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從過往的風(fēng)口賽道來看，一個創(chuàng)新的產(chǎn)品模式，從早期到跨越鴻溝，至少要預(yù)留3-5年時間的安全邊際，否則就可能為他人作嫁衣裳。而情境式產(chǎn)品模式，也許是跨越互聯(lián)網(wǎng)鴻溝的最好途徑。

上月開始，部分企業(yè)復(fù)工，擠爆了釘釘和企業(yè)微信的服務(wù)器，疫情期間，無論企業(yè)辦公還是做其他業(yè)務(wù)，“搬上網(wǎng)”已經(jīng)成為一種最常見的自救方式。

一位投資人朋友告訴老襯，疫情之初的流量上漲，不少純線上模式的公司其實感到過一絲竊喜。但隨著無數(shù)企業(yè)都開始把業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)，競爭的激烈程度一日千里，百倍速度增長，尤其那些資金和人才充裕的大公司，產(chǎn)品線更完整，整合資源能力也更強，純線上公司的優(yōu)勢瞬間就被稀釋完了。

恒大前幾天轟轟烈烈的“網(wǎng)上賣房”，同時還推廣了恒房通App，很短時間就造成各種霸屏。還有會議直播、在線教育、生鮮電商等賽道成為新的風(fēng)口，釘釘、騰訊會議等App逆勢增長，至今霸榜AppStore。

事實上，疫情所產(chǎn)生的利好，大多都被頭部公司蠶食了，而疫情倒逼所有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，卻讓原本就不輕松的互聯(lián)網(wǎng)生存環(huán)境，更艱難了。

01

窮則變，變則通。

前兩年“雙創(chuàng)”火熱，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)其實已經(jīng)嘗試過轉(zhuǎn)型O2O，95%以上的傳統(tǒng)老板都被互聯(lián)網(wǎng)上了一課，現(xiàn)如今又面臨同樣的抉擇，很多人依然心有余悸。大環(huán)境好的時候，水大魚大，大環(huán)境面臨危機，考驗企業(yè)生死時還是得看自身怎么應(yīng)變。

在廣州從事美妝行業(yè)多年的趙老板深諳變通道理，當(dāng)年也是最早一批做微商的企業(yè)主，盡管結(jié)果不盡如人意，但也拓展了不少渠道，這次疫情剛有點爆發(fā)苗頭，趙總就意識到了風(fēng)險，率先組建出一支直播隊伍，將近一個多月的突擊努力，然而效果非常一般。

當(dāng)下類似趙老板的情況很多，他們不乏求變的勇氣，也有轉(zhuǎn)型的魄力，但多數(shù)還是會受困于早期階段。他們當(dāng)前遭遇的原因，熟悉互聯(lián)網(wǎng)模式的產(chǎn)品負責(zé)人都清楚，產(chǎn)品早期有條鴻溝，很多時候會導(dǎo)致管理者誤判形勢，在應(yīng)該磨練內(nèi)功的時候急于求成，在應(yīng)該All in的時候卻杯弓蛇影。

《跨越鴻溝》是杰弗里摩爾29年前創(chuàng)作的一本書，里面列舉了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期的5類重要用戶，包括最早的狂熱者-種子用戶-早期主流-晚期主流-落后者，這5個階段的用戶特性都不一樣，每兩個階段過渡時也需要一些變通手段。

其中最難的，是從種子用戶過渡到早期主流用戶，由于這兩個階段的用戶特性相差太大。因此過渡時會經(jīng)歷一段難以逾越的過程，其難度之大，以至于被稱為鴻溝，鴻溝階段也被業(yè)內(nèi)稱為“新摩爾定律”。

鴻溝模型至今依舊有效，不僅適合科技類產(chǎn)品，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的所有業(yè)務(wù)，尤其在當(dāng)下這個大家都在“觸網(wǎng)”的特殊時期，這個理論顯得更為重要，只是經(jīng)歷了多年發(fā)展，跨越鴻溝的方式可能發(fā)生了變化。

