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社區(qū)常常能在一些場景成為最高效率的反饋，那么其中又有怎樣的奧秘呢？作者通過自己的親身感悟，總結了社區(qū)行業(yè)的六條規(guī)律，希望社區(qū)從業(yè)者能從中得到啟發(fā)。

以下是從事社區(qū)行業(yè)以來的總結和感悟，與大家分享：

1. 社區(qū)價值在于高效率
2. 消費者與內容需雙向選擇并激勵相容
3. 工具性是首要用途，氛圍感是第二用途
4. 自凈效應保護同時限制社區(qū)
5. 相似性帶來短期消費，差異性帶來長期消費
6. “成長體驗”讓人著迷

其中規(guī)律一是社區(qū)的存在前提，規(guī)律二~四說明了社區(qū)的產(chǎn)品機制，規(guī)律五、六分別說明了社區(qū)的內容運營和用戶運營，以下是正文。

規(guī)律一：社區(qū)價值在于高效率

為什么會存在社區(qū)這種產(chǎn)品形態(tài)呢？

查找資料可以去搜索引擎，消費內容可以去資訊平臺，交流討論可以上SNS，二手交易可以去電商網(wǎng)站，社區(qū)所能提供的作用，似乎都沒有獨占性。

那社區(qū)所提供的價值在于哪呢？——某些場景下，社區(qū)能提供最高效率的反饋。

大家回想一下，我們在生活中的場景：

比如“挑選一臺電腦”，可以怎么獲取購買建議呢？

• 可以在搜索引擎中搜“哪臺電腦比較好”，能看到許多媒體的文章，洋洋灑灑但總懷疑是軟廣；
• 可以在“朋友圈”中問大家的選擇，但有時預算太低不好意思；
• 可以在微博提問，但是等了許久也沒人回復；
• 可以加入數(shù)碼QQ群，但沒幾個回答就被其他內容刷屏了。

但如果我來到了“數(shù)碼社區(qū)”，我可以大方的公布自己的預算和要求而沒有社交壓力，高效的分發(fā)機制讓我能很快的得到回復，熱情又專業(yè)的成員可以為我提供真實飽滿的意見。

唯有社區(qū)才能給我這樣充足又及時的反饋。

除了“提問”外，無論是“情感交流”還是“生活分享”，社區(qū)都能在一些場景成為最高效率的反饋，這正是社區(qū)依然不過時，持續(xù)能活躍于產(chǎn)品之林的原因。

為什么社區(qū)能夠提供這樣高效的反饋呢？

1. 高效信息分發(fā)的效率，而這源于社區(qū)所聚合的的高度匹配的用戶群。在數(shù)碼圈中，成員發(fā)布求助，看到這條內容后感興趣的人十有八九。而在SNS中，即使是再精確的分發(fā)算法，也很難達到社區(qū)這般高的分發(fā)效率。
2. 在于與群體匹配的內容載體。不同的內容載體適合不同的場景。比如文章更適合專業(yè)表達，即時聊天更適合灌水。社區(qū)的載體，就是為更好的服務社區(qū)成員的交流表達設定的。（下文將更詳細說明）
3. 社區(qū)群體感的推動。在社會心理學中，即使只是“群體”這個名稱都足夠形成“內群體偏愛”，讓成員更易產(chǎn)生利他行為。而社區(qū)在設計中又無不加強這這種群體感，比如“社區(qū)規(guī)則”、“成員稱呼”等。

而另一方面，如果社區(qū)的運轉不再高效的話，便失去的存在的意義。

社區(qū)被平臺或工具替代的情況并不鮮見，比如“閑魚”替代了“二手交易社區(qū)”，“貝殼找房”替代了“租房社區(qū)”，“愛奇藝”替代了“影音論壇”。以“人-信息”為核心運轉的社區(qū)都逐步被更高效的信息處理機制而替代。

但這并不意味著社區(qū)行業(yè)的衰弱。

一是以“人-人”為核心的社區(qū)，依然無法替代，這才是社區(qū)最精華的部分。二是被平臺替代的只是冰山一角，當冰山的升高的時候實則是水面以下的部分更巨大了——隨著人們物質精神文化豐富了，有更多的細分社區(qū)正在被產(chǎn)生。

規(guī)律二：消費者與內容需雙向選擇并激勵相容

先說一個大家都有所體會的例子：

團建時老板在不在場，決定了團建的內容主題和風格走向。老板不在場時的團建，大家可以一起快樂地吐槽老板；但老板在的團建，卻成為了另一場周會。這是一個消費者選擇內容的例子。

