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視頻號，是否有未來呢？而微信是否能夠做好視頻號，假想的“風口”又是否存在呢？

這兩天除了疫情，朋友圈里最火的要數(shù)“視頻號”。

“我開通了視頻號，快來關注一下吧?！?/p>

“錯過了抖音、快手，怎么能錯過視頻號？”

“我剛剛被微信灰度測試到了，你們也有視頻號了嗎？這一看就是一個流量風口呀！”

這架勢，堪比當年小程序剛起來，朋友圈里一群張小龍粉絲鼓吹：“又一個app時代到了，這是全新的流量紅利，所有事情都值得重做一遍！”（可是后來的后來，你們又有什么后來呢……）

作為張小龍的粉絲之一，筆者很早就開始關注視頻號，也第一時間提交了申請，然后就石沉大海了……這兩天看到那么多tmt和新媒體的同行開通，那叫一個嫉妒得眼紅。

好吧，就權當這篇文章是吃不到葡萄說葡萄酸。

亮觀點：從產(chǎn)品定位到交互邏輯上，當下的視頻號有很多硬傷，作為日活7億以上的微信，即便視頻號的灰度測試范圍只有用戶的十分之一，表現(xiàn)也遠遠不該止于如此。

至少目前看來，視頻號還在“試一試”的階段，教主還沒想清楚。無論和“不共戴天”的字節(jié)跳動，還是和自家投資的b站快手，當下的視頻號都不在一個競爭級別上。

而且，困難重重，微信很可能做不好視頻號，你假想的“風口”根本不存在。

要知道，微信這些年已經(jīng)做出了很多“大新聞”，但是很多大新聞到最后也就不了了之。

接下來就來談幾個具體的、微信繞不開的困境。

本來想要定題為《騰訊做不好短視頻》，但想到前段時間一篇《微信的中年危機》直接引發(fā)騰訊投訴，后來還被封了一個微信號（16天），這回還是夾著尾巴比較好。

先來看“微信吹們”的觀點：

1. 微信有著超高流量，怎么可能做不好視頻號？
2. 微信有著龐大的自媒體帝國，這幫自媒體人一擁而上，視頻號焉能不強？
3. “視頻號”的分發(fā)邏輯主要是關系鏈：要么你關注的，要么你好友點贊的（類似“朋友在看”的邏輯），這個分發(fā)比抖音之類動輒給你推美女三俗的強吧？
4. 現(xiàn)在視頻號數(shù)據(jù)不好，只是因為還在灰度測試，回頭張小龍測試清楚了，直接給放到“首屏交互”中，你一打開微信就能看到，這流量紅利不就爆了？

看看很合理是不是？每條都經(jīng)不起推敲。

微信當然擁有超高流量，可這超高流量是不是屬于短視頻就兩說了。

直接看數(shù)據(jù)好了。你打開視頻號，一路刷下去，除了幾個明顯是重點推薦的官號、大v號，大多數(shù)的視頻又有多火呢？

一般也就幾十個、幾百個贊和評論吧？

有人說，我通過視頻號居然一夜獲得了上萬閱讀。說這話的人大多是苦逼寫公眾號的，辛辛苦苦折騰半天，結果閱讀幾千，靠刷量、發(fā)紅包求轉為生。說這話的人肯定玩不好抖音快手，大多數(shù)平時也不刷短視頻，沒體驗過什么叫指數(shù)級的流量爆發(fā)，所以嘗到點甜頭就嗨起來了。

事實上，像微信這樣日活超過7個億的超級平臺，短視頻這個數(shù)據(jù)根本說不過去。

也許有人要說，這是因為微信在“灰度測試”，不是每個用戶都有這個功能?？墒枪P者身邊基本都有了，哪怕這個灰度測試只是向十分之一的用戶開通，這個數(shù)據(jù)也不該這么低，這么低只能說明大多數(shù)用戶根本不看。

也許有人要說，抖音上動輒幾萬幾十萬的點贊都是刷出來的。說這話的人一來不了解抖音的反作弊機制，二來微信上就沒有刷量的？你忘記“私域流量熱”中造出了多少僵尸號、機器人、羊毛黨？那視頻號連刷量的都沒，只能說明這塊流量價值太低了。

