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在短視頻上看直播，原本不是什么新鮮事。但快手直播還在不斷地向圈外拓展，而那些曾經(jīng)的嘗試所形成的內(nèi)容生態(tài)，在陽(yáng)光雨露之下，會(huì)開(kāi)滿(mǎn)了花，生長(zhǎng)出無(wú)限的可能。

時(shí)針擺動(dòng)，日歷已至三月，空氣都有了一絲春天的味道。

可是，突如其來(lái)的疫情，打亂了原本的生活節(jié)奏。居家防疫期間，人們的活動(dòng)范圍被限制在了方寸之間，不得不開(kāi)啟“云生活”模式。

空間的局限，刺激了人們對(duì)信息獲取的渴望，以求得到心理慰藉與安全感，也激發(fā)了人們對(duì)在線(xiàn)娛樂(lè)的欲望，想以此進(jìn)行情緒的宣泄。

在這樣的背景下，直播因其內(nèi)容品類(lèi)的豐富與傳播效率的迅捷，成為了當(dāng)下人們最直接、最接地氣的選擇，也因此推動(dòng)了直播平臺(tái)在內(nèi)容與玩法上不斷迭代。

快手作為積蓄了3億日活用戶(hù)的頭部短視頻平臺(tái)，在疫情期間，依靠直播領(lǐng)域的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，迅速切入各類(lèi)直播場(chǎng)景，完成了直播的邊界拓維，也打開(kāi)了新的想象空間。

一、奔跑中的快手直播

1.1 直播的前因往事

國(guó)內(nèi)直播行業(yè)，要從最早YY說(shuō)起。當(dāng)年輝煌一時(shí)的YY公會(huì)，以及MC九局、王冕、蘇仨等元老級(jí)主播，是我們關(guān)于直播最初的記憶；再后來(lái)游戲直播盛行，虎牙成立，斗魚(yú)誕生，2015年熊貓TV殺入直播行業(yè)，宣告千播大戰(zhàn)開(kāi)啟，隨后快手等短視頻產(chǎn)品切入直播領(lǐng)域。

2019年12月初，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》，正式宣告快手直播日活用戶(hù)突破1億。

此時(shí)的快手直播，內(nèi)容幾乎遍布了直播行業(yè)的所有角落，從普通人的生活百態(tài)，到游戲直播、政務(wù)直播、企業(yè)直播、媒體直播，還前所未有承擔(dān)了國(guó)慶閱兵直播，已然是加速進(jìn)化之勢(shì)。

轉(zhuǎn)過(guò)年，疫情突如其來(lái)，放緩眾多行業(yè)前行腳步的同時(shí)，再次為直播行業(yè)按下了加速鍵，也讓快手獲得了升級(jí)直播的又一個(gè)時(shí)間窗口。

1.2 快手直播的堅(jiān)持

2016年快手上線(xiàn)直播功能，三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了“短視頻+直播”的閉環(huán)，不斷豐富著快手的直播生態(tài)。

沿著快手直播產(chǎn)品迭代的時(shí)間軸追溯，我們可以發(fā)現(xiàn)快手一貫的堅(jiān)持，那就是對(duì)直播內(nèi)容的深耕與拓維。

在過(guò)去的一年里，快手直播在內(nèi)容入口上不斷優(yōu)化，挖潛各垂類(lèi)領(lǐng)域：

比如：

• 在游戲領(lǐng)域，將游戲類(lèi)內(nèi)容聚合成游戲版塊，且進(jìn)一步將游戲直播建設(shè)為游戲TV，并在側(cè)邊欄提供直接入口；
• 在音樂(lè)領(lǐng)域，推出快手“音悅臺(tái)”，在同城頁(yè)與側(cè)邊欄同時(shí)提供入口；
• 在汽車(chē)領(lǐng)域，上線(xiàn)了“快說(shuō)車(chē)”版塊；
• 在二次元領(lǐng)域，也推出了垂類(lèi)頻道，開(kāi)啟了虛擬形象3D直播，如一禪小和尚直播等……

