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2020一開年便如此艱難，這次由一只蝙蝠引起的蝴蝶效應(yīng)，把各行各業(yè)的人們打得措手不及。K12教培行業(yè)，也是一半海水一半火焰，受疫情影響，線下教培機(jī)構(gòu)遇冷，在線教育迎來快速發(fā)展，很可能，新冠疫情是中國在線教育整體由虧損轉(zhuǎn)向盈利的歷史節(jié)點(diǎn)。

疫情對(duì)線下K12教培機(jī)構(gòu)的影響？

“活下去”成了數(shù)十萬線下教培機(jī)構(gòu)的首要目標(biāo)。教培機(jī)構(gòu)連續(xù)三個(gè)月不開業(yè)，保守估計(jì)35%的機(jī)構(gòu)將出局，中小機(jī)構(gòu)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最大，微型機(jī)構(gòu)復(fù)活能力強(qiáng)。

1. 疫情對(duì)線下K12教培機(jī)構(gòu)的生死考驗(yàn)

1） 春招停滯，現(xiàn)金流斷裂危機(jī)

對(duì)于線下K12教培機(jī)構(gòu)，春季招生在學(xué)校開學(xué)后的三周左右進(jìn)行。目前，學(xué)校開學(xué)時(shí)間尚不明確，線下教培機(jī)構(gòu)，是個(gè)現(xiàn)金流模式的低利潤(rùn)企業(yè)，一般利潤(rùn)率在20%左右，每年的三四月是現(xiàn)金流最短缺的時(shí)候。

疫情影響下，首先，長(zhǎng)時(shí)間不能開課，家長(zhǎng)必然會(huì)提出退費(fèi)要求；其次，不能提供教學(xué)服務(wù)，就不能開展新的招生，現(xiàn)金儲(chǔ)備不足的情況下，又遭遇退費(fèi)潮，如果沒有充足儲(chǔ)備，就會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂；此外，教師工資、房租、水電等固定成本支出不斷，17年前的非典，大量中小型機(jī)構(gòu)就是在三四個(gè)月間相繼倒閉。

2） 轉(zhuǎn)型線上困難重重

不轉(zhuǎn)型是等死，沒有準(zhǔn)備好的情況下轉(zhuǎn)型是找死，大家都想成為先驅(qū)，但一不小心就會(huì)成為先烈。傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型前要考慮的問題很多，比如線下原有課程是否適合線上,教師是否能適應(yīng)線上教學(xué),線上授課效果是否達(dá)到預(yù)期等。如果教培機(jī)構(gòu)不熟悉線上工具、無技術(shù)支持、缺乏線上運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn),就很難實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型。對(duì)于毫無在線經(jīng)驗(yàn)的中小型教培機(jī)構(gòu)來講，沒有完全準(zhǔn)備的情況下,甚至在沒有成熟技術(shù)平臺(tái)支持下的貿(mào)然轉(zhuǎn)型, 他就像是在裸奔，會(huì)帶來嚴(yán)重的轉(zhuǎn)型危機(jī)。

延遲開課對(duì)于部分中小微機(jī)構(gòu)也不失一種次優(yōu)選擇，但其間積極保持家長(zhǎng)學(xué)生溝通交流，比如可以通過線上做一些班級(jí)群內(nèi)打卡互動(dòng)，復(fù)習(xí)，公開課等有效服務(wù)來保持客戶的黏性。同時(shí)爭(zhēng)取靈活薪酬制等機(jī)制促發(fā)員工與企業(yè)共度難關(guān)。

3） 熬過了疫情，危機(jī)也尚未結(jié)束

首先，疫情期，收入減少，房租減免或可延期支付，員工的工資也可晚發(fā)，疫情后，需要支付房租和員工工資；其次，教培行業(yè)為預(yù)付費(fèi)，耗課周期長(zhǎng)；此外，疫情結(jié)束后，家長(zhǎng)會(huì)處于觀望的狀態(tài)，不會(huì)立即付費(fèi)，而疫情期間，在線教育的滲透度和接受度提升，擠壓線下教培市場(chǎng)份額。