如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，圍繞產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量的商業(yè)模式早就一片紅海，在淘寶做搜索、直通車、鉆展、淘客的電商艱難眾所周知，全網(wǎng)做內(nèi)容、玩直播、打造私域流量池，也只是在短期內(nèi)能獲取一些自救流量，對于商品供給過剩，市場紅利消失這種市場現(xiàn)狀沒有太大幫助。

02

因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)是個由少數(shù)巨頭控制多數(shù)流量，從而控制多數(shù)財富的壟斷型結(jié)構(gòu)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年移動互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶增量不到300萬，用戶紅利徹底消失。雖然疫情刺激了一些數(shù)據(jù)的再次提升，因為總量早已封頂，也很難再有大的變化，而且新加入的競爭者遠勝于新活躍人數(shù)。

競爭愈加激烈的市場環(huán)境，別說跨越主流用戶的那條鴻溝，連獲取種子用戶都成了難題，太多的競品供用戶挑選，留存和獲客一樣艱難，尤其是對于剛剛冷啟動的早期產(chǎn)品，出頭機會就更渺茫了。

2019年，互聯(lián)網(wǎng)就只是清場淘汰沒有新增，以熊貓直播為首的幾家獨角獸宣告倒閉，全年沒有出現(xiàn)一款數(shù)據(jù)增長突出的新產(chǎn)品。如今疫情倒逼更多的企業(yè)觸網(wǎng)，就算“小而美”，獲客難度也不再同日而語。

“人家睡個覺都有那么多人圍觀，看似一片大好商機，輪到我們，怎么費那么老大勁，卻沒什么人搭理，我都快沒信心了?！壁w老板如此哀嚎。這就是當(dāng)下很多冷啟動產(chǎn)品的現(xiàn)狀，流量是互聯(lián)網(wǎng)的血液，人云亦云的追逐直播、短視頻等新興賽道，也只能加劇競爭，讓獲取種子用戶的難度加大，很難短期內(nèi)看到實際效果。

其實大多數(shù)企業(yè)，觸網(wǎng)的第一訴求并非做直播和短視頻內(nèi)容，只是想找個更好的流量渠道賣貨而已，根本原因是不了解渠道匹配的重要性。冷啟動產(chǎn)品獲取用戶的來源，大約有幾個渠道。（過了冷啟動期的產(chǎn)品可以跳過，直接03）

1. App為載體的應(yīng)用市場，種子用戶來源是蘋果AppStore以及各大手機廠商的應(yīng)用市場和應(yīng)用預(yù)裝，目前互聯(lián)網(wǎng)App總量大約有450萬款，流量也已經(jīng)分分鐘的不夠分，App冷啟動，更適合純互聯(lián)網(wǎng)模式的企業(yè)。
2. 小程序、公眾號為載體的微信，微信作為全民應(yīng)用，確實是最優(yōu)質(zhì)的私域流量池，近兩年雖然呈現(xiàn)了一定的下滑態(tài)勢，但成本依然最低。微信用戶日活超過10億，生態(tài)中適合所有模式的冷啟動產(chǎn)品，目前小程序數(shù)量有236萬，活躍公眾號數(shù)量也有200萬左右，微信當(dāng)下正在布局視頻號。
3. 內(nèi)容為載體的字節(jié)跳動系，抖音日活4億，今日頭條日活2億，無論做內(nèi)容還是帶貨，近兩年都是最熱門的渠道，內(nèi)容賽道中還有另一個獨角獸快手，也已經(jīng)超過3億日活，字節(jié)跳動和快手兩者相加，流量能力已經(jīng)超過了微信，也是內(nèi)容類企業(yè)冷啟動的最佳選擇。
4. 賣貨為主的淘系，淘寶直播從2018年開始發(fā)力，去年直播帶貨的GMV數(shù)據(jù)大約2000億，日活用戶約1000萬-2000萬，這個數(shù)據(jù)當(dāng)下正在猛漲，雖然淘系內(nèi)的店鋪會第一時間涌入，但淘寶直播依然算是個全新渠道，大家都從零起步，零售類商家冷啟動首選。
5. 搜索為主的百度，百度地位大不如前，但依然還是個好流量入口，手機百度類似今日頭條，日活有9億。百度的價值核心是搜索框，搜索框的流量非常精準，很適合To B模式和大宗交易的企業(yè)獲取銷售線索。
6. 其他，長視頻平臺愛優(yōu)騰，適合娛樂性質(zhì)的企業(yè)；輿論平臺新浪微博，適合公關(guān)性質(zhì)的企業(yè)；O2O的同城流量，集中在酒旅、外賣、配送的美團，旅行住宿和票務(wù)的攜程，租房、二手房、招聘的58同城，各自適合不同類型的同城服務(wù)企業(yè)。

