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預(yù)售，即預(yù)先銷售策略，為賣方在給消費(fèi)者正式提供產(chǎn)品和服務(wù)之前，使得消費(fèi)者提前獲取其銷售信息并獲得購買產(chǎn)品或者服務(wù)的權(quán)利。

在過去七八年年中，快消零售行業(yè)發(fā)生了變化。我們看到了電子商務(wù)的興起，也看到超市、零售商的轉(zhuǎn)型和變化，并且我們消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)期望也不斷的提高。隨著行業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型和超市巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)來增加市場(chǎng)份額，快速消費(fèi)品供應(yīng)鏈用戶面臨許多關(guān)鍵挑戰(zhàn)，包括成本最小化、滿足日益多樣化的客戶需求以及確?？捎眯院蜐M足率。

1. 快消供應(yīng)鏈現(xiàn)狀

我國(guó)快消品行業(yè)具有大行業(yè)、小公司的特點(diǎn)，隨著超市行業(yè)集中度逐漸提升， 超市行業(yè)分化加劇，這幾年，電商相繼布局線下零售，入局永輝超市、萬達(dá)、步步高和家樂福等，快消行業(yè)進(jìn)入快車道，快消競(jìng)爭(zhēng)的核心也就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著消費(fèi)升級(jí)，供應(yīng)鏈的壓力越來越大，從快遞到家到一日達(dá)，再到半日達(dá)，甚至半小時(shí)達(dá)，無處不在增加供應(yīng)鏈的壓力；用戶的體驗(yàn)必不可少，但是時(shí)間越短是否就是供應(yīng)鏈的最優(yōu)解呢？

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響，傳統(tǒng)的便利性和成本要求不再是影響購買決策的唯一因素，消費(fèi)者的快消消費(fèi)已經(jīng)不再受到時(shí)間和空間的影響，也不再受到當(dāng)?shù)亓闶凵痰南拗迫ハM(fèi)。

記得十五年前，在老家的所有生活用品全部要從很遠(yuǎn)的一個(gè)商店去購買，現(xiàn)在就沒這個(gè)必要了，我們可以隨時(shí)隨地訪問所需的內(nèi)容。我們想要的是更多選擇。從本地采購找貨到全球找貨，從生活必需品到生活質(zhì)量消費(fèi)，這導(dǎo)致了需求的多樣性。

這種行為將市場(chǎng)分割成碎片化的銷售，這意味著快消品銷售正從散裝批發(fā)到越來越多的定制報(bào)價(jià)，其中涵蓋了更多種類的產(chǎn)品，產(chǎn)生數(shù)量較少的訂單和更高的營(yíng)業(yè)額頻率。

市場(chǎng)的分散和用戶需求的調(diào)整打亂了占主導(dǎo)地位的快消零售商十幾年來不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，從而為新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)提供了空間，并驅(qū)使零售商將其產(chǎn)品擴(kuò)展到其他零售領(lǐng)域。如京東、蘇寧小店這樣的組織正在增加其市場(chǎng)份額，

并挑戰(zhàn)大型快消連鎖店的現(xiàn)狀。新進(jìn)入者所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇了在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)尋找效率的動(dòng)力。

2. 快消供應(yīng)鏈的歷史演變

快消供應(yīng)鏈體系涉及生產(chǎn)、采購、流通以及零售，產(chǎn)業(yè)對(duì)接不均衡、供應(yīng)鏈效率不匹配，快消品從生產(chǎn)到消費(fèi)成本高、損耗高、加價(jià)高和利潤(rùn)低。供應(yīng)鏈端與零售終端不匹配的矛盾，反映在結(jié)果上，消費(fèi)需求升級(jí)與傳統(tǒng)供應(yīng)模式的矛盾。

國(guó)內(nèi)過去二十幾年里，快消供應(yīng)的方式變化比較大，一開始是計(jì)劃供應(yīng)，每家每戶按量供應(yīng)，也不管你夠不夠用，就這么多東西。后來，滿滿的有一些小街小販，從外面披發(fā)了一些東西來賣，這個(gè)就像城里的小賣部，窗戶大小的門面，基本上能買到日常用品，這之前都談不上供應(yīng)鏈的東西。再后來，很多人有了汽車、小貨車，貨車銷售慢慢出現(xiàn)和普及，一大卡車的水果，擺在村頭，大家才可以吃到外面的新鮮水果。

雖然效率低下，快消從業(yè)者無法看到整個(gè)供應(yīng)鏈流程。但是制造商可能知道他們已經(jīng)賣給分銷商的東西，他們也許能夠從零售商那里獲得一些銷售數(shù)據(jù)，不過在許多領(lǐng)域顯然缺乏可視性。

