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榮耀標(biāo)識以產(chǎn)品經(jīng)理視角認(rèn)識行業(yè)（1）：醫(yī)美行業(yè)知識與入局機(jī)會
對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，了解行業(yè)狀況是很重要，有利于產(chǎn)品經(jīng)理熟悉行業(yè)、做出深度思考，并反饋到產(chǎn)品規(guī)劃上?；谶@一點(diǎn)，筆者結(jié)合醫(yī)美行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，為大家分享相關(guān)行業(yè)知識。
題外話：
一直以來，我都想寫一些關(guān)于行業(yè)的文章。但是，一直都沒有開始。主要原因是我希望自己的文章，能為大家?guī)愍?dú)特的認(rèn)知和知識。
為什么這樣說？
主要是在過去幾年產(chǎn)品經(jīng)理生涯中，我讀了很多產(chǎn)品經(jīng)理寫的行業(yè)分析文章。我發(fā)現(xiàn)這類文章，都偏向于宏觀的去解釋一個行業(yè)的發(fā)展趨勢。甚至很多作者，都沒有深入?yún)⑴c過該行業(yè)，就在寫其行業(yè)報(bào)告。
所以某些文章，更像是一些行業(yè)數(shù)據(jù)的報(bào)告的說明書。這樣的行業(yè)分析文章，對于產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值是非常有限。
我認(rèn)為對于大部分產(chǎn)品經(jīng)理來說，了解行業(yè)的趨勢是非常輕松的。解讀數(shù)據(jù)報(bào)告，現(xiàn)在幾乎每個產(chǎn)品經(jīng)理都是非常熟練的。產(chǎn)品經(jīng)理需要更深度的知識，去了解一個行業(yè)的全貌。不管這個產(chǎn)品經(jīng)理是否身處該行業(yè)中。深度的知識，才能帶來深度的思考。
所以，在構(gòu)思了很久之后，終于下定決定寫一個系列行業(yè)分析文章，從產(chǎn)品經(jīng)理的視角，去粗略的解析某些行業(yè)。
我的系列文章，涉及的行業(yè)主要是我工作涉及的，或者我感興趣的，這些行業(yè)都是我進(jìn)行過深入?yún)⑴c、分析和思考的。
我為我的系列文章構(gòu)思一些特點(diǎn)：
- 首先是不要以假大空的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，給大家分析趨勢。取而代之的是，以案例和現(xiàn)象來推導(dǎo)行業(yè)發(fā)展規(guī)律。
- 再則，選取分析的行業(yè)，一定要是我有深度參與和深刻理解的。以行業(yè)規(guī)則、玩法和業(yè)務(wù)形態(tài)出發(fā)，描繪整個業(yè)務(wù)。不僅僅挖掘行業(yè)的需求，還要探討行業(yè)的痛點(diǎn)。
- 最后，文章要盡量簡練，傳遞最有價(jià)值的信息。
希望通過我的行業(yè)分析文章，幫助對某些行業(yè)感興趣的產(chǎn)品，指明一個了解某行業(yè)的方向，建立基礎(chǔ)的認(rèn)知。
正文如下：
近幾年，醫(yī)美行業(yè)是一個炙手可熱的行業(yè)。很多產(chǎn)品經(jīng)理都或多或少，了解到過醫(yī)美行業(yè)的一些新聞。但是，真正深入了解醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是比較少的。醫(yī)美行業(yè)的從業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)量正好佐證。
