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榮耀標識IT男，快來學學小紅書是如何撩撥白富美的荷爾蒙
充斥著IT男的互聯網人懂屌絲，所以把屌絲經濟炒的風生水起；然而IT男不懂的事情有很多，比如時尚，比如奢侈品，比如”包”治百病，比如小紅書。
今年4月，小紅書完成C輪融資1億美元，騰訊、天圖資本、Genesis Capital參與了該輪融資，其估值已經達到了10億美元，正式躋身獨角獸俱樂部。
誕生于2013年的小紅書，最初的身份是“購物攻略”，主要是瞄準的是愛好出境游和購物價值的女性用戶，尤其是一二線城市的白領。兩年時間里，小紅書從攻略轉型到社區，又從社區轉型到電商，已經累積了1500萬用戶，并在電商業務上線半年內累計了超過2億的銷售收入。2015年黑五期間，小紅書新增200萬用戶，新用戶下單比例達到54%，訂單轉化率40%，其App下載量更是登上了AppStore總榜第一，連續兩天占據榜首。
如果說Smart is the new sexy，那么小紅書當下交出的答卷，可謂是性感且迷人。而事實上，即便刨除掉這些功利的數字，小紅書從內到外已經充滿了荷爾蒙，而且是，白富美的荷爾蒙。
1、屌絲經濟與中產經濟
那些只靠夏天的泡沫融一大筆錢的人，冬天來了正好是他們退潮的時候?！铋_復
2015年可以說是互聯網行業的“神轉折”。經歷了熱得發瘋的上半年，下半年直轉急下，各大互聯網公司的招聘縮減及創投圈的謹慎表現，讓人們意識到了這場延續至今的互聯網寒冬。
那么回溯往昔，是什么促成了這場寒冬？
事實上，中國互聯網行業發展的這十多年來，從起家到發家，誰都繞不過免費和低價。而近幾年創業熱浪一波波襲來，市場競爭更為惡劣，后起之秀更難搶占市場，于是超越低價和免費，燒出補貼戰的新玩法。
這和中國的網民結構和經濟結構是分不開關系的?？苛髁堪l家的互聯網，想要搶占更多的流量，就要覆蓋大部分網民，這就必須贏得絕大部分收入較低、物質和精神相對匱乏、沒有服務付費習慣的大部分用戶，得屌絲者得到的其實是流量，而對互聯網來說，流量就是天下，這就是屌絲經濟。
產業生命周期
一個新的產業在形成期和成長期的時候，新產業可以從舊產業中汲取資金、資源、勞動力等等，促進自身發展和整體產業格局的新陳代謝，然而當產業發展繼續推進，如果不能自身形成完善的生態系統，則必定會逐漸畸形。
靠免費和燒錢掠奪流量的互聯網已經進入了這個拐點。當下的互聯網行業格局，流量幾乎被BAT瓜分完畢（或許還要加上新美大這家新巨頭），細分領域要么被合并、要么被投資，紛紛納入BAT的生態鏈，這一切都說明，靠流量做大平臺，這條路已經走不通了。而連帶著的是，一旦前路看不到光明，那么燒錢的行為就會變得沒有意義，資本回歸冷靜。
與屌絲相對的，則是中國冉冉升起的中產階層。
根據瑞士信貸銀行2015年末發布的《全球財富報告2015》，中國中產階級人數達到1.09億人，雖然只占全國成年人口的11%，但卻超越美國的9200萬人，成為全球中產階級人數最多的國家。
眾所周知，中國經濟進入大調整期，想要靠消費拉動新一輪經濟增長，就必須關注當下正在形成的穩定、有實力和潛力的新型消費群體——中產階層：他們具有良好的教育背景；主要分布于國內的一二線城市；他們的消費行為更精明和成熟，更愿意為產品品質支付溢價，并且非生活必需品的消費占比越來越大。
相應地，雖然正直寒冬，初創公司死了好幾撥，卻仍然不乏讓我們亮眼的黑馬殺出重圍。比如說基于知識共享的在行，面對的是愿意為知識和體驗付費的中產階層；比如說專注健身的Keep，面對的是注重健康管理的中產階層；比如說小紅書，面對的是重視生活品質的中產階層，并且是中產階層中最鮮嫩的新生代和白富美。