圖1-1 快手直播入口

從直播廣場(chǎng)到各垂類(lèi)內(nèi)容的入口，這是快手直播產(chǎn)品迭代的縮影，也是滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體直播內(nèi)容訴求的體現(xiàn)。

除了功能與入口的拓展，在內(nèi)容展現(xiàn)上，快手直播也有一以貫之的感覺(jué)。

這種感覺(jué)，我覺(jué)得是真實(shí)。

從抗疫到現(xiàn)在，當(dāng)你打開(kāi)快手，在直播廣場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)武漢方艙醫(yī)院中醫(yī)護(hù)人員的忙碌身影，還有村口正在執(zhí)勤防疫的村干部，以及很多居家防疫的藝人。

這些原本散落在世間各個(gè)角落的光影，被快手聚在一起，成為了抗擊疫情的時(shí)代留影。

從未有哪部史書(shū)會(huì)用如此鮮活的方式來(lái)記錄，也從未有哪部記錄片會(huì)用如此接地氣的方式來(lái)傳播。

有人說(shuō)，解決恐慌的有效方式是還原真實(shí)。

身在家中，卻可以時(shí)刻關(guān)注外部世界的變化，并直接探查到疫區(qū)腹地的畫(huà)面，很多疫區(qū)的主播化身為“謠言粉碎機(jī)”，將最真實(shí)的內(nèi)容直接曝光在了鏡頭下，由此降解著國(guó)民的恐慌。

1.3 快手直播的改變

這段時(shí)間，快被“憋瘋”的宅男宅女們?nèi)计鹆藢?duì)線(xiàn)上娛樂(lè)的強(qiáng)需求，不少藝人因疫情“被封印”后，也在不斷尋求線(xiàn)上互動(dòng)的新方式。

這種情況下，線(xiàn)下與線(xiàn)上的次元壁，被快手擊穿了。

近來(lái)，快手嘗試將熒幕綜藝、線(xiàn)下音樂(lè)會(huì)與教育文化活動(dòng)搬到了直播間，通過(guò)串場(chǎng)、連麥等形式，讓觀眾看到了直播更多的可能性與想象空間。

比如，快手與笑果文化合作打造的欄目《誕愿人長(zhǎng)久》，以“云串門(mén)”為切入點(diǎn)，利用直播連麥功能，打造出直播版吐槽Party，將娛樂(lè)明星與快手紅人匯聚在一起，實(shí)現(xiàn)了脫口秀的綜藝效果與快手直播的結(jié)合。

在其他線(xiàn)上活動(dòng)中，快手也邀請(qǐng)到了諸如鋼琴家郎朗、日本國(guó)寶級(jí)大師坂本龍一等大咖。

圖1-2 快手直播活動(dòng)（部分）

而在云蹦迪系列活動(dòng)中，快手直播采用鎖鏈直播間技術(shù)，支持用戶(hù)在各地云蹦迪直播間自由跳躍，打出了“一秒轉(zhuǎn)場(chǎng)”的口號(hào)。

快手“快說(shuō)車(chē)”頻道，聯(lián)合東風(fēng)風(fēng)神打造了一場(chǎng)名為“一碗車(chē)市熱干面”的直播秀，讓云賣(mài)車(chē)的概念再次大熱，為汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商提供了一種新的用戶(hù)增長(zhǎng)路徑。

可以說(shuō)：快手直播系列活動(dòng)，以?xún)?nèi)容建設(shè)為主線(xiàn)，在原本生活化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)娛樂(lè)綜藝與教育文化類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行了完善補(bǔ)充，并對(duì)賦能線(xiàn)下行業(yè)的使用場(chǎng)景進(jìn)行了拓展；在此過(guò)程中，快手直播在連麥等功能的基礎(chǔ)上，增加了鎖鏈轉(zhuǎn)場(chǎng)、專(zhuān)題頁(yè)直播入口匯總等多項(xiàng)功能，提升了用戶(hù)體驗(yàn)，給予了用戶(hù)更多的直播沉浸感。

