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榮耀標識當流量紅利將盡，“領跑軍團”能成為最終的贏家么？
我們的經濟正在走過一個巨大的拐點，無論是家電、房產還是手機，都正逐漸從增量市場進入存量市場，這一趨勢也蔓延到互聯網，所帶來的直接后果，便是資本的相對寒冬和流量紅利期的步入尾聲。
同時，就像曾多次上演的劇情，發端于幾年前的技術變革所引起的新一輪產業、消費結構變化也開始在國內露出清晰的痕跡。
這些潮流的互相碰撞疊加，給眼下移動互聯網領域正在發生的周期洗牌現象又籠上了一層特有的意味。
洗牌期的勝出者很大概率將領跑未來
歷史上，很多周期性衰退、泡沫破滅或者產業升級其實都給行業贏家的誕生提供了溫床。這一點，美國的歷史就是很好的例子。
（優秀品牌往往是通過鐘擺式經濟周期考驗的幸存者)
仔細觀察這些周期變化，能發現兩點規律：
1、挺過困難階段是品牌崛起的 “成人禮”
首先，整體環境變差，能淘汰大量在繁榮期搭乘紅利便車興起的公司，后者將自身的成功建立在一些無法持續的基礎上；其次，外部資本收縮、加注領跑者等行為都會促進衰退期內出現 “強者更強” 的清場現象；而在進入互聯網時代后，也有所謂 “五年周期” 的說法，經歷過周期迭代的生死考驗，同領域內幸存者有不小機會吞并 “陣亡者” 留下的市場空檔。
2、相對衰退期對于新媒介技術的普及是利好
互聯網女皇 Mary Meeker 曾總結一個現象：新的媒介和技術，往往在經濟衰退時代（或其后）會得到加速的普及–比如美國廣播覆蓋率增速最快是在大蕭條時期，而桌面互聯網的興起也和 1990年 代初美國受到工業產能過剩困擾陷入的衰退有關系。經濟的不景氣，一方面用戶 “無聊時間” 增多，為新的媒介技術在用戶層的普及提供了條件，另一方面也逼著企業將更多的資金投入到能提升效率的新技術中。
結合這兩點規律去關照當下，意味著對過去更多只有 “產品” 概念的移動互聯網公司而言，如果能在洗牌期收獲勝利，很有可能帶來用戶對品牌的認同，忠誠度作為隱性資產，將成為下一階段移動互聯網公司整體價值不可忽視的一部分。
和流量紅利說再見
四月末，硅谷頂尖風投機構 AndreessenHorowitz 合伙人 Benedict?Evans 寫的名為《The end of a mobile wave》的文章把 “流量紅利將近” 這只 “房間里的大象” 再次拽到了人們面前，他在文中嚴肅的討論手機銷量放緩和移動設備市場飽和是否意味著這一波移動互聯網浪潮走向終點。
1、移動設備出貨量的普遍放緩
信號其實已經持續了幾年–作為能直接反應流量增量情況的重要指標，國內智能手機規模的增長速率近幾年來一直處在明顯的下降通道中。數據表明，早在 2014年年 底，智能手機占手機聯網數比例就已達 91%。
2、用戶年齡結構向兩端延伸
增量市場放緩的另一個重要標志就是” 非典型 “年齡段的用戶入場，一定程度上改變了整體的用戶年齡結構。
“一老一少” 兩端用戶成為接下來的新拓戰場，就意味著要想繼續維持一定的增長率，能否在一定程度上轉變為 “全民型’ APP 成為了重要的考量標準。
增量空間快速減小的明顯標志就是用戶獲取成本的不斷抬高。當流量空間充沛，自然有大量產品興起去爭奪市場以及未來發展的可能性；而一旦行業的邊界伴隨著增量天花板接近而清晰起來的時候，整合不可避免。這也能很好的解釋為什么近年來互聯網頻頻發生行業前兩名合并的事件。
