起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識認知偏見的終極列表：人類為何亂做決策
認知偏見描述了人類決策中的非理性錯誤。通過理解認知偏差，你將能夠更好地讀懂客戶的想法，并相應地設計出你的產品或營銷策略。
認知偏見描述了人類決策的非理性錯誤，是行為經濟學的重要組成部分。這些人類偏見影響著我們購物、投資、評判品牌和人物的方式。因為認知偏見的革命性研究，丹尼爾·卡尼曼因此獲得諾貝爾獎，并開啟了行為經濟學的高速發展之門。
通過理解認知偏差，你將能夠更好地讀懂客戶的想法，并相應地設計出你的產品或營銷策略。
在這個認知偏見列表中，我試圖用簡單的例子，簡潔的語言，來解釋每個偏見背后的基本思想。
什么是認知偏見？
認知偏見描述了人類決策中的非理性錯誤。我們的大腦在白天吸收大量的信息，然后有意識地考慮其中一些信息。不過，由于大腦有意識的部分一次只能專注于一件事，我們的大腦嘗試著尋找捷徑來幫助決定。
這些精神無意識的捷徑，被稱為啟發式。不幸的是，這些啟發式方法往往不能產生正確的判斷，結果是認知偏差。
認知偏見的終極列表：
（1）影響啟發式
一種心理捷徑，通過發揮情緒反應，讓人們能夠快速做出決定，他們根據直覺做決定。
研究人員發現，當人們對某項事物有愉悅感時，他們認為好處很高，風險很低，反之亦然。因此，影響啟發式行為作為決策中首先、快速反應的機制。
例如：有人傷害了你，你很快就會得出這個人冷淡和不友好的結論。即使這個人沒有故意傷害你，你仍可能得出不友好的結論。
（2）錨固
一種認知偏見，描述人類在做決定時過于依賴第一條信息（“錨”）的傾向。
例如，二手車的談判價格不可能超過一手車價格。
（3）可用性啟發式
一種心理捷徑，在評估特定主題、概念、方法或決策時，依賴于特定人物頭腦中立即出現的示例。人們傾向于重視他們的最新判斷，使最新判斷偏向于最新的事件。
例如：哪個工作更危險——當警察或伐木工？雖然備受矚目的警察槍擊案可能導致你認為警察的工作更加危險。但實際統計數據顯示，伐木工人比警察更有可能在工作中死亡。
這說明可用性啟發式有助于人們快速進行，有時不正確的評估。
（4）有限理性
在決策中，人們受到他們擁有的信息、思想的認知限制和有限時間的限制。因此，他們尋求一個”足夠好”的決定，并傾向于做出一個滿足（而不是最大化或優化）的選擇。
例如：在購物期間，人們往往會購買他們認為可以接受的東西，而這不一定是他們的最佳選擇。
（5）確定性效應
確定性效應認為，人們過度重視結果，相對于高頻低滿足的結果，人們更傾向于低頻高滿足的結果。例如：人們喜歡每10天喝一杯咖啡100%的折扣，而不是其他更頻繁但更低的折扣優惠，即使第二種選擇總體節省更多的錢。
（6）選擇過載
一個認知過程是，人們在面對許多選擇時很難做出決定。
太多的選擇可能導致人們推遲決策或完全避免做決策。例如：一項著名的研究發現，當選購的果醬數量從24個減少到6個時，消費者購買果醬的可能性是前者的10倍。
更少的選擇，更多的銷售。更多的選擇，更少的銷售。
（7）認知失調
認知失調是指一個人的行為與自己先前一貫的對自我的認知（而且通常是正面的、積極的自我）產生分歧，從而產生的不舒適、不愉快的情緒。
例如，某地球滅亡的預言失敗，“預期落空”增加了認知間的失調，結果使得大多數沒有心理準備的成員們，為了減緩這種心理不適，而改去接受新的預言，即外星人已因他們而饒恕了這個星球。
（8）承諾
人們的傾向往往總是與過去我們做過，或說過要做的事一致的。如果這種承諾還是公開的，傾向就更明顯了。
