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本文主要選取了美妝護(hù)膚、零食、服裝家紡、家用電器、家居建材這五個(gè)品類來(lái)看它們?cè)谥辈ル娚讨械谋憩F(xiàn)是怎樣的？來(lái)了解不同品類由于不同的消費(fèi)頻率、毛利率的不同，會(huì)存在怎樣的差異？

從網(wǎng)購(gòu)滲透率來(lái)看，2018年服裝鞋靴、消費(fèi)電子、家電、寵物食品等品類線上滲透率均超過(guò)全行業(yè)平均水平，其中市場(chǎng)規(guī)模較大的品類如服裝鞋靴、家用電器、消費(fèi)電子網(wǎng)購(gòu)滲透率分別達(dá)到27%、31%、32%。

本文根據(jù)近五年網(wǎng)購(gòu)交易額CAGR（Compound Annual Growth Rate 復(fù)合增長(zhǎng)率）來(lái)看，寵物用品、服裝鞋靴、家居建材等品類復(fù)合增速均超過(guò)全行業(yè)平均水平，分別為60%、 43%、42%。

電商行業(yè)的不斷發(fā)展，流量趨勢(shì)已從中心化逐步向去中心化轉(zhuǎn)變，直播與短視頻形式開始崛起。

對(duì)比圖文電商，直播引入了視頻型介紹及專業(yè)主播機(jī)構(gòu)的選品能力，增加了用戶群和主播的互動(dòng)，讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更接近配有導(dǎo)購(gòu)的線下專柜。

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音、淘寶、快手、有贊收費(fèi)規(guī)則

無(wú)論電商平臺(tái)內(nèi)外，現(xiàn)階段直播都是相對(duì)便宜的流量，直播電商還處在紅利期。

從內(nèi)容平臺(tái)來(lái)看，2019年10月，抖音、快手DAU分別達(dá)到2.7億、1.7億， 流量體量不遜于淘寶的2.9億、拼多多的1.6億水平（QM數(shù)據(jù)）。

但抖音、快手電商方面的商業(yè)化于2018年后才逐步開始，平臺(tái)內(nèi)部電商流量尚未形成成熟分配規(guī)則、 大品牌商家入駐較少，流量成本相對(duì)較低。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QM，淘寶直播

從淘寶直播的流量數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶也同樣會(huì)有不同的行業(yè)去向，以2019年12月22日周日數(shù)據(jù)為例，其中穿搭類仍然是淘寶直播用戶最關(guān)注的行業(yè)，其次是珠寶和親子。

當(dāng)然，對(duì)于不同的直播平臺(tái)，基于平臺(tái)屬性和內(nèi)容屬性，會(huì)出現(xiàn)差異。

從淘寶直播的主播側(cè)場(chǎng)均流量排行來(lái)看，各行業(yè)類目同樣有較大的差異。以2019年12月22日周日數(shù)據(jù)為例，主播們除了根據(jù)用戶的偏好選擇相應(yīng)的品類之外，還會(huì)受品類利潤(rùn)率和現(xiàn)有資源的影響。

一、美妝護(hù)膚

2018年，電商已成為我國(guó)美妝護(hù)膚第一大銷售渠道（27.4%），其次為商超（24.5%）、日化專營(yíng)店（18.3%）和百貨（18.1%）。

2003-2018的十五年期間，先是日化專營(yíng)店蓬勃發(fā)展，占比從03年的9.5%上升到18年的18.3%， 從邊緣渠道成長(zhǎng)為主流渠道之一。

電商渠道后來(lái)居上，伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利，化妝品行業(yè)線上滲透率從09年的不足1%上升到18年的27.4%；而百貨、商超等傳統(tǒng)渠道占比持續(xù)下降。

另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1到10月份，社會(huì)消費(fèi)品當(dāng)中化妝品的零售總額是2382億元，同比增速是12.1%。也就是說(shuō)化妝品電商總額在2020年達(dá)到千億規(guī)模是非常有希望的。

美妝行業(yè)的利潤(rùn)也非常高，根據(jù)2019年中國(guó)美妝行業(yè)研究報(bào)告顯示，化妝品公司的毛利率在60%以上，網(wǎng)紅品牌的毛利率在60%到80%。

像電商，零售商，經(jīng)銷商，這些渠道毛利率也都保持在20%到40%之間。

這個(gè)利潤(rùn)率和超高的復(fù)購(gòu)率讓化妝品品類成為了直播電商的熱門品類，據(jù)知瓜數(shù)據(jù)對(duì)今年雙11預(yù)售第一天前晚（2019年10月20日）李佳琦與薇婭直播的統(tǒng)計(jì)，其化妝品品類商品占比分別高達(dá)82.06%/45.61%。