而另一方面，內容也在挑選著消費者：

小時候大家都出過糗事，會被作為大家茶余飯后的談資。這時如果聽到了誰在聊天的時候提到了自己名字，就馬上避而遠之。這是一個內容選擇消費者的例子。

這樣的現(xiàn)象存在的是可被簡單解釋的：

我們不愿意對不感興趣的人說不感興趣的話，也不愿意聽到不感興趣的內容。這種不感興趣，體現(xiàn)在面部表情、肢體語言和點贊數(shù)上。

對于內容社區(qū)的啟示在于——內容與消費者的需求是要匹配的。

比如小紅書為什么是上圖下文，而虎撲是上文下圖。

因為小紅書所對應的群體（女性為主）以及分享生活的動機，圖片能更好的的抓人眼球并被消費。而虎撲所對應的群體（男性為主）以及尋求觀點的動機，文字能更好地傳達想法并被消費。

對于內容社區(qū)而言，僅僅雙向選擇還遠不夠，還需要控制好內容被反饋的質量，達到“激勵相容”的內容才能夠繁衍出更多的內容。

太多的內容就像是嘈雜的會議，有人說沒人聽，混亂一片。

因無法激勵相容而沉寂的產(chǎn)品太多：比如 Story 這一風靡海外的產(chǎn)品形態(tài)，為什么在國內為什么水土不服呢？

其中一個原因在于，Story缺少足夠的消費者。即時有人有興趣發(fā)布，但卻因為沒有足夠的反饋而缺少持續(xù)的動力。
對于內容社區(qū)的啟示在于——促發(fā)布、促活應當是要同步進行的，甚至促活還需先行，在保證反饋質量的情況下促發(fā)布，才能使得發(fā)布持續(xù)。

這條規(guī)律還隱含著社區(qū)創(chuàng)新的路徑：

一是凝聚一個原本沒有/無法凝聚的群體，再選擇合適的表達內容。

比如貼吧的誕生源于“百度搜索”這一篩選器，為興趣同好的相聚提供可能，而貼吧也因這一先天優(yōu)勢成為最大的內容社區(qū)。有意思的是，近兩年頭部 App 們，如知乎、釘釘成為了下一個“篩選器”，在其中孕育更細分的群體打造“圈子”。

二是創(chuàng)造出新的的內容載體（往往因為技術發(fā)展），再選擇合適的消費者。

比如直播產(chǎn)品的誕生，源于光纖和4G的普及。在誕生了游戲直播、娛樂直播等產(chǎn)品時，也凝聚了“主播粉絲”這樣的新群體。再比如短視頻的誕生，源于視頻識別和特效動畫等發(fā)展，降低了生產(chǎn)成本，成為滲透率最高的內容產(chǎn)品。

三是創(chuàng)造一種更高效的激勵相容的產(chǎn)品形態(tài)。

這只是作為一種可能性，但在內容社區(qū)領域卻鮮有，原因在于前兩者的壁壘是難以突破的，而產(chǎn)品形態(tài)的復制卻毫無成本。但該路徑在其他領域卻有可能，比如陌生人匹配社交早已存在，但 Tinder 左右滑動的方式讓匹配更高效，從而占據(jù)市場。

規(guī)律三：工具性是首要用途，氛圍感是第二用途

首要用途指能夠把用戶吸引進產(chǎn)品的要素，而第二用途是服務于被首要用途吸引而來的人群。

前者是用戶愿意體驗產(chǎn)品第一眼的要素，后者是用戶能否愛上產(chǎn)品的要素。對于大多數(shù)社區(qū)而言，首要用途在于工具性，而第二用途在于氛圍感。

社區(qū)的首要用途——工具性，對產(chǎn)品的作用體現(xiàn)在啟動和拉新中，因為只有能解決用戶明確的痛點才能產(chǎn)生第一次使用。

社區(qū)工具性，相比于“功能工具”的獨特之處在于，社區(qū)把“人”作為工具。

• 比如“問答”，如果沒有人的參與，問題會被自動解答嗎？此時“回答者”就是“提問者”的“工具”。
• 再比如“二手交易”，如果沒有人來發(fā)布內容，二手商品會被自動售出嗎？此時“購買者”就是“出售者”的工具。

諸如此類，“情感交流”、“約會”等，這些“以人為工具”的場景，都是社區(qū)所獨有的工具性。

• 比較好的例子是B站，在初始的時依靠用戶搬運了一批二次元內容，引入了核心人群，再在基礎上拓展便捷和人群，逐步成長到目前的體量。
• 不太好的例子是飛聊，不僅啟動的時候遭遇了大量產(chǎn)品蝗蟲，破壞了健康的社區(qū)建設，而且到目前也難以看到社區(qū)的工具性，短期留存可能并不理想。