例如：研究人員問人們是否自愿幫助美國某協會。在接到調查電話的人中，4%的人同意。在第二組測試中，被調查人員提前幾天被叫來探討自愿幫助協會的事項，后來實際調查開始后，31% 的人同意了。
（9）確認偏差
人們傾向于搜索和解釋某些信息，這些信息即是腦中已存的信念、決定、思想、結論。
然后把這種傾向性很強的信息認為是客觀信息，并深信，最終導致錯誤。就像大多數人在百度搜索資料，其實大腦早已有了確定答案，只是有些不想承認罷了，然后努力搜索到相關資料、案例來證明，“嗯，確實如我所想”。
當人們希望某個想法是真實時，他們最終相信這是真的，他們的動機是一廂情愿。例如：自尊心低下的人總會覺得人家忽視了他，他會不斷反思人們可能不喜歡他的場景。
（10）決策疲勞
花在決策上的時間越長，決策越精明嗎？
No，決策時間越長，決策的質量越低。
重復、長時間的決策任務非常消耗心理資源，因此他們往往最后選擇——維持現狀。
例如：研究人員研究了經驗豐富的法官做出的假釋決定，并發現囚犯獲得假釋的機會取決于法官審理此案的時間。65%的案件在早上獲得假釋，在接下來的幾個小時里，概率急劇下降（有時為零）。午休后，概率回升至65%，并再次下跌。
（11）裝飾效果
當人們同時提出三種非對稱選項時，人們往往會在兩個選項之間對偏好進行特定更改。
簡單地說，當只有兩種選擇時，人們往往會根據個人喜好做出決定。但是，再提供一個戰略誘餌選項時，他們將更有可能選擇更昂貴的兩個原始選項。
例如，當消費者得到一小桶爆米花3美元，或一個大桶7美元，他們中的大多數選擇購買小桶，因為他們當時的個人需求。但是，當添加了另一個誘餌選項時，中桶爆米花6美元，大多數消費者選擇了大桶。
（12）鄧寧-克魯格效應
一種認知偏見，即無知或非熟練的人在特定領域傾向于自大。
簡單地可以理解為，too young,too simple。太年輕，太天真，易自大。
（13）時間折扣/當前偏差
人們傾向現在而不是晚些想要某事物，因為未來的預期結果被認為不如現在那樣有價值。
當今天提供100美元的選擇，和一個月后100美元的選擇，人們很可能會選擇前者。但是，如果今天提供 100 美元的獎勵，和一個月后1000 美元的獎勵，人們很可能會選擇后者。
挑戰在于等待后的獎勵是否巨大。例如，一項研究發現，現在68美元的獎勵，和12個月內100美元的獎勵，在吸引力上是一樣的。
（14）多元化偏見
當人們選擇多個項目供將來消費時，他們尋求的只是多樣性，而并不一定按“時刻”順序做出選擇。例如：在人們去度假之前，他們會在播放列表中加入古典音樂、搖滾音樂和流行音樂，但最終卻聽起了搖滾樂。
（15）自我消耗
人們意志力的供應有限，而且過度使用就會減少，意志力會消耗精神能量——這是一種可以消耗到精疲力竭的能量。
例如：一項研究表明，最初抵制巧克力誘惑的人，后來不太能夠堅持一項艱難的謎題任務。
此外，當人們發表一篇包含與自己相反的信仰的演講時，隨著演講的深入，他們也不太能夠堅持下去。
（16）多方面消除
這是一項常規的決策技術。當人們面對多個選項時，他們首先確定對他們最重要的條件，然后再逐一比較，確定最佳。
例如：消費者選購汽車，可以首先根據安全性、汽油里程、價格、款式等對汽車進行比較，直到最后一個選項符合條件，才作出購買決策。
（17）冷熱情感差距
人類很難做到，站在別人的角度思考問題。
我們也不善于想象其他人會如何回應自己的事物，我們常常假設，他們會以和我們同樣的方式回應。
