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從我這樣一個創(chuàng)業(yè)者的角度來看，直播秀場的故事，在9158時代就應(yīng)該講完了。如果不是廣電總局一道又一道禁令攔著，恐怕目前這一百多個靠秀場直播死撐的產(chǎn)品，早就拼個彈盡糧絕，流量枯竭。

幸好我們今天討論的話題，不是如何獲取流量為秀場模式續(xù)命，我們是在討論在消費(fèi)升級的背景下，直播是如何成為一個百億美金的大生意，以及它最有可能首先出現(xiàn)的幾個產(chǎn)品形態(tài)。

淡化品牌：消費(fèi)升級與反品牌的中產(chǎn)階級

國內(nèi)大陸地區(qū)歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過兩次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級——改革開放早期和80年代末至90年代末。每一次都掀起一場轟轟烈烈蔓延十年的經(jīng)濟(jì)大勢。改變了中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和政治結(jié)構(gòu)。而且這次消費(fèi)升級將會把那些人推上歷史的舞臺，塑造那些英雄，我們很快就會得到答案。

一個有趣的現(xiàn)象是：在中國人均GDP超過2.5萬美元的北上廣深等一線城市，出現(xiàn)了一批“反品牌的中產(chǎn)階級”。他們是經(jīng)濟(jì)上的富裕階層，多數(shù)是城市精英，消費(fèi)心理成熟，無需通過使用商業(yè)品牌來標(biāo)志自身的社會階層。

這些人的出現(xiàn)，似乎人均GDP2.5萬美元是一個分水嶺。在此之前，這些人是大眾品牌最忠實(shí)的追隨者，他們通過這些品牌來標(biāo)志自己的身份。而一旦快過了這個臨界點(diǎn)，他們迅速地擺脫了這些大眾品牌的束縛，迅猛地成為了大眾品牌最殘忍的背叛者。

而這個分水嶺，也許是一個用戶徹底摒棄“京東淘寶貨”的分水嶺。在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力超越這條“京東淘寶線”之后，我們就會發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)能力不斷上升、眼界的開闊和需求的變化，他們在淘寶的消費(fèi)頻次越見減少，他們出現(xiàn)了大量的非標(biāo)產(chǎn)品的購買需求。

這樣的現(xiàn)象在美國也曾出現(xiàn)過甚至更加猛烈——也同樣在人均GDP達(dá)到2.5萬美元的1990年代，出現(xiàn)并興起了蔓延整個北美與歐洲的“NOLOGO”運(yùn)動（具體見書：《NOLOGO顛覆品牌全球統(tǒng)治》）.這場運(yùn)動不但迫使大量公眾品牌在大眾傳播領(lǐng)域采取“反品牌”策略。也同時推動了大量的小眾品牌出現(xiàn)：它們通過價值觀、生活方式來識別和判斷用戶，一方面在小圈子里被狂熱追捧充滿品牌溢價，另一方面在圈子之外默默無聞，甚至乙之砒霜。

另外一個經(jīng)典的案例是無印良品。它提供了另外一條降維打擊的品牌路徑——“品牌-反品牌-反過來做品牌”

在上世紀(jì)人均GDP最為強(qiáng)大的日本，1980年代早期，日本的東京首都圈就已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)跨過人均2.5萬美元的門檻，堤清二卻（時任西友株式會社總裁）提出了反品牌的觀點(diǎn)，83年就在東京青山開設(shè)了第一家獨(dú)立店鋪的無印良品。

但是無印良品完全沒有試圖在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)停留太久，很快他們就帶著這個“無品牌的產(chǎn)品”向所有人均GDP即將達(dá)到2.5萬的地區(qū)復(fù)制模式，把“沒有品牌”做成了最大的品牌。并且，在搜集到足夠的用戶支撐商業(yè)模式后，把自己的產(chǎn)品重新工業(yè)化批量生產(chǎn)。