“小紅書就是一個為中國下一代年輕的中產階級創造他們需要的生活方式、社交以及電商的平臺?！?/p>
——小紅書CEO毛文超
2、讓我優雅性感地滿足你
沒有什么比 “買買買” 更能緊密地聚集起一群又一群的女生了?！〖t書3號員工鄧超
小紅書面對的是中產階層中的白富美，這可謂是最優質的用戶人群之一，沒有經濟負擔，追求生活品質和精神歸屬，愿意為體驗和格調付費，剁手從不手軟，以買買買為傲……甚至還有份極易被蠱惑的虛榮。服務于這樣的用戶群，靠補貼拉日活這樣的做法顯然有些可笑了。
馬克斯?韋伯的名著《新教倫理與資本主義精神》中早已說明，伴隨著英國資本主義的發展而崛起，作為英國中產階級的主要成員，他們平時注意鍛煉，謹慎克制，富有進取心和堅韌意志，依靠自己的大腦和雙手獲得不菲的收入和社會地位，這些都符合新教資本主義倫理的要求。
而保羅?福塞爾在《格調：社會等級與生活品味》一書中，用另外一種視角探討了階級，更是把各個階級穿衣、家裝、飲食和談吐的法則都總結了出來，這些由階級決定的生活法則一致性，也給了我們去滿足階層共性需求的可能性。
滿足？
面對這樣的用戶群，小紅書在產品、營銷和商業化上都做出了值得探討和借鑒的模式。
產品
從海外購物指南做起的小紅書，最大的特點和優勢就是社區內的UGC，整個流程也非常簡單，用戶在平臺發布筆記，表達自己的購物心得，并從其他的筆記中獲取購物信息和靈感。
與其他社區不同，小紅書并沒有一味追求社區的日活和更新率，反而是謹慎對待UGC，注重內容質量和品質，在引導用戶提升內容水準上下了不少功夫。
作為UGC社區，誘導用戶參與是頭等大事，在初期往往追求數量而不是質量，不斷刺激用戶貢獻內容；另外，為了在自有社區內實現用戶激勵，就需要建立等級體系，培養自己的KOL。這一套法則廣泛存在于時下正火的社群、直播、粉絲社區等等產品之中。
而小紅書沒有這些套路。內容上，小紅書對用戶內容的要求是極高的，用戶發布第一次發布筆記不符合精選要求，會自動通過系統消息推送給用戶優質筆記攻略，里面對單品、穿搭、酒店、餐廳、家裝等都有詳細的拍攝說明，并附上案例示范。編輯發現有潛力的筆記時，會根據照片的具體情況直接反饋建議給用戶，鼓勵對照片進行微調（如背景需要更干凈或采光要更明亮）。
之前有采訪中提到小紅書用戶的“抱怨”：“我們的拍照技術都是被小紅書逼出來的，背景不好看上不了精選，圖片擺放得占據整個版面不給上精選，背景過于雜亂不給上精選，光打不亮不給上精選 …… 我不過是想逛一個美妝平臺，現在培養了我的攝影技術?！?/p>
然而即便這樣，也阻擋不了用戶要拍拍拍曬曬曬的熱情。
這就說到小紅書不做等級、不做積分、不主動捧紅KOL的激勵方式。小紅書的整個產品結構很清晰，能刺激用戶的運營位就是首頁精選，并且無處不在地強化“上精選”的概念。而當整個社區彌漫著“我要上精選”的氛圍，并且首頁精選都是那么精致迷人的圖片，更激發了用戶希望融入的迫切心情。同時，定期推出主題和活動，引導用戶投入秀炫曬的行列。
小紅書在做的，其實是直擊用戶心理：白富美們需要看上去精致輕松其樂融融的閨蜜下午茶，也需要逼格滿滿又能把女伴比下去的資本和談資。抓住這些讓女人變得迷人的小心機，才能成就最有效的用戶激勵。
視覺設計上，小紅書以胭脂紅為主色調，在布局、字體以及VI設計上都力求簡潔、時尚、女性化，并通過對精選頻道的嚴格把控，使得整體呈現出精致明快的視覺體驗。不同于大眾電商購物平臺的吵雜感，小紅書營造出了一種快時尚買手體驗店的氛圍，精準迎合了喜歡視覺刺激、易做感性判斷的白富美群體。
營銷
到目前為止，小紅書的幾個營銷時間都可謂精心策劃、完整、節奏得當，并且非常難得地做到了既有效果又有品質。然而拋開決策和執行力，值得讓我們關注的還有營銷事件的切入點和創意，這才是能否成功獲取白富美用戶的核心因素。