同時，醫(yī)美行業(yè)也是我現(xiàn)在主攻的行業(yè)，恰好有許多可以和大家分享的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)知識。所以，本文核心內(nèi)容主要是以我的經(jīng)驗(yàn)和知識領(lǐng)域，去為產(chǎn)品經(jīng)理解析醫(yī)美行業(yè)。
一、行業(yè)
首先，什么是醫(yī)美？
醫(yī)美指的是醫(yī)學(xué)美容。簡單來說，通過藥物、手術(shù)、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者不可逆性的醫(yī)學(xué)技術(shù)，對容貌體貌進(jìn)行修復(fù)和改進(jìn)的過程。
但是，我們通常所說的醫(yī)美行業(yè)，就不僅僅是醫(yī)療美容。而是整個大美業(yè)，涵蓋醫(yī)美醫(yī)院的上游供應(yīng)商，乃至下游的美容院。整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠浅ｉL，涵蓋參與方眾多，行業(yè)構(gòu)成復(fù)雜（醫(yī)美項(xiàng)目可以分類兩類：手術(shù)和非手術(shù)）。
醫(yī)美行業(yè)的核心商業(yè)參與企業(yè)，主要分為四個角色：上游廠商、醫(yī)院、醫(yī)院服務(wù)商、美容院。
1.?上游廠商
上游廠商主要是原材料、設(shè)備供應(yīng)商等。著名的有艾爾建、華熙生物等等。
2. 醫(yī)院
醫(yī)院則是整個行業(yè)中心，上下游業(yè)務(wù)鏈條的中心，是行業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的核心角色。
醫(yī)院是消費(fèi)者完成醫(yī)療，達(dá)到美容效果的場所。大部分涉及消費(fèi)的業(yè)務(wù)的成交，幾乎所有醫(yī)美項(xiàng)目的執(zhí)行，都在醫(yī)院。我們熟悉的美萊、米蘭柏羽、銅雀臺等，都是這個行業(yè)的頭部醫(yī)院。
醫(yī)院也分為直客醫(yī)院和渠道醫(yī)院：
- 直客醫(yī)院通過建立品牌，吸引消費(fèi)者
- 渠道醫(yī)院通常與下游渠道商合作，滿足消費(fèi)者的需求
通常，直客醫(yī)院也會對接渠道商。相反，渠道醫(yī)院一般很少做直客業(yè)務(wù)。
3.?服務(wù)商
服務(wù)商種類則比較繁多，比如廣告商、系統(tǒng)支持廠商等。他們主要為醫(yī)院業(yè)務(wù)，提供多方面的支撐。
4.?美容院
美容院在醫(yī)美行業(yè)中，通常會承接一些難度較低的業(yè)務(wù)，主要是注射類項(xiàng)目。
同時，美容院也是醫(yī)院門重要的客源渠道——美容院自身的消費(fèi)者，也是醫(yī)院的潛在消費(fèi)者。且由于美容院的店鋪成本較低，覆蓋范圍廣。就逐漸發(fā)展成了醫(yī)院的客源渠道。美容院通過介紹客戶到醫(yī)院做醫(yī)美項(xiàng)目，賺取消費(fèi)提成。
在醫(yī)美行業(yè)，也有一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)。C端有新氧、更美等。他們在行業(yè)中的本質(zhì)定位一般是客源渠道。B端有悅?cè)葆t(yī)美云、宏脈等。他們通常為醫(yī)院和上下游，提供業(yè)務(wù)支撐的相關(guān)IT系統(tǒng)。也就是服務(wù)商。
5. 其他
醫(yī)美與傳統(tǒng)醫(yī)療的區(qū)別是，醫(yī)美需要營銷。
- 傳統(tǒng)醫(yī)療由于我們國家醫(yī)療資源，相對于人口基數(shù)的缺乏，醫(yī)療行業(yè)是求大于供的。所以，大部分公立醫(yī)院是不需要做營銷的。
- 醫(yī)美對于消費(fèi)者來說不是剛需，且消費(fèi)者認(rèn)可品牌。所以，醫(yī)美行業(yè)需要銷售人員去游說消費(fèi)者，需要對業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品包裝，需要進(jìn)行廣告營銷。
