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榮耀標(biāo)識(shí)iPhone在中國流失用戶調(diào)查報(bào)告：他們?yōu)楹坞x開，又去了哪里？
關(guān)于蘋果、iPhone和中國消費(fèi)者之間的“關(guān)系”，似乎有些新變化。蘋果連續(xù)51個(gè)季度的業(yè)績?cè)鲩L停止，iPhone銷售業(yè)績同比下滑，庫克等蘋果高管口中傳來關(guān)于“降價(jià)”等信息，都在指向一個(gè)簡單卻并不容易回答的疑問——蘋果怎么了？
這份最新《真象》調(diào)查報(bào)告，將聚焦于如下五個(gè)問題：
- 中國智能手機(jī)消費(fèi)者的換機(jī)頻率是否依然很高？
- iPhone流失掉的用戶，被哪些手機(jī)品牌瓜分？
- 蘋果在果粉心中的地位發(fā)生了怎樣變化？
- 如果iPhone降價(jià)15%，會(huì)挽回多少用戶的心？
- 那些依然熱愛iPhone的果粉，他們最不舍的是蘋果哪一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)？
關(guān)于蘋果、iPhone和中國消費(fèi)者之間的“關(guān)系”，似乎有些新變化。
蘋果連續(xù)51個(gè)季度的業(yè)績?cè)鲩L停止，iPhone銷售業(yè)績同比下滑，庫克等蘋果高管口中傳來關(guān)于“降價(jià)”等信息，都在指向一個(gè)簡單卻并不容易回答的疑問——蘋果怎么了？
而與此同時(shí)，各大Android 手機(jī)廠商，卻開始瞄準(zhǔn)iPhone的中高端智能手機(jī)消費(fèi)者——并紛紛以“蘋果手機(jī)用戶的新選擇”而進(jìn)行高端產(chǎn)品定位。但這里面，哪些廠商真的做到了吸引果粉“叛逃”，又是一個(gè)說不清的熱門話題。
為了把這些問題搞清楚，真象調(diào)研了中國近萬名智能手機(jī)消費(fèi)者——他們中有些是蘋果的忠實(shí)粉絲，有些曾經(jīng)用過iPhone但現(xiàn)在已換成了其他品牌，還有一些則是Android等手機(jī)的忠實(shí)擁躉。
以下為報(bào)告全文：
一、超三分之一的智能手機(jī)用戶，每年至少換一次手機(jī)
首先我們研究一下中國智能手機(jī)用戶目前的換機(jī)頻率。
75.4%的智能手機(jī)用戶，每兩年至少換一次手機(jī)，34.4%的用戶更是至少一年一換，“三年不換”的智能手機(jī)用戶，只占24.6%。
對(duì)于手機(jī)廠商而言，這是個(gè)利好消息。用戶換機(jī)熱情依然高漲，而且，其中很多是非理性的消費(fèi)。
我們接下來對(duì)這些“頻繁換機(jī)者”做一個(gè)細(xì)分對(duì)比：
非iPhone用戶比iPhone用戶換手機(jī)更頻繁，這一點(diǎn)有些令人驚訝，但也有理可循。相比于Android手機(jī)，iPhone硬件提供的“舒適使用期”更長，通常一部蘋果手機(jī)在兩年內(nèi)，至少可以保證升級(jí)新系統(tǒng)后的流暢性。對(duì)于Android來說，要做到這一點(diǎn)就有些困難了。
另一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，在“非現(xiàn)役iPhone用戶”中，曾經(jīng)用過蘋果手機(jī)的消費(fèi)者，換機(jī)頻率遠(yuǎn)高于從未接觸過iPhone 的用戶。這一方面是由于消費(fèi)能力相對(duì)更高；另一方面，因?yàn)樘O果的使用體驗(yàn)在前，導(dǎo)致用戶可能存在對(duì)其他手機(jī)的“挑剔心理”。
二、華為三星成iPhone用戶的新選擇
那這些從iPhone“離開”的用戶，現(xiàn)在在用什么手機(jī)呢？這是個(gè)有趣又有些敏感的話題。真象團(tuán)隊(duì)在確?？陀^獨(dú)立的調(diào)研基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了抽樣分析，希望可以提供給大家一個(gè)接近實(shí)際的參考：
排名第一的是華為手機(jī)。在調(diào)查的數(shù)千名iPhone“離開者”中，25%的用戶目前在使用華為手機(jī)。
作為近年來連續(xù)推出多款高端手機(jī)產(chǎn)品的華為來說，這個(gè)品牌的產(chǎn)品確實(shí)更多出現(xiàn)在一些白領(lǐng)和商務(wù)人士的手中，而作為以系統(tǒng)設(shè)備聞名的這家中國企業(yè)，通過手機(jī)的發(fā)力也確實(shí)在更加接近全球消費(fèi)者。
排在第二的是三星，有17.7%的iPhone“離開者”選擇了這個(gè)韓國品牌。雖然對(duì)三星移動(dòng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)近期一直存在很多爭(zhēng)議和批評(píng)，但在高端手機(jī)領(lǐng)域，它確實(shí)是一個(gè)不能被忽視的選擇。
小米、OPPO和vivo分別排在三到五位，彼此差距并不明顯。
