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社交產品的類型很多，有陌生人交友、興趣交友、聲音社交產品等，不過我們會發現一個現象——無論用戶用的什么產品，最后都會回歸微信進行溝通，將關系鏈沉淀在微信中。

最近幾年，陌生人社交靠著不同的關系鏈建立方式，出現了很多眼前一亮的產品，比如探探、陌陌、soul等。

但用戶在這類社交產品結識陌生人后，聊得來的，極有可能就會添加微信進行后續聊天，在本平臺上培養的社交關系被“半路打劫”，于是就產生了一系列引發熱議的難題：為什么陌生人社交產品的用戶最后都會流失到微信上去？如何讓關系沉淀下來，不流失到微信上面去？

本文主要針對前者做一個分析：為什么用戶要離開現有社交產品，轉移到微信進行聊天？

一、為什么？

我之前寫過一篇關于社交電商的用戶轉移和留存行為的論文，我認為，電商產品和社交產品是有一定的相通性的，因此，想嘗試來回答一下這個問題。

產品或服務性質的不同決定著消費者或用戶遷移行為的不同：

• 在傳統消費市場中，消費者選擇某一產品或服務往往意味著不再購買或使用之前的產品或服務，是一種完全替代關系。
• 而在互聯網領域，由于數字化或服務的易復制性、易擴展性，用戶完全可以使用多種類似的產品或服務，用戶此時的轉移行為可以是部分的和漸進的。

因此，從某種程度上來說，各類社交產品和微信是互補的。用戶使用微信并不表示立即終止使用其他社交產品，用戶可以在一定時期內繼續使用其他社交產品并逐步切換到微信作為他們的首選產品。

因此，想讓用戶關系在其他社交產品上沉淀下來而不流失到微信上去，需要考慮的是如何減少用戶使用微信的時間和頻次，同時投入更多的時間和精力到其他社交產品。

在市場營銷領域，有一個非常著名的“推-拉-錨定遷移理論模型（Push-Pull-Mooring，PPM）”，該模型同樣可以應用于社交產品領域。PPM模型包括了三個類別的轉換因素：推動、拉動和錨定。

1. 推動因素（Push）

推動因素指的是對現有產品或服務的不滿意度或不滿足度，在這里指的是用戶對其他社交產品的不滿意度或不滿足度。

從消費者動機和行為學角度來看，消費者選擇某一產品或服務是因為內在的需求，是一種利益驅動的表現。當該產品或服務在某些方面不能使消費者感到滿意時，消費者必然會拋棄它，轉而去尋找替代品。

針對社交產品，我們知道其滿足用戶的主要需求即為情感性需求、信息性需求、社會性需求及自我記錄與表達的需求。當這些用戶需求沒有被滿足時，也即是用戶流失之時。

觀察市面上的很多社交產品用戶實際使用產品的基礎上，我們發現這些產品對用戶在情感滿足、信息獲取、社會交往以及自我記錄與表達等方面確實造成了一定的阻礙。

比如，互動的不即時性造成的阻礙。用戶使用陌生人社交產品往往會在意與他人的互動的即時性回饋。很多陌生人社交產品關鍵問題就是對方不可能快速回應你。所以當用戶無法快速得到回應，就會離開你的產品。

再比如，負面信息造成的阻礙。匿名社交App一度非常流行，這是因為匿名社交能夠滿足人性的窺私欲和參與感，讓我們在這個透明的社交網絡世界里面，不必把自己的人設強加給別人，也不必時刻維持自己的形象。

然而，一旦匿名之后，因為無需對話語負責，人們就沒有了絲毫的顧忌，便會釋放出人性的惡。這種產品為用戶所創造出來的價值是負面的，對于公司形象而言也是一種傷害，甚至會讓公司處于嚴重的法律風險之下。

綜上所述，目前市面上很多陌生人社交產品產品不能很好地滿足用戶的情感性需求、信息性需求、社會性需求或自我記錄與表達方面的需求。

2. 拉力因素（Pull）

拉力因素指的是替代產品或服務的吸引作用，在這里指的是微信的吸引力。

第一，基于消費者心理學，消費者的決策行為都是目標導向的，當用戶覺得使用微信這一產品是有價值的，無論是情感方面還是實際利益方面，都會驅使用戶去使用它。

根據用戶實際使用微信的體驗，微信確實具有一些優勢，從而對用戶產生了吸引力。

比如，微信用戶溝通效率高，是一個比較私密的關系平臺，集中體現在微信朋友圈這一功能。在朋友圈中，用戶可以非常便捷的關注親朋好友的近期動態，幫助維護社交關系。

再比如，微信的公眾服務號和訂閱號方便了官方機構媒體以及自媒體發布者在移動端建立自己的發布渠道，在媒體屬性上具有突出的優勢。

此外，微信作為一個社交媒體平臺，有自己的一套較成熟的運營規則體系。

第二，用戶感知有用性和感知易用性會影響用戶的使用意愿而影響用戶行為。

例如微信提供的公眾平臺訂閱號和服務號、朋友圈、微信錢包、語音消息等功能，用戶感知到的微信在有用性和易用性上的優勢。

• 公眾平臺訂閱號和服務號可以幫助用戶便捷的了解各類資訊信息；
• 朋友圈讓用戶能方便地發布信息動態，同時也能關注到親朋好友的動態，維護親密關系；
• 微信錢包及與之相關的功能更是能為用戶提供便捷、優惠的O2O生活服務；
• 語音消息等特色功能更是能極大地改善用戶體驗。

