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很多年輕人，并不愛銀行

薛洪言

2020-03-09

1 評(píng)論 4967 瀏覽 29 收藏

16 分鐘

由于年輕人“前衛(wèi)”的消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)行為，銀行將他們視為高風(fēng)險(xiǎn)群體，盡量避免向他們放貸；而與之相反，年輕人對(duì)銀行也是興致缺缺，更中意互聯(lián)網(wǎng)金融。

“寒冬臘月你不在，春暖花開你是誰？”

這句網(wǎng)絡(luò)流行語，最近看到朋友圈不少人發(fā)。疫情之下，無論甲方還是乙方，都遭遇了各種困難，困境之中，大概人們對(duì)這句話頗有感慨吧。

各行業(yè)均不例外，本文我們看看消費(fèi)金融行業(yè)。

近日來，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)對(duì)“屋漏偏逢連夜雨”體會(huì)頗深，始于2019年下半年的強(qiáng)力整頓還在消化中，2020年初又碰上疫情來襲，經(jīng)營(yíng)環(huán)境驟變，一切又回歸不確定性。

“危機(jī)之中總有機(jī)遇”，這話沒錯(cuò)，不過，機(jī)遇藏在哪里？事后一目了然，事前很難判斷。大家摸著石頭過河，誰到了河對(duì)岸，事后人們就說誰把握住了機(jī)遇。摸著石頭過河，要多找?guī)讐K石頭。

一、環(huán)境驟變，回歸“用戶”原點(diǎn)

用戶，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)，也是過河最重要的石頭。疫情之下，環(huán)境驟變，金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)決策的落腳點(diǎn)，依舊不離“用戶”二字：獲取好用戶、挑出壞用戶、服務(wù)好用戶。

1. 獲取好用戶

優(yōu)質(zhì)用戶，任何時(shí)候都不嫌多。

疫情之后，一些金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶的營(yíng)銷力度。如工行融e借，推出年化4.35%的超低利率優(yōu)惠，雖然大多數(shù)用戶不符合條件，但借助疫情杠桿效應(yīng)，產(chǎn)品宣傳觸及更多目標(biāo)用戶，達(dá)到了獲取特定優(yōu)質(zhì)用戶的初衷。如蘇寧任性付，針對(duì)蘇寧易購(gòu)超過10萬件商品，推出大范圍的24期免息分期優(yōu)惠促銷，目的也是拓展優(yōu)質(zhì)用戶。

有些用戶，“優(yōu)質(zhì)”的不需要風(fēng)控，如公務(wù)員、國(guó)企員工等，他們是大行低息貸款的座上賓，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)無力染指。

消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的用戶，沒“好”到這個(gè)地步，需要風(fēng)控介入。疫情之下，風(fēng)控邏輯發(fā)生變化，如何篩選好用戶、挑出壞用戶，成為區(qū)分不同機(jī)構(gòu)綜合實(shí)力的分水嶺。

2. 挑出壞用戶

挑出壞用戶，靠風(fēng)控模型。大數(shù)據(jù)風(fēng)控強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練與迭代，本質(zhì)上是結(jié)果導(dǎo)向的—— 一個(gè)借款人，每一期都按時(shí)還錢，按時(shí)還3年（也可以是2年），初始條件再單薄，在模型里也是優(yōu)質(zhì)用戶了。

按時(shí)還款的用戶，還款意愿強(qiáng)，還款能力未必強(qiáng)。還款來源大致有三個(gè)：儲(chǔ)蓄、工資、借錢。儲(chǔ)蓄多的人，借款需求少，從概率上看，還款靠的還是工資和借錢。

消費(fèi)金融用戶，以年輕人為主。從持牌消費(fèi)金融公司的用戶結(jié)構(gòu)看，30歲以下占比多在40%-50%之間；學(xué)歷分布看，?？萍耙韵抡急仍?0%-70%之間。年輕、無儲(chǔ)蓄、月光是其典型特征。