對(duì)于這個(gè)榜單來說，其實(shí)更值得我們關(guān)注和驕傲的是，國產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)的崛起，他們?cè)赥OP5中占據(jù)四席，讓“iPhone用戶的新選擇”不再是一句空話。
三、iPhone用戶和“其他”用戶，分別如何選手機(jī)？
可見的差異性確實(shí)存在：
iPhone用戶選擇手機(jī)時(shí)，最看重是性能，品牌和設(shè)計(jì)。而非iPhone用戶則把價(jià)格提到了第二位，品牌排到第五。
性能和設(shè)計(jì)是決定手機(jī)內(nèi)外體驗(yàn)的關(guān)鍵，因此在全體用戶中出現(xiàn)了趨同的傾向性。而在品牌和價(jià)格上，iPhone用戶顯然更在乎果粉的身份，而非iPhone用戶則更關(guān)心價(jià)格。
四、iPhone最能留住用戶的，是iOS系統(tǒng)
我們問了果粉們一個(gè)難題：如果你離開，最舍不得什么？
只能選一個(gè)。
最后的結(jié)果呈現(xiàn)出巨大的集中性。iPhone用戶最不舍得的是獨(dú)特的iOS操作系統(tǒng)，以58.7%的比例，遠(yuǎn)超過其他所有選擇，甚至超過了其他選擇之和。
品牌，安全性，外觀，是果粉不舍得iPhone的另外較為重要原因。
而令我們感到驚訝的是，作為蘋果在多次發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)宣傳的海量APP應(yīng)用，如今卻并不能形成真正的用戶排他性——只有4.3%的果粉將其列為iPhone最關(guān)鍵的特質(zhì)。
Android應(yīng)用生態(tài)確實(shí)干得不賴，在數(shù)量和質(zhì)量上均可以與蘋果抗衡。
五、近半iPhone用戶，擔(dān)憂蘋果被安卓超越
是的，確切數(shù)字是45.4%——在所有現(xiàn)役iPhone用戶中，接近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，蘋果手機(jī)已經(jīng)快被/已被Android手機(jī)超越了。
而對(duì)于非iPhone用戶來說，他們的Android的信心更強(qiáng)烈，達(dá)到71.1%。
消費(fèi)者感覺往往很微妙，但這些感覺匯聚起來，就會(huì)形成口碑、傳播，并最終影響用戶和好友的消費(fèi)決策。
在幾年前，iPhone是這種口碑傳播的獲益者。如今，故事好像有了轉(zhuǎn)折。
六、如果降價(jià)15%，近半從未用過iPhone的人會(huì)考慮購買
庫克說iPhone可能在印度降價(jià)。于是我們想看看中國消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的期待，以及潛在的消費(fèi)空間到底有多大。
數(shù)據(jù)和結(jié)論會(huì)讓庫克感到開心么？46.4%的“從未買過iPhone”的用戶，在降價(jià)15%后，會(huì)考慮購買——在前面的調(diào)查中我們已經(jīng)提到，非iPhone用戶對(duì)價(jià)格更為敏感。
這是一個(gè)偽命題，因?yàn)樘O果從未說過要在中國市場(chǎng)降低價(jià)格。但它所揭示的數(shù)字和市場(chǎng)消費(fèi)意愿卻是真實(shí)和強(qiáng)烈的——
盡管這46.4%的消費(fèi)意愿未必能全部轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)行為，但依然值得蘋果認(rèn)真考慮一下了。
七．90后挑手機(jī)看數(shù)據(jù)，70后/80后看品牌
最后我們看看不同年齡用戶，在選購智能手機(jī)時(shí)的差異性。
90后年輕群體最主要的換手機(jī)參考，來自手機(jī)參數(shù)和專業(yè)評(píng)測(cè)，而70、80后則對(duì)品牌更在乎。
這里面值得關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)是：年輕人不再像成年人那樣，對(duì)品牌保持較高的關(guān)注和忠誠度。他們更在乎實(shí)際的產(chǎn)品表現(xiàn)，愿意為新銳品牌買單嘗鮮，只要你的產(chǎn)品可以打動(dòng)他們。
總結(jié)
從手機(jī)用戶的角度看，如今換手機(jī)更像換衣服，“穿壞再買”的消費(fèi)者已經(jīng)越來越少。
超過三分之一的智能手機(jī)用戶至少一年要換一次手機(jī)。性能、設(shè)計(jì)等因素成為用戶換手機(jī)的重要考量因素。
同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)一些有意思的現(xiàn)象，如90后是數(shù)據(jù)控，選手機(jī)主要看專業(yè)測(cè)評(píng)和數(shù)據(jù)；70、80后是品牌控，多選擇自己信任的品牌等。
盡管智能手機(jī)用戶對(duì)iPhone手機(jī)相對(duì)安卓的優(yōu)勢(shì)并不看好，但潛在的購買人群對(duì)iPhone降價(jià)還是非常感興趣的，而iPhone特有的品牌文化和操作系統(tǒng)也是“吸粉”利器。
來源@企鵝智酷
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