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在互聯(lián)網(wǎng)中，以“微信”為代表的社交產(chǎn)品、以“知乎、豆瓣”為代表的社區(qū)和以“頭條”為代表的媒體占據(jù)了用戶大部分時(shí)間。但是，具體三者有什么區(qū)別，它們又有何獨(dú)特價(jià)值？以下，盡情享用~

從2017年上半年到2018年上半年，一些獨(dú)立巨頭旗下的獨(dú)立APP的用戶使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)上看：自2016年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)首先要競(jìng)爭(zhēng)的已經(jīng)不是用戶數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，而是使用時(shí)長(zhǎng)。

用戶時(shí)間主要分配在騰訊系、頭條系、百度系、阿里系、新浪系。騰訊系占50%左右，頭條系占10%，百度系大概是7%-8%，阿里系占比6%-7%。

騰訊系是社交產(chǎn)品，頭條和百度系是偏向于社區(qū)和媒體類產(chǎn)品，阿里系是做交易的，新浪系是偏媒體的，剩下24%到25%的區(qū)間里，有一些游戲類的產(chǎn)品。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶主要的時(shí)間花在了這三種產(chǎn)品上：社交產(chǎn)品（以微信、QQ為代表）、社區(qū)（以知乎、豆瓣為代表）和媒體（以今日頭條為代表）。

一、微信、知乎、頭條之間有什么區(qū)別？

微信、知乎、頭條之間有什么區(qū)別呢？在我看來(lái)，有以下3點(diǎn)：

1. 社交

社交實(shí)現(xiàn)人和人的連接。社交產(chǎn)品唯一的目的就是找人，不需要有任何的信息，不需要有任何其他的動(dòng)機(jī)。只要能找到想找的人，社交產(chǎn)品就達(dá)到它的目的了。

因此，微信的發(fā)展非常克制，除了對(duì)于最基本、也最基礎(chǔ)的熟人社交功能的上線速度有所保持外，其他功能上線都很慢?，F(xiàn)在，對(duì)于QQ也是同樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

2. 社區(qū)

在人的分布形態(tài)上，社區(qū)與社交產(chǎn)品是比較接近的，都是網(wǎng)狀的。但二者還是有別的。

社區(qū)中，人與人之間的連接不是靠穩(wěn)定的人際關(guān)系，而是內(nèi)容。在一個(gè)社區(qū)里，與跟你一起討論同一個(gè)帖子的人，討論相同股票的人或者討論同一個(gè)影片的人，你可能根本不認(rèn)識(shí)，你們之間是靠?jī)?nèi)容連接起來(lái)的。

相較于社交網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)里人與人之間的關(guān)系，沒(méi)有甚至不必有很強(qiáng)的聯(lián)絡(luò)。

在社區(qū)里，內(nèi)容的運(yùn)轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)提供能量。內(nèi)容是社區(qū)能夠穩(wěn)定的關(guān)鍵，也是對(duì)弱用戶關(guān)系的一個(gè)非常重要的補(bǔ)充。

在雪球或者小紅書(shū)上，有很多大V愿意分享發(fā)布內(nèi)容，而這些內(nèi)容又能夠讓這個(gè)社區(qū)變得更好。

社區(qū)與社交產(chǎn)品最大的區(qū)別在于，社區(qū)靠?jī)?nèi)容彌補(bǔ)社交網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的不足，它的人際關(guān)系沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)那么穩(wěn)定，也不需要那么穩(wěn)定。

3. 媒體

媒體的傳播是一個(gè)單向的內(nèi)容傳播，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是內(nèi)容，而做好內(nèi)容要靠生產(chǎn)和分發(fā)的效率。因此，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)效率和內(nèi)容分發(fā)效率要達(dá)到極致。

① 內(nèi)容生產(chǎn)的兩種思路

1. 內(nèi)容足夠好，采取正向思維，提升質(zhì)量。
2. 內(nèi)容足夠多，降低門檻。

這兩種思路之間存在著矛盾點(diǎn)，門檻降低會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量提不上來(lái)；提升質(zhì)量，需要能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人，但這樣的人并不多，因而內(nèi)容也就不夠多。

做PGC（即Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），可以提升內(nèi)容質(zhì)量，但產(chǎn)量會(huì)低；做UGC（即User Generated Content，指用戶生產(chǎn)內(nèi)容），可能沒(méi)有質(zhì)量可言，也不會(huì)有什么人看。

