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榮耀標(biāo)識看臉的時代，美顏修圖App如何光彩活下去？
這是一個看臉的時代，美顏修圖成為了現(xiàn)代人必不可少的生活方式，看似火爆的美顏修圖app目前生存情況如何，未來又該如何調(diào)整？響鈴今天就聊聊。
這幾天，“我的小學(xué)生證件照”刷爆了朋友圈，雖然效果簡單粗暴，但也不失為一種有效的創(chuàng)意。類似的事還發(fā)生在今年1月，微信朋友圈被Faceu修飾過的各類搞怪“激萌”的圖片“侵占”，而Faceu正出自于2014年火爆微信的臉萌團(tuán)隊。更不用說朋友圈每天流轉(zhuǎn)的各類自拍照有多少出自于美圖秀秀、美顏相機(jī)等美顏修圖app了。
生產(chǎn)美的流水線，從來不缺少故事
2015年美顏相機(jī)和艾瑞咨詢共同發(fā)布的首份女性自拍研究報告顯示，在愛自拍的女生中有27.9%的人已經(jīng)自拍成癮，同時59%的女生每次自拍都要連續(xù)拍下至少2到3張照片。另一項調(diào)查則顯示，花費幾分鐘拍照后，少數(shù)自拍成癮者還要再用至少一個小時時間修圖。微博用戶“一只雞腿子”曾經(jīng)發(fā)微博感慨，女孩子一張普普通通的照片背后可能隱藏著9個強(qiáng)大的app，這個說法竟獲得了2700多個點贊。有文章報道，一名名叫楊筱筱的用戶，為了拍出一組令自己滿意的自拍照，她的最高紀(jì)錄是“折騰了兩三個小時”。
社交媒體和美顏軟件給了人們更多的機(jī)會展現(xiàn)自己，同時他們也被其他人的照片影響著。根據(jù)微信團(tuán)隊公開的數(shù)據(jù)，2015年第三季度末，微信月活躍用戶達(dá)到 6.5 億，77.28%的微信用戶通過微信發(fā)送照片，61.66%和 53.55%的微信用戶通過微信朋友圈察看和分享照片。
在這個大潮中，各類美顏修圖app成為了生產(chǎn)美的流水線。一張“合格”的自拍照在上傳到社交網(wǎng)站之前，一般會經(jīng)過流水線般的精密加工和修飾：磨皮、美白、放大雙眼、瘦臉瘦身、加濾鏡、加貼紙，最后還可能會配上一段讓你摸不著頭腦的文字。就這樣，一套由拍、修和發(fā)送三步組成的固定儀式定格成一種大眾化的生活方式，人們也正式進(jìn)入了看臉的時代。
讀圖時代，引發(fā)美顏自拍的狂歡
這個過程中，美顏修圖app也逐步模糊了其工具性和社交性的邊界，這是一場以工具性（修圖、美化、動漫化）為基礎(chǔ)，社交性（分享、集贊、PK等）為具體形式的美顏自拍狂歡。這一領(lǐng)域開始誕生巨頭、獨角獸們，國外有Instagram、Pinterest等拍照分享app，國內(nèi)有包括美圖秀秀、美顏相機(jī)在內(nèi)的龐大美圖系、Camera360、天天P圖等。
剛開始還是普通的自拍修圖，慢慢地就是各種搞怪、自黑。
如刷爆朋友圈的張馨予同款東北大花，就是美圖秀秀推出的熱點素材，網(wǎng)友們紛紛用東北大花自黑與互黑，樂不可支；百度魔圖推出的PK大明星，讓我看到自己和吳彥祖有80%的相似度，不禁為那些只有20%的朋友們擔(dān)憂；萬圣節(jié)前后美妝相機(jī)推出的萬圣節(jié)搞怪妝容，精致的妝容加上詭異的特效，更是受到了留學(xué)生們和時尚人士的夾道歡迎，使美妝相機(jī)直登App Store榜首。
逐漸形成的自拍美顏習(xí)慣，也孕育出了隱形巨頭。最典型的例子就是美圖，這家擁有美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍、美妝相機(jī)、潮自拍等巨量app的公司，全球移動設(shè)備覆蓋數(shù)已超10億臺，其中主打美顏自拍的美顏相機(jī)在2015年10月底就擁有超過3.7億用戶，每月產(chǎn)生照片數(shù)高達(dá)38.7億張。據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)提供商App Annie統(tǒng)計，出色的產(chǎn)品加合理的矩陣，使美圖公司躍居全球第六大移動應(yīng)用開發(fā)商。
美成了第一驅(qū)動力，人人為變美而瘋狂。或許正如美圖公司CEO吳欣鴻所言，“美是一種虛擬的必需品，就像人們需要水、需要電、需要食物，美和這些需求一樣，特別對女生而言，美是數(shù)一數(shù)二的需求?！?/p>