這個(gè)客群的還款能力，多數(shù)靠工資，少數(shù)靠借錢，疫情打亂的，恰恰就是工資收入。很多藍(lán)領(lǐng)工人，收入依賴績(jī)效提成，疫情期間沒活干，收入縮水、無力還款，導(dǎo)致不少消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)逾期率陡升。

問題來了，這類逾期用戶，究竟算不算“壞用戶”，不同機(jī)構(gòu)反應(yīng)不一：有些機(jī)構(gòu)如臨大敵，收緊口袋、降低通過率，加大催收力度；有些機(jī)構(gòu)視之為機(jī)遇，允許延期、緩報(bào)征信，為用戶情感賬戶充值，累積好感度，為“疫后”蓄力。

不同的應(yīng)對(duì)，背后是不同的用戶服務(wù)理念。

3. 服務(wù)用戶

許多公司都對(duì)“服務(wù)用戶”理解有誤，用起來卻好像對(duì)它了如指掌。通用電氣原CEO杰克?韋爾奇曾批評(píng)道：

“我們經(jīng)常衡量各種指標(biāo)，實(shí)際上卻什么也沒弄明白。一家企業(yè)需要對(duì)三件事情做出評(píng)估衡量：客戶滿意度、員工滿意度和現(xiàn)金流。”

多數(shù)消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)，眼里并沒有“客戶滿意度”，或者說嘴里有、心里沒有。就像看人下菜碟的客商，“坐、請(qǐng)坐、請(qǐng)上座”，你說對(duì)用戶不好吧，有些用戶享受的是“請(qǐng)上座”待遇；你說對(duì)用戶好吧，還有冷冰冰的“坐”字。

在這種理念下，用戶是因?yàn)樽约鹤銐蚝貌畔硎芰撕梅?wù)，再好的服務(wù)，都無法帶來真正的“用戶滿意度”。

二、很多年輕人，并不愛銀行

“用戶滿意度”，聽著學(xué)院派十足，似乎沒考慮中國(guó)實(shí)情。

國(guó)內(nèi)企業(yè)從用戶身上掙錢，有三種方式：躺著賺錢，站著賺錢和跪著賺錢。賺錢方式不同，對(duì)“用戶滿意度”的理解也不同。

2008年全球金融危機(jī)之后，出口萎縮，產(chǎn)能過剩，普通消費(fèi)品經(jīng)歷了從“站著賺錢”到“跪著賺錢”的轉(zhuǎn)變，以零售業(yè)為代表，打折促銷低毛利，有的還虧本賺吆喝，誠(chéng)意毋庸置疑；金融機(jī)構(gòu)也有改觀，從“躺著賺錢”變成“站著賺錢”。

相比過剩的消費(fèi)品，金融資源仍是稀缺的，金融機(jī)構(gòu)賺錢還是容易的。從2019年中報(bào)數(shù)據(jù)看，全部A股上市公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.31萬億元，上市金融業(yè)占比51%。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，賺錢容易，對(duì)用戶就很難真正重視起來。

不過，A股上市金融企業(yè)，多是巨無霸，且享受一定的制度紅利，生存無憂，互金平臺(tái)卻沒這個(gè)底氣，用戶就是衣食父母。不能正確看待用戶的價(jià)值，在當(dāng)前的環(huán)境中很難走下去。

1993年，三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙曾經(jīng)告誡三星人：

“如果我們與中國(guó)的家電企業(yè)做一樣的事情，我們一定輸?shù)?，因?yàn)橹袊?guó)家電企業(yè)更有能力做到物美價(jià)廉，所以三星必須走另外一條路，走數(shù)字產(chǎn)品、高端產(chǎn)品以及技術(shù)領(lǐng)先的方向?！?/p>

同樣的，互金平臺(tái)如果同大銀行做一樣的事情，也一定輸?shù)?，因?yàn)殂y行資金成本更低。

互金機(jī)構(gòu)的生存之路，是科技驅(qū)動(dòng)之路，必須建立用戶好感度。科技驅(qū)動(dòng)，才能做銀行不敢做的用戶；建立用戶好感度，與銀行做同一批用戶時(shí)，才有差異化優(yōu)勢(shì)。