2. 疫情給線下K12教培機(jī)構(gòu)的幾點(diǎn)思考

1） 培養(yǎng)和提升線上交付能力

這次疫情，線下教培機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人都意識(shí)到未來五年乃至十年，如果沒有在線提供教育產(chǎn)品或者服務(wù)的能力，企業(yè)幾乎沒有辦法生存。一旦遭遇公共衛(wèi)生事件，無論多大的公司，都經(jīng)不起大規(guī)模的退費(fèi)、房屋空置和員工社保發(fā)放帶來的損失。

對(duì)于順利轉(zhuǎn)型線上的各省市區(qū)域性龍頭機(jī)構(gòu)來說，有可能借機(jī)涅槃成“區(qū)域性網(wǎng)?！边@一角色，完成組織和業(yè)務(wù)的雙重“在線化”，同時(shí)由于占盡本地化的優(yōu)勢(shì)，這股力量將對(duì)教培市場(chǎng)的格局形成深遠(yuǎn)影響。

2） 更多家長(zhǎng)和學(xué)生會(huì)選擇會(huì)選擇在線培訓(xùn)

之前在線教育滲透率低，接受度不高。成本更低、更為便捷、品質(zhì)更高的在線教育必然在資本的加持下，局部的、漸漸的替代線下培訓(xùn)，線上不能完全代替線下，只不過線上會(huì)更擁擠。

這次疫情對(duì)于普及在線教育具有極大的推動(dòng)作用，線下教培機(jī)構(gòu)停課將促使在線教育滲透率提升。對(duì)于線上用戶來說，他們消費(fèi)在線產(chǎn)品，不需要花路上的交通費(fèi)用，不需要浪費(fèi)通勤的時(shí)間，不需要花停車費(fèi)用，甚至不需要花家長(zhǎng)陪伴的費(fèi)用。在線培訓(xùn)和線下培訓(xùn)是兩個(gè)截然不同的物種。這不僅僅是一個(gè)融合的狀態(tài)，在某種程度上是一個(gè)取代的狀態(tài)。跟電商相比，在線培訓(xùn)不會(huì)僅停留在20%或者30%，比例會(huì)更大，甚至超過50%。

3）線下教育仍然必要，但會(huì)加速OMO進(jìn)程

學(xué)生線下社交、線下學(xué)習(xí)氛圍的訴求，以及一些特殊原因的存在，比如家里沒有人看管孩子的、不希望孩子一直盯著屏幕影響視力的、孩子自制力專注力相對(duì)差的、希望孩子更多和線下真人老師交流等，使得線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依然是必要的存在，疫情結(jié)束后會(huì)逐漸恢復(fù)。

疫情后80%的機(jī)構(gòu)會(huì)回歸線下教學(xué)模式，但90%的機(jī)構(gòu)仍保留線上服務(wù)功能。因此線上線下融合的OMO運(yùn)營能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并衍生出線上運(yùn)營、在線獲客等培訓(xùn)需求，促使教學(xué)場(chǎng)景和服務(wù)流程都更快速線上化，能夠提升教育培訓(xùn)行業(yè)整體的數(shù)字化程度、迭代速度和運(yùn)營效率。

對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)的影響？

1. 疫情下在線教育企業(yè)采取了哪些措施？

1） “免費(fèi)課”做公益的同時(shí)大規(guī)模、低成本獲客

本次疫情，大班課成為最大的玩家，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、跟誰學(xué)等主流玩家集中在2月10號(hào)前后上線免費(fèi)在線課程，占據(jù)學(xué)習(xí)強(qiáng)國、新華網(wǎng)、央視頻等官方渠道，響應(yīng)迅速，一時(shí)間,各在線教育平臺(tái)也紛紛效仿,推出免費(fèi)公開課等政策。