醫(yī)美行業(yè)整體的利潤是非?？捎^的。尤其是前幾年，甚至可以說是暴利。這里就不展開了，大家可以去找找相關(guān)的數(shù)據(jù)來閱讀。
在當(dāng)前行業(yè)背景下，醫(yī)療行業(yè)利潤收窄，主要的原因是醫(yī)院增多了，營銷獲客成本成倍增長。
有個粗糙的說法，在精細(xì)化運(yùn)維體系下，要促成一個新客到院，平均成本5k以上。在醫(yī)美行業(yè)，渠道商的提成比例極高，通常是按消費(fèi)者消費(fèi)金額提成，提成比例從20%~60%不等。所以，在醫(yī)美行業(yè)中，誰掌握了客戶資源，誰就掌握了主動權(quán)和話語權(quán)。
醫(yī)美逐漸在全民化，甚至在逐漸向日常消費(fèi)方向發(fā)展。這點(diǎn)可以從醫(yī)院推出的項(xiàng)目所需的消費(fèi)頻次，就能推測出。
當(dāng)然，說到發(fā)展趨勢，不能忽視的是男性消費(fèi)者的占比，在逐年遞增。甚至，醫(yī)院已經(jīng)專門推出了一些專門為男性定制的醫(yī)美項(xiàng)目。
醫(yī)美行業(yè)如同時尚圈，是講究潮流的，明星具有很高的影響力。醫(yī)美產(chǎn)品的包裝、技術(shù)的發(fā)展，都受到審美觀點(diǎn)，流行風(fēng)尚的影響。日韓技術(shù)，在顧客心中，一定程度上代表著高水平。
二、業(yè)務(wù)
醫(yī)院是醫(yī)美行業(yè)的業(yè)務(wù)核心。那么我們就圍繞醫(yī)院展開核心業(yè)務(wù)，消費(fèi)者從到院到完成項(xiàng)目的過程。
醫(yī)美的項(xiàng)目是多種多樣的，從分類上主要有手術(shù)、注射、牙科、抗衰等等，分類沒有唯一標(biāo)準(zhǔn)。可以說，只要你能看見，有利于容貌、體貌的，醫(yī)院都能做。醫(yī)院對于醫(yī)美相關(guān)的項(xiàng)目，需要包裝成各種產(chǎn)品，打算華麗的標(biāo)簽。
醫(yī)美消費(fèi)者的一次完整的體驗(yàn)，會經(jīng)過前臺、咨詢師、護(hù)士、醫(yī)生這四大個角色。任何醫(yī)院，任何場景下，這四個角色都大同小異，不可或缺。只是，各醫(yī)院的包裝不同，流程不同。
我們先梳理一下這四個主要角色：
1. 前臺
前臺，在醫(yī)院主要做登記和疏導(dǎo)工作。在醫(yī)美行業(yè)有句話，「從顧客進(jìn)入醫(yī)院開始，業(yè)務(wù)就已經(jīng)開始了」。所以，作為第一個接觸客戶的角色，前臺是非常重要的。特別是要處理好業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的各類異常情況。
2. 咨詢師
咨詢師本質(zhì)就是醫(yī)美產(chǎn)品的銷售。他們通過與用戶溝通，拉近關(guān)系，進(jìn)而達(dá)成交易。他們是影響業(yè)務(wù)的成交的關(guān)鍵因素之一。
咨詢師主要工作內(nèi)容，還有為醫(yī)生咨詢和方案設(shè)計(jì)做好鋪墊。對于咨詢師的工作，醫(yī)院的核心痛點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)驗(yàn)復(fù)用和質(zhì)量保障。
由于，咨詢師會頻繁的接觸顧客，咨詢師通常會掌握大量的客戶資源。新氧、更美等產(chǎn)品，本質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)美咨詢師。
3. 醫(yī)生
醫(yī)生，是醫(yī)美項(xiàng)目的執(zhí)行者。他們是這個行業(yè)核心資源。他們在工作中，主要是整形方案設(shè)計(jì)和項(xiàng)目的執(zhí)行。
方案設(shè)計(jì)是這個行業(yè)內(nèi)，最艱難的工作—— 一是審美是因人而異的，二是如何將方案描繪出來，平衡顧客預(yù)期和實(shí)際效果。行業(yè)對醫(yī)生的痛點(diǎn)在于技術(shù)能力和履歷包裝。