除了以上6個流量入口，還有很多垂直渠道，此處不再一一列舉，不同的渠道定位，適合不同的企業(yè)訴求，對于冷啟動獲取種子用戶，企業(yè)適合把主要精力集中在一個匹配訴求的平臺上，然后根據(jù)再早期用戶的反饋，把商業(yè)模式打磨好，謀求之后的發(fā)展壯大。

熱啟動和冷啟動相反，本身具備流量來源的企業(yè)，首選還是引導(dǎo)自家流量來測試和打磨產(chǎn)品，直到PMF（產(chǎn)品契合市場）以后，再去跨越鴻溝。

03

用戶紅利消失，利基卡位也失去了差異化。

早年百度卡位搜索，淘寶和亞馬遜收集線下冷門品類，騰訊自創(chuàng)虛擬道具，都成了科技巨頭，著名的長尾理論就是解釋這種現(xiàn)象。

別針換別墅，線下一個明明不起眼的縫隙市場，線上打破區(qū)域限制，聚集海量同類需求的用戶人群，就擁有了和主流市場匹敵的巨大能量。BAT巨頭和大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都是細分市場類目，先卡位一個利基市場成為領(lǐng)導(dǎo)者，之后逐漸發(fā)展成為各路獨角獸。

這種長板創(chuàng)新策略，因為競爭的加劇，目前失去了大部分作用，移動互聯(lián)網(wǎng)從O2O到共享，各種細分類目卡位者甚多，最終都變成了燒錢大戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)墳場歷歷在目。軟件技術(shù)沒有壁壘，一個App新風(fēng)口剛出現(xiàn)，其他產(chǎn)品就迅速復(fù)制，然后巨額補貼，幸存者只剩下一兩家，大家就是拼融資能力和迭代速度。

電商競爭也一樣，我國擁有全球最強的制造產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，多數(shù)的電商產(chǎn)品都貼牌生產(chǎn)，一旦某款成為爆品，其他店鋪同樣會快速跟進，這是始于代工廠源頭的硬核抄襲，爆品策略很難維持，最后只能跟App迭代速度一樣，學(xué)習(xí)Zara那種多款少量、制售一體的極速供應(yīng)鏈，成為頭部電商品牌應(yīng)對競爭的主要模式。

04

巨頭生態(tài)下能坐順風(fēng)車，當(dāng)前大量冷啟動，都是集中坐短視頻和直播平臺的順風(fēng)車。

前幾年伴隨微信成長，火了一大批自媒體，羅輯思維、吳曉波頻道這些自媒體還引領(lǐng)知識付費成為流行，微信同時誕生出拼多多、云集這樣的新電商平臺，巨頭成長，跟隨者也拿到了政策紅利。其次就是撒幣，趣頭條為首，走路步數(shù)、玩游戲、刷新聞都能賺錢，這種聚集羊毛黨的模式，反而成了互聯(lián)網(wǎng)公司快速獲客的方法。

微信成長現(xiàn)在變緩了，抖音、快手等短視頻和直播平臺，日活數(shù)據(jù)正在年年暴漲，誕生出了李佳琦、辛巴等超高收入的網(wǎng)紅。

抖音的小姐姐，快手的老鐵，B站的干杯，干杯像是個孩子的叛逆，小姐姐、小哥哥則代表誘惑和進取的年輕，老鐵666沾滿了煙火氣。ACG垂直內(nèi)容加彈幕功能，B站是很多學(xué)生們的精神寄托，巨頭也只能投資而無法與之競爭，這在互聯(lián)網(wǎng)圈很罕見。