但過于強調工具性，用戶“想用才來，用完即走”對于產(chǎn)品本身并非好事。

• 在于資源浪費，沒有充分的利用用戶流量，就像電影院都要依靠爆米花提供營收一樣。
• 引導了“伸手”的不良習慣，不利于社區(qū)長期性，比如“問答社區(qū)”如果所有人都只想問不想答，問答則難以為繼。

所以此時需要社區(qū)的第二用途“氛圍感”?！胺諊小笔且环N構建于群體中的心理現(xiàn)象，來源于長期在社區(qū)中的社會交換。

“氛圍感”的直接作用就是，讓成員看待其他成員的態(tài)度更親近，更愿意提供正向反饋——鼓勵和幫助。而互相的鼓勵和幫助又能夠鼓勵“人”愿意成為“工具”，形成首要用途和第二用途的正向循環(huán)。

特別的是，如果氛圍感足夠強，也會成為事實上的的首要用途。

比較好的例子是即刻/Jellow，即友們愿意在其中分享任何事情，碰到問題也能收獲最多的反饋?！熬€下見面”這樣一種在其他社區(qū)中少見的行為，卻經(jīng)常在即友中發(fā)生。

但如何平衡好“首要用途”和“第二用途”，對于任何社區(qū)都是問題。

• 在單用戶生命周期上的平衡，一般讓新用戶更多感知首要用途，隨著時間推移再逐漸引導第二用途。大家可以試試注冊抖音的新賬號，和長期用戶的Feed內容相比，有什么體感上的差異。
• 在社區(qū)整體上的平衡，比如抖音更偏工具，快手更偏社區(qū)。帶來的結果是當我們第一次使用抖音的時候就會感覺“太好玩了”，但使用快手時卻可能一開始不知道有啥好看的，但越使用會越有味道。

規(guī)律四：自凈效應保護同時限制社區(qū)

社區(qū)自凈是指社區(qū)有維護自身氛圍的能力，屏蔽不好的內容，拒絕不匹配的用戶。

社區(qū)自凈來源于兩方面：

• 在于基礎設施的固化，比如段子社區(qū)的一切規(guī)則如視覺元素、分發(fā)方式，打造段子社區(qū)的組織結構、OKR等都是為了讓好的段子呈現(xiàn)，此時若上傳一篇長文，就不會被服務的很好；
• 在于社區(qū)成員的心智，成員會鼓勵好的內容/人，拒絕不好的內容/人，比如社區(qū)成員會自發(fā)在過時的內容下評論“村通網(wǎng)”，意思是不要發(fā)布過時的事情。

社區(qū)自凈是社區(qū)非常成熟的狀態(tài)，意味著社區(qū)已經(jīng)有了足夠高的粘性，足夠好的氛圍。社區(qū)自凈能減輕運營管理社區(qū)，審核團隊處理內容的壓力。是每個社區(qū)發(fā)展過程中所必經(jīng)的過程。

那怎么樣能夠塑造社區(qū)自凈的能力呢？

1. 提供與內容相匹配的產(chǎn)品設計，這是最基本的自凈能力，正如上文提到，段子社區(qū)就應該從產(chǎn)品、UI、視覺上都盡可能的服務好段子的生產(chǎn)與消費，做到在單點上的專業(yè)化。
2. 社區(qū)運營要提供最基本的社區(qū)規(guī)則，比如豆瓣小組介紹，論壇版規(guī)等，在未形成社區(qū)自凈前能夠堅持不懈地處理內容。
3. 為用戶之間交流提供空間。讓理解規(guī)則的用戶能夠在交流中把價值觀念傳遞出去。最常見的就是通過“贊”來鼓勵好的內容，通過“評論”來交流想法。

久而久之，“理解社區(qū)規(guī)則的用戶”在社區(qū)的總人數(shù)中占比越來越高，以至于每天進入社區(qū)的陌生人的力量無法在對氛圍造成破壞，即實現(xiàn)了社區(qū)自凈。

社區(qū)自凈保護著社區(qū)持續(xù)能的接納符合符合社區(qū)的用戶，但隨著成員的增多，負面效應出現(xiàn)了：一是新老用戶矛盾激化，二是限制社區(qū)發(fā)展。

社區(qū)的老用戶，熟悉社區(qū)規(guī)則，愿意維護社區(qū)氛圍。社區(qū)的新用戶，不熟悉社區(qū)規(guī)則，經(jīng)常會做出不當?shù)男袨??！斑@是最痛苦的半郊區(qū)，郊區(qū)的熟人關系逐漸被城市的陌生人關系所代替時”。

