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支付寶最近宣布“從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺”，消息一出各方觀點各異，而筆者認為支付寶要想突破現有市場格局，成為戰場的佼佼者，始終是勝負難定。

前天支付寶公布了新的戰略，相信大家多少都已經被相關新聞轟炸過了，整個相關報道關鍵詞包括：

• 從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺
• 未來3年，攜手5萬服務商幫4000萬服務業商家完成數字化升級
• 支付寶首頁平臺流量將全面對外開放，以信息流智能推薦的方式對服務進行推薦，提升商家服務的分發效率
• 與阿里的本地生活密切聯動
• 全球12億用戶

一、三步分析

看完這些我們從一個戰略的三步走來簡單分析一下：值不值得干、能不能干、怎么干？

1. 值不值得干

首先值不值得干，這點毋庸置疑，本地生活是一個規模遠大于電商規模的市場，美團憑借對這一市場的深耕已然成為互聯網市值第三極，對于期望做萬億美金市值的阿里來說這塊戰場必須要拿下。

2. 能不能干

能不能干，支付寶全球12億用戶，阿里本地生活餓了么、口碑、盒馬、新零售…手里資源一大把，同樣也是人才濟濟，從實力上來說肯定是沒問題。

3. 怎么干

當然我們說一個戰略的最重點的部分其實是在怎么干這部分，目標好定、巨頭都不缺資源，關鍵是怎么干才靠譜。

怎么干分為兩部分：戰略路徑（推進階段劃分、具體策略打法）、資源和能力的配置。

（1）從公開信息來看支付寶的戰略路徑主要是：

• 開放支付寶首頁流量籠絡商家
• 整合支付寶的金融資源如貸款、保險吸引商家
• 廣而告之昭告天下，宣傳支付寶新定位，改變用戶心智，使用新版支付寶
• 小程序賦能商家經營
• 聯動阿里本地生活協同作戰

（2）資源和能力的配置方面，人財物的調動指哪打哪是阿里的擅長，這些早已通過組織架構調整完成了部署。

對于吃瓜群眾來說，這樣一個戰略應該算是“看上去很美”了，但實際真的如此嗎？

二、深層分析

首先來看看本地生活是一個什么戰場：雙邊網絡市場，雙邊網絡市場的簡單定義是：存在兩類不同的用戶，供應側和需求側用戶。他們出于不同的原因加入網絡，并且為對方提供了互補性的價值。

對于這個戰場而言，商戶端其實是很好搞定的，因為商戶端是逐利的，哪里有好處跑的都很快，這也是當年淘寶通過免傭金迅速吸引易趣商戶用腳投票的原因，也是網約車市場永遠不得安寧的原因（司機都是哪能多賺錢就往哪跑），當然這也是阿里巴巴永遠要忌憚京東、拼多多的原因。所以拿下這個戰場，重點還是在用戶端，得用戶就可以“挾用戶已令商戶”

了解了這個戰場的特點后，我們再來看看當前戰場的結構——整個戰場其實可以分為存量戰場和增量戰場：

• 存量戰場大頭是餐飲，本地生活服務最核心的部分，高頻、有黏性；
• 增量戰場分為兩部分，一部分是當前尚未很好被納入的長尾本地生活服務，比如家電修理、修鞋之類，一部分是可挖掘的下沉市場。

1. 存量戰場

首先來看看存量戰場的戰局，當前這塊戰場毫無疑問的領頭羊是美團。

要攻這塊戰場實際就是正面競爭，如上所述，商戶端大家手里的籌碼實際會是旗鼓相當的，破局的重點仍然在于用戶端，對于守的一方來說用戶端的護城河主要可以分為以下幾個方面：

• 用戶心智（操作習慣）
• 遷移成本
• 性價比

用戶心智對于互聯網產品而言是體現在操作習慣上，好比當年PC互聯網時代，坐擁了客戶端優勢的360想搶占百度的搜索市場， 因此它特意推出了更為便捷的搜索方式——鍵盤上連續兩次點“ctrl”鍵即可調起360搜索，相比以前的“打開瀏覽器-輸入百度域名-回車”的三步操作路徑，360的一步操作不可謂是便捷。

但是結果呢？

用戶的操作習慣固定了，“打開瀏覽器-輸入百度域名-回車”的三步操作已然成為了下意識的行為，哪怕360猛烈的品牌公關+產品功能加持也奈何不了。

雖說表面來看，支付寶有用戶規模優勢，但是在正面競爭的戰場下，流量從來不是決定性因素，如果是這樣的話騰訊也不會為信息流、視頻戰場苦惱。

所以對于習慣在美團里團購、外賣的用戶而言，你覺得改變自己的心智（操作習慣）靠譜嗎？更何況支付寶是企圖侵入別人的地盤里，對手是以逸待勞，這一仗，不好打。

遷移成本這方面大家的操作方式大同小異，主要是通過會員來實現的。一旦成為了付費會員，要遷移到其它平臺就會面臨遷移成本，美團的付費會員數不詳，這塊不予置評。反觀餓了么，則是得益于阿里的88VIP為它引流不少。

性價比這方面長期來看取決于平臺的規模效益，短期看補貼，但是補貼戰美團、餓了么已經打過很多次了，短期的補貼行為大家都有足夠的軍火硬對硬，所以這一塊支付寶也很難有實質的大作為。

2. 增量戰場

一部分是長尾的本地生活服務，一部分是可挖掘的下沉市場。

長尾的本地生活服務之所以被歸入到增量戰場，是因為當前對這部分群體而言互聯網公司的供給仍然是以銷售線索、團購或點評的形式為主（銷售線索的主要供給方主要是58，團購或點評仍然是美團的優勢戰場）這幾種形式本質上都是為商戶提供獲客服務，而對于商戶關注的“留存”來說當前卻是仍有空白。

但是它之所以有空白，根本原因還是在于它的低頻，如果要為留存提供一個解決方案的話，實際上最好的仍然是主動營銷的能力，這一點當前很多小商家是以加微信的形式進行解決的。

當然如果支付寶可以提供較于微信溝通更好的解決方案的話，相信這部分商家是可以買賬的。當然要平衡商戶價值和用戶價值，這一點非常之難。

下沉市場而言，經過拼多多閃電式逆襲一役之后，再也沒有公司敢忽視這塊市場了，要攻仍然是正面競爭，勝負難分。

3. 戰術落地

戰略、戰術再精彩，最后也需要看落地，這塊不展開說，只是拿支付寶宣傳的一個案例來管中窺豹。

“此前專注于B端服務的美菜網花了10天時間入駐支付寶，并向C端提供買菜送菜服務。美菜商城支付寶小程序上線第一周，DAU（單日活躍用戶）超過10萬，新增用戶80萬以上，訂單覆蓋超過80個城市。每天呈現十幾萬的用戶增長，復購率高達40%”

支付寶里美菜小程序仍然需要單獨注冊，而微信的美菜小程序可以支持微信的授權登錄，便捷度立見高下。

對于支付寶而言，本地生活服務這場仗不好打，當然作為吃瓜群眾我們期望看到一場精彩的攻防戰，因為巨頭打架，實惠的永遠會是我們。

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號：產品一二三，人人都是產品經理專欄作家。8年產品經理經驗，曾在網易、國內某龍頭金融集團負責用戶產品，當前在某移動互聯網巨頭負責金融子業務。

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