在經濟下行的大趨勢下，美妝行業規模仍保持穩定増長，線上電商尤其是社交電商渠道快速發展。從細分人群來看，Z世代、男性、下沉市場美妝消費潛力巨大。

目錄：

• 美妝行業概況；
• 美妝人群消費趨勢；
• 美妝營銷模式及案例分析；
• 有贊美妝數據洞察；
• 美妝行業思考和建議。

Part 1：美妝行業概況

1.1 化妝品行業市場規模

2019年，中國化妝品行業市場零售額（限額以上）達2992億元，年累計増長率12.6%。

2012年至2019年，中國化妝品市場規模呈穩定増長態勢，年復合増長率達8.0%，2019年中國化妝品市場規模預計達到 4256億元。

1.2 護膚品占據半壁江山，小眾彩妝快速崛起

2019年護膚品類規模占比為53.5%，彩妝品類較2018年略有提升，占比為9.9%。

2019年，受網購和社交新零售的影響，小眾彩妝品牌在線上渠道快速崛起。在線上，大牌彩妝占34%，小眾彩妝占 66%;在線下，大牌彩妝占49%，小眾彩妝占51 %。

1.3 線上電商高速増長，電商渠道成為化妝品第一大銷售渠道

電商渠道迅速崛起，2018年占比27.4%，超越KA （商超賣場）、百貨成為化妝品第一大銷售渠道。

1.3 ?以珀萊雅為例，近幾年線上電商渠道高速増長

以國產美妝頭部企業珀萊雅為例，近幾年線上電商渠道取得了高速増長，2019H1占比已提升至46%。

細分渠道來看，線下日化專營店（CS店）、線上電商為珀萊雅主要的經營渠道。

1.4??社交電商快速發展，網紅品牌依靠口碑傳播迅速崛起

隨著社交電商的發展，KOL影響力上升，完美日記、美沫艾莫爾等網紅品牌借助社交種草，依靠口碑傳播大量走紅。

1.5 國貨美妝崛起，更多本土品牌躋身前列

2018年中國化妝品CR10品牌份額20.0%。和2012年相比，2018年T叩10品牌中的國產品牌數量及份額均有増加。以護膚品為例：2018年排名前2?的護膚品牌份額44.6%，其中本土品牌9個，市場份額20.6%。

1.5 ?國貨美妝崛起，新銳品牌表現搶眼

2012-2018年間，市場份額躋身前20的國產化妝品公司合計市場份額由7.6%増長至14.1%，崛起趨勢明顯。

589個國貨美妝品牌在2019年天貓618成交同比増長超100%, 183個國貨美妝成交同比増長超1000%,其中赫麗爾斯、 花西子、冰希黎、dreamtimes.完美日記等新銳品牌成交額増速均達到10倍以上。

Part 2：美妝人群消費趨勢

2.1 Z世代彩妝消費崛起，95后更偏好彩妝消費

美妝人群中Z世代消費増速最快，且更舍得在美妝方面消費，2018年人均美妝產品年度花銷1713元，高于其他年齡層。

和90后相比，95后更偏好彩妝品類，彩妝消費占比35%; 90后則更偏重護膚品類，護膚消費占比50%。

2.2 男性美妝消費市場潛力大

• 2016-2019年，中國男士化妝品零售年平均增長率達13.5%, 2019年中國男士化妝品市場規模達190億元，占中國化 妝品市場份額的4.5%。
• 2018年天貓男性美妝消費増速較快，男士專用品牌連續兩年増速超50%，增速最快的為男士乳液乳霜、男士彩妝。
• 基礎潔面和面部乳霜是男性主要消費的護膚品類，且保持穩定増長；男士彩妝為高増長品類，2018年同比増速89%。

2.3 化妝品高端化趨勢興起，更多年輕人開始用高端化妝品

• 近幾年國內化妝品高端化趨勢興起，高端化妝品增速明顯快于大眾化妝品。
• 在消費升級、品牌認知度提升的驅使下，95后成為高端美妝消費的潛力人群。2018年3月至2019年3月，天貓有超 5000萬的95后購買化妝品，MAC、雅詩蘭黛、YSL、紀梵希、海藍之謎等奢侈美妝成為95后最愛購買的高端品牌。

2.4 線上美妝市場下沉，小鎮青年崛起

2019年，中國化妝品線上消費群體日益壯大，線上消費者主要人群來自二線城市，四線及以下城市擴大明顯。

2019年天貓618數據顯示，超過1億件物品的訂單中有近一半來自三至六線城市。618前兩天，來自三線以下城市的聚 戈慎美妝產品銷售額同比増長143%。2019年小鎮青年美妝個護的線上消費増速達38%，遠超上線城市16%的増速。