② 分發(fā)效率

縱觀互聯(lián)網(wǎng)上媒體發(fā)展的路徑，媒體從最開(kāi)始靠人工選內(nèi)容，發(fā)展為靠搜索引擎找內(nèi)容，再到現(xiàn)在靠推薦引擎、社交引擎推薦內(nèi)容（相當(dāng)于現(xiàn)在朋友圈的做法），每一次轉(zhuǎn)變，分發(fā)效率都會(huì)得到很大提升。

二、社區(qū)如何盈利？

1. 社交和媒體的價(jià)值

從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)上看，社交是強(qiáng)社交關(guān)系鏈，媒體是弱社交關(guān)系鏈，但是內(nèi)容的信息量是反過(guò)來(lái)的，媒體的內(nèi)容信息量更高，社交的信息量更低。社區(qū)（社交媒體）正好處在中間，它的關(guān)系鏈和信息量也在中間。

做社交的有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，做媒體的靠規(guī)模效應(yīng)。做社區(qū)，處在中間的位置，社交、內(nèi)容都不強(qiáng)。

因此，投資圈、大眾經(jīng)常會(huì)忽略處在中間的社區(qū)的價(jià)值，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得社交產(chǎn)品（比如微信、QQ、陌陌）很值錢，媒體做強(qiáng)后也很值錢（現(xiàn)在媒體最強(qiáng)、最值錢的是今日頭條），所以往往意識(shí)不到社區(qū)的價(jià)值到底是什么。

2. 內(nèi)容價(jià)值與社交價(jià)值成反比

在一個(gè)社區(qū)里，社交關(guān)系最重要的體現(xiàn)就是用戶的訂閱、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。這件事情如果做得足夠好，其實(shí)可以形成極大的社交價(jià)值。

比如早期的微博，在用戶之間基于內(nèi)容的分發(fā)這方面做得特別好，對(duì)騰訊的社交軟件有很大的沖擊，因?yàn)閮?nèi)容的價(jià)值和社交的價(jià)值成反比，也就是說(shuō)社交價(jià)值越大，內(nèi)容價(jià)值就越低。

當(dāng)社區(qū)往社交方向發(fā)展時(shí)，面臨的一個(gè)很大的問(wèn)題是沒(méi)有商業(yè)化價(jià)值。

在微博中，我轉(zhuǎn)發(fā)朋友的內(nèi)容，可能也就是在自己的朋友圈子或者在一個(gè)小范圍的圈子里傳播，這個(gè)內(nèi)容的本身并沒(méi)有很大的商業(yè)價(jià)值。

所以這個(gè)時(shí)候就要考慮如何商業(yè)化？如何賺錢？

3. 社區(qū)價(jià)值商業(yè)化的思路

這時(shí)，做社區(qū)的人就面臨一個(gè)選擇，到底是維持現(xiàn)在的狀態(tài)，往社交的方向上優(yōu)質(zhì)發(fā)展，還是向另外一個(gè)方向發(fā)展——做內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。其實(shí)，內(nèi)容價(jià)值帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)路徑是最簡(jiǎn)單的，做廣告就可以了。

現(xiàn)實(shí)中，微博走向了媒體。于是，它的商業(yè)價(jià)值、收入、利潤(rùn)就上升得特別快。如果它繼續(xù)模仿推特（具有很大的社交價(jià)值），就永遠(yuǎn)賺不到錢，因?yàn)閮?nèi)容價(jià)值和社交價(jià)值成反比，兩者不可兼得。

① 社交回報(bào)是吸引用戶的關(guān)鍵

在一個(gè)社區(qū)里面，當(dāng)社交回報(bào)大于社交付出時(shí)，用戶才能有持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容的欲望。

比如，你在雪球上寫(xiě)文章，如果文章沒(méi)有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，慢慢就會(huì)不寫(xiě)了。寫(xiě)文章本來(lái)就沒(méi)有什么商業(yè)價(jià)值，如果在社交上還沒(méi)有回報(bào)（不能通過(guò)寫(xiě)文章得到一些好友、一些認(rèn)同），就會(huì)連內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力都沒(méi)有了。

對(duì)于所有做社區(qū)的人而言，為創(chuàng)造內(nèi)容的用戶提供社交回報(bào)，是一件非常重要的事情。社交回報(bào)創(chuàng)造得好，愿意發(fā)布內(nèi)容的用戶也會(huì)隨之增多。所以，所有社區(qū)（比如小紅書(shū)、雪球、知乎）都有一個(gè)非常重要的話題，就是如何創(chuàng)造社交回報(bào)。

