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當(dāng)下催生出的一些行業(yè)是在用一種看似創(chuàng)新的模式去解決一個(gè)「受迫-退化」的需求，這可能容易讓品牌方、企業(yè)誤以為是未來(lái)的確定趨勢(shì)。但當(dāng)下也是一個(gè)難得的機(jī)遇，如果專(zhuān)注對(duì)消費(fèi)者需求的滿足或創(chuàng)新的引領(lǐng)一個(gè)需求，也許就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)像2003年非典后的京東，阿里那樣的企業(yè)。

2020年開(kāi)年疫情的爆發(fā)讓餐飲、零售等多個(gè)行業(yè)斷崖式下滑，但危中有機(jī)，也倒逼出一些新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品的快速涌現(xiàn)和發(fā)展。無(wú)接觸配送、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、云辦公、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療問(wèn)診等多個(gè)或新或舊，或曾經(jīng)不溫不火的名詞也不斷被創(chuàng)造、炒熱，出現(xiàn)在我們的眼前。不但是這些平臺(tái)方，甚至一些傳統(tǒng)企業(yè)，比如快消行業(yè)、線下商超都開(kāi)始涌向這些業(yè)態(tài)，尋求合作拓展渠道。

農(nóng)夫、娃哈哈等品牌都推出或加碼“無(wú)接觸配送”業(yè)務(wù)；多家傳統(tǒng)商超也尋求和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的結(jié)合。

我們知道一個(gè)產(chǎn)品或者一種業(yè)態(tài)能夠在市場(chǎng)上持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，其背后必然依賴于消費(fèi)者需求的推動(dòng)。我們?cè)诳吹健吧祥T(mén)洗車(chē)”、“上門(mén)美甲”等等上門(mén)O2O的失敗案例時(shí)，不禁要好好思考一下，疫情下我們看到的這些“新名詞”所發(fā)現(xiàn)的需求是真還是假？

在做出判斷之前，我們先了解一下人在生活中的需求都有哪些，這些需求的相互關(guān)系是怎樣的。在這里不得不說(shuō)到美國(guó)心理學(xué)家Clayton Alderfer提出的ERG需求理論。

ERG理論中提出人的三大核心需求：

• 存在需求：包括對(duì)基本物質(zhì)必需品的需求。簡(jiǎn)而言之，它包括個(gè)人的生理和身體安全需求。
• 相互關(guān)系需求：包括個(gè)人保持重要人際關(guān)系（與家人，同輩或上級(jí)的關(guān)系），獲得公眾名聲和認(rèn)可的愿望。
• 成長(zhǎng)發(fā)展需求：包括自我發(fā)展以及個(gè)人成長(zhǎng)和進(jìn)步的需求。

ERG理論區(qū)別于其他需求理論（如馬斯洛）最關(guān)鍵的地方在于：人可以同時(shí)受到多種需求層次的激勵(lì)，而對(duì)他們而言最重要的層次可以隨著時(shí)間而變化。換句話說(shuō)，一個(gè)人的優(yōu)先事項(xiàng)和動(dòng)機(jī)可能是不穩(wěn)定的，并且可以隨著時(shí)間的流逝和當(dāng)下環(huán)境的變化，在存在需求、相互關(guān)系需求、成長(zhǎng)發(fā)展需求之間移動(dòng)。

那結(jié)合這個(gè)理論回到我們的主題下是否能夠判斷呢？

先別急，ERG的一個(gè)重要元素是“受迫-退化”理論。簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果人們較高層次需求的滿足受到抑制的話，那么人們對(duì)較低層次的需要的渴望會(huì)變得更加強(qiáng)烈。

我們舉一個(gè)類(lèi)比的例子可能更容易理解，就是我們?cè)诼殘?chǎng)中的情景：

工作最基本的就是滿足「存在需求」，其中薪資福利就是讓我們的生活過(guò)得下去甚至過(guò)得好，但是之后呢？

職場(chǎng)上不太可能總是一個(gè)人埋頭苦干，然后每個(gè)月只要領(lǐng)到薪水就會(huì)開(kāi)心。因?yàn)槎鄶?shù)時(shí)候我們還是會(huì)團(tuán)隊(duì)合作、跨部門(mén)交流，與人互動(dòng)是工作的常態(tài)，有互動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生關(guān)系，像是同事、上司、部屬和朋友等，這是在工作里可以分享想法、一起執(zhí)行計(jì)劃的伙伴，這就衍伸出所謂「相互關(guān)系需求」。

除了關(guān)系需求外，把對(duì)的人擺在對(duì)的位置不僅能幫助公司發(fā)展，也能讓員工的能力發(fā)揮，這牽涉到所謂的「成長(zhǎng)發(fā)展需求」，個(gè)人想要在工作中追尋自身發(fā)展，當(dāng)個(gè)人專(zhuān)業(yè)能力能適應(yīng)發(fā)展時(shí)，成長(zhǎng)需求才會(huì)獲得滿足。所以當(dāng)員工在公司中苦于無(wú)法實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值，同時(shí)人際關(guān)系又極為復(fù)雜的情況下，員工就會(huì)出現(xiàn)「受迫-退化」，只為拿一份薪水養(yǎng)活自己開(kāi)始混日子。