第一梯隊(duì)（學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫一課、猿輔導(dǎo)）預(yù)計(jì)新增領(lǐng)課數(shù)可達(dá)2000萬左右，第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)差距進(jìn)一步拉大。

• 第一梯隊(duì)：猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫一課前2周累計(jì)領(lǐng)課1000萬用戶左右，預(yù)計(jì)疫情期間領(lǐng)課可達(dá)2000萬，免費(fèi)課+全平臺(tái)投放。
• 第二梯隊(duì)：網(wǎng)易有道、跟誰學(xué)前2周累計(jì)領(lǐng)課約500萬用戶，以免費(fèi)課為主要獲客方式，并未全平臺(tái)做流量投放。

在線教育一直存在獲客成本高的問題。新東方近日發(fā)布的報(bào)告顯示，線下機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶獲客成本在500元至1000元，線上機(jī)構(gòu)的成本在3000元以上， 跟誰學(xué)陳向東算了一筆賬，本次疫情為在線教育行業(yè)省下了2400億促銷費(fèi)用。線上獲取用戶的轉(zhuǎn)化率短期內(nèi)也會(huì)提升，獲客成本會(huì)降低一小段時(shí)間再恢復(fù)。

2） 在減少投放的情況下，利用私域流量池獲客

春招這場(chǎng)硬仗，現(xiàn)在獲客只剩下在線這條唯一的路。疫情期間，春招的核心原則是基于存量帶增量，在這個(gè)情況下，用好自己的私域流量池顯得尤其重要。首先，這個(gè)“池”要搭建好。具體方式包括建立社群，通過微信、朋友圈等方式維系老客戶，然后持續(xù)匹配增值服務(wù)安撫家長(zhǎng)，塑造口碑，以此吸引潛在用戶的注意。

以引流課轉(zhuǎn)化的王者跟誰學(xué)為例，其在每節(jié)引流課都會(huì)設(shè)計(jì)諸如激勵(lì)用戶、營造場(chǎng)景、積極互動(dòng)、優(yōu)惠傳說等幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如：精選并曬出一些生動(dòng)的顧客案例、留言，利用真實(shí)的用戶使用案例證明產(chǎn)品，從而達(dá)到快速轉(zhuǎn)化的目的。這也就要求，機(jī)構(gòu)在引流課設(shè)計(jì)中一定要學(xué)會(huì)埋“雷”，基于每一環(huán)節(jié)中的人性弱點(diǎn)，推出相應(yīng)的轉(zhuǎn)化策略。

3） 加強(qiáng)后端服務(wù)

在前端獲客受限的情況下，后端的留存和產(chǎn)品設(shè)計(jì)變得更加重要，后端服務(wù)上做到獨(dú)具優(yōu)勢(shì)是推動(dòng)家長(zhǎng)續(xù)費(fèi)的一大利器。

在這個(gè)部分中，一個(gè)最重要的任務(wù)便是加強(qiáng)與家長(zhǎng)之間的粘性，提高續(xù)費(fèi)率。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，機(jī)構(gòu)還可以做一些獨(dú)特的創(chuàng)新。比如：基于學(xué)生的空余時(shí)間，增加課程頻次；基于用戶反饋，持續(xù)豐富課程產(chǎn)品；提供家長(zhǎng)所關(guān)心的家庭教育問題的公益課服務(wù)。

非常時(shí)期機(jī)構(gòu)一定要確立后端老師的工作準(zhǔn)則，比如，課后回訪如何做？學(xué)員家長(zhǎng)會(huì)如何溝通？續(xù)費(fèi)的話術(shù)如何講……此外，基于線上場(chǎng)景，機(jī)構(gòu)可從細(xì)節(jié)入手，狠抓網(wǎng)課出勤率、師生互動(dòng)和課后作業(yè)修正反饋。