可口可樂原全球營(yíng)銷總監(jiān)哈維爾·桑切斯·拉米拉斯曾說過，用戶愛上一個(gè)品牌和愛上一個(gè)人，原理是一樣的。

根據(jù)蕭伯納對(duì)愛情的解讀，“愛情就是高估一個(gè)女人和另一個(gè)女人的差別”，同樣，用戶愛上一個(gè)品牌，也會(huì)高估這個(gè)品牌與其他品牌的差別。

消費(fèi)金融產(chǎn)品，很多是高度同質(zhì)化的。如花唄、任性付與銀行信用卡，都有免息期設(shè)置，對(duì)用戶而言，幾乎是無差別選擇。用戶選哪個(gè)產(chǎn)品，要看更愛哪家公司。

很多年輕人，并不愛銀行。

年輕人是銀行眼里的高風(fēng)險(xiǎn)群體，銀行的普遍做法是敬而遠(yuǎn)之，避免向年輕人放貸。

與之相應(yīng)，年輕人對(duì)銀行也是興趣缺缺，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，不介意幸災(zāi)樂禍一下。最典型的是2013年之后的兩年，互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)頭無兩，網(wǎng)絡(luò)上的年輕人充斥著一種喜悅情緒，為銀行被超越喜悅。

大學(xué)生群體，曾經(jīng)是個(gè)例外。

2002年，校園信用卡面世，出道即巔峰，之后是亂象，2009年退出歷史舞臺(tái)。2015年前后，銀行大力度重啟校園信用卡，主打“0元”額度，聊勝于無。反倒是互金平臺(tái)，在校園市場(chǎng)大肆擴(kuò)張，熱潮疊加亂象，逼迫監(jiān)管出手，開正門、堵偏門，重新把銀行請(qǐng)進(jìn)門來，把無牌機(jī)構(gòu)拒之門外。

不過，銀行并未真正“解放思想”，謹(jǐn)慎大于興趣，對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)依舊重視不起來。是啊，等年輕人變成優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)，再去服務(wù)不是剛剛好嗎？

三、做用戶的“初戀”品牌

誰都想摘現(xiàn)成的果子，問題是，播種的人注定吃虧嗎？當(dāng)然不是。在《情感驅(qū)動(dòng)》一書中，拉米拉斯披露了一組調(diào)研數(shù)據(jù)，

“大約80%的人在18歲之前就選定了自己鐘情的軟飲料品牌，這種傾向也出現(xiàn)在別的品類下。在這80%的人里，只有20%會(huì)在日后移情別戀，愛上別的品牌，而且這20%中還有一半的人會(huì)回心轉(zhuǎn)意，繼續(xù)鐘情于‘初戀’品牌?！?/p>

用戶對(duì)“初戀”品牌很忠誠(chéng)。

校園階段，年輕人接觸的是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，工作后他們變“優(yōu)質(zhì)”了，就會(huì)乖乖回到銀行——那些曾把他們拒之門外的持牌金融機(jī)構(gòu)——的懷抱嗎？

要分兩方面說：

買房的房貸、買車的車貸，還是會(huì)選銀行，資金便宜誰不愛，只當(dāng)“薅羊毛”了，這叫理性選擇，忠誠(chéng)度談不上。
支付、理財(cái)、帶免息期的消費(fèi)分期，這些無差異的產(chǎn)品，還是會(huì)支持自己的“初戀”品牌，這叫情懷，才是品牌忠誠(chéng)度。

得用戶者得市場(chǎng)，得年輕人者得用戶，不是嗎？

說到這里，很多人會(huì)拿出一張萬用盾牌——風(fēng)控——來辯解。金融產(chǎn)品是把雙刃劍，尤其是理財(cái)和貸款，不是普通消費(fèi)品，無差別準(zhǔn)入害人害己。金融機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)KYC，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和用戶的風(fēng)險(xiǎn)適配，這是基本展業(yè)原則。

