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疫情之下，K12教培行業(yè)也同樣受到了波動與影響，關于這個行業(yè)的分析有很多，而本文則主要從產(chǎn)業(yè)鏈的角度解讀疫情對教培行業(yè)的影響，希望對你有所啟發(fā)。

“作業(yè)幫疫情期間免費課人數(shù)突破2800萬…”

“釘釘教育日活5000萬，緊急擴容10萬臺服務器…”

與此同時：

“79%的線下機構賬上資金僅能支撐3個月以內(nèi)…”

覆巢之下，一半海水一半火焰。

本文試圖從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來解讀此次疫情對教培行業(yè)的影響，涉及政策背景、經(jīng)濟影響，B端線上玩家的流量之戰(zhàn)，B端線下機構的生存近況以及對S端供應鏈的影響。以管窺豹，盡量還原真實戰(zhàn)況。

核心觀點

1. 政策背景：疫情以來政策經(jīng)歷了三階段，當前已回歸“減負”主旋律，培訓內(nèi)容、時長均遭限制
2. 經(jīng)濟影響：2020年GDP由此前預期5.9%降至5.4%，對第三產(chǎn)業(yè)影響最大
3. K12在線教育：疫情期間，在線教育的市場觸達率提升至70%，疫情后，在線教育市場滲透率可由此前約10%提升至約16%；在線大班第一、二梯隊用戶數(shù)差距繼續(xù)拉大
4. K12線下教培：線下機構正經(jīng)歷三場戰(zhàn)役，保守估計35%的機構將出局，中小機構經(jīng)營風險最大，微型機構復活能力強
5. 上游供應鏈：2B工具賽道提前洗牌，已形成三梯隊格局；2B內(nèi)容賽道短期影響中性，長期顯著利空

Part 1 政策

“疫情以來政策經(jīng)歷了三階段，當前已回歸“減負”主旋律，培訓內(nèi)容、時長均遭限制?！?/p>

如圖所示，政策導向三階段性明顯，經(jīng)歷“全面關停線下”到“鼓勵轉至線上”再到“線上規(guī)范趨嚴”三階段，已回歸“減負”主旋律，主要從內(nèi)容和時長兩方面限制校外培訓、延緩正常課消進度 (不得開講新內(nèi)容、限制學生線上學習時長等)。已有5個省市政策明確不得在開學前恢復線下培訓，已有14個省市政策明確將占用周末、暑假時間補齊校內(nèi)教學進度，進一步擠壓學生參與校外培訓時長，惡化整個教培行業(yè)生存環(huán)境。

保守估計全國大多數(shù)地區(qū)可在5月初開學，意味著對線下培訓機構的影響將跨越寒春暑三季，而根據(jù)中國民辦教育協(xié)會1700份樣本的調研顯示，35%的受訪機構賬上資金僅能支撐1個月以內(nèi)，79%僅能維持3個月以內(nèi)。

Part 2 經(jīng)濟

“樂觀估計影響主要集中在第一季度，2020年GDP由此前預期5.9%降至5.4%，對第三產(chǎn)業(yè)影響最大。”

市場主流觀點預計2020年GDP為5.4%左右：

• 情景一：防控及時得力，疫情持續(xù)時間較短，對經(jīng)濟的沖擊也主要局限在一季度，預計全年GDP為5.4%。疫情高峰出現(xiàn)在2月中旬，此后逐步下降，3-4月結束。
• 情景二：由于春節(jié)復工人口流動，以及防控不得力，疫情影響可能延續(xù)至二季度，預計全年GDP為5.2%。疫情持續(xù)時間較長，將影響整個上半年的經(jīng)濟增長。
• 情景三：若復工以后再次擴散和傳播，疫情影響可能延續(xù)至三季度，預計全年GDP為5%。

Part3 K12在線教育

“疫情期間，在線教育的市場觸達率提升至72%，疫情后，在線教育市場滲透率可由此前約10%提升至約16%；在線大班第一、二梯隊用戶數(shù)差距繼續(xù)拉大。”

經(jīng)測算疫情期間，在線教育的市場觸達率提升至72%，按照一定轉化比例測算，在線教育市場滲透率可由此前約10%提升至約16%。學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、跟誰學等主流玩家集中在2月10號前后上線免費在線課程，占據(jù)學習強國、新華網(wǎng)、央視頻等官方渠道，響應迅速。

大班直播課為此次疫情最大贏家，第一梯隊與第二梯隊覆蓋用戶差距進一步拉大；小班與1v1整體日活規(guī)模與疫情前基本持平：大班直播課：為本次疫情最大贏家，第一梯隊（學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫一課、猿輔導）預計新增領課數(shù)可達2000萬左右，第一梯隊與第二梯隊差距進一步拉大。據(jù)專家訪談，截止2月中旬：

第一梯隊：猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫一課前2周累計領課1000萬用戶左右，預計疫情期間領課可達2000萬，免費課+全平臺投放。