那么怎么才能減輕新老用戶矛盾呢？

1. 通過產(chǎn)品機制進行用戶教育，幫助新人能夠快速理解規(guī)則，而非犯錯后由老用戶糾正。比如B站的普通會員需要通過答題才能成為正式會員。
2. 更突出社區(qū)的內容價值，只要內容價值好，新用戶也會受到歡迎，就像沒人會排斥工作努力的新同事一樣。
3. 劃分板塊，進行一定的用戶區(qū)隔，讓每個成員在自己熟悉的領域發(fā)揮更多價值。

但以上三種方式都是雙刃劍，在減輕新老矛盾的同事也抑制了一部分社區(qū)活力，都需謹慎使用。

社區(qū)自凈最大的問題在于限制了自己。造了一個殼，別人破壞不了，但自己也難以突破?！斑@是多樣性的自我毀滅勢力?！钡趺茨軌虿槐簧鐓^(qū)自凈束縛呢？

一是堅決果斷地換殼，如果發(fā)現(xiàn)新殼存在更大的價值和信心。

在換殼的過程中需要同步進行組織結構調整、產(chǎn)品結構調整、OKR設定等，不然不足以影響到社區(qū)自凈。換殼過程勢必會影響部分老用戶的流失，這是無法避免的。

二是在保留老殼的基礎上，建立一個新殼，在新的殼中可以打造完全不同的社區(qū)氛圍，讓來到這的用戶拋掉老的思維習慣。

建新殼的方式又很多，比如B站的分區(qū)、虎撲的板塊，起點的男女頻，都是建新殼的實踐。新殼會提高產(chǎn)品的復雜度，如何發(fā)揮新舊殼的協(xié)同效應是較大的考驗。

總之，社區(qū)自凈是社區(qū)發(fā)展階段的必經(jīng)之路，如何良好的利用社區(qū)自凈的正向效益并且避免被束縛是每個社區(qū)產(chǎn)品都會碰到的問題鴨。

規(guī)律五：相似性帶來短期消費，差異性帶來長期消費

先舉一個內容相似性和差異化影響社區(qū)存亡的例子：

在早期掃地機論壇非?；钴S，有很多熱衷于此的資深用戶。因為不同掃地機之間優(yōu)缺點和適合人群都有不同，大家為了找到最適合的掃地機，都會積極尋求推薦和展開討論，內容的相似性讓掃地機論壇能夠占據(jù)一席之地。但自從石頭掃地機誕生后，集高產(chǎn)品性能和高性價比，預算5000以下都只有一個選擇，已經(jīng)缺乏了討論必要了，所有內容千篇一律，帶來了掃地機論壇的衰亡。

我們可以認為消費者在短周期內的消費偏好是一致的，但是長周期內的消費偏好卻是差異的。

以掃地機論壇舉例，短期消費是追蹤一款熱點產(chǎn)品，比如石頭掃地機的評測，但長期消費是周邊產(chǎn)品的推薦，以及掃地機保養(yǎng)維護等。

保證短期內的相似性如相似推薦、話題，讓用戶需求在短期內滿足得到；保證長期的差異性則在于提供多種內容載體，鼓勵少數(shù)內容、將內容差異性分發(fā)，將不一樣的內容更多地呈現(xiàn)，長期地滿足用戶的內容偏好。

但為什么社區(qū)能夠產(chǎn)生相似性和差異化呢？

在于社區(qū)擁有眾多的人，人們的興趣、品味、需求、感覺和偏好五花八門、千姿百態(tài)，人的相似性與差異性為內容的相似性與差異性提供前提。但單純的集中還不夠，社區(qū)的優(yōu)勢在于規(guī)?；?，規(guī)?；瘞砹藘热莞咝У慕M織和流轉，以及爭取外部資源供給的能力。

要促進社區(qū)的相似性和差異化的發(fā)生主要有以下幾點：

• 一定的規(guī)模用戶基數(shù)以確保人的相似性與差異化
• 內容橫向差異化瀏覽（Feed控制）和縱向相似性瀏覽（標簽瀏覽）的能力，以確保消費能更多的發(fā)生
• 提供多樣化的內容表達方式供不同條件的用戶發(fā)聲（多樣互動體驗）

話題活動是一個典型的引導相似性和差異化的工具。

單個話題的內容本身是相似性的，對于喜愛這個話題的用戶來說，能引起他的持續(xù)消費甚至于關注的動機。但需要確保的是發(fā)起的話題活動后需要控制信息流的質量，不然進入內容社區(qū)發(fā)現(xiàn)被單一的內容占據(jù)，會極大破壞消費體驗。