兩位頭部主播在近一年直播品類的選擇上也有相似的趨勢(shì)，化妝品均為占比最大的品類，分別為25%/36%。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，在19年雙十一開場(chǎng)10分鐘，百雀羚就宣告成交破億；13分鐘，完美日記同樣破億；截止1點(diǎn)，天貓雙11過(guò)億品牌達(dá)到84個(gè)，其中美妝品牌占據(jù)11個(gè)，國(guó)貨美妝占據(jù)4個(gè)。

二、零食

Bloomberg數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模為3441億元，同比增長(zhǎng)4.1%。

對(duì)比2018年中美包裝食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，中國(guó)休閑零食的占比僅為19.2%，遠(yuǎn)低于美國(guó)30.6%的水平，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。

預(yù)計(jì)2023年我國(guó)休閑食品 市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)4415億元，年復(fù)合增速為5.1%。

2018年零食行業(yè)電商銷售額為621億元，同比增長(zhǎng)23.4%，電商滲透率達(dá)11%，較2011年提升10.4pct。

隨著電商紅利的弱化，線上增速亦呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，超市賣場(chǎng)仍是主要銷售渠道，占比60%，其次是連鎖專賣店，占比20%以上，電商渠道銷售占比在逐年上升。

線上渠道效率更高，可服務(wù)于囤貨、計(jì)劃性購(gòu)買、非迫切的隨機(jī)需求。

線下則可以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)“吃”的即時(shí)性需求，但或?qū)⒂蓚鹘y(tǒng)商超及購(gòu)百主導(dǎo)，進(jìn)化為周轉(zhuǎn)效率更快、 數(shù)字化程度更高的渠道形式：例如超市的自我改造、與即時(shí)配送體系相融合，或獨(dú)立連鎖體系。

目前零食電商無(wú)論貨架式、搜索式銷售還是直播電商，都是以“大爆款引流+連帶中小爆款”的銷售模式。

隨著“大爆款+中爆 款+小爆款”的“爆款矩陣”逐步形成，零食品牌商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得已在電商渠道不斷被優(yōu)化。

注：定義月銷10萬(wàn)個(gè)以上的單品為大爆款， 月銷1萬(wàn)-10萬(wàn)的單品為中爆款，月銷1千-1萬(wàn)的單品為小爆款。

電商渠道的市場(chǎng)份額來(lái)看，三只松鼠14.3%、百草味9.8%、良品鋪?zhàn)?.7%，隨著百草味賣給百事、良品鋪?zhàn)映晒Α霸艻PO”，目前三強(qiáng)格局已經(jīng)出現(xiàn)。

線下渠道則以來(lái)伊份為代表，并形成區(qū)域化龍頭的態(tài)勢(shì)，這些線下零食品牌在17年左右紛紛加大直播電商的投入力度。

17年618電商年中大促，來(lái)自來(lái)伊份對(duì)媒體的公開數(shù)據(jù)顯示，直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)3小時(shí)，總播放量突破8200萬(wàn)。

僅一直播平臺(tái)來(lái)伊份app直播間的觀看人次就達(dá)到了5786.7萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)了3100萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)340萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)量超過(guò)16萬(wàn)人，40位主播直播當(dāng)晚吸引觀看粉絲近2400萬(wàn)人次。

617當(dāng)晚訂單成交量力壓同類品牌，銷售額同比去年增長(zhǎng)了238%，來(lái)伊份商城app在appstore購(gòu)物類搜索榜單中提升了近15名，成為618中的一匹黑馬。

三、服裝家紡

從整個(gè)服裝家紡行業(yè)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：2019年1-11月穿類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)16.5%，限額以上服裝鞋帽針紡織品零售額增長(zhǎng)3.0%，前者增速顯著高于后者。

服裝家紡行業(yè)電商運(yùn)營(yíng)模式主要可以分為：直營(yíng)與加盟兩種。

其中，根據(jù)訂單管理、商品配送及交易結(jié)算等運(yùn)營(yíng)方式的不同，電商直營(yíng)模式又可以分為以淘寶天貓、京東為代表的服務(wù)平臺(tái)模式（開店），和以唯品會(huì)為代表的平臺(tái)客戶模式（供貨）。

電商加盟模式主要是公司將產(chǎn)品銷售給電商加盟商后，由后者通過(guò)其在淘寶、天貓、京東等開設(shè)的加盟網(wǎng)店進(jìn)行電商銷售。

從細(xì)分品類來(lái)看，家紡和大眾休閑服飾線上收入占比較高，分析背后原因，其共性為：

• 一是線上業(yè)務(wù)占比高的企業(yè)往往在電商平臺(tái)發(fā)展的早期即開始進(jìn)行線上渠道布局，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)；
• 二是該類企業(yè)將電商渠道置于重要戰(zhàn)略地位，設(shè)置專門高管負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司公告和財(cái)報(bào)及天貓官網(wǎng)