風(fēng)險(xiǎn)適配，當(dāng)然沒錯(cuò)，問題不在重視風(fēng)控，而在對(duì)品牌建設(shè)的無視。金融機(jī)構(gòu)看用戶，風(fēng)險(xiǎn)視角深入骨髓，品牌視角蜻蜓點(diǎn)水。對(duì)品牌建設(shè)不重視，不愿意基于品牌建設(shè)的視角為用戶多考慮一點(diǎn)，粗暴地一刀切，事后自我辯解時(shí)再甩鍋給風(fēng)控。

不該把重視風(fēng)險(xiǎn)與品牌建設(shè)對(duì)立起來：

比如校園信用卡，多數(shù)銀行拒絕，也有銀行大力布局，雖然“0元”額度讓人不爽，但開卡禮、刷卡積分、取款免費(fèi)等待遇，還是在努力向年輕人釋放善意；
比如針對(duì)年輕人的消費(fèi)貸，尊重風(fēng)控邏輯，把利率定高一些，也尊重品牌建設(shè)需求，不必為了個(gè)別輿情風(fēng)險(xiǎn)而把整個(gè)群體拒之門外；
再比如疫情之下，面對(duì)逾期攀升，區(qū)別對(duì)待，該延期延期，該催收催收，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下做好用戶服務(wù)，多一點(diǎn)耐心和多一點(diǎn)擔(dān)當(dāng)，就能贏得用戶好感。

對(duì)于俘獲年輕用戶的心，90%的銀行做得不好，99%的互金機(jī)構(gòu)做得更不好。銀行是拒之門外，很多互金機(jī)構(gòu)則是“請(qǐng)君入甕”，為了年化300%的毛利，就敢把用戶作獵物，迎來各方口誅筆伐并不冤枉。

真正重視年輕用戶的金融機(jī)構(gòu)有沒有？是有的，只是不多。當(dāng)然，這與金融業(yè)發(fā)展所處階段密切相關(guān)：行業(yè)處于從稀缺走向過剩的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從內(nèi)到外重視品牌營(yíng)銷的環(huán)境還不夠成熟。也正是這樣，率先走出來才有意義。

四、從安心到暖心

企業(yè)很多決策，都源于在不同階段做不同的事。對(duì)于如何劃分營(yíng)銷階段，陳春花教授在《經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)》一書中認(rèn)為，“營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)間坐標(biāo)并不以時(shí)間為單位，而是以市場(chǎng)關(guān)鍵要素為單位”，并拿家電行業(yè)做例子：

1985～1989年，價(jià)格是市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，長(zhǎng)虹、康佳做得很好；
1989～1992年，質(zhì)量是市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，海爾、新飛、容聲做得很好；
1992～1996年，服務(wù)是市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，海爾、TCL做得很好；
1996～2000年，速度是市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，海爾、美的、TCL做得很好；
2005～2010年，國(guó)際化、全球化是市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，海爾、TCL、美的等表現(xiàn)很好。

拿消費(fèi)金融來講，當(dāng)前的市場(chǎng)關(guān)鍵要素是什么呢？我想是用戶信任。

前有銀行冷淡拒絕，后有互金誘惑傷害，中間還有信息泄露、暴力催收等各種糟心事，用戶信任已被極大透支。誰能獲得用戶信任，就能在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中突圍。

重建用戶信任，合規(guī)的產(chǎn)品、便捷的體驗(yàn)，是基本要求，這些還不夠，在安心的基礎(chǔ)上前進(jìn)一步，暖心才能贏得用戶。暖心的背后，是一種情感層面的連接。

某種意義上，新冠疫情，為金融機(jī)構(gòu)提供了釋放善意的窗口。疫情之下，不少借款人陷入短暫困境，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)各異，或強(qiáng)硬、或暖心。在這個(gè)特殊的時(shí)點(diǎn)，金融機(jī)構(gòu)做了什么，我想，用戶會(huì)記住的。