例如：人們在Facebook上發布孩子的視頻或吹噓他們最新的商業成功，假設他們的朋友們會喜歡它，并為他們感到高興。不幸的是，這經常激起負面情緒，使他們的朋友怨恨，憤怒或悲傷。
（18）稟賦效應
一旦人們擁有某種東西（或有主人翁感），就會非理性地高估它的價值。人們感受到失去的痛苦，是他們獲得同等收益而感到快樂的兩倍，即失去的痛苦=獲得的快樂×2。
例如，科學家隨機將參與者分為買家和賣家，并將咖啡杯作為禮物送給賣家。然后問賣家，他們會賣多少錢一個杯子，并問買家，他們愿意付多少錢一個杯子。
結果顯示，賣家對杯子的定價明顯高于買家。
（19）害怕錯過 （FOMO）
當你擔心別人即將有更好的機遇時，而自己未必有，就會發生一種焦慮，即害怕錯過。
許多人一直專注于這樣一種想法：某人，某處，正有一個更好的時間，賺更多的錢，并過著更令人興奮的生活。
據科學研究發現，FOMO與情緒低落、生活滿意度下降以及檢查社交媒體的需求日益增加有關。
（20）框架效應
一種認知偏見，是指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷。
例如：人們更可能享受標有75%瘦肉，而不是標有25%脂肪的肉類。人們會使用宣傳為95%有效的避孕套，而不是有5%失敗風險的避孕套。
（21）賭徒謬誤（蒙特卡洛謬論）
人們往往錯誤地認為，如果某一事件發生的頻率高于正常時期的頻率，將來發生的頻率將降低。如果某一事件發生的頻率低于正常時間的頻率，則在未來會升高。
例如，一晚上手氣不好的賭徒總認為再過幾把之后就會風水輪流轉，幸運降臨。例如，連續的好天氣讓人擔心周末會下起大雨。
事實上，獨立事件之間的概率發生大小，是互不影響的。
1913年在蒙特卡洛賭場的輪盤賭中，球連續26次落在輪盤賭輪的黑色上，賭徒們輸掉了數百萬元，錯誤地認為下一個球更有可能落在紅色上。而事實上，紅色和黑色出現的概率依然是50：50。
（22）習慣
即重復并傾向于下意識發生的行為。
習慣是自動執行的。因為它們過去經常執行，從而形成了行為慣性。改變習慣是一個過程，而不是一個事件。據研究發現，形成或改變習慣需要66天（而不是像舊神話那樣的21天）。
（23）光環效應
一種認知偏見，即一個人的某種品質，或一個物品的某種特性給人以非常好的印象。
在這種印象的影響下，人們對這個人的其他品質，或這個物品的其他特性也會給予較好的評價。
我們往往假想，因為他擅長做A，所以他應該會擅長做B和C。
（24）赫頓適應
即盡管重大的積極事件使生活發生了變化，但人們還是會迅速回到原來的幸福水平。
當好事發生時，我們會產生積極的情緒，但通常不會持續太久，購買新車或在工作中升職的興奮是暫時的。
一項研究表明，18個月后，彩票中獎者并沒有比非中獎者更快樂。
（25）赫德行為
即個人會模仿大群體的行為（理性或非理性）。然而，就個人而言，大多數人不一定做出同樣的選擇。
例如，在20世紀90年代末，投資者向互聯網相關公司投入了大量資金，這些公司大多數沒有結構化的商業模式。
那為什么還有這么多人來投呢？原因是個人會模仿大群體的行為，即赫德行為。
（26）后視偏差
即個體面臨不確定性事件新的信息時，往往對先前獲得的信息有過高的估價，進而在決策上發生偏差。
在社會知覺中，人們大多是事后諸葛亮，事情發生后總覺得自己事先的判斷很準確，而實際并非如此。
比如以前對某個人的評價并非很貼切，而當這個人作出某種行為之后，他就說：“看，我以前就認為他是這樣的人?！?/p>
（27）宜家效應
宜家效應是消費者對于自己投入勞動、情感而創造的物品的價值產生高估的價值判斷偏差現象。消費者對于一個物品付出的勞動（情感）越多，就越容易高估該物品的價值。