也許有人要說，那是因為抖音是算法逐級推薦，而視頻號是社交分發(fā)，你關注了或者你的朋友點贊了你才能看到（“在看”功能的邏輯），這個算是說到點子上了！

時至今日，社交分發(fā)和算法分發(fā)的戰(zhàn)爭正在全球范圍內(nèi)進行，可是就連facebook這樣的社交泰斗現(xiàn)在也是大力發(fā)展后者。畢竟，利用關系鏈這種“人肉模式”既不高效，也不智能，還很容易變成微商刷屏的“后門”。

也許有人要說，算法分發(fā)只會導致機器“只推薦你喜歡看的”（很多都是美女三俗），最后就是信息繭房，而社交分發(fā)推的是你“志同道合、氣質(zhì)相合的朋友們“喜歡看的，這是不是靠譜多了？

說信息繭房的人顯然不了解當今推薦算法的先進復雜程度，況且，只看朋友發(fā)的就不會”社交繭房“了？

尬吹社交分發(fā)的人，顯然高估了我們“微信好友的純度”，今天的微信早已不是志同道合強關系的小圈子、而變成了關系泛化的通信錄。誰的微信好友沒有一堆根本不志同道合、氣質(zhì)相合的人呢，更何況有些根本就不是人（機器人）。

在這種情況下，朋友幫你調(diào)臺（社交分發(fā)）的短視頻電視臺不僅不會比機器懂你（算法分發(fā)）的電視臺好看，而且更加混亂無序，你翻了半天，心想這都什么東西呀。這和抖音刷10個視頻至少7個抓住眼球可不能比。

或許會有人說，那是因為視頻號藏的太深，在二級菜單，如果張小龍給置頂了用戶習慣不就形成了？這又是想當然，朋友圈也是二級菜單，怎么就能火？

之前微信做過視頻動態(tài)吧？后來還放到朋友圈頂部這個“超高頻位置”了吧，火了嗎？

一個新功能能不能火，一開始靠的是“抓住眼球、新鮮刺激的病毒爆發(fā)”，后來靠的就是能不能與原產(chǎn)品功能場景有機組合，搶占用戶心智習慣的一部分。

放到視頻號，靠新鮮刺激爆發(fā)是不可能了，人家抖音快手b站都教育用戶好多年了。

那么核心，就在于“看短視頻”這個用戶習慣，能不能整合進微信用戶的習慣體系了。

微信擁有超高流量，可之前的視頻動態(tài)、看一看就火了嗎？很多都是我們這些tmt和新媒體的同行小圈子里自己在用在自嗨吧？搞得和產(chǎn)品經(jīng)理觀光團一樣，身邊的小圈子火了，還以為全世界都在用。微信作為十多年的老妖精，對于用戶心智和習慣的“錨定”早已根深蒂固：溝通通信工具（im）、熟人社交圈（朋友圈）、日常資訊和文章閱讀（公眾號）。

當然，有人會拿“微信支付”說事，那微信是不是也做好了支付這件“核心定位之外”的事？

你真確定那是核心定位之外？微信的本質(zhì)是溝通工具，自然包括“財務溝通”，你和他人、商家之間金錢往來不是很正常嗎？

但是短視頻就不一樣了。說白了，抖音快手這樣的短視頻平臺就是“巨型的、智能（懂你）的電視臺”，劃動屏幕看“下一條”視頻就和拿遙控器調(diào)臺差不多，人們刷短視頻替代的就是過去看電視調(diào)臺的習慣。

從本質(zhì)上看，微信更像是中國移動（通信部分）、中國（報業(yè)）出版集團（公眾號部分），而短視頻平臺更像是中國廣電。這是兩種完全不同的公司邏輯和產(chǎn)品形態(tài)，可以嫁接到一起嗎？

放到用戶場景中：你會一邊和別人說話一邊付付錢（支付），有時看看“報紙豆腐塊”（公眾號），可是你會一邊和別人說話一邊看電視嗎？

不，你要么會關了電視，要么會急不可耐地說：“別煩，我在看電視！”

這就叫用戶場景、習慣的沖突，反映在微信使用中是一組明顯的矛盾：你正在刷視頻號，還沒進入狀態(tài)，忽然間手機震動，im那邊有”新消息“了，回去不回去看？

抖音、快手這樣的短視頻都在追求“沉浸感”，為什么提倡豎屏、滿屏，為什么用戶一劃自動播放下一條，這都是為了讓用戶毫無負擔地沉浸其中，享受娛樂。

可是視頻號呢，偏偏要逆反潮流、抄了個類似instagram的交互，傲嬌嘛。這就算了，關鍵你翻到每個視頻，他一開始看上去都”像是圖片“，直到許久之后畫面動起來、聲音響起來。