為何美顏自拍令人著迷？
從心理學(xué)出發(fā)，有人把這種自拍成癮、修圖成魔看作是現(xiàn)代人自我實現(xiàn)、自我認(rèn)知和尋找群體歸屬的表達(dá)，正如吳欣鴻所說的“美顏相機(jī)向外販賣的是一種自信?！?/p>
也有人說這是個人在用照片借互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行社交的過程，這種美顏自拍是將個人互聯(lián)網(wǎng)化的一個里程碑。而這種自我形象的操控，用社會心理學(xué)的術(shù)語解釋就是印象管理。美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》有這樣的解讀：“在我們太人性的自我與我們社會化了的自我之間存在著差異”。也就是作為一個出色的生活表演者，為了不讓觀眾失望，就必須隱藏自己真實的主我，而表現(xiàn)出觀眾所期望的角色，所以自我是情景定義的產(chǎn)物。而且戈夫曼認(rèn)為研究印象管理的最好的分析單位不是個體，而是群體，從這個角度看，自拍修圖呈現(xiàn)的是一種典型的印象管理行為：操縱我們給別人留下的印象，而它已經(jīng)成為了一種群體行為。
美顏修圖app的尷尬，如何“美”，才能讓自己活下去
雖然每天都有自拍照在社交媒體上產(chǎn)生，但是也有不少人對這個市場處于觀望態(tài)度，并不看好。因為在一般的印象中，美顏自拍類app是工具屬性，如果只是在此維度上看這個品類，那么就存在：用戶忠誠度低、盈利方式單一、容易被復(fù)制取代等這些工具類app普遍存在的通病。加上美顏市場已經(jīng)趨于飽和，似乎在走原來靠產(chǎn)品功能爆紅的老路，會越來越后繼乏力。但實際上，已經(jīng)有不少工具起家的公司通過與社交結(jié)合、抓住行業(yè)發(fā)展風(fēng)口等方式逃過了工具類產(chǎn)品的宿命。
就美顏修圖app該如何困境求生，響鈴這里羅列幾點，僅作參考。
一、重塑用戶與用戶間的關(guān)系，強(qiáng)化社交
很多美顏修圖app都說自己是中國的Instagram，可惜絕大多數(shù)缺乏Instagram最核心的社交基因。大量的事實表明：與社交結(jié)合的工具類app才是高增長、強(qiáng)粘性、不怕抄。如果微信沒有朋友圈和微信群，它也只是一個短信的升級版，是社交成就了微信。美顏修圖app更加需要強(qiáng)化自己的社交屬性，尤其是在產(chǎn)品用戶量達(dá)到千萬甚至億級別時，根據(jù)產(chǎn)品屬性培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶發(fā)生聯(lián)系才能創(chuàng)造更多可能。早在8年前美圖秀秀誕生時，用戶使用美圖秀秀美化照片就是為了在QQ空間上進(jìn)行社交，因此美圖秀秀、美顏相機(jī)等美顏修圖app具有很強(qiáng)的社交屬性。上個月庫克訪華時，美圖公司CEO吳欣鴻透露美圖移動端產(chǎn)品全球覆蓋設(shè)備數(shù)已經(jīng)超過10億臺，在iOS平臺已有超過5億用戶，其中社交化功不可沒。
當(dāng)然你需要分析自己的產(chǎn)品屬性以及用戶群，當(dāng)真正解決用戶某個需求點，再利用社交關(guān)系鏈去創(chuàng)造病毒式擴(kuò)散。而這個過程是讓用戶影響用戶，讓用戶產(chǎn)生數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)。一旦用戶與用戶之間發(fā)生了關(guān)系，那些不活躍的用戶就可能被激活，同時新的關(guān)系鏈可能產(chǎn)生并轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會。
二、捆綁視頻，嘗試多類場景
如今用戶在使用美顏修圖類工具時，已由內(nèi)容表達(dá)升級到自我表達(dá)，甚至大眾娛樂全民惡搞狂歡。這就意味著單純地“看”不能再滿足用戶，還需要在用戶場景上延伸，在表達(dá)自己、娛樂大眾上下功夫。美顏修圖app可以添加、強(qiáng)化或捆綁視頻元素，比如當(dāng)下火熱的短視頻、直播等形式。這在增強(qiáng)用戶使用場景的同時，也可提升工具的連接價值和商業(yè)價值。
