本文介紹了合約廣告產品和競價廣告產品之間的產品特征以及呈現方式，并進一步分析了此二者的區別。希望對希望了解在線廣告產品形式的小伙伴有所幫助。

在線廣告根據定向技術和交易形式分成4種產品形態——合約廣告產品；競價廣告產品；程序化交易廣告產品；原生廣告產品。本文首先介紹合約廣告產品和競價廣告產品。

1. 合約廣告產品

合約廣告產品有兩種售賣方式：廣告位合約和展示量合約。

1.1 廣告位合約

廣告位合約是最早產生的在線廣告售賣方式。它是指媒體和廣告主約定在某一時間段內、在某些廣告位上固定投送該廣告主的廣告，相應的結算方式為CPT。

這種售賣方式的額好處：在一些強曝光屬性的廣告位上采用這種獨占式的廣告投放，往往可以有效地給用戶帶來品牌沖擊；而在其他一些橫幅位置長期獨占式的購買有利于形成“櫥窗效應”，塑造不斷攀升的品牌價值和轉化效果。

隨著受眾定向技術的發展，廣告位獨占式售賣的執行方式也發生了變化——即使某個廣告位全部投放一個廣告主，受眾定向也可以讓不同的受眾投放相應的創意，取得更好的效果。

即使在受眾上無法區分的情形下，也可以利用頻次控制的方式向同一用戶遞進式地展示一系列創意，以達到更好的效果。

1.2 展示量合約

展示量合約，通俗地稱為“CPM廣告”指的是約定某種受眾條件下的展示量，然后按照事先約定好的單位展示量價格來結算。

這種合約還有一個名稱，就是擔保式投送即GD，其中的“擔?！敝傅木褪橇康募s定。展示量合約從交易模式上來看，仍是比較傳統的交易模式。

但是從技術層面上看，展示量合約需要分析得到用戶和上下文的屬性，并由服務端根據這些屬性及廣告庫情況動態決定廣告候選。

展示量合約相對于廣告位合約來說更需要一些技術手段的支持，比如流量預測，流量塑形，流量在線分配，擔保式投放等。本文不展開講，下個回合我們再詳細描述。

2. 競價廣告產品

競價廣告產品的主要產品形式是搜索廣告和廣告網絡。

2.1 搜索廣告

搜索廣告在2016年以前一直是整個在線廣告市場中市場份額最大的類型。搜索廣告是比較典型的競價廣告產品，其特點是廣告主就某標的物（在這里是關鍵詞）的廣告展示機會展開拍賣式的競爭，并根據競爭結果依次占據該廣告展示的若干位置。

與展示量合約不同的是：首先，量的保證不復存在，廣告主需要自行調整效果與量的平衡；其次，價格的約定也被去掉，每個廣告主都可以隨時調整各關鍵詞上的出價。

搜索廣告是以上下文查詢詞為粒度進行受眾定向，并按照競價方式售賣和CPC結算的廣告產品。

搜索廣告創意的展示區域一般來說分為北（north）、東（east）、南（south）三個部分。

• 北區和東區的所有位置構成同一次關鍵詞拍賣的位置集合，競價時位置的排序為{north1, north2,···, east1, east2,···}，這基本上是根據各個位置點擊率的高低排列的。
• 南區的廣告，不同的搜索引擎有不同的產品處理方法，有的直接照搬北區廣告，有的則直接照搬東區的前幾條。

搜索廣告產品形式有：

• 文字鏈，一般會加底色和角上的“廣告”“推廣鏈接”等字樣，以區別于自然結果。 文字鏈基礎上增加了廣告主的Logo、主要內容鏈接、聯系電話等內容。實踐證明，這些都會提高廣告的直接效果和品牌價值。
• 弱相關廣告，搜索引擎右側展示廣告主的品牌宣傳性創意和同類推薦。
• 原生化展示，在面向商品的信息類搜索中，提供結構化內容結果時，在其中混入商業化結果，并進行統一排序。如下方搜索月餅，混入月餅的商品直接購買入口。這樣的廣告，也可以稱為“商品直達式廣告”。

確定一條廣告能否進入北區要考慮兩個關鍵因素：一是該廣告相關性是否足夠；二是該廣告的RPM（Revenue Per Mile 千次展示收入）是否足夠。

前者是為了確保用戶體驗，后者是為了高效地利用展示位置。而東區在合理和可解釋的范圍內可以增加一點相關性要求稍低的泛化內容，這部分的列表和排序可以按照競價廣告的邏輯來運營，可以為搜索引擎提供一些離決策稍遠、以接觸潛在用戶為目的的廣告。比如搜索寶馬，寶馬的用戶可能不一定了解路虎，但是在此處看到以后或許會點擊了解并對其發生興趣。當然，這樣的產品絕對不能在北區展示，因為那樣會引起用戶對結果相關性的質疑。

2.2 廣告網絡

對展示廣告而言，合約式的售賣方式必然無法消耗所有的庫存，未通過合約售賣的廣告流量我們稱為剩余流量。廣告網絡的產品功能是批量聚合各媒體的剩余流量，按照人群或上下文標簽的流量切割方式售賣給廣告主。

競價廣告網絡有下面幾個關鍵的產品特點：

1. 廣告網絡根據eCPM來決定每次展示分配給哪個廣告主
2. 由于是按人群售賣，廣告網絡淡化媒體和廣告位的概念。由于淡化了媒體的概念，廣告網絡中很難拿到品牌溢價高的廣告位，一般來說也不適合廣告主的品牌類需求。
3. 從商業角度來看，無需再滿足廣告主品牌獨占的要求，多個品牌可以同時參與同一個人群的競價。再者財務上采用廣告主先充值的方式使得廣告網絡運營方的現金流狀況大為改善。

廣告網絡存在CPM、CPC和CPS等不同的結算方式，不過最主流的方式是CPC。某些廣告網絡也會對一部分合作供給方開放廣告庫供其自行挑選，廣告網絡的這種運營模式可以稱為聯盟（affiliate）模式，比如淘寶聯盟。

實際的廣告網絡有兩種不同的業務方向，一種是廣泛承接各種廣告庫存并面向所有品類的廣告主進行服務，稱為水平廣告網絡；另一種則專門服務于某一種類型的廣告主，如電商、游戲等，并尋找相關的媒體資源來搭建網絡，稱為垂直廣告網絡。

3. 競價廣告和合約廣告對比

從供給方或廣告市場方來看，合約廣告和競價廣告的對比可以類比于計劃經濟和市場經濟的區別。合約廣告情況下，媒體要要保證量和質。而在競價廣告的情況下，市場只負責制定競價和收費的規則，廣告主量的保證采用市場競爭的方式來完成。

從需求端來看，合約廣告的采買方式對廣告主來說缺乏透明性，無法確定媒體確實投放這么多量。不過，預先預定保證量的合約的采買方式這對于品牌性質較強的廣告活動來說比較有意義的。在競價廣告中，供給方不再向廣告主承諾廣告投放量，且交易邏輯由首先確保量的結構變成了首先確保單位成本的結構。

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