潛在勝出者當下的衡量指標
在互聯網行業，公司和產品始終在為了增長而非單純眼前利潤而進行調整。尤其是對眾多還未上市的公司而言，最能決定其價值的，永遠是構建未來行業地位的能力。因此當階段性的殘酷現實出現，專注于保持并繼續擴張市場份額成為了各家產品搶奪通往下一輪門票為數不多的選擇。
在這樣的背景下，保持增速、新拓市場以及瓜分對手份額這三種能力就成為了我們在緊縮周期內分析產品競爭力的最直接指標。
1、保持增速能力
就像長跑的艱難階段，還能保持速度的選手更易獲得優勢，在流量天花板將近的當下，如果還能保持相當的增長勢頭，無疑對甩開競爭對手有很大幫助。
2015年 后，智能機大盤日活的季增長已經跌破了 5%，因此過去近 15 個月可以說是國內移動互聯網發展史上最殘酷的競爭時段。
我們先把時間鎖定在剛剛過去的 2016年 第一季度。
小米近年來積累起的用戶規模和 MIUI 系統的開放性，加上流量紅利遞減加劇了渠道分發效果的馬太效應，讓小米商店被認為是衡量國內應用下載狀況的重要指標之一。在他們最近發布的第一季度報告中，微信、今日頭條、支付寶、高德地圖占據了下載量前四的位置，愛奇藝則作為百度系的唯一代表入圍，為似乎正逐步掉隊的百度挽回了一絲顏面。
（小米應用商店 2016年Q1 下載量排名榜前十)
再把目光拖回到去年，Questmoblie 在 10月 發布的報告中，曾針對國內移動互聯網 Android+iOS日活 Top30 的 APP 用戶數同比增長率進行比較。在該項數據中，除了作為手游的開心消消樂以外，排名前五的依次是今日頭條、美團、愛奇藝、支付寶、微信，這五家產品的同比增速，遠高于 29 家產品的平均同比增速。與此同時，TOP30 中已經出現了 7 款同比增速為負的應用，增速的坍塌開始困擾越來越多的應用。
通過上述大致覆蓋了過去 15 個月時間的報告可以大致看出，微信、支付寶、美團、今日頭條、高德地圖、愛奇藝等分散在多個領域內的應用，構成了當下依舊增勢良好的 “領跑軍團” 的主力。
2、“全民指數”
我們常常說的 “人口紅利”，其延續取決于特定群用戶需求與飽和狀態的距離，越往后說服成本越高，往往要等用戶迭代后才能打破階段僵局。在過去，一代代年輕用戶的入場被視為互聯網行業享受 “人口紅利” 的主要標志。但隨著設備在全年齡段層面的普及滲透，一種 “逆向” 的人口紅利也開始影響互聯網。
正如上文所提到的那樣，對于新拓展年齡段用戶層的覆蓋度，正在一定程度上成為未來產品增長率的重要保證。
數據也證明，過于依賴某些年齡段用戶的產品策略，已經對部分產品的增長速度構成了傷害，用戶群結構較為單一的陌陌就是典型的代表。
（從幾款應用的比較能看出，增速最快的微信在用戶年齡結構上也最接近總體水平）
除了能直接帶來用戶增量外，產品在多年齡段的拓展能力還能通過影響用戶結構帶來商業上的正面價值。
目前國內線下零售商習慣將 25-35 歲年齡段的用戶定位為 “支柱型消費者”，這批出生于改革開放后的人群在畢業進入社會后成為了國內消費結構升級最主要的帶動者。但再往上，在 35-45 歲甚至更高年齡段的人群中，中產群體的比例也更大，伴隨著移動互聯網對這一人群的滲透，各家產品未來難以避免將要把相當部分精力放在對其的開拓上。
（螞蟻金服研究院給出的網絡消費指數揭示了 “非典型年齡層” 用戶群體的巨大價值）