有時候，連續(xù)過了幾秒畫面依然不動？網(wǎng)卡了？手機壞了？臥槽，這真的就是一張圖片！

產(chǎn)品經(jīng)理之神的微信，怎么可以做出如此違反人性的交互？讓用戶不停處于“確定這是圖片還是視頻”的能量消耗糾結中，哪怕是照抄已成功者的作業(yè)，也不該抄成這樣呀。

我們再來看另一個觀點：微信已經(jīng)擁有了龐大的自媒體帝國，想進軍短視頻分分鐘。

當然，微信如果說他自媒體是第一，應該沒人敢抗議。但你要注意，這些自媒體絕大多數(shù)可都是筆者這樣寫文章、舞文弄墨的。

這就好像告訴我，全中國最大的報業(yè)出版集團明天要做電視網(wǎng)，中國廣電你顫抖吧……

在這里，我絕無貶低文章作者的用意，我自己也是寫文章的、和大家并無差別，可是真心的：各位老師同行你們的視頻號我都看了，那表情那動作那聲音，鏡頭感真心……尷尬呀。

很多一看就不是大眾喜聞樂見的，而是自娛自樂或者小圈子互相尬吹的。

這不是我要揶揄諸位，我自己也想轉型短視頻，當年好歹也是辯論圈一人物、自認為口才了得，可結果你看到了，我拍出來也一樣……尷尬。

很多時候，一個人太喜歡寫文章是有原因的，他會更沉浸在文字之間行云流水的感覺里，而不是在鏡頭面前大秀顏值和演技。愛寫文章的人往往更敏感、內(nèi)向，少數(shù)（如筆者）還特別愛裝逼，好為人師，有時居然膨脹地會以為只要某個互聯(lián)網(wǎng)大佬回應、點贊、互動了，那自己也是同一層級的人物了。

這樣的人群轉向短視頻，和抖音快手連續(xù)幾年搜羅構建的視頻創(chuàng)作生態(tài)，恐怕不能比吧？

至今看到最好的做法就是半佛仙人那樣直接讀文章＋畫面剪輯（他的騷畫騷圖太強了），不過視頻號只有1分鐘，大多數(shù)老師的文章念不完十分之一吧？

有人要說，那微信直接摘桃子好了，哪些kol火直接請過來好了。現(xiàn)實也確實這樣，朱一旦這樣一發(fā)就火。

可這樣一來，你視頻號不過是人家“雞蛋不放在一個籃子里”的籃子之一，有什么獨有優(yōu)勢？而且公眾號領域的馬太效應不是又要重演了？

公眾號的衰敗就是因為馬太效應太嚴重了，除了極少數(shù)頭部，大多數(shù)號主文章寫得再棒、恐怕也賺不到幾個錢，靠什么付費閱讀功能就更沒人看了。

要么就只能“比爛”，看誰更善于搏眼球、玩情緒。

也許有人要說，哪有什么馬太效應，還不是你文章寫得不夠好，好內(nèi)容自己會說話。那你看人家朱一旦的公眾號，閱讀量也寥寥呀，能說人內(nèi)容不好嘛？

說到這里，微信最大的問題就是對于短視頻這件事“沒有想清楚”。

張小龍說，沒想到公眾號變成了文章平臺，而對于人人都能創(chuàng)作的短內(nèi)容，他們重視不夠。

字里行間，仿佛短視頻是比公眾號成本更低、門檻更低的東東了？

如果僅僅是從“搞著玩玩”的角度看，創(chuàng)作短視頻當然比創(chuàng)作文章容易，但是這也根本不需要大費周章搞什么視頻號，朋友圈的小視頻功能不是已經(jīng)充分滿足了嗎？

但是從“媒體傳播”的角度看，想讓短視頻獲得流量，可比公眾號推文要難多了。用戶可以忍受一篇公眾號推文一上來不好看、甚至有點枯燥，大不了一眼掃下去，可短視頻頭3秒抓不住用戶，人家心里可是分分鐘“什么東西呀”。