不同話題之間的內容是差異化的，新鮮感讓用戶會期待每一次打開社區(qū)都會有新發(fā)現(xiàn)，幫助長期的消費。但要特別警惕“成功的話題”。

如果一個話題特別成功并持續(xù)投入，會導致大家都發(fā)這樣的內容，則會擠壓其他內容的生存空間，最終社區(qū)喪失差異化，變得枯燥無味。

回到掃地機論壇這個例子，假設石頭掃地機已經(jīng)誕生，掃地機的內容的同質化以難以避免，還有這些辦法可以嘗試以繼續(xù)讓社區(qū)散發(fā)活力：

1. 將石頭掃地機單獨分區(qū)，發(fā)揮相似性的優(yōu)勢但不干擾到主信息流；
2. 鼓勵掃地機周邊信息、團購、保養(yǎng)等非產(chǎn)品推薦內容，主動引導內容差異化；
3. 挖掘“愛好掃地機”的用戶的其他同質化特征，比如吸塵器、裝修等，追求新的社區(qū)空間。

規(guī)律六：“成長體驗”讓人著迷

上文提到，用戶愿意持續(xù)的投入到社區(qū)中，是因為社區(qū)能為他提供價值。

伴隨著這種價值的獲取，用戶潛移默化地獲得了“技能升級”；當“技能升級”后，又不會滿足于現(xiàn)狀的價值，想要獲得更高的價值……

這是一個正向的循環(huán)，如若社區(qū)能為提供這樣一場“不斷升級，不斷學習”的成長體驗，那么用戶就會愿意持續(xù)玩下去；如若中途循環(huán)中斷，用戶就會離開，前往能獲取該價值的地方。

這就像是工作一樣，因為技能水平的差異，員工被劃分為不同的職級，每個職級有不一樣的工作內容。當你獲得技能的升級后，也意味著職級和工作內容需要升級。上升通道暢通的公司，離職率就自然低。

另一方面，除了用戶當下狀態(tài)需要收獲的社區(qū)價值，用戶在社區(qū)成長的經(jīng)歷也影響著社區(qū)的留存。

我們很容易會想到徽章、分數(shù)、等級這些常規(guī)功能來指示方向、衡量進度，從而能帶動用戶成長。

但其實路標和進度都不重要，用戶投入到技能升級的體驗才具備真正的意義。

當用戶離開社區(qū)后，徽章、等級都會被遺忘，但是用戶在成長過程中收獲的幫助和感動，卻會長存心中。

就比如《西游記》中，悟空能夠筋斗云直接帶著唐僧到西天，但并沒有這樣做。因為除了到達西天的結果，西天取經(jīng)的路途，一步步走出來才更重要。

所以當我們在構思用戶的升級體驗時，請忘掉分數(shù)，忘掉等級，真正的考慮一下“用戶成長”這件事。

“成長體驗”的設計就是要理解用戶從初入社區(qū)到熟悉社區(qū)的過程，理解每一個階段能為用戶做的事情。其中最重要的是識別他的“需要”和“想要”。

“需要”是指要獲得成長所必須的資源，就像工作需要電腦，學習需要課本一樣，在社區(qū)中要獲得成長也少不了社區(qū)資源的扶持：

• 在初入社區(qū)時，可能是一些內容曝光
• 在融入社區(qū)后，可能是一些活躍粉絲
• 在成為KOL后，可能是幫助其影響力變現(xiàn)的方式

如若“需要”的資源能夠恰如其分的提供出來，一個意志堅定的用戶就能夠自己成長為他所期望的樣子。

但另一方面，并非所有人都意志堅定，這時就需要一些激勵，好比是“三好學生”或是年終獎，幫助我們做出有利于自身成長的決定，這就是“想要”。

在方式能選擇時，請盡量用“人”而非“產(chǎn)品”作為激勵的方式。

比如“昨天有人來過你的主頁”和“發(fā)布內容可獲得10積分”，“收到粉絲的感謝”和“提升一個等級有權力”，可能兩者帶來的“技能提升”的結果是一樣的，但前者有更多的過程價值。

當然，無論是“需要”還是“想要”，所有的資源都是有限的，所以在構思“成長體驗”時，也要考慮“經(jīng)濟效益”、“公平分配”的問題。

以上六條規(guī)律，源于從事社區(qū)行業(yè)以來的感悟。能夠感悟并不困難，不少同行還會有更深刻的理解，能夠落地執(zhí)行才是牛逼。與各位共勉。

作者：許律周清，公眾號：許律周清。

本文由 @許律周清 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議