融資頻繁、新品牌興起,速溶咖啡春天已來(lái)?
疫情當(dāng)下,有不少人被“困”家中,外出就餐享用飲品的需求得不到滿(mǎn)足,而這恰好給了速溶咖啡一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì),并在疫情期間銷(xiāo)量獲得大幅度增長(zhǎng)。
很多人在談到咖啡的時(shí)候,都會(huì)說(shuō)起寫(xiě)字樓里流傳著的這么一個(gè)鄙視鏈:
“喝濃縮美式的瞧不起喝摩卡拿鐵的,喝現(xiàn)磨手沖的瞧不起喝袋裝速溶的,而辦公室茶水間的簡(jiǎn)陋咖啡機(jī),只能留給‘社畜’最后一點(diǎn)清醒的尊嚴(yán)感?!?/p>
但這個(gè)鄙視鏈恐怕就要迎來(lái)新的排序——疫情期間,由于線(xiàn)下門(mén)店停止經(jīng)營(yíng),曾經(jīng)被嫌棄的速溶咖啡銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng),又回到了不少人咖啡消費(fèi)的選擇菜單中。
速溶咖啡,是通過(guò)將咖啡萃取液中的水分蒸發(fā)而獲得的干燥的咖啡提取物,能夠很快地溶化在熱水中,而且在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中占用的空間和體積更小,更耐儲(chǔ)存。
與全球市場(chǎng)相比,速溶咖啡在我國(guó)一直是占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額,但卻始終活在咖啡愛(ài)好者鄙視鏈的低端——在中國(guó)速溶咖啡占據(jù)著84%的市場(chǎng)份額,現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中超過(guò)87%的占比。
然而,在過(guò)去兩年瑞幸等一眾咖啡新零售品牌對(duì)市場(chǎng)的教育下,國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)人群大幅增長(zhǎng),一定程度上沖擊了速溶咖啡的市場(chǎng)份額。
不過(guò),市場(chǎng)的變化總是出人意料:在線(xiàn)下咖啡新零售帶動(dòng)現(xiàn)磨咖啡快速增長(zhǎng)的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,疫情突然來(lái)襲,卻給了速溶咖啡,尤其是新一代的精品速溶咖啡一個(gè)贏得咖啡愛(ài)好者的機(jī)會(huì)。
峰瑞資本就曾在文章中透露,他們所投資的速溶咖啡品牌三頓半在疫情期間銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。
那么,速溶咖啡是否真的迎來(lái)了自己的機(jī)會(huì)窗口呢?
01 速溶咖啡在中國(guó)的前世今生
一般談到咖啡的發(fā)展,不少人都會(huì)提到咖啡的三次發(fā)展浪潮——尤其是在所謂新零售咖啡被稱(chēng)為了將要開(kāi)啟“第四次咖啡發(fā)展浪潮”的今天。
咖啡的這前三次發(fā)展浪潮,實(shí)際上有一定的地域局限性,主要討論的是咖啡在美國(guó)的發(fā)展歷程,分別指的是:
- 第一次咖啡浪潮(1940年-1960年):真空包裝和速溶咖啡出現(xiàn),咖啡得以速食化,爆發(fā)式增長(zhǎng)并進(jìn)入萬(wàn)千美國(guó)家庭——在這個(gè)過(guò)程中,美國(guó)品牌Foldgers、麥斯威爾等成為了市面上最暢銷(xiāo)的品牌;
- 第二次咖啡浪潮(1966年-2000年代初):咖啡愛(ài)好者開(kāi)始強(qiáng)調(diào)對(duì)咖啡的消費(fèi)不僅僅局限于咖啡本身,而應(yīng)該被擴(kuò)展到喝咖啡的整體體驗(yàn)上——也就是在這個(gè)過(guò)程中,倡導(dǎo)“咖啡體驗(yàn)”的星巴克成為了行業(yè)的領(lǐng)軍代表;
- 第三次咖啡浪潮(2003年至今):咖啡愛(ài)好者對(duì)咖啡的要求開(kāi)始重新回歸到咖啡產(chǎn)品本身,開(kāi)始更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、風(fēng)味,甚至是細(xì)致到咖啡出產(chǎn)的農(nóng)場(chǎng)而不僅僅是過(guò)去更為粗略的國(guó)家分類(lèi)——這個(gè)期間,諸如Blue Bottle等以精品咖啡為標(biāo)簽的品牌開(kāi)始備受追捧。