而小紅書的切入點是什么？是肉體。
曼哈頓第五大道櫥窗秀
BBC紀錄片《Secrets of the super brands》中，從第五大道的櫥窗開始剖析時尚與性的關系。我們回憶國際一線奢侈品牌的櫥窗設計，把大量羽毛、金銀飾品、珍禽異獸等與基本生活無關的元素混雜堆砌在一起，輔以浮夸的色彩制造出奢靡感，刺激人腦神經。
這些品牌使賣弄和奢侈達到極限，幫助人呈現出資源極其充裕的狀態，而從社會學角度看，凝聚大量資源的人一定聰明、具有創造力、能夠吸引異性、滿足人們對伴侶的期待。奢侈品牌實質上利用了人類繁育的本能，與性相同，都以刺激腎上腺素為目標，只有當人的沖動被激發，才會一擲千金。所以說，時尚和性的關系根深蒂固。
而打著時尚品質牌、服務于白富美的小紅書也不例外。其實性炒作也是互聯網常玩的把戲，尤其是仍興奮于屌絲經濟的公司，從以前的廣告到現在的直播都打著各式各樣的擦邊球，屢試不爽。然而小紅書對性元素的運用則走了奢侈品大牌的高級路線：低級的性是泄欲，高級的性則是誘惑。
D&G充滿暗示的平面廣告
2015年5月25日，小紅書投放周年慶視頻及平面廣告，廣告的大意是小紅書APP里堆滿了希臘雕像一樣的裸男；2015年6月6日周年慶當天則玩起了“鮮肉快遞”，這些希臘雕像一樣的裸男就隨著小紅書的訂單一起出現在了你面前。這些營銷事件迅速成為了各大社交媒體的話題，一周內增加新用戶300萬，6月6日24小時內的銷售量就超過5月份全月銷量。
15年12月，小紅書在上海舉辦“小紅書全球大賞”派對，邀請社區紅人、投資界和媒體界的朋友一起盛裝出席，并仍然沿用了肌肉裸男的”胸“涌攻勢上演男版維密秀，更是邀請鄭凱在現場走秀送禮物，儼然成為一場小紅書的名媛派對。而會上公布的由1783萬用戶在23天內票選出的全球好物，經過各種媒體的一層層傳播，又激起了白富美們買買買的高潮。
小紅書周年慶“鮮肉快遞”
2016年4月，小紅書更是揮金請到胡歌做代言人，在一個月不到的時間里，微博上話題#胡歌代言小紅書#已經捕獲1106萬閱讀量，《胡歌和小紅書的三天三夜》在各大視頻網站播放總計1300萬次，新聞曝光次數總計500萬次，大量自媒體主動報道傳播。
小紅書為什么選中胡歌？要知道，很多其他互聯網品牌選擇了具有極強影響力和更強腦殘粉絲力的小鮮肉。當然，胡歌的影響力無需多言，經過多年的打磨，時下的胡歌可謂顏值與演技雙高，用《偽裝者》和《瑯琊榜》霸屏2015全年達到事業新高峰。然而對小紅書來說，更為可貴的是胡歌如今已經成了有事業、有品位、有情趣的男性代表，他所吸引的粉絲群體在年齡層和購買力上更能與小紅書精準匹配，這才是促使小紅書愿意揮擲豪金邀請胡歌的最強理由。
小紅書快遞盒
另外還有一些有趣的細節，比如小紅書訂單的包裝都采用自己的紅色快遞盒，設計醒目且精巧，上面寫著各種各樣“任性”的標語：“說我買太多，刷你卡啦？”、“購物車和錢包，總有一個在清空”、“原諒我一生放浪不羈愛shopping！”、“Life is short just buy it”……
這些小細節就是在替用戶宣揚金錢觀和生活態度，恰恰越是這種悶騷的小細節越能撩撥白富美的芳心，至于二次營銷更不必多說，受益的肯定是小紅書。
商業化
2014年12月，小紅書上線“福利社”，開始向社區型電商轉型。與之前的導購電商、社區電商極力推銷的模式不同，小紅書在商業化道路上也維持了品質和體驗。
首先，福利社的選品路線是少而精。
很多導購/電商平臺熱衷于推出各種“爆款”、”同款”，這樣做的確可以降低成本提高成單率，但“爆款”、“同款”有可能是因為好用，但很大概率也是因為便宜造成消費群體基數大，社區氛圍自然就難以維持品質感。