所以這就是抖音和快手的假象，看上去是人人都能創(chuàng)作的ugc，其實都是少數(shù)人才能創(chuàng)作的pgc，你看到的是普普通通的素人，背后是專業(yè)運作的團隊。

如果微信至今還認為短視頻應該是ugc樂園，那這理解不是一般的滯后。

為什么從微視以來，騰訊一直做不好短視頻，說白了就是“產(chǎn)品思維＋流量思維”在作祟。

“我只要做出一個能抓住大多數(shù)用戶高頻剛需痛點的通用產(chǎn)品，然后再用騰訊已有的超級流量喂一把，一切so easy，好產(chǎn)品自己會說話！”

在這種思路下，騰訊的短視頻產(chǎn)品都是極簡的，然后挖來幾個頂部流量明星，輔之以渠道大推，一切看來應該很簡單啊，怎么還沒干死抖音？

那是因為，具體到短視頻這件事，這是一個娛樂平臺而不是一個“效率工具”，對于娛樂平臺來說、統(tǒng)一的高頻剛需痛點還存在嗎？

用戶的娛樂從來都是多元的，千人千面，每個人娛樂有每個人的興趣和嗨點。

對于這一點，一個平臺能做的只能是：一方面盡全力豐富內(nèi)容生態(tài)，把sku做到可以滿足一切需求；另一方面就是借助于超強的算法，給用戶他喜歡的。

這需要的是什么？深度介入，深度技術，深度運營。

這就是我們看到的抖音快手們的成功邏輯，從內(nèi)容生產(chǎn)階段就開始深度介入，主動發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)各種網(wǎng)紅，營造社區(qū)話題；功能上不停迭代，甚至有了剪映這樣專業(yè)的剪輯工具、各種數(shù)據(jù)分析工具和電商轉化配件。

對于整個鏈條，他們都是不遺余力，主動介入的。

騰訊正好相反，只要產(chǎn)品好了，剩下無為而治就好了，用戶自己能做起來。

運營基因缺失，更不要說在“內(nèi)容推薦算法”這個技術中臺的積累上，恐怕和對手們完全不在一個量級，至少在使用體驗上是這樣。

純粹的產(chǎn)品經(jīng)理時代已經(jīng)結束了，產(chǎn)品＋運營＋技術的復合競爭時代已經(jīng)來臨。

如果思路沒跟上來，可能只有通過封封別人的鏈接來掩飾虛弱了。

最后一個問題，是習慣的飽和。

筆者在《微信的“中年危機”》一文已經(jīng)指出：一個用戶拿到一個產(chǎn)品，會形成哪些習慣，基本都是確定和有上限的，超過了上限、再培養(yǎng)和教育都沒用，因為腦子不夠用。

微信已經(jīng)搶占了人們聊天溝通、公眾號閱讀、朋友圈社交、交易支付等習慣，這幾乎已經(jīng)是一個極限了。

要知道，即便是蘋果、安卓這樣的os，真正承載的用戶習慣也是有限的，用戶真正常用的app不會超過一個屏。

從這個角度說，“看一看”、“視頻動態(tài)”都是想要培養(yǎng)新的習慣，或許不是功能本身不好，而是用戶腦力實在有限，真的已經(jīng)記不住更多的交互習慣了。

別忘了，附近的人、搖一搖這樣當年的殺手功能，也都已經(jīng)從用戶的“習慣庫”中淡出了，用戶頭腦中能培養(yǎng)的“習慣總量”總是有限的。

況且，用戶能習慣的交互也是有限的，你都上下底欄、三級頁面、加個小球了，還能承載多少新交互，使用路徑不會把人繞暈？

在抖音快手們已經(jīng)搶占了用戶“觀看短視頻”習慣的當下，微信一定硬要把這個習慣搶占到自己的體系內(nèi)，“你一定要邊用微信邊看”，其理由有多強？更何況還遠遠沒有人家好看。

當然，本文的標題加了一個問號，說明筆者在潑冷水的同時，對微信還是有一份期許的。這么難的事情，說不定人家產(chǎn)品之神就做成了，讓我們拭目以待。

#專欄作家#

張俊，微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信13385698365。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上海帥醒創(chuàng)始人，專注社交傳播、事件營銷、商業(yè)預測分析和產(chǎn)品開發(fā)。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議