所以回過(guò)頭來(lái)我們看一看剛才提到的目前爆發(fā)出的這些需求的真?zhèn)危梢詮膬蓚€(gè)方面進(jìn)行判斷，分別是「當(dāng)下」和「未來(lái)」。

從當(dāng)下看：

目前爆火的這幾大行業(yè)都屬于ERG理論下「受迫-退化」的情況，在全民防疫教育中被迅速普及的“盡量避免外出”、“避免人人直接或間接接觸”等概念的情況下，大家被迫或跟風(fēng)選擇「無(wú)接觸配送」、「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」、「云辦公」等產(chǎn)品或者服務(wù)。

我們?cè)O(shè)想一個(gè)場(chǎng)景，在過(guò)去某東打電話給你“喂，您的快遞到了，家里沒(méi)人”，“哦，我在上班，您幫我放在門(mén)口的水井門(mén)里面吧，我下班去拿”，是不是無(wú)接觸配送早就有？

那如果這變成常態(tài)——“您好，您要的8桶飲用水可以在小區(qū)大廳下單并現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取，無(wú)接觸配送還便宜2塊錢(qián)哦”想體驗(yàn)新模式又覺(jué)得占便宜的你，在下了單搬上樓擦完頭上的汗之后，突然感覺(jué)哪里不對(duì)勁，是不是心里要MMP？我想多花錢(qián)就是為了讓你給我送上樓，現(xiàn)在你卻讓我自己搬？

我們?cè)倏础干鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)」，當(dāng)下消費(fèi)者的需求是買(mǎi)不到菜或者要囤菜，而「囤積」在中國(guó)消費(fèi)者行為習(xí)慣中并沒(méi)有真正形成，沃爾瑪、Costco在美國(guó)的長(zhǎng)盛不衰部分原因依賴于美國(guó)人的日常生活形態(tài)和文化形態(tài)，因其消費(fèi)習(xí)慣形成的在大型超市中定時(shí)批量采購(gòu)需求。而我國(guó)在人居環(huán)境、住房條件等諸多因素的影響下，對(duì)于「囤積」的需求并不旺盛。

從未來(lái)看：

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)在一次采訪中這樣說(shuō)道：「有些行業(yè)受資本支撐可能只會(huì)紅極一時(shí)，特殊時(shí)期的疫情也是一樣。這一階段產(chǎn)生的一些創(chuàng)新，有些可能是暫時(shí)性的需要，但總歸是要以需求為基礎(chǔ)的。如何將爆發(fā)式紅利轉(zhuǎn)化為持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，如何將企業(yè)和用戶留下，如何優(yōu)化產(chǎn)品并尋找利潤(rùn)點(diǎn)，是需要深思的問(wèn)題」。

從未來(lái)看，目前所出現(xiàn)的新興行業(yè)如果延續(xù)當(dāng)下消費(fèi)者的需求進(jìn)行發(fā)展那必然是違反規(guī)律的一次嘗試，隨著環(huán)境的變化，抑制的釋放，消費(fèi)者的需求層次會(huì)逐漸回歸甚至激發(fā)更強(qiáng)的需求，而目前只滿足「存在需求」的產(chǎn)品或服務(wù)必然會(huì)失敗。

隨著幾個(gè)行業(yè)的爆火，也有很多品牌方試圖利用這樣的平臺(tái)拓展自己的渠道，找到消費(fèi)者，比如乳品、飲料等企業(yè)，這個(gè)時(shí)候要保持冷靜的頭腦去判斷自己的產(chǎn)品是否適合這樣的模式，與這幾個(gè)行業(yè)一樣也需要回到根本去踏實(shí)研究真正的需求，很重要的是要分清楚一個(gè)最原始的概念：「需要NEEDS」和「欲求WANTS」的區(qū)別。

• 需要NEEDS ：必須要擁有才足以支持個(gè)人生存所需的一切事物，是事物尤其必要性的狀態(tài)；
• 欲求WANTS：對(duì)具體產(chǎn)品或服務(wù)的欲望，能擁有很好、是可選擇的，與生存無(wú)關(guān)，但它是促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為的動(dòng)力，它因人而異，隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境改變而不同。

簡(jiǎn)單的例子，為了跑步，一雙普通的鞋就夠了，但為什么去健身房時(shí)大多都會(huì)穿一雙耐克的慢跑鞋？

所以，你的企業(yè)、你的平臺(tái)、你的模式、你的產(chǎn)品、你的服務(wù)當(dāng)下滿足的是NEEDS還是WANTS？疫情之后又滿足的是哪一個(gè)？可以肯定的是，一個(gè)形態(tài)的可持續(xù)發(fā)展一定是依靠WANTS。

目前來(lái)看，當(dāng)下催生出的一些行業(yè)是在用一種看似創(chuàng)新的模式去解決一個(gè)「受迫-退化」的需求，這可能容易讓品牌方、企業(yè)誤以為是未來(lái)的確定趨勢(shì)。但當(dāng)下也是一個(gè)難得的機(jī)遇，如果專(zhuān)注對(duì)消費(fèi)者需求的滿足或創(chuàng)新的引領(lǐng)一個(gè)需求，也許就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)像2003年非典后的京東，阿里那樣的企業(yè)。

所以你覺(jué)得「疫情之下爆發(fā)的需求是真是假呢？」

本文由 @李胤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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