但這樣的小眾玩法想要搜集足夠支撐商業(yè)模式的用戶只能選擇橫向拓展品牌，無印良品最后只能選擇重新工業(yè)化和品牌化。于是他們的產(chǎn)品線不但涵蓋冰箱洗衣機(jī)一類的家電產(chǎn)品，還進(jìn)入鮮花、服飾、家居和食品領(lǐng)域…….甚至，它還造汽車——2001年與日產(chǎn)汽車公司合作，推出了無印良品汽車，“MUJI Car 1000”。無印良品還在全球開了幾百家店鋪——是的，沒有品牌和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的支撐，就意味著你必須要求用戶參與體驗(yàn)。當(dāng)然在那個時候無印良品還沒有機(jī)會使用互聯(lián)網(wǎng)來解決長尾問題。所以，時代是公平的，給了先行者這個機(jī)會，就一定賦予后來人另一個機(jī)會。

無論哪種路徑，這些故事給那些 “少量的”“定制的”和“不可復(fù)制的”的非工業(yè)化批量生產(chǎn)的產(chǎn)品描繪了一個脫穎而出的機(jī)會，一個可以通過垂直人群就可以建立商業(yè)模型的機(jī)會，一個真正有機(jī)會挑戰(zhàn)在大批量工業(yè)品生產(chǎn)時代背景下建立起來的大規(guī)模電商的機(jī)會。

直播電商：生活沒有重來，每天都是現(xiàn)場直播

媒介即訊息（這五個字是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最低俗的五個字）。目前國內(nèi)的硬件水平和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得在手機(jī)上普及直播技術(shù)成為可能，這將會極大的改變我們理解和思考問題的方式。這使得我們在運(yùn)營一個長尾市場的時候，即使不依靠無印良品那種大量地面店的策略，也能夠支撐長尾并兼顧體驗(yàn)。

這有賴于直播技術(shù)的四個特點(diǎn)：

1. 連接場景；
2. 以人為中心組織信息；
3. 時間也成為可度量的商品；
4. 強(qiáng)交互。

而在這種技術(shù)的普及，將會帶來哪些產(chǎn)品形態(tài)上的變化呢？

1. 手藝人電商（定制電商）

手藝人最大的優(yōu)勢是定制，“每一款都是現(xiàn)場制作，每一次都是私人訂制”，最大的劣勢是在有限的生產(chǎn)能力里，過程中的大量價值無法被感知，跟大批量生產(chǎn)的流水線產(chǎn)品相比無法賣出足夠支撐成本的價格。

直播可以讓消費(fèi)者全程參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計，看著產(chǎn)品被制作出來的過程，用戶和制作者可以隨時討論。

?“這個地方要不要加個花紋？制作這個花紋需要再增加兩個小時的時間?！?/p>

“可以的，那能不能再換一個顏色？這樣和我的膚色比較配。”

這樣的互動過程，將會貫穿整個生產(chǎn)過程。付費(fèi)的形式也變?yōu)椤盎举M(fèi)用+成本費(fèi)+制作時間”的模式。汽車養(yǎng)護(hù)和維修，服裝定制、家具定制、鞋帽、數(shù)碼配件、飾品等等都可以引入這樣的方式。這些在淘寶和京東上無法真正銷售的產(chǎn)品，會以此徹底擺脫平臺流量的束縛，擺脫“引流量，洗流量”的傳統(tǒng)模式。我個人認(rèn)為，以女性用戶為主的產(chǎn)品會比男性為主的產(chǎn)品更容易出現(xiàn)。

2、房地產(chǎn)代購（代購與消費(fèi)決策電商）

將來房地產(chǎn)市場的銷售或者租賃。將會打破房產(chǎn)銷售公司和中介公司的界限，被“私人房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人”的個人品牌所覆蓋。一個明星經(jīng)紀(jì)人會根據(jù)客戶的需求，提前定制“看房計劃”。通過直播，代替業(yè)主去現(xiàn)場勘查房源，挑毛揀刺。