要做好一個(gè)社區(qū)，不僅要想好如何把人吸引過(guò)來(lái)，還要考慮如何做好社區(qū)里的社交回報(bào)，只有將這個(gè)做好了，才會(huì)提高日活（日活躍用戶數(shù)量）。

② 社區(qū)的另一種可能——社交化

社區(qū)還有另一種可能性。當(dāng)內(nèi)容的重要性逐漸下降時(shí)，如果用戶之間還可以保持緊密的關(guān)系，說(shuō)明其背后的關(guān)系鏈已強(qiáng)大到了一定程度，很有可能從社區(qū)開(kāi)始往社交發(fā)展。

比如在雪球上面發(fā)文章，大家可以互相關(guān)注，互相討論股票，這就是典型的社區(qū)機(jī)制。當(dāng)大家因?yàn)橐粋€(gè)線下活動(dòng)結(jié)交，這個(gè)時(shí)候你們之間形成了一個(gè)關(guān)系鏈，這個(gè)關(guān)系鏈沉淀下來(lái)后，就不再需要發(fā)文章去維系了。

當(dāng)一個(gè)社區(qū)有能力為用戶創(chuàng)造這樣的關(guān)系鏈，而且這個(gè)關(guān)系鏈?zhǔn)窃谝粋€(gè)大范圍內(nèi)（在幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的用戶中間創(chuàng)造關(guān)系鏈），那么內(nèi)容本身就不重要了，這個(gè)時(shí)候社區(qū)就可以變成一個(gè)純粹的社交產(chǎn)品。

這個(gè)路徑是可行的，但到目前為止，這個(gè)路徑還沒(méi)人能實(shí)現(xiàn)。

③ 快手和抖音的商業(yè)化思路的區(qū)別在哪里？

抖音的內(nèi)容機(jī)制和分發(fā)效率都特別高。但是內(nèi)容和社交價(jià)值是成反比的，所以它從最初的一個(gè)社區(qū)逐漸走向了一個(gè)媒體。

快手的內(nèi)容生產(chǎn)效率和內(nèi)容分發(fā)效率始終很克制，它一直堅(jiān)持社區(qū)的調(diào)子，而且社區(qū)里面所積累的社交關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)了一些關(guān)系鏈，因此形成了和抖音的完全不一樣的變現(xiàn)模式。

抖音走向了媒體，媒體變現(xiàn)的路徑就是接廣告，并且抖音上的廣告做得特別好，吸引了很多廣告商。但是抖音上不能帶貨。

快手內(nèi)容門檻很低，依然為質(zhì)量很低的內(nèi)容分發(fā)，還特別容易帶貨。因?yàn)榭焓钟嘘P(guān)系鏈的存在，快手里面有很多小型的圈子，并且圈子里關(guān)系鏈很穩(wěn)定，帶貨也就特別容易了。

④ 社交、社區(qū)、媒體，誰(shuí)的商業(yè)鏈條更長(zhǎng)？

把社交、社區(qū)、媒體的區(qū)別搞清楚了以后，我們會(huì)很容易分辨出一個(gè)產(chǎn)品屬于什么范疇，以及它會(huì)用什么路徑變現(xiàn)，它的商業(yè)鏈條長(zhǎng)不長(zhǎng)。

媒體的商業(yè)鏈條特別短，社區(qū)的商業(yè)鏈條稍微長(zhǎng)一些。比如，抖音不會(huì)搞用戶聚會(huì)，但雪球就會(huì)搞用戶聚會(huì)，因?yàn)檠┣蛞ㄟ^(guò)用戶聚會(huì)延伸價(jià)值。

社交的商業(yè)鏈條就更長(zhǎng)了。比如，微信后面的商業(yè)深鏈條很長(zhǎng)，但是反過(guò)來(lái)講，微信對(duì)基于社交的商業(yè)鏈條是需要很大的耐心的。剛開(kāi)始的幾年，它的商業(yè)鏈條都沒(méi)有回報(bào)。

三、未被充分挖掘的社區(qū)價(jià)值

與海外相比，中國(guó)市場(chǎng)上的社交產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)和DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）都比較正常，媒體方面也沒(méi)有什么問(wèn)題。

社區(qū)端的使用時(shí)長(zhǎng)還算正常，但是DAU不夠大，中國(guó)的社區(qū)產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)量可能在幾百萬(wàn)的水平，而Instagram（INS,海外頭部社區(qū)）的DAU水平比我們多一個(gè)數(shù)量級(jí)，日活躍用戶數(shù)量有幾千萬(wàn)。