該詞源于出售需要顧客自己動手組裝家具的“宜家（IKEA)”家具商店。
（28）少即是好效應
這個效應生效時，表現為低價值的選項，比高價值的選項更有價值。
例如，一項研究表明：
- 一個人贈送一條昂貴的45美元圍巾作為禮物，被認為比給一件55美元的廉價外套更慷慨。
- 同樣分量的冰激凌，一個裝在7盎司的小杯子里，一個裝在8盎司的大杯里，前者比后者更有價值。
（29）許可效應
即當人們努力做了積極的事情后，允許自己放縱。
我們做了一件自己認為是好的事情之后，我們會感覺良好，從而在稍后更加縱容自己做一些相反的事。我們很容易認為縱容是對做‘好的’事情最好的獎勵，于是我們忘了自己這么做的原因，向誘惑屈服了。
一項研究表明，服用多種維生素藥片的人更容易隨后從事不健康的活動。
（30）損失厭惡
人們傾向于避免損失，也不愿獲得等價收益。不想損失5美元，也不愿找5美元。
如上文所述，失去的痛苦在心理上是獲得快樂的兩倍。
試驗顯示，許多人寧愿選擇無風險(即100%的機會)地獲得3000元，而不會選擇有80%的機會贏得4000元。
比如：當獲利達到一定程度再往上時，給人帶來的正面價值就相當有限，損失則不同，隨著損失金額的擴大，給人帶來的負面價值不斷上升，并且不像獲得收益時那樣上升幅度衰減，越虧得多負面價值越大。
（31）心理賬戶
人們傾向于根據主觀標準將資金分成各個賬戶，例如根據錢的來源來劃分，或者根據每個賬戶的用途來劃分。
例如：今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了，你是否還會去聽這場音樂會？
實驗表明，大部分的回答者仍舊去聽?？墒侨绻闆r變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。
在你馬上要出發的時候，突然發現你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。
仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區別。
之所以出現上面兩種不同的結果，其原因就是大多數人的心理賬戶的問題。
人們在腦海中，把電話卡和音樂會門票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在的賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了，人們當然覺得這樣不劃算了。
（32）樂觀偏見
一種認知偏見，使人們認為自己與其他人相比，遭遇負面事件的風險較小。
當談到預測明天、下周或五十年后我們會發生什么時，我們大概率會高估積極事件發生的可能性。例如，吸煙者往往覺得，其他吸煙的人比自己更容易患肺癌。普通司機往往覺得，自己不太可能卷入車禍。
（33）過度自信效應
人類總是容易高估自己的知識和預測能力。
事實證明，專家比外行更受過度自信的影響。
研究發現，超過90%的美國司機認為自己高于平均水平；68%的教授認為自己在教學能力方面排名前25%；84%的法國人認為他們的戀愛水平高于平均水平。
（34）過度理由效應
因獲得過多的外部獎勵（如金錢和獎品）而喪失積極性和興趣。當因做某事而得到獎勵時，實際上會削弱執行該行動的內在動機。
1971年，德西和他的助手使用實驗方法，很好地證明了過度理由效應的存在。他以大學生為被試對象，請他們分別單獨解決智力測試問題。