同時，作為非常典型的 “后喻文化時代” 產物，移動互聯網產品通常憑借晚輩向長輩推介等方式加速在后者群體內的擴散。以微信和支付寶這樣的 “全民產品” 為例，實現這種擴散的最典型場景就是晚輩給長輩發微信紅包、教長輩如何用支付寶繳納水電費用等。
對于廣泛年齡層用戶的爭奪已經開始在中國的移動互聯網打響–微信通過趨向全民級別的成熟社交關系鏈急速擴大 “高齡” 用戶比重自不必說，支付寶重金贊助猴年春晚，很大程度上也是沖著激活非主流互聯網用戶群的目標而去。
3、清場能力
第三個指標就是 “清場能力”–利用相對的不景氣，在面對面的較量中掠奪瓜分對手市場份額的能力。
那么哪些產品最有可能擁有這一能力？要看四個維度：
第一就是其所在行業的集中度。集中度越高的行業，越有可能在衰退期中出現這種變化。市場份額弱小的一方，往往 “過冬” 能力也較差。
（在地圖、電商、新聞等領域，高集中度的趨勢最為明顯)
第二是是否具有一定領先優勢。具有領先優勢可以在很大程度上幫助產品免去進一步爭奪市場份額的成本，比較明顯的例子就是出行領域，滴滴在經歷殘酷搏殺后一家獨大，領先的態勢讓他們可以按照競爭狀態來自主調節補貼程度，最燒錢的部分對其已然成為可變成本。
而且，市場增速整體放緩，領先者在這種背景下的整合和調整也不會給后面的玩家太多機會。
第三是產品是否具有獨立性，這一點在繁榮期很容易為人所忽略。如果產品的獨立性不高，平時依賴母體或者外部資源注入，那么一旦被要求在 “冬天” 轉向成本控制、實施戰略收縮，對于產品的競爭能力往往會構成重大打擊。
BAT 在過去幾年里已經通過注資、收購和自主經營等手段幾乎壟斷了國內的頭部 APP，這也在某種程度上意味著，類似今日頭條等少數沒有 BAT “血統” 的公司反而通過保有戰略上的自主和靈活性而具備了一定的優勢。
第四是產品是否經歷相對完整的行業周期。這里我們姑且以五年為長度，因為 5年 是一個相對完整的產業及技術周期，而移動互聯網的發展時間從 2011年 算起也差不多是這個長度。
（目前各垂直領域的領跑者基本上度過了移動互聯網較為完整的五年周期）
經歷了足夠的周期，本身就說明產品的生命力旺盛、積累了一定的用戶規模；更重要的是，在周期中積累的技術、數據、人才優勢，以及核心團隊對于行業的理解、判斷會讓產品具有高于對手的戰力，競爭者除非具有跨代際的需求滿足方式或巨量資源注入，難以撼動。
“領跑軍團” 背后的秘密
巴菲特曾經提出過 “企業護城河” 理論，在他看來企業競爭力的核心可以概括為 “難以復制的系統性 + 結構性競爭優勢”，事實上這種系統性優勢，往往是產品或公司在出發點時就具有，并不斷根據時代發展所調整適應的產物。
對于眼下國內的移動互聯網產品，有哪些因素或者舉措可以幫助其在度過眼下的周期后，在更長的時間段內依舊保持正確的前進方向？我們選擇了社會整體趨勢、產品出發點和海外化三個角度來看待。
1、順應消費升級的趨勢和方向
財富的快速增長和科技發展的結合，直接引發了消費趨勢的升級變化，這種涉及到全社會的經濟結構升級過程將持續 10年 甚至更長時間。
首先是中產階級的需求。根據最近瑞信研究院發布的《2015年 度財富報告》，中國的中產階級（擁有 5-50 萬美元）數量已經達到了 1.09 億，居全球第一。他們所具有的消費能力和意愿將直接決定許多領域在未來周期內的發展速度與高度。