將其打法總結(jié)成一句話(huà)——“你無(wú)我有，你有我優(yōu)”。

但是，這些創(chuàng)造出的新玩法，在疫情過(guò)后，是否還存在更為廣闊的想象空間？亦或者說(shuō)，當(dāng)前這些全新的直播方式，是否會(huì)對(duì)未來(lái)某些行業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響呢？

二、直播“破圈”的因果

在尋求首節(jié)末所提出的問(wèn)題答案之時(shí)，我想到了另外一個(gè)問(wèn)題：直播為什么存在？

其實(shí)這可以拆解成兩個(gè)問(wèn)題：

1. 觀眾群體，從何而來(lái)？
2. 直播，最終帶來(lái)了什么？

簡(jiǎn)單說(shuō)，也就是直播用戶(hù)從何而來(lái)，直播的價(jià)值又在什么地方？

2.1 直播用戶(hù)從何而來(lái)

快手直播用戶(hù)日活1億，如今人口超過(guò)1億的國(guó)家也不過(guò)14個(gè)，如此大體量的用戶(hù)從何而來(lái)、為何而來(lái)，也就成為了一個(gè)有趣的問(wèn)題。

結(jié)合馬斯洛需求理論做個(gè)推演復(fù)盤(pán)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)直播這件事兒，契合了馬斯洛提出的各項(xiàng)需求層次；尤其是情感歸屬與尊重認(rèn)同，這源自快手與其直播產(chǎn)品的基因。

在第一節(jié)中我們提到了快手在直播生態(tài)打造所付出的努力，直播內(nèi)容呈現(xiàn)著廣袤國(guó)土中的生活景象與人文氣息：在快手直播中，你可以看到沙漠中的萬(wàn)畝綠洲，可以聽(tīng)到陜北民間高亢的秦腔，可以看到卡車(chē)司機(jī)用簡(jiǎn)易工具做出的一鍋燉，當(dāng)然你也可以看到北京夜里的燈光璀璨……

有內(nèi)容看，這是吸引用戶(hù)的基礎(chǔ)，但是如果僅止于此，那就低估了快手直播。

快手，還是一個(gè)兼具社交屬性的綜合平臺(tái)。

在這里，沉淀了大量的社交關(guān)系。

這有些契合當(dāng)年費(fèi)孝通先生所提出的觀點(diǎn)：

中國(guó)社會(huì)中，人與人的關(guān)系是以自己為中心所結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，這就像是將一個(gè)石子拋入湖中后，以石子為中心推及開(kāi)的水波，愈推愈遠(yuǎn)，愈推愈薄，而影響范圍的大小依著中心勢(shì)力的薄厚而定。

而快手對(duì)待用戶(hù)的態(tài)度，就是讓其參與，每一個(gè)人都是中心，于是普通人擁有了表達(dá)自己的機(jī)會(huì)，也真正突破了圈層與地域的限制，他們就像飛起的石子用他們所能想到的方式激蕩起屬于他們自己的水波，從而獲得歸屬感。

所以，直播用戶(hù)除了被內(nèi)容吸引，還有著圈層歸屬的指引與社交關(guān)系的呼喚。

可以說(shuō)：直播用戶(hù)從人民中來(lái)，又到人民中去。

當(dāng)然，越來(lái)越多的藝人與商業(yè)機(jī)構(gòu)加入到快手主播群體中，這樣的舉措最直觀的感受是在尋求變現(xiàn)；但究其根本，是對(duì)快手直播價(jià)值認(rèn)可，同樣也是想在找尋到目標(biāo)圈層的用戶(hù)，由此積蓄自己的私域流量。