首先，把被試者分為兩組，獎勵組被試者每解決一個問題就得到1美元的報酬；無獎勵組的人則無任何獎勵；然后，自由休息時間，被試者想做什么就做什么。目的在于考察被試者是否能維持對解題的興趣。
結果發現，與獎勵組相比較，無獎勵組的人員在休息時仍繼續解題，而獎勵組雖然在有報酬時解題十分努力，而在不能獲得報酬的休息時間，明顯失去對解題的興趣。
因此，獲得過多的外部獎勵（如金錢和獎品），會喪失積極性和興趣。這就是過度理由效應。
（35）支付痛苦
有些購買比其他購買更痛苦，人們試圖避免這些類型的購買。即使實際成本相同，付款方式不同，痛苦也有所不同。
購買不僅受價格、效用和機會成本的影響，還受支付方式的影響。
那么，哪些付款方式下人們會感到痛苦？
研究表明，在這些情況下，人們會感受到最大的痛苦：
- 以現金支付（而不是信用卡）；
- 支付單獨的費用/傭金（與總購買價格中包含的費用相反）；
- 根據具體消費而支付（而不是一次性付款）；
- 經常付款（而不是預付）；
- 自行付款。
（36）分區
當我們將資源分門別類，劃分為較小的單位時，我們更容易停下來思考。
例如，餅干的單獨包裝，家庭預算分類別（如租金、食品、水電費、交通等），這都將令消費者更加精明打算。
同時，消費者會遇到額外的決策點——這是一個心理障礙，鼓勵他們停下來思考。
（37）峰值結束規則
人們判斷一種體驗主要基于，他們在巔峰時期（最強烈的點）和終點的感受，而不是根據體驗每一刻的總和或平均值來判斷。
無論體驗是愉快/不愉快，以及體驗持續時長，都會產生效果。
在一項研究中，有兩種實驗：短期和長時間的試驗。
在短暫的試驗中，他們手在14攝氏度的水中浸泡了60秒。在長時間的試驗中，同樣的參與者在14攝氏度的水中浸泡了60秒，然后在15攝氏度的水下浸泡30秒。
最終，參與者對15攝氏度水的浸泡感受更深。
（38）關聯刺激
當人們接觸到一種刺激時，它會影響人們對另一種刺激的反應。
人們無意識的大腦受到顏色、言語或氣味等刺激的影響，會產生一種情緒，進而影響他們的下一步行動。
一項研究表明，當餐館演奏法國音樂時，食客們會點更多的葡萄酒；當網站的訪問者接觸到綠色背景時，他們比其他訪問者看信息的時間要長。
（39）拖延
即避免完成需要完成的任務。
這種做法的目的是做更令人愉快的事，來代替不那么令人愉快的事情，或者做不太緊迫的任務，來代替更緊迫的任務。
據估計，90%的大學生有拖延現象，75%的人認為自己是拖延者。
（40）投影偏差
人們傾向于高估他人同意的程度，人們傾向于認為別人的想法、感覺、信仰和活動都像他們一樣。這種偏見也影響著人們對未來的自我假設，他們傾向于相信，他們將來也會像現在這樣思考、感受和行動。
因此，我們有時會做出滿足當前愿望的決策，而不是追求符合我們長期目標的事情。例如：如果人們在饑餓時去超市——他們往往會買一些他們日常不吃的東西，花更多的錢。
這是因為在購物時，他們不知不覺地預計，他們未來的饑餓會像現在一樣大。
（41）互惠
如果有人為你做來點什么，你自然會想為他們做點什么。當你免費提供東西時，人們會對你懷有感激之情。
例如：研究人員測試了互惠如何增加餐館的小費收入。當食客們得到餐后薄荷贈送時，小費就漲了3%。如果在交付薄荷，服務員停頓了一下，看著客戶的眼睛，然后給他們第二個薄荷，同時告訴他們薄荷是專門為他們準備的，小費上漲至20%。
在另一項研究中，11%的人愿意在收到小禮物后，捐出一份價值一天的薪水；而直接被要求捐款的人中，這一比例為5%。
（42）后悔厭惡