B站的UP主文化也許不可復(fù)制，抖音和快手卻越來越像了，流行如果是年輕人的狂歡。那么圍繞這3個催生過無數(shù)流行文化的平臺，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)和商業(yè)模式，當(dāng)然是當(dāng)仁不讓的主流趨勢。

背后沒有團隊支撐，素人白手起家的可能性很小，所以90%網(wǎng)紅已經(jīng)簽約了MCN機構(gòu)，即便是MCN機構(gòu)，培養(yǎng)網(wǎng)紅好像也運氣成分居多。對于大量中小企業(yè)來說，在新巨頭生態(tài)下，還得比拼迭代速度和撒幣能力，又遠遠落在了專業(yè)機構(gòu)和公會后面。

05

短視頻能種草，直播可以帶貨，除了平臺流量大，還都屬于情境化體驗。

年輕用戶無論購物還是娛樂，起碼部分原因是由于智能手機的迭代發(fā)展，各種攝像頭技術(shù)影響，這些年開始擁躉情境化，情境訴求甚至有時候超過了商品需求，大量企業(yè)數(shù)據(jù)也證明，他們舉辦銷售活動越沉浸且令人難忘，參與者及旁觀者的轉(zhuǎn)化效果就會越好。

智能家居、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR等其他智能硬件的發(fā)展，消費者與品牌之間的關(guān)系也發(fā)生了變化，不再僅僅只是購買或者離開，商品購買以后擁有的情境體驗，在更多影響消費者前期的購買決策，商品和服務(wù)本身反而變得不那么焦點。

拿智能音箱來說，相比較音箱的外觀、音質(zhì)和定價，用戶更在意音箱提供出來的情境，除了問天氣、講故事、聽歌、設(shè)鬧鐘等基礎(chǔ)情境，各大品牌都開始競爭特色情境，比如百度音箱的問題大數(shù)據(jù)，小米音箱控制其他米家家居，天貓精靈點外賣、充話費、查詢物流信息等。

短視頻和直播本身也是情境化產(chǎn)品，在抖音、快手這些產(chǎn)品中，功能是道具，服務(wù)代表舞臺，用戶的情境體驗就是核心。因此通過短視頻和直播帶貨，用戶的忠誠度不減，相比硬廣告的商業(yè)模式，還不會影響產(chǎn)品體驗。

線下與之類似的有主題酒吧和餐廳，還有比賽、演出以及旅游行業(yè)，文化主題形式的娛樂場所和旅游景點，相比傳統(tǒng)的觀光模式更加沉浸，這幾年很火爆。體育賽事、音樂演出這些純情境體驗，不知不覺就已經(jīng)是一票難求，市場越來越受到主流人群擁躉。

06

情境化的市場數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高，商業(yè)模式卻還處于早期階段，這可能是所有企業(yè)的寶藏，當(dāng)前擁有很好的發(fā)掘契機。

最早把情境化做為主要商業(yè)模式的企業(yè)，應(yīng)該是星巴克、宜家、迪士尼這些公司，近些年上市公司的更迭中，大部分老牌名企都被科技企業(yè)替代或者受到了沖擊，只有這幾個情境化模式的企業(yè)，至今還在各自領(lǐng)域是霸主地位，而且發(fā)展速度也完全不落后于科技巨頭。

主打客廳延伸的“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，是客廳情境，就像宜家賣的不是家具，是家居情境，迪士尼賣的不是旅游，是IP主題情境。互聯(lián)網(wǎng)模式的Netflix，互動劇《黑鏡.潘達斯奈基》得到了無數(shù)獎項，也是做了情境延伸，把一個總時長312分鐘的電影，呈現(xiàn)為90分鐘的情境劇情，中間劃分了5條主線結(jié)局和多條支線選擇。

圍繞產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建商業(yè)戰(zhàn)略，核心是產(chǎn)品效率和市場渠道，這種模式如今在各個行業(yè)和領(lǐng)域都遇到了極為激烈的競爭，毛利被壓得很低，沒有規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)很難賺到錢，圍繞情境化構(gòu)建的產(chǎn)品模式，已經(jīng)露出了很多爆發(fā)跡象，當(dāng)前大家還在探索階段。