從這三次浪潮中細(xì)看不難發(fā)現(xiàn),速溶咖啡實(shí)際上是第一次咖啡浪潮的典型代表。雖然在此后的兩股咖啡浪潮中,速溶咖啡被貼上了“難喝”、“廉價(jià)”的標(biāo)簽,但速溶咖啡的便利性和大眾性,仍然讓它成為了新興市場(chǎng)人群接觸咖啡的第一切入口。
而要談到速溶咖啡與中國(guó)市場(chǎng)的淵源,雀巢是繞不過(guò)去的一個(gè)品牌。
上世紀(jì)80年代末,雀巢和麥斯威爾共同為速溶咖啡打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。但由于自身的品牌戰(zhàn)略失利,再加上母公司卡夫亨氏近幾年問(wèn)題連連,麥斯威爾在全球市場(chǎng)的份額都大幅萎縮。
可以說(shuō)經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展后,目前在國(guó)內(nèi)速溶咖啡的市場(chǎng)上,已經(jīng)基本上是雀巢一家獨(dú)大的情況了——
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示,雀巢速溶咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)份額已從2015年的67.6%提升到2018年的72.4%,而行業(yè)里的老二、老三,兩者加起來(lái),2018年總體市場(chǎng)份額尚不到10%。
雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的投入也是不遺余力:截止2018年,雀巢已經(jīng)在中國(guó)建立了33個(gè)工廠,在中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品的90%是在中國(guó)生產(chǎn)的,更是為了控制成本在國(guó)內(nèi)力推了云南小豆咖啡這一本土品種。
另外,雀巢還在中國(guó)不斷地收購(gòu)巧克力、飲用水、調(diào)味品、奶制品等領(lǐng)域的品牌,通過(guò)多元化的市場(chǎng)布局,提升了自身的品牌認(rèn)知及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2018年8月,雀巢還以71.5億美元獲得星巴克袋裝商品零售業(yè)務(wù)的永久銷(xiāo)售權(quán),第一次和第二次咖啡浪潮中的兩個(gè)代表品牌就此聯(lián)手,并且很快將共同攻略中國(guó)市場(chǎng)——
媒體報(bào)道,星巴克高端速溶咖啡產(chǎn)品將在全球多個(gè)市場(chǎng)上線(xiàn),并預(yù)計(jì)將在3月中下旬開(kāi)始登陸星巴克家享的天貓京東等各大電商平臺(tái)官方旗艦店。
而在雀巢攻略中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中,市場(chǎng)也在發(fā)生著變化。
一方面,國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)人群逐步年輕化、大眾化。CBNData報(bào)告顯示,90后、95后為線(xiàn)上咖啡消費(fèi)主力軍,女性占比超六成;二線(xiàn)城市咖啡消費(fèi)需求旺盛,人數(shù)占比近半,低線(xiàn)級(jí)城市消費(fèi)人數(shù)增速突出,預(yù)計(jì)2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為10.8杯,咖啡市場(chǎng)規(guī)模為1806億元。
與此同時(shí),國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的風(fēng)味要求有所提升:無(wú)論是從口味還是健康需求的角度,以往含有大量植脂末和糖的三合一速溶咖啡已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求了。
CBNData的數(shù)據(jù)顯示,2018年線(xiàn)上咖啡口味消費(fèi)排名中,黑咖啡位居第二,無(wú)糖咖啡的消費(fèi)增速也明顯并高于整體咖啡品類(lèi)。就連又“冷”又“苦”的冷萃黑咖啡,也因其更能保留咖啡豆原本的風(fēng)味和更富有層次的口感,受到了不少咖啡愛(ài)好者的推崇。