2.2 直播的邊界突圍

當(dāng)我們弄清楚了直播用戶(hù)從何而來(lái)，那就該想一下，直播到底可以帶來(lái)什么了。

在梳理快手直播近期活動(dòng)時(shí)，有幾項(xiàng)內(nèi)容著實(shí)讓我眼前一亮，結(jié)合上面得出的結(jié)論，“以疫情為分隔點(diǎn)”去完成這些閃光點(diǎn)的成長(zhǎng)推理，我發(fā)現(xiàn)了如下驚喜：

1）在線(xiàn)教育的飛躍

教育部“停課不停教、停課不停學(xué)”的要求，加速完成了用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)教育認(rèn)知的普及，使得用戶(hù)逐步認(rèn)可這樣的授課方式；疫情過(guò)后，快手直播積蓄的用戶(hù)流量，將會(huì)極大地降低教育主播的獲客成本。

當(dāng)去暢想其未來(lái)，我甚至認(rèn)為快手與教育所擦出的火花，最終將成燎原之勢(shì)。

◆ 用戶(hù)群體吻合

首先， 我想了這樣一個(gè)問(wèn)題：在線(xiàn)教育的目標(biāo)用戶(hù)到底是誰(shuí)？

是學(xué)生沒(méi)錯(cuò)，但更大程度上真正的消費(fèi)者（付費(fèi)者）是家長(zhǎng)——用戶(hù)對(duì)線(xiàn)上教育的認(rèn)知，不僅是學(xué)生群體的認(rèn)知，更多是他們的家長(zhǎng)，也就是這些成年人對(duì)在線(xiàn)教育的認(rèn)知。

有人曾說(shuō)快手下沉市場(chǎng)用戶(hù)占比大，并以此判斷快手不適合進(jìn)軍教育。

經(jīng)過(guò)本次疫情，快手在教育領(lǐng)域的認(rèn)知得到了加強(qiáng)；如果細(xì)細(xì)推敲，就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)快手的反駁，恰好成為了快手最大的優(yōu)勢(shì)。

我們以K12教育為例：

如今下沉市場(chǎng)線(xiàn)下輔導(dǎo)領(lǐng)域或是缺失，或是魚(yú)龍混雜，優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)上教育資源剛好是下沉市場(chǎng)的剛需，甚至滿(mǎn)足了很多留守兒童的課外輔導(dǎo)需求。

而且國(guó)人對(duì)于教育的投入，從來(lái)就不區(qū)分什么一二三線(xiàn)城市，為了孩子能夠金榜題名，天下父母的付出，一般無(wú)二。

◆ 信任式用戶(hù)生態(tài)

大多數(shù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，都是采用課程驅(qū)動(dòng)的模式來(lái)完成產(chǎn)品推廣；快手教育的根基在于直播與短視頻所形成的社交鏈，這類(lèi)似于微信公眾號(hào)所產(chǎn)生的私域流量。而基于社交鏈營(yíng)造出的信任式社區(qū)環(huán)境，又恰好滿(mǎn)足了教學(xué)對(duì)信任的需求，基于普惠價(jià)值觀下的快手流量分發(fā)機(jī)制（快手一直在規(guī)避馬太效應(yīng)），會(huì)給教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)持續(xù)不斷地流量關(guān)注，不斷補(bǔ)充著教育機(jī)構(gòu)私域流量池，讓教育機(jī)構(gòu)獲得持續(xù)變現(xiàn)的能力。

快手直播+教育的想象空間很大，也很真切。

很多時(shí)候，教育真的不需要高大上，只要接地氣就好了。

2）在線(xiàn)娛樂(lè)的一石二鳥(niǎo)

快手在疫情期間對(duì)直播綜藝、在線(xiàn)音樂(lè)會(huì)等內(nèi)容的嘗試，讓用戶(hù)看到了直播內(nèi)容新的呈現(xiàn)方式，也讓很多明星藝人和娛樂(lè)機(jī)構(gòu)看到：原來(lái)直播還可以這么玩。