從分銷的角度看，分銷商需要保持足夠的庫存以確保他們可以向零售商提供足夠的數(shù)量?，F(xiàn)在大多數(shù)快速消費(fèi)品行業(yè)中，制造“足夠”庫存以支付訂單并向每個(gè)零售商交付“足夠”產(chǎn)品的能力是最佳的供應(yīng)鏈方案。通過這種方式來供給給消費(fèi)者快消品，盡管這種高度優(yōu)化的供應(yīng)鏈有很多好處，但事實(shí)證明，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性。

數(shù)據(jù)分析和洞察力是這種供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)的核心，比如有的快消品生命周期可以達(dá)到好幾年，但是有些快消產(chǎn)品卻幾個(gè)月或者幾天就香消玉損了，這種模式需要整個(gè)供應(yīng)鏈的分析、反饋和優(yōu)化。有了這些，制造商才可以通過正確調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模來獲得最大回報(bào)。

我們現(xiàn)在這個(gè)階段大部分還停留在存儲(chǔ)型產(chǎn)品制造，通過預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)，將產(chǎn)品存儲(chǔ)在用戶周邊來進(jìn)行供給；雖然現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和供應(yīng)鏈能力大大提升了，但是依舊沒有完全解決快消行業(yè)的痛點(diǎn)，尤其是在生鮮這一品類體現(xiàn)尤為明顯，滯銷老大爺滯銷的可能不是果農(nóng)，而是零售商。

再比如這兩年爆發(fā)的小型便利店，供應(yīng)采購，大倉輻射門店，由于顧客需求與供應(yīng)之間的矛盾，產(chǎn)生了大倉缺貨，門店積壓庫存，銷售終端出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性庫存短缺；還有生鮮店的，門店損耗居高不下，本來利潤(rùn)就很低的水果店，存活較為艱難。另外，酒水飲料行業(yè)，倉庫積壓庫存現(xiàn)象也極為嚴(yán)重，導(dǎo)致供應(yīng)商以為市場(chǎng)供貨不足，加大生產(chǎn)動(dòng)力，但是后續(xù)銷售后勁不足，產(chǎn)能過剩。

3. 預(yù)售-快消供應(yīng)鏈最優(yōu)解

快速消費(fèi)品行業(yè)的性質(zhì)意味著交付需要不斷進(jìn)行，并具有適應(yīng)季節(jié)性波動(dòng)的靈活性（峰值可能每年高達(dá)400％）和較短的使用壽命（受易腐性和客戶口味變化的驅(qū)動(dòng)）。在從“跑馬圈地到精細(xì)化”過渡時(shí)，在繼續(xù)尋求精簡(jiǎn)流程并保持規(guī)模經(jīng)濟(jì)以滿足價(jià)格預(yù)期的同時(shí)，繼續(xù)尋求更高的供應(yīng)鏈效率。

對(duì)于快速消費(fèi)品零售商來說：行業(yè)是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的，并且與最終用戶緊密聯(lián)系。在瞬息萬變的供應(yīng)鏈?zhǔn)澜缋铮婕翱焖傧M(fèi)品供應(yīng)鏈時(shí)，預(yù)售是最優(yōu)化的解決途徑。制造商確切地知道訂購了什么，并可以根據(jù)需要提供。

因此，制造商可以計(jì)劃流程，人員配備，資源等，以滿足這一需求。這就需要我們變更供應(yīng)模式，類似于訂單產(chǎn)品的制造和供應(yīng)，按照用戶需求進(jìn)行供應(yīng)，顧客下單后再進(jìn)行組織生產(chǎn)和供應(yīng)運(yùn)輸。

預(yù)售，即預(yù)先銷售策略，為賣方在給消費(fèi)者正式提供產(chǎn)品和服務(wù)之前，使得消費(fèi)者提前獲取其銷售信息并獲得購買產(chǎn)品或者服務(wù)的權(quán)利。這一過程既可能出現(xiàn)在零售商與消費(fèi)者之間，也可能出現(xiàn)在制造商和零售商之間，之前傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)莾杉?jí)模式，供應(yīng)商和零售商之間，還有零售商與消費(fèi)者之間。

預(yù)售的話，則是三級(jí)供應(yīng)鏈模式，即：制造商-消費(fèi)者-零售商；預(yù)售的模式將顯著解決傳統(tǒng)快消品供應(yīng)鏈流程中的種種弊端，提高供應(yīng)鏈內(nèi)外部的績(jī)效，降低供應(yīng)鏈各個(gè)成員的損失，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的滿意度。如傳統(tǒng)商超供應(yīng)鏈的生鮮品供應(yīng)存在冷鏈物流的限制、配送難度大、品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)把控困難等問題。