“好老師、強(qiáng)效果、高關(guān)注才能抓住家長(zhǎng)的心。”（好未來樂外教負(fù)責(zé)人陳體鑾）；立思辰豆神大語文緊急將教學(xué)流程修改為，有經(jīng)驗(yàn)的大咖老師直播，原來的直播老師做服務(wù)，提供3人vip服務(wù)（主講+輔導(dǎo)+家長(zhǎng)）。

4）“原老師、原時(shí)間、原內(nèi)容”的課程平移線上

頭部企業(yè)新東方、好未來、高思、立思辰等均提出了將“原老師、原時(shí)間、原內(nèi)容”的課程平移至線上完成的應(yīng)對(duì)方案，力求與線下面授課課程內(nèi)容保持一致，并且支持無法選擇線上課程的學(xué)生可辦理轉(zhuǎn)退業(yè)務(wù)。但線下課程轉(zhuǎn)線上的效果，短時(shí)間很難真正起效，雖然最好的方法是把課堂搬到線上，讓愿意的學(xué)生在家里上課。

但這一轉(zhuǎn)變并不容易，因?yàn)橐紤]線下教師對(duì)線上課程全流程的熟悉和把控如何，原有的線下教育內(nèi)容與線上技術(shù)、教學(xué)場(chǎng)景是否匹配，線上服務(wù)環(huán)節(jié)能否滿足用戶需求等諸多因素。同時(shí)是不是做好了在線系統(tǒng)準(zhǔn)備也是一個(gè)大問題，新東方地面課堂全面停課，上百萬寒假班的學(xué)生面臨不能上課的局面。

在轉(zhuǎn)線上的時(shí)候，第一天就發(fā)生網(wǎng)絡(luò)故障，網(wǎng)絡(luò)崩潰，這個(gè)過程中，服務(wù)器擴(kuò)容了好幾次，旗下三個(gè)平臺(tái)總承載量 1000 萬人次，最終把退課率控制在了 3% 左右。

5）大廠下海瓜分流量

大廠紛紛下海，也給線上教育機(jī)構(gòu)帶來了危機(jī)，疫情“黑天鵝”讓在線教育成為炙手可熱的美味蛋糕，阿里、騰訊等大廠紛紛下場(chǎng)，在線教育流量戰(zhàn)早在年未過完時(shí)就已拉開序幕，流量被頭部企業(yè)分食得所剩無幾。

2. 疫情給在線教培機(jī)構(gòu)帶來的反思

1）拔苗助長(zhǎng)的大班課下的體驗(yàn)不理想

經(jīng)歷了疫情，家長(zhǎng)、學(xué)生大規(guī)模體驗(yàn)了在線教育產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)在線教育產(chǎn)品能夠解決一些問題，消費(fèi)者共識(shí)能夠帶來極大膨脹的需求。對(duì)于眼下在線教育的“火曝”，在線教育在疫情期所體現(xiàn)出的價(jià)值和本質(zhì)其實(shí)并非“免費(fèi)”，而是在疫情背景下提供更好的產(chǎn)品，不斷靠近用戶、迭代產(chǎn)品，提升線上教學(xué)和管理的體驗(yàn)，教學(xué)效率和效果才永遠(yuǎn)是在線教育可搭乘的紅利快車。

線下授課可以和學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面的交流，課堂互動(dòng)更為直接，教師情緒的傳遞也更為快速，而且對(duì)學(xué)員在課堂上的行為監(jiān)督力度會(huì)比較大。而線上教學(xué)對(duì)學(xué)員的課堂行為是很難把控和監(jiān)督的，即使對(duì)學(xué)員進(jìn)行了相應(yīng)的規(guī)定約束，但學(xué)員的具體行為很難確定。