這件事兒是否還可以延續(xù)呢？需要解決的問(wèn)題其實(shí)就是：參與者的獲利是否有足夠的性?xún)r(jià)比。

◆ 藝人與娛樂(lè)機(jī)構(gòu)

在做用戶(hù)分析的時(shí)候，我提到過(guò)一個(gè)概念：快手直播給藝人與娛樂(lè)機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)新的變現(xiàn)渠道與私域流量池，這為原本線(xiàn)下幾近飽和的娛樂(lè)行業(yè)找到一個(gè)新的出口與新的增長(zhǎng)空間。

機(jī)會(huì)是肯定的，但疫情過(guò)后，隨著用戶(hù)線(xiàn)上娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)的回落，以及線(xiàn)下活動(dòng)的解禁，如何延續(xù)藝人與娛樂(lè)機(jī)構(gòu)當(dāng)下的直播參與熱情，這是需要快手直播以及其他直播平臺(tái)所要解決問(wèn)題。

◆ 快手的認(rèn)知優(yōu)化

快手在一二線(xiàn)城市的用戶(hù)覆蓋已經(jīng)相當(dāng)?shù)轿涣耍豢煞裾J(rèn)，仍然存在部分一二線(xiàn)用戶(hù)對(duì)快手持有偏見(jiàn)，而這次與藝人及娛樂(lè)機(jī)構(gòu)的合作，給了這些用戶(hù)一個(gè)重新認(rèn)識(shí)快手的機(jī)會(huì)。

同樣，也在豐富其平臺(tái)內(nèi)容的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

3）賦能線(xiàn)下的張力

快手直播電商的帶貨能力自不必多說(shuō)，而前面反復(fù)提到的“云賣(mài)車(chē)”，確實(shí)讓傳統(tǒng)企業(yè)看到了快手直播的轉(zhuǎn)化能力，也使得原本有些高冷的企業(yè)變得更親民了些，但就目前所獲知的信息來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)將快手直播視同為了一種宣傳渠道。

快手直播賦能線(xiàn)下，所具備的張力絕不止于此。

比如說(shuō)房產(chǎn)行業(yè)，疫情期間，傳統(tǒng)企業(yè)恒大推廣了自有App恒房通，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)安居客與貝殼網(wǎng)也都力推其視頻看房功能，但購(gòu)房顧問(wèn)卻依舊使用著快手在售樓處做著直播……

如果，快手選擇賦能房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，用深諳用戶(hù)體驗(yàn)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)標(biāo)房企的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，用直播等功能持續(xù)獲取購(gòu)房顧問(wèn)的青睞，是不是互聯(lián)網(wǎng)新房行業(yè)也會(huì)害怕呢？

最近快手美食推出的“網(wǎng)紅美食大揭秘”活動(dòng)，為企業(yè)直播后廚配餐情況，在沒(méi)有訂單的時(shí)候進(jìn)行直播互動(dòng)，用戶(hù)可以在直播過(guò)程中，直接跳轉(zhuǎn)點(diǎn)餐頁(yè)下單，本次的合作方是美團(tuán)外賣(mài)——如果這類(lèi)活動(dòng)可以延續(xù)，當(dāng)然可以賦能餐飲行業(yè)，但是外賣(mài)平臺(tái)是不是也會(huì)稍微有些膽怯？

這就是快手直播與線(xiàn)下結(jié)合的張力。

上述內(nèi)容也僅僅是快手直播探知邊界的一部分。目前快手直播還在不斷地向圈外拓展，而那些曾經(jīng)的嘗試所形成的內(nèi)容生態(tài)，在陽(yáng)光雨露之下，會(huì)開(kāi)滿(mǎn)了花，生長(zhǎng)出無(wú)限的可能。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理商業(yè)分析師@張小墨 原創(chuàng)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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