而小紅書則是基于之前的數據沉淀，把經過多數用戶肯定的單品放入福利社，既維持了單品品質，也能保證較高的成單率，所以福利社里會出現美國純手工的香薰蠟燭，以及歐洲小眾品牌的純天然面膜。這樣的單品在其他平臺是不敢輕易上架的。
小紅書鄭州保稅倉實拍
其次，電商平臺最可怕的泥沼就是假貨。小紅書采用“海外直采+自營保稅倉”的B2C模式，與Cosme、Albion、麒麟堂、松下、Fendi等國際知名品牌合作，從源頭做好單品品質，并且作為第一家移動互聯網公司入駐鄭州保稅物流中心，確保用戶2天就能收到海淘商品，提升購物體驗。
當然，這樣的商業化方式有其弊端，比如福利社單品數量較少，庫存也有限，非常容易售罄，這都會影響用戶的購買決策。
的確，做任何選擇都會有利弊，小紅書當下的電商模式的確會流失掉一批用戶，然而白富美們的購物習慣究竟是什么呢？時間和資金都相對充裕，喜歡逛，沒有強烈目的性，極易被感官刺激種草，并且種草后有足夠的錢去剁手，錢不是問題，品質和品位才是目的。那么從這個角度看，小紅書現在的路線正是滿足了它的用戶需求，而在時下的互聯網競爭中，能滿足某一種人就足夠了。
3、想學小紅書，你夠性感嗎？
找到一件對你而言十分重要的事情，即使不賺錢你也想做，愿意全心全意去做，才是最重要的。——毛文超
想要學小紅書之前，先看看小紅書的創始人毛文超。
毛文超，上海交通大學2003屆，畢業后在麥肯錫和貝恩咨詢之間選擇了后者，兩年后加入一家私募公司做PE，2011到2013年在斯坦福大學讀完MBA，回國創業成就了小紅書。幾近完美的履歷后，毛文超還鐘情于旅行和國際大牌，對生活有品位有追求，被媒體稱為“完美先生”。
我們常說一個產品的氣質和他的創始人息息相關，而產品未來的可能性也與創始人的理念和境界息息相關。在小紅書一路走來的一系列決策上，處處都體現出中產階層的謹慎、克制、堅韌和努力進取，這一系列決策能夠讓小紅書維持住對初心的追求、對自身的控制以及對用戶的尊重?？梢哉f，小紅書自帶中產階層基因。
采訪當天他穿著杰尼亞的新款西服，外形條件足可以直接走上時裝雜志，平常在微博上發的照片也有女粉絲前來慕名贊嘆?！斝戮W采訪毛文超
如果要總結小紅書模式的要素，那么社區+電商只是實現方式，更核心的則是產品的定位和價值觀：中產階層、生活品質、謹慎進取。中國新興的中產階層需要空間和場地交換信息、交流想法、結識三觀相似的同類，并用空間、消費和理念與屌絲社群區分開來，而同時這一群體又足夠挑剔和悶騷，急功近利又可能過猶不及。
目前想要復制小紅薯的項目已經出現了好幾家，都打著某某領域小紅書的旗號，鑒于初創不久材料有限，不便多做評判。只是提醒如果復制小紅書只學其形而學不到其本，就有可能成為新一輪的曇花一現。
4、結語
最近刷爆朋友圈的文章《克制的力量-Tony談產品人的信仰》，很多人吐槽說微信的起步可是一點都不克制。的確，在微信誕生的當年，聊克制有點說笑了。然而在經濟節奏放緩、行業巨頭布局基本穩定、創投回歸冷靜的當下，克制其實是讓互聯網人學會專注、學會腳踏實地、學會敬畏。
這種自律的克制，就是互聯網行業本身如同傳統行業一樣的產業升級：橫向鋪網的機會已經不多了，縱向細分用戶階層的機會或許才剛開始。
小紅書的案例里，希望你看到的不只是風口。
#專欄作家#
莔莔有神（微信號破殼，Pokeclub），人人都是產品經理專欄作者，量化精進法實踐者，最接地氣的互聯網求職培訓師。文章專注于互聯網求職、產品設計和自我管理。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
特別喜歡看妹子的作品。
雖然是軟文，我還是看了