2.5 消費者美妝品牌選擇更加多元化

2018年護膚品及彩妝品類的品牌個數較2016年増長幅度均在20%以上。

消費者在美妝產品上的花費連年増長，每年購買化妝品的頻次、品牌數量持續上升。

2.6 消費者更關注功效護膚，護膚品主打成分牌

消費者開始注重產品背后的成分與功效，品牌針對性開發成分產品及營銷推廣，在社交媒體引起廣泛討論。

以美白成分“煙酰胺”命名的產品數量増長最快，2018年同比2017年増長了752.63%。

Part 3：美妝營銷模式及案例分析

3.1 中國化妝品營銷發展歷程：社交平臺流量入口迅速崛起

中國化妝品營銷的流量入口從央視一衛視一淘寶一社交平臺依次切換，社交平臺的崛起使營銷從中心化內容生產過度到 “眾包創意”，品牌商通過跨平臺、跨圈層、跨界營銷布局，實現新一輪増長。

3.2 ?社交媒體成為用戶獲取美妝信息的重要渠道，社交投放、KOL營銷模式興起

越來越多消費者通過社交媒體獲取美妝產品信息，進行更好的內容種草和購物決策。

短視頻/直播等平臺不僅為美妝KOL提供更直接的互動形式，也為消費者提供邊看邊買的便捷體驗。

3.3?越來越多美妝品牌通過微信社交廣告助力新品推廣，提升品牌曝光

越來越多美妝品牌投放微信社交廣告，2016-2017年美妝行業平均投放朋友圈廣告頻次提升81%，同時超過61 %的美妝品牌會全年持續投放微信公眾號廣告，保持品牌曝光。

3.4 短視頻平臺流量迅速增長，美妝成為主流平臺投放KOL最多的品類

美妝個護是抖音/快手平臺中投放KOL最多的品類，美妝短視頻KOL營銷玩法主要包括種草帶貨、邊看邊買、線下體驗， 給粉絲帶來嘗鮮、化妝技巧、測評曬單等不同體驗。

3.5 完美日記以中小KOL為宣傳主力，通過高密度社交營銷打造爆款

• 完美日記通過高密度的創新社交營銷打造爆款，2019年以來銷售額實現爆發式増長。
• 完美日記的營銷渠道以小紅書為主，營銷策略為以中小KOL為宣傳主力，每個時期集中推廣1-2個產品，打造爆品。

3.6 珀萊雅以短視頻為切入點，結合其他內容社區平臺迅速打造新品爆款

珀萊雅以抖音短視頻為切入點，與大量KOL合作進行傳播帶貨，同時結合小紅書、微博等內容平臺上進行宣傳推廣， 產品聲量迅速放大，2019年7月珀萊雅“泡泡面膜”銷量位列7月天貓面膜單品第一名。