而在使用預(yù)售模式后，這些問題迎刃而解。預(yù)售降低快消產(chǎn)品的流通成本，通過先下訂單再生產(chǎn)的方式，減少了制造商產(chǎn)品未售出給農(nóng)戶帶來的損失，無庫存、無損耗。通過先下單后貨的方式，選擇合理的物流方式，降低了零售商的物流成本。同時(shí)使得消費(fèi)者足不出戶可以買到原產(chǎn)地產(chǎn)品，提高了客戶的滿意度。

預(yù)售是快消供應(yīng)鏈的最優(yōu)解，符合網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，迎合了消費(fèi)者的需求。對(duì)于賣家而言，預(yù)售的主要作用是改善供應(yīng)鏈中的供需關(guān)系，提高其匹配性。對(duì)于買家而言，獲得預(yù)售產(chǎn)品的購買資格會(huì)使得心理得到滿足，更重要的是，可以回避現(xiàn)場(chǎng)銷售階段的缺貨。

• 蘇寧菜場(chǎng)：在未開放蘇寧菜場(chǎng)前，門店的生鮮損耗可高達(dá)30%以上，相對(duì)引發(fā)了供應(yīng)成本增加，售價(jià)也相應(yīng)的增加，造成了惡性循環(huán)，自從上線菜場(chǎng)模式后，提前一天定，此日取貨，不僅降低了物流成本，也降低了損耗成本，幾乎零損耗，也降低了消費(fèi)者售價(jià)，部分小店的菜場(chǎng)盈利甚至占到了整個(gè)門店的70%；
• 社區(qū)團(tuán)購：社區(qū)團(tuán)購在2019年百花齊放了一次，雖然2020年一地雞毛，但是供應(yīng)鏈模式的探索不容忽略，團(tuán)購+預(yù)售，造就了一大批本地團(tuán)購公司，零損耗，輕起步，使得中小創(chuàng)業(yè)公司都能去嘗試，雖然被浮躁的資本燒錢模式打倒了一片，不過這種模式的優(yōu)勢(shì)，未來一定還會(huì)大方光彩；
• 淘寶大牌預(yù)售：淘寶創(chuàng)立之初，就有預(yù)售這種操作模式，這兩年尤為突出，以前買口紅是有啥買啥，現(xiàn)在口紅都要提前30天或者提前60天預(yù)售，特別是淘寶雙十一，提前好幾個(gè)月進(jìn)行預(yù)約，淘寶大牌商家，不僅知道了未來要銷售多少產(chǎn)品，還知道銷售到什么地方，哪些用戶群體在買，提前幾個(gè)月安排生產(chǎn)計(jì)劃，而且是有資金流的安排生產(chǎn)，這是以前無法想象的一件事情。

4. 預(yù)售-快消供應(yīng)鏈的未來

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、全球化供應(yīng)和快消產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)增，供應(yīng)鏈成員的不斷增加，快消品的供應(yīng)和銷售變得更加復(fù)雜。在打造快消供應(yīng)鏈的過程中，不能只局限于零售商和消費(fèi)者組成的二級(jí)供應(yīng)鏈，還要將供應(yīng)鏈上下游的其他成員和其他因素考慮進(jìn)來。

由于其成員組成的多樣性、結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和信息流等因素的流動(dòng)性，并且快消供應(yīng)鏈自身的一些特點(diǎn)（不確定性高、合作關(guān)系復(fù)雜、庫存成本高、顧客滿意度低、運(yùn)作規(guī)則復(fù)雜等），每個(gè)參與者都會(huì)去追求自身的利益最大化，而其中的利益沖突是顯而易見的。

然而可見的，預(yù)售供應(yīng)鏈讓供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)從僵局變得迎刃而解，降本增效，并且能夠反向促進(jìn)上游供應(yīng)商的精細(xì)化運(yùn)作。無論是電商巨頭還是線下零售巨頭，都是從消費(fèi)者數(shù)量或者門店數(shù)定義的，無論是電商還是線下銷售，無論是拼多多還是倉儲(chǔ)式貨架，都沒能改變供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式。大部分還是先有貨，然后貨找人。

未來的快消品場(chǎng)景，希望能夠人找貨，快消行業(yè)的大變天，預(yù)售領(lǐng)域可能是未來的一個(gè)突破口，像拼多多一樣，橫空出世，打破三分天下的局面。

本文由 @產(chǎn)品包工頭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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