其次是個性化的需求。移動互聯網技術已經在許多層面上能夠滿足大規模用戶基于自身的需求，而隨之而來的生活方式的改變、包括人注意力分配方式的改變，都意味著新渠道、新品牌脫穎而出的機會。
最后是基于人口結構變化的需求，而且隨著整體年齡結構演化的推移，會衍生出更多面向服務和未來的需求。
（26-35 歲消費人群依舊以物質消費為主，而生活穩定財富狀況更好的 36-50 歲人群更早開始轉向服務型消費，這一趨勢將在未來向年齡層兩端蔓延）
在這些趨勢下，用戶的消費行為由過去傳統的價格導向開始逐步向質量導向轉移，從實物型導向向服務型導向轉移。生活服務、內容消費等領域成為資源重新梳理賽道后的主要流向。
（整體經濟狀況并未給服務領域的增速帶來太大影響，70-100%的增速足以保證領跑者有足夠的空間）
服務型消費正在快速縮小與傳統實物型消費的距離。美團、滴滴、58 同城以及其他一些在細分服務行業的產品，有機會在經歷這一輪洗牌期以后脫穎而出，在未來更長時間周期牢牢占據用戶的心智。
2、產品的出發點
知道了趨勢，那么該以什么樣的出發點去做產品才能抓住這樣的趨勢？
先看看構成谷歌 X 實驗室行為準則的三個基礎問題：
- 產品想法必須和一個擁有龐大用戶的市場機遇相關
- 該想法必須提供一個與市場上所有解決方案所不同的思路
- 將這種解決方案變成現實的手段本身必須具有可行性，且在一定時間段內有實現的可能性
這三個問題，其實分別對應了 “為何做”、“如何做”、“何時做” 的問題。
能夠最好回答這三個問題的產品應該是這樣的–在可見的技術發展時段內擁有一定的商業模式，并有較大的機會去成為所在領域未來消費的方式或渠道。
（移動互聯網成功產品=龐大的市場需求 + 不同以往的解決思路 + 對技術的妥當利用）
競爭力較強的移動互聯網產品有一個共性，那就是不再僅僅是過去的那種 “響應式” 工具，算法和數據挖掘正讓它們逐步成為以用戶某一方面消費行為為核心的基礎服務。技術的代際優勢對產品效率的提升，最終都轉移到廣大用戶的手中。
3、國際化
就像硅谷的巨頭們一樣，越來越多的國內互聯網公司也開始把目光轉向了海外，將其視為自身實現未來持續增長的出路。另一方面，全球排名第一的市場規模和殘酷競爭也確實 “逼出” 了一批戰斗力十足的產品去登上世界級的舞臺。意愿加上能力，在這個品牌全球化的時代，國內產品 “出海” 現象越來越頻繁。
除了上面所列出幾家動作頻頻的產品外，還有許多其他產品陸續展開了自己在大陸以外市場的規劃：2016年 初，美團與臺灣最大生活電商網站 GOMAJI 達成戰略合作；而根據 “新榜” 披露的消息，今日頭條近期也開始公開招聘國際化 VP，估計不久將開始有所動作。
歷史上媒介和技術系統的每一次進化，都讓我們在共享這個世界發生了什么事情的征途上又前進了一步。在這個過程中產生價值增量所帶來的想象空間是是驅動商業系統變革的最大動力。
有人認為技術的快速發展，幾乎同時在縮短新品牌的誕生、舊品牌的壽命兩個周期，但我們更有樂觀的理由去相信，技術更多的賦予了品牌自我更新與進擊的機會。
挺過緊縮周期，蛻變成強勢品牌的互聯網產品不僅在用戶流量導入上更具有吸引力，更由于其成為所在領域內少有的資源重組者角色而價值倍增。
作者@胖子曦
來源@36氪
文章鏈接：http://36kr.com/p/5047461.html
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