第三，研究表明，網絡外部性會對用戶使用態度造成正向影響，換言之，當社交網絡的用戶數越多時，該社交網絡的價值越大。

微信如今的月活已經超過11億，它的價值約等于整個移動互聯網，隨著用戶數量的快速增加，微信也能為用戶帶來更大的價值，其中一個突出的表現是，微信作為一個社交媒體平臺能夠吸引到更多的機構媒體或自媒體的進駐，進而為用戶帶來更加豐富的信息，這又會吸引更多的人來使用微信。

綜上所述，微信在用戶價值、相對有用性和易用性、網絡外部性等方面具有極大的吸引力。

3. 錨定因素（Mooring）

錨定因素指的是阻礙轉移行為發生的因素，一般包括轉移成本、習慣、主觀規范、情感承諾等，在這里指的是用戶從其他社交產品轉移到微信上所需的成本。

這里的成本包括經濟成本和情感成本。大部分社交軟件都是免費的，使得用戶對其使用的經濟型動機并不強烈，由此這里主要考慮情感成本對用戶轉移行為的影響。

其他社交產品用戶在向微信遷移的過程中，轉移成本自然地隨之產生。

首先，用戶轉向使用微信時，用戶學習使用微信所需花費的時間和精力是一個重要成本。但是，眾所周知，作為一款擁有超11億日活的國民級App，我相信大部分用戶肯定是先學會使用微信再去使用其他社交產品，因此這個成本幾乎為零。

其次，用戶從其他社交產品轉移到微信可能會造成的人際關系的損失。

用戶在陌生人社交APP相識后，雙方為了繼續進一步了解對方，讓彼此之間的關系持續的時間更長，這時微信是拉近關系的重要途徑。

因為目前很多社交產品產品定位就是陌生人社交，并沒有將陌生人轉變為熟人的階段列入產品設計的考慮范圍；而微信主打的是熟人社交，在社交關系不斷進步的過程中，微信無疑是更好的選擇，因此從其他社交產品轉移到微信并不會造成特別的損失，反而可能會使得彼此的關系鏈更穩固。

綜上所述，用戶從其他社交產品轉移到微信所需的成本很小。

二、怎么辦？

以上分析了原因，可見無論是推動因素、拉力因素、還是錨定因素，都對用戶的轉移行為造成了很大的影響。那么其他社交產品到底如何才能讓關系鏈在本平臺沉淀下來，不流失到微信上去？

其實，并不是每一個市面上的社交產品都存在以上原因，因此，我們可以從各個平臺自身存在原因出發，將問題細化后再逐一找到解決方案。

• 針對推力因素，如何讓自己的社交產品很好地滿足用戶的情感需求、信息需求、社會需求、自我記錄與表達等方面的需求？
• 針對拉力因素，當眾多用戶被微信的用戶價值、有用性、易用性、網絡外部性等方面吸引時，如何減輕用戶對微信的依賴？
• 針對錨定因素，如何增加用戶轉移成本？

由于本篇文章主要分析用戶轉移的原因，因此不在這里做過多的分析。以下簡單提供幾個參考點，具體的分析我會通過另一篇文章詳細闡述。

第一，足夠的內容和話題

社交的本質是人與人之間的連接，若社群沒有足夠的內容是無法持續發展的。通過不斷地創造內容，用戶的身份和形象會越來越真實，這種真實感會讓用戶之間產生一定的信任，這對于關系鏈的沉淀是至關重要的。

同時，通過話題可以找到與自己相類似的人，可以突破既定的自我限制。如果沒有內容和話題，無論用什么方式將兩個用戶聯系到一起，到最后也只是尬聊和沉默。

第二，改變產品定位

如果一款陌生人社交產品，要想沉淀關系鏈，不能將產品定位局限在陌生人社交上。當兩個陌生人相識相熟之后，需要平臺為其提供能夠滿足他們從陌生人到熟人的社交場景的功能和服務。核心是讓用戶能夠有繼續留在本平臺的場景。

第三，差異化

若一款社交產品無法提供有別于微信社交的服務，用戶遷移至微信是必然。如今市面上的產品看似百花齊放，運用各種花式創新和改進，更細分化的陌生人社交產品不斷擠進了人們的視野。

比如聲音社交、LBS社交、短視頻社交、靈魂社交、刷臉社交等等，但細細分析，這些產品都在以小的功能體驗為賣點，應用特色不明顯，同時化現象嚴重，也就導致了用戶粘性低。

因此，創新能力應該是當前產品主抓得點，用戶的需求還有待更深層次的引導和挖掘。

三、寫在最后

很多人都覺得微信已經是熟人社交的終點了。但其實不然，人群會有新的代際，就會有新的產品出現，而新的產品會更呼應現在年輕人的意識形態、偏好，也會跟現在的社會更貼近。

微信和 QQ 體量巨大，但并非萬能。只要有小比例的用戶希望感受不同的社交體驗，就足夠支撐一些新產品崛起。用戶群體代際更迭，從根本上看，市場對新產品有其需求。

此外，技術發展驅動之下，也會締造出新的社交機會。5G商用已經提上日程，各項新的技術應用也開始走向成熟，因此開始出現各種產品意圖改變社交格局。人工智能可以讓用戶更好地匹配自己感興趣的網友，5G 時代或許會催生新的產品形態。不過，社交需求基于人性，復雜難測。群雄逐鹿，無論巨頭還是創業者，都仍面臨嚴峻考驗。

以上。

我是諸葛小花，一名PM練習生。一些粗淺的思考，希望能產生幫助。

本文由 @諸葛小花 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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