以服裝家紡重點(diǎn)上市公司為樣本，統(tǒng)計(jì)各行業(yè)線上收入占比，家紡以及大眾休閑服飾線上收入占比明顯高于其他子行業(yè)。

2017-2019 H1 家紡行業(yè)公司和大眾休閑服飾行業(yè)公司線上收入占比都在25%以上，且呈持續(xù)提升趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司公告和財(cái)報(bào)

目前服裝家紡行業(yè)電商主要的平臺(tái)還是以傳統(tǒng)的淘寶天貓、京東、唯品會(huì)為主，預(yù)計(jì)未來(lái)社交電商的占比會(huì)不斷提升。

一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商面臨流量枯竭，而社交電商借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)低成本引流，行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。另一方面，社交電商通過(guò)信任機(jī)制促成購(gòu)買，轉(zhuǎn)化率高。

服裝家紡企業(yè)進(jìn)行電商直播有以下顯著優(yōu)勢(shì)：

1. 作為非標(biāo)品， 服裝線上與線下消費(fèi)過(guò)程主要差距之一在于體驗(yàn)環(huán)節(jié)，服裝類產(chǎn)品進(jìn)行直播銷售時(shí)主播類似線上導(dǎo)購(gòu)可以進(jìn)行產(chǎn)品展示與聽(tīng)眾互動(dòng)，動(dòng)態(tài)直觀展示 服裝產(chǎn)品效果，縮短消費(fèi)者決策時(shí)間。
2. 可以一次性展示多款產(chǎn)品，通過(guò)搭配方式增加購(gòu)買連帶率。
3. 可以通過(guò)直播觸達(dá)低線城市消費(fèi)者直接進(jìn)行銷售，相較于傳統(tǒng)線下銷售方式來(lái)說(shuō)，省去了中間的層層代理環(huán)節(jié)，價(jià)格上具備吸引力。
4. 服裝家紡企業(yè)擁有豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，大部分品牌服裝家紡 企業(yè)電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成熟，具備快速拓展電商直播業(yè)務(wù)的條件。
5. 服裝家紡產(chǎn)品有品牌背書，款式多元，淘寶主播可以擴(kuò)充產(chǎn)品品類，品牌原有消費(fèi)者可以給主播帶來(lái)新增流量。

面對(duì)這次突如其來(lái)的疫情，很多服裝家紡品牌把社交電商、線上業(yè)務(wù)作為首要的自救方法，通過(guò)推出線上會(huì)員專場(chǎng)、微信秒殺、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等方式，實(shí)現(xiàn)店員與消費(fèi)者的無(wú)接觸溝通和銷售。

四、家用電器

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)家電線上零售額規(guī)模從2014年的780億元增長(zhǎng)至2019年的3138億元，CAGR高達(dá)32.1%，而同時(shí)段內(nèi)家電線下零售額從5958億元回落至4910億元。

家電線上零售額在家電總零售額規(guī)模中的占比，也從2014年的11.6%提升至2019年的39.0%。

注：市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)口徑為黑電、白電、熱水器、廚房大家電、廚房小家電、家居小家電， 共計(jì)29個(gè)細(xì)分品類

電商崛起對(duì)于家電行業(yè)有兩方面的影響：

• 一方面是渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，原本線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)移至了線上，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程變得更為便捷、高效；
• 另一方面電商崛起乃至互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了消費(fèi)升級(jí)深化的進(jìn)程，在此過(guò)程中，人們購(gòu)買了更多品類的家電也一定程度推升了家電整體市場(chǎng)規(guī)模。

但是隨著線上流量成本的持續(xù)提升，家電企業(yè)或?qū)⒅貧w線下，從單純的線上發(fā)展尋求線上線下有機(jī)融合的新零售模式：“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買”有望成為未來(lái)重要的零售模式。

隨著直播帶貨等新型營(yíng)銷模式的興起，家電產(chǎn)品電商渠道滲透率仍將提升。

根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心通過(guò)淘榜單公開數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)天貓大家電類、廚房電器類官方旗艦店（暫未能統(tǒng)計(jì)京東數(shù)據(jù)，且大家電類別中剔除了蘇寧易購(gòu)），然后根據(jù)內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)衡量商家內(nèi)容營(yíng)銷的影響力，主要從商家通過(guò)內(nèi)容帶來(lái)的瀏覽、互動(dòng)以及賬號(hào)活躍度三個(gè)維度綜合評(píng)估。

根據(jù)內(nèi)容轉(zhuǎn)化指數(shù)衡量商家全鏈路轉(zhuǎn)化能力，主要從商家通過(guò)內(nèi)容帶來(lái)的進(jìn)店、收藏、加購(gòu)、成交四個(gè)維度綜合評(píng)估。