理論上來(lái)講，我們的日活躍量應(yīng)該是海外社區(qū)的1/2或者1/3。現(xiàn)在，我們的DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）大概是他們的1/10，這是不合理的。所以中國(guó)的社區(qū)肯定還有往上走的可能，因?yàn)樗腄AU有很大的可能。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，從海外的橫向?qū)Ρ纫埠?，從所覆蓋品類、人群數(shù)對(duì)比也好，所有的對(duì)比都表明中國(guó)的社區(qū)還有很大的向上空間。

1. 社區(qū)價(jià)值的獨(dú)特之處

①具有唯一性

在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版圖里面，唯一能夠同時(shí)連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的是社區(qū)。

微信不能，抖音也不能，微博也不能，在社區(qū)里才可能存在，這是社區(qū)一個(gè)非常獨(dú)特的價(jià)值。

②滿足個(gè)性化需求

現(xiàn)階段，微信、QQ都不足以滿足未來(lái)消費(fèi)者（尤其是00后）的心理狀態(tài)和文化狀態(tài)。因?yàn)樵谖磥?lái)用戶個(gè)性需求方面，熟人網(wǎng)絡(luò)的硬連接根本就不起作用了，必須從這批新的用戶的文化上入手，通過(guò)文化把他們聚在一起。

2. 社區(qū)發(fā)展的困境與機(jī)會(huì)

市面上在嘗試的產(chǎn)品，DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）發(fā)展到四五百萬(wàn)左右就會(huì)停下來(lái)。對(duì)這些產(chǎn)品而言，四五百萬(wàn)的DAU是一個(gè)坎，過(guò)不了這個(gè)坎的核心問(wèn)題還是在于人群覆蓋的問(wèn)題——說(shuō)到底就是有沒(méi)有這么多人。

同一個(gè)取向的價(jià)值觀、文化，能覆蓋中國(guó)三千萬(wàn)人群（假如中國(guó)人口里面有三千萬(wàn)在這個(gè)取向上），但在三千萬(wàn)里面，已經(jīng)有五百萬(wàn)日活了，理論上不可能做得更大。

以后，在社區(qū)產(chǎn)品上，可能會(huì)出現(xiàn)更多小而美的東西，而這個(gè)小而美的東西，也可能轉(zhuǎn)成小而美的社交，但是絕對(duì)不可能轉(zhuǎn)成媒體，因?yàn)槊襟w不存在小的。

在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面，很多垂直領(lǐng)域已經(jīng)有了比較成熟的社區(qū)。在財(cái)經(jīng)方面有雪球，旅游方面有馬蜂窩，知識(shí)方面有知乎，消費(fèi)方面有小紅書(shū)。

這些社區(qū)，因?yàn)橛虚L(zhǎng)期積累的內(nèi)容，所以地位非常牢固。即便它的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值不大，但是對(duì)于有網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的人和有商業(yè)價(jià)值、商業(yè)變現(xiàn)能力的人來(lái)講，垂直類的社區(qū)都是一個(gè)很好的價(jià)值入口。

比如，虎牙直播這樣一個(gè)討論體育、電競(jìng)的、像BBS一樣傳統(tǒng)的社區(qū)，為什么突然一下就有價(jià)值了呢？因?yàn)樗泻芏嘀蹦杏脩?，而這些用戶的產(chǎn)品交易能力比較強(qiáng)，所以它有很強(qiáng)的入口價(jià)值。又如，去年比較火的毒APP是一個(gè)潮流品牌的社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里潮牌有很大的銷售前景，這就是它的入口價(jià)值。

現(xiàn)在，在同一個(gè)垂直領(lǐng)域，做一個(gè)新的社區(qū)，已經(jīng)不太可能成功了。因?yàn)楂@客成本太高，用戶的時(shí)間已經(jīng)高度碎片化了。唯一的機(jī)會(huì)就是00后的用戶，除此之外機(jī)會(huì)都很低。

也就是說(shuō)，在各個(gè)垂直類領(lǐng)域內(nèi)，雪球也好、知乎也好，甚至豆瓣、毒、小紅書(shū)、馬蜂窩都是唯一的，但是它們的價(jià)值還沒(méi)有在資本市場(chǎng)上完全體現(xiàn)，未來(lái)還會(huì)有很多可能性。

今天的分享到這里就結(jié)束了，謝謝大家。

2019年11月30日，在投資社區(qū)雪球主辦的“2019雪球嘉年華”中，華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧進(jìn)行了題為《互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價(jià)值》的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

作者：劉佳寧，華興資本董事總經(jīng)理

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