而代替你去看房子的，有可能是職業(yè)的經(jīng)紀(jì)人也可能就是住在這附近的業(yè)主或者鄰居，他們可能從業(yè)經(jīng)歷非常復(fù)雜，但是對于你這件事情的決策來說，他們是最專業(yè)最有經(jīng)驗(yàn)最有發(fā)言權(quán)的。來自這些人的建議，將會代替銷售公司或者大規(guī)模的廣告。這些人的收費(fèi)方式，來自購房者的服務(wù)費(fèi)，而不再依靠房地產(chǎn)公司的銷售提成。房地產(chǎn)銷售公司可以收買一兩個“私人房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人”，但可能收買整個市場上的所有人。這比讓人頭暈眼花的VR看樣板房，更容易讓人信服，也更容易參與。

同樣，目前的各種代購與消費(fèi)決策類的產(chǎn)品，會出現(xiàn)真正的買手，比如專門賣內(nèi)衣的APP氧氣，做地面店鋪的APP小日子，都是這樣的類型。他們?yōu)橄M(fèi)者提供決策，獲取消費(fèi)者信任，聚斂了一批在平臺上有過消費(fèi)經(jīng)歷，具備某些相同屬性的用戶，再以此進(jìn)入市場。

引入直播技術(shù)的海外代購或者異地代購的過程，交互會非常強(qiáng)，有討論和決策等等消費(fèi)者參與的過程。這是消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的一種傳播，不但能降低代購市場的門檻，擴(kuò)大消費(fèi)群體，還能擺脫低價、賣出溢價，徹底擺脫目前代購市場的窘境。

而那個時候的大眾點(diǎn)評，會擁有一大批吃貨網(wǎng)紅，每個用戶都可以選擇follow跟自己口味相同的吃貨網(wǎng)紅。中國也將誕生真正的美食評論家。

3、旅游、幼兒園、寵物寄養(yǎng)等等場景分離的電商

你在去一個旅行地點(diǎn)之前，就已經(jīng)通過旅游現(xiàn)場的直播看到了現(xiàn)場的情景，你可以付費(fèi)要求旅行目的地現(xiàn)場的其他旅客或者專職導(dǎo)游向你推薦和介紹一下景點(diǎn)此時此刻的情況。

你可以隨時打開幼兒園和寵物寄養(yǎng)的現(xiàn)場直播攝像頭，了解孩子的學(xué)習(xí)情況或者或者寵物被照顧得好不好。在我們目前正在做的寵物項(xiàng)目中，我們也試圖通過直播視頻，讓寵物狗和主人在寄養(yǎng)和訓(xùn)練的過程中，有一個良性的互動。并在適當(dāng)?shù)臅r候，擴(kuò)展到面向優(yōu)質(zhì)生活的電商領(lǐng)域。

而類似虎嗅這樣的科技博客，也可以徹底革命掉傳統(tǒng)的地面活動，邀請業(yè)內(nèi)專家，定制化講座，任何企業(yè)都可以通過付費(fèi)，來隨時開一場線上的產(chǎn)品發(fā)布會，每個用戶都可以通過手機(jī)分享科技新聞的現(xiàn)場。

現(xiàn)在出發(fā)

所有的這些模式，全部都將以人的個人品牌為支撐。時間，做為最重要的交易成本，也將得到應(yīng)有的付費(fèi)。而目前直播平臺上的運(yùn)營思路，基本上是圍繞著“討好沒能力消費(fèi)的屌絲”展開的。這跟這輪消費(fèi)升級以及品牌升級的歷史機(jī)遇背道而馳。BAT切入這個領(lǐng)域的方法，還都整個建立在工業(yè)化生產(chǎn)模式的上一代產(chǎn)品模式上——已經(jīng)幾乎十五年沒有真正進(jìn)化過了，我們只能把他們當(dāng)做上一次消費(fèi)升級浪潮中的勝利者。不過雖然在2C領(lǐng)域中有劣勢，而為整個行業(yè)提供直播方案的2B路線，卻一片坦途。

今天，第三次消費(fèi)升級已經(jīng)開始，歷史又再循環(huán)往復(fù)。且看，你方唱罷我登場，鐵馬金戈英雄榜。

作者@董燾

來源：品途商業(yè)評論

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