且新一代消費(fèi)者對(duì)于健康的要求越來(lái)越高,不僅咖啡的味道要好,還要低脂低糖,在這樣的消費(fèi)者需求變化下,速溶咖啡產(chǎn)品也必然將更新?lián)Q代。
除了速溶咖啡內(nèi)部的產(chǎn)品風(fēng)向變化以外,先前提到的國(guó)內(nèi)連鎖咖啡店的爆發(fā)式增長(zhǎng)也給了速溶咖啡行業(yè)不小的壓力。
有一組數(shù)據(jù)值得參考:截止2019年年底,最為突飛猛進(jìn)的瑞幸已經(jīng)開(kāi)了4500多家店;星巴克計(jì)劃2022年前在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)6000家門(mén)店;可口可樂(lè)公司收購(gòu)COSTA后,則計(jì)劃在2022年之前再開(kāi)設(shè)800家門(mén)店。
連鎖咖啡品牌的線(xiàn)下門(mén)店越開(kāi)越密集、越開(kāi)越下沉,必然將擠壓速溶咖啡的生存空間。
與此同時(shí),“低投入、高回報(bào)”的自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)也在逐漸侵占速溶咖啡的市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,這類(lèi)自動(dòng)咖啡機(jī)飲品成本一般在2~3元,價(jià)格一般在8~15元左右,實(shí)際上有比較大的價(jià)格下調(diào)空間,也很有可能對(duì)速溶咖啡造成影響。
02 新興品牌浮出水面
隨著市場(chǎng)的變化,這兩年國(guó)內(nèi)也浮現(xiàn)出了一眾速溶咖啡領(lǐng)域的新玩家,無(wú)論是在銷(xiāo)量上還是融資表現(xiàn)上都十分亮眼。
1. 三頓半
2019年拿下了雙十一、雙十二天貓咖啡品類(lèi)銷(xiāo)量第一名的三頓半是速溶咖啡屆近兩年最大的一匹黑馬。三頓半創(chuàng)立于2015年,名字來(lái)源于創(chuàng)始人吳駿“一天三頓正餐在外,還需要半頓精神食糧,就是咖啡生活方式”的想法。
招牌產(chǎn)品為還原現(xiàn)磨風(fēng)味的“超即溶小罐咖啡”,主打3秒即能溶于冰、熱水和牛奶的能力,根據(jù)烘焙深淺程度有6種口味 ,一顆均價(jià)約為8元。
線(xiàn)上渠道表現(xiàn)驚人的三頓半,在2019年又將觸角伸到了線(xiàn)下,在大本營(yíng)長(zhǎng)沙開(kāi)了第一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店;并且開(kāi)始做品牌跨界,先后攜手瑞典的燕麥植物蛋白品牌OATLY、韓國(guó)精品咖啡品牌FRITZ COFFEE、“迷之生物”WHIKO推出聯(lián)名禮盒,市場(chǎng)動(dòng)作頻繁。
在融資上,三頓半的節(jié)奏也非常快,在2019年底連續(xù)完成A和A+兩輪融資共數(shù)千萬(wàn)元。這兩輪融資均為天圖資本領(lǐng)投,老股東峰瑞資本跟投。
三頓半 X OATLY
2.?永璞咖啡
同樣在線(xiàn)上渠道表現(xiàn)突出的速溶咖啡品牌還有永璞咖啡。
永璞咖啡成立于2014年,創(chuàng)始人為侯永璞,招牌產(chǎn)品為2018年上市的冷萃咖啡液。
所謂冷萃咖啡液的制作方式,主要是使用高醇厚度的中深烘焙咖啡豆,通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間低溫萃取,并使用巴氏消毒法進(jìn)行消毒,生產(chǎn)出保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)半年的常溫咖啡原液。
這種常溫咖啡原液與espresso的濃度相近,因此加水稀釋就能達(dá)到適宜飲用的濃度,沖調(diào)攜帶方便的同時(shí)風(fēng)味也與現(xiàn)磨咖啡非常接近,得到了不少咖啡愛(ài)好者的推崇。
永璞旗下的冷萃咖啡液根據(jù)烘焙程度的深淺以及咖啡豆產(chǎn)地的不同,分為4款不同風(fēng)味,冷藏可保存3個(gè)月,零售價(jià)在3-5元一條。
此外,永璞咖啡去年10月上線(xiàn)的飛碟凍干即溶咖啡(99元/盒),由于其簡(jiǎn)單的存儲(chǔ)條件和有趣的造型,雙十一期間賣(mài)出了2萬(wàn)多盒。
永璞在品牌建設(shè)方面的操作也值得一提。