第二梯隊：網(wǎng)易有道、跟誰學前2周累計領課約500萬用戶，以免費課為主要獲客方式，并未全平臺做流量投放。

小班直播課：線上小班并未采取大規(guī)模營銷策略，整體表現(xiàn)較弱，預計疫情后純線上小班依舊維持原有增速，依舊占據(jù)較小市場份額。

一對一：需求端有所提升，但由于受老師供給有限和客單價較高影響，整體增速表現(xiàn)與疫情前持平。

此外，此次疫情加快了公立校的信息化建設，同時促進了內(nèi)容資源方與OTT（智能電視和智能盒子）的深度合作，OTT端成為新的在線教育入口之一。

Part4 K12線下教培

“線下機構正經(jīng)歷三場戰(zhàn)役，保守估計35%的機構將出局，中小機構經(jīng)營風險最大，微型機構復活能力強?！?/p>

1. 以“控退費”為核心目標的第一仗：寒假班

目前來看整體可控，九成機構轉型線上服務，以保證寒假班正常上課，半數(shù)機構存在退費現(xiàn)象但不嚴重，僅有5%機構面臨超過20%學員退費情況。

2. 以“保營收”為核心目標的第二仗：春季班

預計場面會十分慘烈，35%的機構將在此階段出局。從調研情況來看，大部分機構雖然可以轉型線上服務，但轉型正價班并不順利。當教育全面線上化時，地理限制徹底消除，線上課程質量成為家長愿意付費唯一標準，而對比在線教育頭部玩家和公立校的在線課程，從課程權威性、內(nèi)容質量等方面，臨時轉型的線下機構毫無競爭優(yōu)勢，定價上也左右為難。

而對于順利轉型線上的各省市區(qū)域性龍頭機構來說，則有可能借機涅槃成“區(qū)域性網(wǎng)校”這一角色，完成組織和業(yè)務的雙重“在線化”，同時由于占盡本地化的優(yōu)勢，這股力量將對教培市場的格局形成深遠影響，且聽下回詳解。

3. 以“強運營”為核心目標的第三仗：暑假班

問卷顯示，疫情后80%的機構會回歸線下教學模式，但90%的機構仍保留線上服務功能，因此線上線下融合的OMO運營能力將成為核心競爭力，并衍生出線上運營、在線獲客等培訓需求。

此外，我們認為第二階段出局的主要為中小型機構（3-5校區(qū)），真正的小微機構草根但靈活度高生命力強，第二階段直接歇業(yè)待行情好轉后復活。中小機構溢出的流量將在第三階段由大型機構主要吸收，微型機構參與生源爭搶。

我們預判，疫情期間中小型機構營收壓力大，疫情后小微機構復活能力強：

• ? ?巨、大型機構低風險：應急預案完善，應對速度快，策略成效好，生存狀態(tài)相對穩(wěn)定，為后期收割市場流量的主要玩家。
• ? ?中、小型機構高風險：被迫轉型，疫情期間營收減少的壓力最大，生存狀態(tài)相對較差，生存下來的玩家后期將重點搭建、優(yōu)化線上服務能力。
• ? ?微型機構低風險：盲目應急，轉型較難，但經(jīng)營管理靈活度高，疫情結束復活能力強，復活后繼續(xù)回歸小作坊模式，不參與線上競爭。

Part5 上游供應鏈

“2B工具賽道提前洗牌，已形成三梯隊格局；2B內(nèi)容賽道短期影響中性，長期顯著利空?！?/p>

當線下培訓全線禁止，不得不向線上轉型求生存時，B端市場中直播工具的需求隨即引爆。阿里、騰訊強勢入局，平均每家覆蓋10w教培機構，綜合市占率達45%，以直播云、Classin、伯索云學堂為代表的第二梯隊也獲得了相當于往日十倍的流量涌入，綜合市占率也達40%。我們判斷工具類產(chǎn)品具有三大壁壘：流量、穩(wěn)定性、場景化能力：

1. 以釘釘、企業(yè)微信為代表的第一梯隊

占據(jù)流量和穩(wěn)定性優(yōu)勢，接下來將迅速提升教育行業(yè)場景化實力，同時集結供應鏈上下游構建行業(yè)平臺，閉環(huán)自身教育生態(tài)圈，此外，由于流量優(yōu)勢帶來的網(wǎng)絡效應將逐步顯現(xiàn)，第一梯隊玩家將憑借綜合優(yōu)勢成為新客第一選擇，強者恒強。

2. 以直播云、Classin為代表的第二梯隊

基于對教育的理解更深，場景化能力階段性領先。接下來在補足性能短板后，能否體現(xiàn)出與第一梯隊錯位的差異化服務能力成關鍵，否則整體生存空間會被第一梯隊綜合優(yōu)勢、第三梯隊的性價比優(yōu)勢進一步擠壓。此外，梯隊間同質化產(chǎn)品存在關停并轉機會，聯(lián)合對抗第一梯隊。

3. 以拓課云、百家云等為代表的第三梯隊

各類競爭優(yōu)勢均不突出，隨著消費者認知加強，第三梯隊用戶轉移至第一第二梯隊可能性較大，因此性價比策略為第三梯隊的常規(guī)策略，通過高性價比留住客戶。

此外，S端其他類型的玩家我們大致總結為：

• 社區(qū)類玩家：通過發(fā)起聯(lián)盟對抗疫情，但無深度綁定機制，主要停留在聯(lián)合推廣層面，預計將隨疫情結束逐步瓦解；其帶動的業(yè)內(nèi)合作態(tài)勢將延續(xù)。
• 內(nèi)容提供商：短期看，疫情下絕大多數(shù)內(nèi)容供應商是在維護現(xiàn)有客戶、而非擴充新增，影響較為中性。長期看，根據(jù)上文推論，我們認為此次疫情主要出局的會是中小型機構，正好是S端的核心客戶群，所以長期來看，我們認為S端內(nèi)容賽道顯著利空。
• 教育綜合體：據(jù)訪談，部分頭部線下綜合體下游收租率已由90%+降至50%，我們認為該指標為有效的先行指標，反映出線下機構生存現(xiàn)狀和機構情緒，目前該指標極大可能繼續(xù)下探。而以非剛需的素質教育為主要構成的綜合體也將面臨新一輪的生死考驗。

作者：知鳥研究，公眾號：知鳥研究，ID：zhiniaoyanjiu

本文由 @NaNa 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議