珀萊雅合作的抖音賬號中傳播效果最好的為抖個好物，男性KOL夸張的視頻解說更具視覺沖擊感及傳播度。

3.6 半畝花田重點借助短視頻營銷打造品牌聲量

半畝花田與大量達人、MCN機構合作投放，抖音平臺上品牌相關話題獲得上億播放量。

內容以產品測評、明星同款、達人種草為主，在微博、小紅書上迅速獲得大量年輕用戶群體。

3.7 國潮彩妝跨界聯名弓I發社交媒體廣泛傳播，強化消費者對品牌的認知

跨界聯名是美妝品牌偏愛的營銷方式，國潮彩妝通過聯名打造極具藝術文化底蘊的高顏值產品俘獲消費者芳心。

泛IP聯名直接拓寬品牌的消費群體，極具創意跨界碰撞能在社交媒體中引發廣泛討論和傳播，進一步強化消費者對品牌 與產品的認知，提升產品銷量。

3.8 線下門店依靠專業服務與科技賦能，提升消費者體驗與粘性

門店增設專業的智能化設備，為消費者提供膚質測試、面部/手部護理、修眉、試妝等美容服務。

服務與體驗是線下門店的核心競爭力，體驗空間和服務項目的升級吸引消費者在店內深度試用，延長消費體驗時間，提升 用戶體驗與粘性。

3.9 BA網紅化，門店通過導購直播帶貨提升業績

導購是企業連接消費者的關鍵觸點，BA具備專業知識，銷售經驗豐富，個人魅力自帶轉化顧客的網紅氣質。

化妝品集合連鎖品牌美林美妝利用愛逛直播推出導購直播，兩個月直播間漲粉超9萬，每月銷售額増長近20%，直播下單引導至門店產生的關聯訂單累計近干筆。

3.9 疫情之下，直播、私域流量成為品牌渠道在線開張利器

2019年底的新冠肺炎疫情，打亂了中國美妝行業的生產秩序和銷售節奏，無論是實體零售，還是線上零售，都受到了較大的沖擊。

疫情之下，直播、私域流量等成了不少企業的“速效救心丸”和線上開張利器，比如阿芙精油單品牌店、銀泰百貨集團。

湖b金夢妝化妝品連鎖等企業， ??在嘗到了 “甜頭”后，將其作為企業新的増長點， ??開啟生意的第二曲線。

3.9?阿芙精油：通過BA導購直播線上帶貨，轉化率高達12%

國內精油美妝類領先品牌阿芙精油，全國設有50余家專柜，受疫情影響僅15家門店開業。

疫情期間，阿芙精油調動400多個導購員和培訓師在家直播。情人節當天，阿芙精油通過愛逛直播工具單場直播1個小時銷 售額8萬+，轉化率高達12%。

3.9 疫情期間百貨不打烊，通過線上宣發引流+BA轉型主播帶貨

疫情期，銀泰各大品牌的專場活動，通過BA的朋友圈宣發引流至喵街APP沉淀私域流量。其中，BA分享喵街商品達成 成交，可獲得1 %的傭金。而24小時“不打烊”的喵街APP則為商戶提供線上流量，助其緩解庫存壓力。

2月7日起，銀泰邀請近干名BA通過淘寶直播、喵街在家復工。一名BA直播一次產生的銷售額，相當于在門店上了一周 的班。

3.9 湖北金夢妝：180家門店全部停業，靠直播實現自救

湖北地區美妝百強連鎖店金夢妝化妝品門店主要分布在湖北、江西等疫情重災區。困境之下，其重新調整戰略，臨時組建 直播項目組，調動店內BA 天在家直播12小時。

據統計，在愛逛情人節活動期間，金夢妝直播間累積引流達10萬人次，總銷售額超88萬，且在短短的三天就達到了其線 下門店銷售額的95%。

Part 4：有贊美妝數據洞察

4.1 有贊美妝銷售額保持高速増長，増速遠高于行業平均

2018Q1以來有贊美妝銷售額保持高速增長，且遠高于化妝品零售額増速。

4.2 購買人數、人均購買頻次増長為有贊美妝銷售額高速増長的主要驅動力

有贊美妝購買用戶數、人均購買頻次持續増長，為有贊美妝銷售額高速増長的主要驅動力。

4.3 美妝用戶下單時間高峰期屬性明顯，主要集中在晚上9點以后，9-11點為下單高峰期

4.4 有贊美妝消費人群下沉趨勢明顯，三線及以下城市占比明顯提升

有贊美妝消費人群下沉趨勢明顯，三線及以下城市用戶占比明顯提升。

4.5 美妝商家通過有贊分銷平臺拓寬銷售渠道，銷售額獲得持續增長

有贊分銷平臺幫助美妝商家對接自媒體、小B店主等渠道，通過微信社交傳播，拓寬銷售渠道，銷售額持續増長。

4.6 分銷渠道中護膚品銷售額占比最高，但彩妝銷售額増速快

從有贊分銷市場的銷售品類來看，護膚銷售額占比最高，但彩妝銷售額増速快。

4.7 越來越多美妝商家開通直播渠道賣貨，有贊直播成交額快速增長

2019年以來越來越多美妝商家通過直播賣貨，有贊直播商家GMV高速増長，且直播成交轉化率高于大盤。

4.8 通過直播下單的美妝用戶更下沉，四線及以下城市占比更高

美妝直播下單用戶四線及以下城市占比明顯高于美妝整體，下單最多的Top5省份為河北、山東、廣東、遼寧和河南。

Part 5：美妝行業思考和建議

在經濟下行的大趨勢下，美妝行業規模仍保持穩定増長，線上電商尤其是社交電商渠道快速發展。從細分人群來看，Z世代、男性、下沉市場美妝消費潛力巨大。

得益于消費者選擇美妝品牌的多元化，且社交媒體逐漸成為用戶獲取信息的重要渠道，重視社交渠道經營的國貨、新銳美妝品牌崛起。

隨著社交平臺流量入口的迅速崛起，社交投放、圖文/短視頻KOL營銷模式興起。越來越多美妝品牌通過短視頻/直播平臺進行爆款打造、新品發布。

疫情顯著加速了美妝實體門店的線上線下融合。建議美妝門店應更加重視線上社交電商渠道，利用導購分銷、直播賣貨、社交渠道與客戶加強連接，帶來業績増量。

作者：電商運營小王子，微信公眾號：電商運營小王子

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