成立至今,永璞已經(jīng)先后和300多家品牌做過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品。合作品牌既包括《奇葩說(shuō)》、《少年的你》等內(nèi)容IP,也包括小紅書(shū)、澎湃新聞等平臺(tái)。
2019年永璞咖啡還打造了品牌IP“石端正”,以呆萌可愛(ài)的石獅子形象為代表,加強(qiáng)自身的品牌印記。
永璞還有一點(diǎn)不同于國(guó)內(nèi)大多數(shù)新興咖啡品牌的,是在供應(yīng)鏈上有較大的投資:
永璞近幾年以入股的方式深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產(chǎn)工廠以及一家分裝工廠,并且還在向上游延伸,在牙買(mǎi)加擁有自己的藍(lán)山咖啡莊園。這樣的操作也就使得永璞相比起一般品牌有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈把控能力,未來(lái)也將轉(zhuǎn)化為永璞的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
3. 時(shí)萃咖啡
相比起前兩家新咖啡品牌,另一家去年11月拿到千萬(wàn)元融資的新咖啡品牌時(shí)萃咖啡的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)要更重。
時(shí)萃咖啡的CEO范若愚曾任Uber大連總經(jīng)理,其他團(tuán)隊(duì)成員也多來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),而時(shí)萃的第一筆500萬(wàn)元人民幣的種子輪融資則來(lái)自摩拜單車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平。
時(shí)萃的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)也體現(xiàn)在公司對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)調(diào)。媒體報(bào)道中,時(shí)萃曾強(qiáng)調(diào)過(guò)團(tuán)隊(duì)從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就一直在做全鏈條的用戶(hù)生命周期管理,自營(yíng)品牌小程序,在用戶(hù)進(jìn)入小程序到轉(zhuǎn)化的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有設(shè)計(jì)和管理。
也或許因?yàn)閷?duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的重視,雖然上線(xiàn)僅一年時(shí)間,時(shí)萃咖啡的年銷(xiāo)量就已經(jīng)達(dá)到了500萬(wàn)份。
4. 沃歐wow coffee
還有一家近期融資成功且較為特別的咖啡品牌則是沃歐wow coffee。沃歐成立于2017年,最初是速溶咖啡品牌,此后轉(zhuǎn)換定位方向,專(zhuān)做馬來(lái)西亞白咖啡品類(lèi)。
今年2月18日,咖啡品牌沃歐wow coffee完成3500萬(wàn)元融資,該輪融資來(lái)自新加坡一只家族基金。這次融資完成后,沃歐咖啡還戰(zhàn)略合并了馬來(lái)西亞 UR Coffee工廠,雖然仍以白咖啡口味為主,但品類(lèi)上將從咖啡粉擴(kuò)展到咖啡飲料整個(gè)類(lèi)別。
根據(jù)融資報(bào)道,目前沃歐咖啡銷(xiāo)售仍以線(xiàn)上為主,線(xiàn)下主要在學(xué)校、醫(yī)院等公共場(chǎng)合試點(diǎn)自助咖啡售賣(mài)機(jī)。根據(jù)公司融資公告,沃歐咖啡除了電商外,今年也會(huì)拓展民宿、商務(wù)酒店、學(xué)校周邊超市等2B渠道,并向更偏遠(yuǎn)的省份拓展。
綜合來(lái)看,過(guò)去一年的咖啡市場(chǎng)相當(dāng)熱鬧:瑞幸上市,三頓半、時(shí)萃、沃歐咖啡完成融資,巨頭布局開(kāi)始布局即飲咖啡,精品咖啡品牌越來(lái)越多。
雖然目前國(guó)內(nèi)速溶咖啡市場(chǎng)的主要份額仍然被雀巢這樣的國(guó)際巨頭所占據(jù),但新興品牌的出現(xiàn)還是帶來(lái)了更多的新風(fēng)向與可能性。