得到了淘寶直播粉絲數(shù)排名前十的家電類商家，供家電商家在做電商直播時(shí)參考。

五、家居建材

早在2014年，家居建材行業(yè)的市場(chǎng) 規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)億元，線上銷售規(guī)模為1180億，線上滲透率僅為2.9%。

隨后五年，線上銷售規(guī)模高速增長(zhǎng)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，家居建材市場(chǎng)線上銷售規(guī)模以每年接近20%的增速高速增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模增速則維持在不超過(guò)3%的穩(wěn)定水平。

但是截止2019年，家居建材市場(chǎng)線上滲透率仍不及10%。

背后原因是產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣制約行業(yè)電商化。

家居商品普遍體積較大，運(yùn)輸不便，且線上購(gòu)買的體驗(yàn)性有所缺失，加之交易過(guò)程中往往需要現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量定制等步驟，送貨到家后還有安裝服務(wù)，導(dǎo)致電商模式在整個(gè)行業(yè)中并不占主導(dǎo)地位。

從行業(yè)格局來(lái)看，家居建材線上格局分散程度遠(yuǎn)超線下。根據(jù)淘寶和京東平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2017年中以來(lái)，家居建材線上銷售額第一的企業(yè)市場(chǎng)份額幾乎沒(méi)有超過(guò)2%。

月度市占率較高的企業(yè)包括索菲亞、尚品宅配、歐派家居、顧家家居等， 市占率大致落在0.3%~1.0%區(qū)間內(nèi)。

索菲亞在天貓門店?duì)I銷的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步把握直播電商趨勢(shì)，開通抖音官方賬號(hào)打造小視頻式產(chǎn)品推廣矩陣，收獲了近200萬(wàn)粉絲數(shù)。

2018年開通抖音官方賬號(hào)以來(lái)，其包含淘寶、 天貓等渠道的全網(wǎng)月銷售額逐漸呈上升趨勢(shì)，平均大致維持在5000萬(wàn)至2億元的區(qū)間內(nèi)，在2019年11月更是達(dá)到接近6億元的線上銷售額。

此外在當(dāng)前疫情背景下，結(jié)合電商線上趨勢(shì)，索菲亞于2020年2月14日情人節(jié)推出線上直播促銷活動(dòng)，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到近80萬(wàn)高峰。

線上直播的同時(shí)，索菲亞推出5大實(shí)體店線上全景圖以及112套VR全景案例，豐富客戶線上體驗(yàn)，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品全方位了解的需求。

作為最早一批入駐天貓的家居企業(yè)，尚品宅配天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)和索菲亞在同一數(shù)量級(jí)。

尚品宅配這兩年的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于深入運(yùn)營(yíng)抖音、快手兩個(gè)直播/短視頻內(nèi)容平臺(tái)，將線上流量有效轉(zhuǎn)化為銷售額。

根據(jù)公司年報(bào)披露，尚品宅配抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)328.9萬(wàn)，快手官方賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)百萬(wàn)級(jí)別。

2018年尚品宅配通過(guò)抖音、快手、火山、西瓜等短視頻平臺(tái)全網(wǎng)增粉7000多萬(wàn)，其中1000萬(wàn)粉絲級(jí)別賬號(hào)1個(gè)，600萬(wàn)粉絲級(jí)別賬號(hào)2個(gè)，百萬(wàn)級(jí)別粉絲賬號(hào)18個(gè)。

目前尚品宅配的新?tīng)I(yíng)銷從增粉到變現(xiàn)都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)月獲客2000+。

小結(jié)

通過(guò)對(duì)美妝護(hù)膚、零食、服裝家紡、家用電器、家居建材這五大品類在直播電商的表現(xiàn)和數(shù)據(jù)的深入分析，能夠了解不同品類由于不同的消費(fèi)頻率、毛利率的不同，還是存在一些差異的。

直播電商對(duì)于體驗(yàn)性強(qiáng)、毛利率高、客單價(jià)低、退貨率低、復(fù)購(gòu)率高的相關(guān)品類更為受益，如服裝鞋帽、美妝個(gè)護(hù)、休閑食品等。

其次直播電商尚處于紅利期，雖然白牌低價(jià)商品居多，但未來(lái)品牌化將是長(zhǎng)期方向：

一方面是傳統(tǒng)品牌借助直播拓展更大的市場(chǎng)，特別是下沉市場(chǎng)；另一方面則是現(xiàn)有的一批達(dá)人品牌和產(chǎn)地品牌將借勢(shì)崛起。

#專欄作家#

作者：莊帥（個(gè)人微信：zhuangshuaidu），微信公眾號(hào)“莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃爾瑪（中國(guó)）、王府井百貨電商高管，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)無(wú)人店分會(huì)客座顧問(wèn)、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，專注零售電商商業(yè)研究。

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