線上技術(shù)沒法完全滿足和取代線下教學(xué)對(duì)學(xué)生個(gè)性化的指導(dǎo)和服務(wù)，線下教學(xué)的感染力更強(qiáng)，學(xué)生對(duì)知識(shí)內(nèi)容的理解以及接受程度更高。學(xué)生們則抱怨在線學(xué)習(xí)時(shí)間長(zhǎng)、用眼壓力大、學(xué)習(xí)質(zhì)量不高及學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重，甚至出現(xiàn)一些小學(xué)生“組團(tuán)”給在線教育平臺(tái)和工具打“1星差評(píng)”。

大部分機(jī)構(gòu)雖然可以轉(zhuǎn)型線上服務(wù)，但轉(zhuǎn)型正價(jià)班并不順利。當(dāng)教育全面線上化時(shí)，地理限制徹底消除，線上課程質(zhì)量成為家長(zhǎng)愿意付費(fèi)唯一標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)比在線教育頭部玩家和公立校的在線課程，從課程權(quán)威性、內(nèi)容質(zhì)量等方面，臨時(shí)轉(zhuǎn)型的線下機(jī)構(gòu)毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定價(jià)上也左右為難。王牌內(nèi)容+教學(xué)能力強(qiáng)+產(chǎn)品矩陣是疫情過后用戶粘性的關(guān)鍵。

2）加速頭部聚集 行業(yè)集中度提升

目前全國約有1.7億中小學(xué)生，整體競(jìng)爭(zhēng)格局仍然分散，雙巨頭新東方、好未來市占率合計(jì)約5%。從部分上市的相關(guān)K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來看，前10強(qiáng)估算市場(chǎng)份額也僅不到8%，行業(yè)整體仍然呈現(xiàn)較為分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，而且地域性較為明顯。

從流量較小到突然暴增，K12教育作為剛需，有望打破教室校園的“圍墻”，打破地域限制，讓原本集中度非常低的K12課外教培市場(chǎng)格局發(fā)生變化，即頭部逐步集中，中小機(jī)構(gòu)線下優(yōu)勢(shì)逐漸被淡化。

3）工具類產(chǎn)品三大要素：流量、穩(wěn)定性、場(chǎng)景化能力

以釘釘、企業(yè)微信為代表的第一梯隊(duì)：占據(jù)流量和穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)，接下來將迅速提升教育行業(yè)場(chǎng)景化實(shí)力，同時(shí)集結(jié)供應(yīng)鏈上下游構(gòu)建行業(yè)平臺(tái)，閉環(huán)自身教育生態(tài)圈。此外，由于流量?jī)?yōu)勢(shì)帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)，第一梯隊(duì)玩家將憑借綜合優(yōu)勢(shì)成為新客第一選擇，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

以直播云、Classin為代表的第二梯隊(duì)：基于對(duì)教育的理解更深，場(chǎng)景化能力階段性領(lǐng)先。接下來在補(bǔ)足性能短板后，能否體現(xiàn)出與第一梯隊(duì)錯(cuò)位的差異化服務(wù)能力成關(guān)鍵，否則整體生存空間會(huì)被第一梯隊(duì)綜合優(yōu)勢(shì)、第三梯隊(duì)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擠壓。此外，梯隊(duì)間同質(zhì)化產(chǎn)品存在關(guān)停并轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)，聯(lián)合對(duì)抗第一梯隊(duì)。

以拓課云、百家云等為代表的第三梯隊(duì)：各類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)均不突出，隨著消費(fèi)者認(rèn)知加強(qiáng)，第三梯隊(duì)用戶轉(zhuǎn)移至第一第二梯隊(duì)可能性較大，因此性價(jià)比策略為第三梯隊(duì)的常規(guī)策略，通過高性價(jià)比留住客戶。

最后的最后，不要吃野生動(dòng)物了，第一個(gè)吃螃蟹的是勇士，第一個(gè)吃蝙蝠的是emmm，大家平安~

注：部分資料來源于互聯(lián)網(wǎng)；

作者：黎小明，公眾號(hào)：PM黎小明

本文由 @黎小明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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