醫(yī)美行業(yè)每完成一次業(yè)務(wù)，都是一個整體團(tuán)隊(duì)的工作成果。在業(yè)務(wù)開展的過程也會有很多其它的角色參與。當(dāng)然各個醫(yī)院業(yè)務(wù)流程不同，可能參與角色也會不同。典型的醫(yī)美的業(yè)務(wù)，我總結(jié)了如下的業(yè)務(wù)流程圖。
醫(yī)美的典型業(yè)務(wù)可以分為兩部分，即醫(yī)療業(yè)務(wù)和營銷運(yùn)維業(yè)務(wù)。從市場渠道到現(xiàn)場咨詢以及術(shù)后回訪和在開發(fā)，為營銷運(yùn)維業(yè)務(wù)。其它部分都是醫(yī)療業(yè)務(wù)。這也是醫(yī)美與傳統(tǒng)醫(yī)療最大的不同點(diǎn)。醫(yī)美業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)多，參與角色多。業(yè)務(wù)循環(huán)越多，顧客創(chuàng)造價(jià)值越高。
在醫(yī)美業(yè)務(wù)中也不乏灰色的地帶。其主要集中在收費(fèi)、藥品、設(shè)備這塊。非法行醫(yī)這類違法行為，就不討論了，這算不上正常業(yè)務(wù)。
在整個業(yè)務(wù)中，對于消費(fèi)者，有幾個主要痛點(diǎn)，或者說訴求，價(jià)格、效果和安全性。影響業(yè)務(wù)成交的因素中，消費(fèi)者最看重的是價(jià)格和技術(shù)能力。在這個醫(yī)美行業(yè)，熟人更容易促成成交，上門才有成交。
三、行業(yè)未來
醫(yī)美的消費(fèi)群體在逐漸年輕化，男性消費(fèi)者比例在不斷提高。但是，年齡稍微大一些的消費(fèi)者，依然創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
醫(yī)美的消費(fèi)者，消費(fèi)頻率是比較高的。醫(yī)美在向著日常消費(fèi)的方向發(fā)展。同時，醫(yī)美項(xiàng)目客單價(jià)也在不斷降低。
醫(yī)美醫(yī)院發(fā)張壯大后，最終都會因?yàn)槭軋龅叵拗?，?dǎo)致業(yè)務(wù)規(guī)模的增長停滯。
醫(yī)美也在向著存量市場發(fā)展，馬太效應(yīng)凸顯。這并不是因?yàn)榭蛻糍Y源的減少，而是由于獲客成本的急劇提高。所以，老客的價(jià)值將升高，醫(yī)院將更加強(qiáng)調(diào)顧客的生命周期管理，顧客的精細(xì)化運(yùn)維。
未來咨詢師這個職業(yè)可能會逐漸消失，被線上各類咨詢平臺所取代。咨詢師這個職業(yè)之所以會存在，是顧客和醫(yī)院之間的信息不對等，顧客對醫(yī)美缺乏認(rèn)知，心存芥蒂。咨詢師作為媒介為顧客建立認(rèn)知，打破顧客的心理障礙。伴隨著，各類醫(yī)美知識的普及和信息獲取渠道的增多，咨詢師的重要性將逐漸降低。醫(yī)院自身也在積極探索各種方案，降低咨詢師的話語權(quán)，打破其與顧客的捆綁關(guān)系。
四、行業(yè)機(jī)會
在醫(yī)美行業(yè)，大部分機(jī)會都存在于消費(fèi)者和醫(yī)院。消費(fèi)者是這個行業(yè)的價(jià)值提供者，醫(yī)院是價(jià)值創(chuàng)造者。只有貼近消費(fèi)者和客戶，才能把握市場機(jī)遇。
在醫(yī)美行業(yè)中，CRM、供應(yīng)鏈軟件、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、OA等傳統(tǒng)軟件，滲透率是比較高的。