如果人們之前做過錯誤的決策，他們會收到后悔，并在做新決定時考慮這種后悔。對后悔的恐懼，在勸阻或激勵某人做某事方面有很大作用。
例如：投資者根據朋友的建議決定購買股票。過了一會兒，股票下跌了50%，投資者以虧損的價格出售股票。
為了在未來避免這種遺憾，投資者將不大考慮朋友推薦的任何股票。
從另一方面說，如果投資者不接受朋友的推薦，價格上漲了50%，那么投資者下次會更接受朋友推薦的股票。
（43）代表性啟發
人們傾向于通過已知事件，來假設和判斷未知事件。
當人們依靠代表性來做出判斷時，他們可能會做出錯誤判斷，因為代表性，不一定是全部事實。:例如：在業務中，如果客戶遇到某個公司具有攻擊性的銷售人員，客戶可能會認為該公司的人員都具有攻擊性。
在金融領域，投資者可能更愿意根據公司的積極特征（如優質產品）購買股票，作為良好投資的指標。
（44）稀缺
獲取項目越難，該項目的價值就越高。當可用項目數量有限，機會越難得，就越有價值。
人們認為，很難獲得的東西通常比那些容易獲得的東西更好。它們將可用性與質量聯系起來。
在一項著名的研究中，一組參與者被給予一個裝有10個餅干的罐子，第二組被給予兩個餅干，第三組最初被給予10個餅干，然后減少到兩個餅干。當要求參與者對餅干進行評分時，第三組的評分最高。
（45）社會證明
一種心理現象是，人們引用他人的行為來指導自己的行為。
研究表明，超過70%的美國人表示，他們在購買前查看產品評論，83%的消費者表示，他們信任推薦，而不是其他形式的廣告。
因此，我們的產品/服務可以有五種類型的社交證明：
- 專家社會證明 – 獲得可靠行業領導者的認可。
- 如果人們買一些他們不熟悉的東西，他們往往依賴專家的意見。
- 名人社會證明 – 名人的認可或認可。
- 名人是步行廣告，所以名人推薦或使用的任何產品/服務會得到更多的關注。
- 用戶社交證明 – 獲得當前客戶/用戶對產品或服務的認可。
- 客戶推薦、案例研究和產品/服務評論。
- 群體的智慧——一大群人的認可。
- 朋友的智慧——來自朋友和你認識的人的認可。92%的消費者信任他們認識的人的建議，并更加關注朋友的建議。
（46）沉沒成本謬誤
人們傾向于非理性地跟進一項已花費時間/金錢而沒有達到預期的活動。
邏輯形式：
- X已經投資在Y項目中；
- 完成Y項目需要更多的投資Z，否則X將丟失；
- 因此，沉沒成本認為Z是合理的。
沉沒成本謬誤解釋了為什么人們看完他們不喜歡的電影，在餐館吃完飯菜，堅持續投表現不佳的生意，保留從來沒穿的衣服在衣柜里。
（47）零價格效應
即免費項目不僅被認為成本很低，且還會被認為具有更大的感知價值。
當人們免費獲得什么東西時，他們有一種非常積極的反應，使他們的判斷烏云。
在一項實驗中，一組參與者有三種選擇：
- 以一美分購買低價值產品“赫希的吻”（一種巧克力）；
- 以14美分購買高價值產品“林德松露”（一種巧克力），或者不買任何東西；
- 以13美分買“林德松露”，或者免費獲得“赫希的吻”。
結果顯示，當兩種巧克力不是免費的時，大多數人更喜歡高價值的產品。
但是，當低價值產品免費提供時，大多數人更喜歡免費產品。
這就是認知偏見的終極列表——人類為何亂做決策。
#專欄作家#
朱小磊，微信公眾號：非主流朱（ID：feizhuliupig），人人都是產品經理專欄作家。擅長以青年消費者為目標群體的市場營銷分析策劃。目前已服務過多個企業，涉及教育產品、營養品、快消品等。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