尤其是線(xiàn)上渠道的變化,給新興品牌帶來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)的可能性,也給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加了許多不確定因素。
薇婭曾經(jīng)直播4小時(shí),為麥斯威爾的速溶咖啡和云南咖啡實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售超3000萬(wàn)元,2秒鐘售罄1.3噸預(yù)包裝的云南咖啡;李佳琦也曾在直播間中帶貨三頓半速溶咖啡和偶田川日本膠囊咖啡,為新品牌帶來(lái)定點(diǎn)爆破一樣的集中大流量曝光。
這樣的突發(fā)銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng),都讓市場(chǎng)情況更為瞬息萬(wàn)變。
此外,今年的疫情給線(xiàn)下市場(chǎng)帶來(lái)了很大的沖擊,也給新興的國(guó)產(chǎn)速溶咖啡品牌們帶來(lái)了快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
過(guò)去兩年中,線(xiàn)下咖啡店的瘋狂擴(kuò)張極大程度地拓寬了國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者的人群邊界。
但由于疫情,全國(guó)有75%的咖啡門(mén)店暫停營(yíng)業(yè),宅在家里對(duì)咖啡有需求的消費(fèi)者只能通過(guò)咖啡外賣(mài)和速溶咖啡來(lái)滿(mǎn)足需求,這也給了速溶咖啡一個(gè)重新進(jìn)入用戶(hù)視野,流量曝光大幅增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)期。
人群已經(jīng)就位,渠道勢(shì)能巨大,新興速溶咖啡品牌的春天是否已經(jīng)來(lái)臨?
參考資料
- 前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人《2018年速溶咖啡依然主導(dǎo)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)空間大》
- CBNData《那些上線(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)的咖啡品牌后來(lái)怎么樣了?》
- 第一財(cái)經(jīng)《中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”》
- 搜狐《干貨分享:火爆朋友圈的自助咖啡機(jī)究竟有多賺錢(qián)?》
- 《咖啡黑科技丨一款能顛覆你飲用習(xí)慣的咖啡原液》
- 36氪《重供應(yīng)鏈,「永璞咖啡」用品牌聯(lián)名打開(kāi)年輕人咖啡消費(fèi)市場(chǎng)》
- 36氪《看好即飲咖啡場(chǎng)景,「時(shí)萃SECRE」想做的不止是速溶咖啡替代》
- 36氪《主打下沉市場(chǎng),「沃歐咖啡wow coffee」獲3500萬(wàn)融資》
- 36氪《咖啡館生存狀況調(diào)查:1家店至少賠2萬(wàn),近9成還能正常營(yíng)業(yè)》
- 36氪《主打下沉市場(chǎng),「沃歐咖啡wow coffee」獲3500萬(wàn)融資》
- 騰訊科技《日本UCC安田秀行:中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)非常有前景》
- CBNData《2019年線(xiàn)上咖啡行業(yè)趨勢(shì)洞察》
- 第一財(cái)經(jīng)《速溶咖啡一家獨(dú)大的雀巢感到了威脅》
作者:關(guān)寧,公眾號(hào):爆款法則(?ID:baokuanfaze),深響”旗下關(guān)注消費(fèi)及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新媒體。
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每個(gè)地區(qū)的售價(jià)不統(tǒng)一,集團(tuán)無(wú)法強(qiáng)管理線(xiàn)下代理商
2.市場(chǎng)人流越來(lái)越少,無(wú)法把握年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理