CRM和業(yè)務(wù)系統(tǒng)，頭部廠商的規(guī)模效應(yīng)已在逐漸成形。CRM在醫(yī)美行業(yè)，逐漸與業(yè)務(wù)系統(tǒng)融合，形成集客戶管理、營銷自動化和業(yè)務(wù)支撐的綜合化系統(tǒng)。CRM在醫(yī)美行業(yè)的未來，主要方向在與社交化，逐漸與微信互通。進(jìn)行數(shù)據(jù)互通，降低信息傳遞通路，發(fā)展社交營銷(醫(yī)美行業(yè)熟人成交率高的特點(diǎn)決定的)，裂變營銷。業(yè)務(wù)系統(tǒng)在客戶與咨詢師的匹配，實(shí)現(xiàn)咨詢知識沉淀，還存在很大的提升空間。
如何打破上下游之間的信息壁壘，也是醫(yī)美行業(yè)的難題。
從上游原材料/設(shè)備廠商，到下游的顧客渠道，存在巨大的信息孤島。顧客的需求和反饋，很難在整個生態(tài)鏈間傳遞。特別是，在以醫(yī)美為核心，大美業(yè)產(chǎn)業(yè)逐漸形成的背景下。只有更高效的信息和知識傳遞，才能挖掘顧客的更大商業(yè)價(jià)值。
醫(yī)美行業(yè)醫(yī)患糾紛頻發(fā)。
百分之九十的糾紛都集中在醫(yī)美的效果沒有達(dá)到顧客的預(yù)期。咨詢師營銷時，會夸大實(shí)際效果。在這之上更主要的原因是，術(shù)后效果很難在術(shù)前就為顧客勾勒出來。醫(yī)生在手術(shù)時只能靠描述和感覺，沒有對照。很多時候，醫(yī)生都是拿著明星或者模特的照片，來執(zhí)行手術(shù)?？上攵?，各環(huán)節(jié)中很容易造成信息誤差，進(jìn)而引發(fā)糾紛。因此，很多AR、VR廠商，也在致力于研發(fā)醫(yī)美效果建模方案。在這個方向上，還沒有比較可靠的解決方案。
在醫(yī)美行業(yè)中，醫(yī)生是稀缺資源。即使現(xiàn)在醫(yī)生數(shù)量在逐年遞增，但在極端看重口碑和履歷的醫(yī)美行業(yè)，優(yōu)秀的醫(yī)美手術(shù)醫(yī)生依然是稀少的。如何解決這個問題？
在國內(nèi)政策允許下，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)就是最好的方案。在醫(yī)美行業(yè)要真正推行起來，如何平衡各方利益？如何將顧客與醫(yī)生進(jìn)行高效匹配？如何將整個業(yè)務(wù)高度自動化？就是現(xiàn)在和未來，需要解決的問題。
五、最后
醫(yī)美行業(yè)是一個非常龐大的行業(yè)，可以探討的東西非常多，也非常有話題性。對于產(chǎn)品經(jīng)理，要了解這個行業(yè)，可以從體驗(yàn)一次醫(yī)美項(xiàng)目開始。
本文中行業(yè)未來和機(jī)會的探討，都是個人的一些觀點(diǎn)。有些思考是沒經(jīng)過嚴(yán)格論證的，更多是對行業(yè)的觀察，是對經(jīng)驗(yàn)的解讀。內(nèi)容可以作為思考和探索方向，更多的信息，還是要產(chǎn)品經(jīng)理自身去經(jīng)歷和挖掘。
#專欄作家#
產(chǎn)品小思考，微信公眾號：產(chǎn)品小思考，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長行業(yè)業(yè)務(wù)分析，設(shè)計(jì)行業(yè)方案，設(shè)計(jì)B端產(chǎn)品架構(gòu)。主要關(guān)注醫(yī)美、醫(yī)療行業(yè)，涉及HIS、CRM和各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)品。
本文由@產(chǎn)品小思考原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
醫(yī)美的產(chǎn)品經(jīng)理在那個環(huán)節(jié)，下游服務(wù)提供商？機(jī)構(gòu)里面有產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值嗎？
建議產(chǎn)品經(jīng)理了解醫(yī)美先體驗(yàn)一次 這個難度有點(diǎn)大吧…畢竟大多數(shù)人都還暫時不能接受
醫(yī)美有很多簡單的項(xiàng)目。醫(yī)美不只是有手術(shù)。