07

教育、會議、比賽、演出這些純粹的情境領(lǐng)域，已經(jīng)陸續(xù)成為焦點賽道，直播電商和炒IP，就是商品情境的一些釋放，當(dāng)然真正的潛力還沒有完全開發(fā)出來。

（1）IP主題，大多數(shù)的商品，功用和品牌定位的分類市場已經(jīng)飽和，擁有主題和IP定位的卻很少。去年很多年輕女孩兒，一次潮玩展會就消費過萬，而且之后剁手也停不下來，“盲盒”對IP的情境詮釋，竟然火爆如斯。“上月買幾雙AJ5冰藍，這月就能在北京全款買房”，“炒鞋”同樣也為我們普及了鞋圈的IP價值。還有劃船機這個健身器材，早期鮮少人知，如今成為熱銷爆品，便是得益于《紙牌屋》這部美劇中總統(tǒng)的健身情境。

（2）價值沉淀，多數(shù)商品賣出去就算是結(jié)束了，即便是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還是很容易被競品替代，情境類產(chǎn)品可以沉淀價值，時間越久越能規(guī)避競爭。網(wǎng)紅和KOL，粉絲由少到多，時間越久價值越大，模仿和抄襲者的價值通常會遞減；彈幕也是內(nèi)容的另一種價值沉淀，彈幕越多價值便越高。

（3）意義情感，民宿市場這些年很火爆，和酒店對比，很多民宿的配置不如酒店，只是代表了當(dāng)?shù)氐奈幕榫场＞W(wǎng)易云音樂，相比酷狗和QQ音樂，不僅上線時間晚，曲庫數(shù)量相差也很遠，能夠打破互聯(lián)網(wǎng)市場721的占比格局，也許就是網(wǎng)易云音樂早期的歌單專輯，通過情境化來突出小眾音樂，聚集了各個長尾領(lǐng)域的樂迷加入。

（4）感官刺激，相比橫屏視頻，豎屏視頻以及AR美顏等功能，能讓用戶感覺更加沉浸，抖音、快手的拍攝工具，就很注重這種感官情境設(shè)計。曲面屏電視和普通電視的區(qū)別，也是更強烈的沉浸感。AR/VR、全息投影、720度全景照片等技術(shù)，都能為用戶制造出更沉浸的情境感，也被公認為是未來的趨勢。

（5）游戲化，游戲本身就是創(chuàng)造情境，拼多多、趣頭條的游戲化設(shè)計，他們在電商和資訊領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，炒盲盒也是游戲，微信搶紅包、步數(shù)排名、支付寶集五福等，游戲化設(shè)計對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說影響很深遠，但在實體商品領(lǐng)域，除了盲盒和一些啤酒蓋抽獎外，好像創(chuàng)新案例還不多。

情境類的產(chǎn)品特征是多層次的，不像大多數(shù)商品，單單是為了解決一個維度的需求，情境類產(chǎn)品是多維度體驗，就像看一場演出或者讀一本書，每個人體驗還不一樣。其次情境類產(chǎn)品有參與感，彈幕和互動劇，炒鞋和盲盒，用戶不僅有主動參與的意圖，參與同時也沉淀了IP價值。情境類產(chǎn)品還有身份認同，鞋和盲盒，網(wǎng)紅和IP，更多是代表一種身份認同，人們才不惜高價搶購和剁手。

從過往的風(fēng)口賽道來看，一個創(chuàng)新的產(chǎn)品模式，從早期到跨越鴻溝，至少要預(yù)留3-5年時間的安全邊際，否則就可能為他人作嫁衣裳。而一開始為產(chǎn)品賦予和設(shè)計情境，大概率能讓產(chǎn)品具備唯一性，甚至不被看懂，也不再懼怕競品模仿和巨頭封鎖。

情境式產(chǎn)品模式，也許是跨越互聯(lián)網(wǎng)鴻溝的最好途徑。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產(chǎn)品締造人，擅長互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

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