連接價值體現(xiàn)在普通用戶UGC（用戶生成的視頻），在日常生活中創(chuàng)造偶然事件形成新聞點，再讓精英層PGC放大并擴(kuò)散。而商業(yè)價值則是從普通用戶過渡到企業(yè)用戶，圍繞企業(yè)需求進(jìn)行功能（直播、專題聚合、眾籌活動）和內(nèi)容（預(yù)告、病毒）的延伸，而美顏修圖app的角色則由工具轉(zhuǎn)變成為平臺，好的平臺會吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，達(dá)到良性循環(huán)。
三、專業(yè)化、精準(zhǔn)化后，小范圍廣告嘗試
執(zhí)行兩條腿走路策略，堅持專業(yè)化和精準(zhǔn)化后再向用戶收費，專業(yè)化就是你的產(chǎn)品讓用戶愛不釋手，精準(zhǔn)化就是針對核心用戶推送他們需要的服務(wù)，比如給準(zhǔn)備購買化妝品的用戶推送適合她們的美妝濾鏡，讓她足不出戶即可體驗柜臺試妝服務(wù)，用戶自然會產(chǎn)生產(chǎn)品黏性；此外，品牌廣告、話題或主題活動、feed流廣告等都可以嘗試。需要注意的是，務(wù)必保護(hù)好用戶體驗，減少控制廣告的侵入性，并找到好的廣告落點，才可能擴(kuò)大品牌廣告的盈利空間。
四、借勢網(wǎng)紅，探索電商變現(xiàn)
錐子臉、大眼睛和白皮膚曾是網(wǎng)紅的“標(biāo)配”，也恰好是美顏修圖app最擅長“生產(chǎn)”的，所以借勢如日中天的網(wǎng)紅未必不是一個好選擇。目前已進(jìn)入手機(jī)短視頻自拍的三次元時代，借網(wǎng)紅之口推薦自己的美顏修圖工具自然順暢，如若過程中加入第三方品牌商，進(jìn)行變美相關(guān)的產(chǎn)品植入，也相當(dāng)精準(zhǔn)，畢竟大部分觀眾都希望變美。一旦平臺和用戶建立了信任機(jī)制，“網(wǎng)紅—用戶—平臺—品牌”就形成了穩(wěn)定的多邊關(guān)系，賺錢就簡單得多。
此外，給各種有需要的用戶做工具性插件也算是一條出路，比如在淘寶、微博、微信上給海量的淘寶、微商中小賣家提供美顏美物插件，讓他們的寶貝一鍵美美噠，將人臉換成了商品，中小賣家就不再需要專業(yè)后期修圖PS，他們自然樂意。
五、建構(gòu)產(chǎn)品矩陣，軟件硬件化也是一種試錯
最后來說說矩陣的重要作用。
響鈴觀察，在美顏修圖類軟件公司里，美圖的矩陣是最大的。它已經(jīng)將觸角伸向各個相關(guān)的場景來提升各類產(chǎn)品的使用率，目前已經(jīng)形成了三類產(chǎn)品。
第一類：主打美顏修圖app，如美圖秀秀，美顏相機(jī)，潮自拍、美妝相機(jī)等。
第二類：社交類平臺產(chǎn)品，美拍已成為最具口碑的短視頻、直播平臺。
第三類：智能硬件，如美圖手機(jī)和美圖智能相機(jī)。
另一家公司——成都品果科技也開始建立屬于自己的矩陣，只是規(guī)模和知名度比起美圖還有一段不小距離。它的產(chǎn)品矩陣集結(jié)了Camera360、Bestie最美自拍、照片圈、MIX濾鏡大師、HelloCamera等，目前看來，除了明星產(chǎn)品Camera360外，其他產(chǎn)品的知名度尚小，但矩陣對他們來說也是非常好的嘗試。
除了吸引新用戶，做大規(guī)模外，產(chǎn)品矩陣化也是用戶需求不斷細(xì)分的自然延伸。隨著自拍人群的不斷龐大，美顏修圖的習(xí)慣逐漸鞏固，用戶會衍伸出新的需求，新的產(chǎn)品也是迎合這些需求而誕生的。
另外美圖通過硬件產(chǎn)品變現(xiàn)也或許是其中一條突破路徑。借著美圖系產(chǎn)品8年積累下來的強(qiáng)大用戶口碑，加上對美顏技術(shù)的常年深耕形成的技術(shù)壁壘，硬件只要效果過硬，容易形成自傳播，而且硬件對用戶的“捆綁”能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于軟件。
總之，美顏修圖類app現(xiàn)在悲觀還未免太早，當(dāng)自己還在不斷生產(chǎn)美的時候，不妨換個姿勢讓自己也美起來。
#專欄作家#
曾響鈴，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評論人，百度百家、鈦媒體、虎嗅網(wǎng)等三十多個媒體認(rèn)證/特約作者，負(fù)責(zé)市場傳播。邊探索邊評論。
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