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上一篇數(shù)據(jù)中臺的實戰(zhàn)文章講了《數(shù)據(jù)中臺實戰(zhàn)（十）：從0 到1搭建推薦平臺》，這次我們看一下最近比較火熱的小程序直播。幫你看清楚小程序直播的現(xiàn)在和未來，把握住這一波紅利。

小程序直播的現(xiàn)在

最近微信小程序直播開始公測，頭部的幾個商戶拿到了公測的資格，已經(jīng)開始小程序直播的新玩法，微信公布了這次頭部商家內(nèi)測的戰(zhàn)績：

從數(shù)據(jù)來看小程序直播最突出的特點是社交傳播屬性，如單場觀看數(shù)超過100萬，互動點贊數(shù)74萬、評論數(shù)超過11萬條，這些指標都比較亮眼。微信的社交傳播屬性是微信的基因，小程序直播也繼承了下來。

我們先看一下小程序直播的玩法：

要做一場直播，需要有用戶、商家和網(wǎng)紅主播。作為商家來說需要解決三個問題：

（1）首先要有直播的牌照，主要是兩個東西：ICP許可證/網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證，申請牌照需要一筆費用，而且申請的過程十分繁瑣，找第三方公司去辦至少也得3-5個月的時間。

（2）要找到網(wǎng)絡主播，商家可以和MCN機構(gòu)合作。合作方式很簡單，給MCN的錢越多，MCN提供的網(wǎng)紅就越好，粉絲數(shù)就越高。規(guī)模比較小的商家一般請不起頭部網(wǎng)紅，大多數(shù)商家合作得更多的是腰部和尾部的網(wǎng)紅。大家都知道一個一流的網(wǎng)紅相當于幾百個二流的網(wǎng)紅，這些腰部和尾部的網(wǎng)紅，帶貨能力也是有限。

（3）作為商家要搞網(wǎng)紅帶貨直播，一定會考慮兩個問題：

1. 我究竟要放哪些貨給網(wǎng)紅賣？
2. 這些貨我該怎么定價？

對于頭部的網(wǎng)紅來說，價格高的商品一般不會接，因為網(wǎng)紅帶貨都是非理性消費，高價格是用戶沖動消費的攔路虎。這樣的情況下，大部分的網(wǎng)紅直播拿到的是商家的尾貨。

在疫情的加持下，商家在線下已經(jīng)無法生存，商品放著也是放著，不如低價讓網(wǎng)紅去賣，賺回成本錢也是不錯的。對于自己手上的爆款、尖貨，商家都會留著給自己的大客戶，也就是維持自己生意的私域流量，這些大客戶合作這么多年積累了一定的信用，也不用擔心競爭對手模仿的問題。

小程序直播出現(xiàn)后解決了上面的問題一和問題三。

商家不用再為網(wǎng)絡直播牌照而煩惱，借用微信小程序直播這個平臺就能搭建自己的直播間。微信把網(wǎng)絡直播的能力變得傻瓜化，據(jù)微信官方所說，商家可以一天內(nèi)完成小程序直播的接入。

小程序直播的流量是屬于商家，參與直播的用戶會沉淀在商家自己的小程序上，商家可以自行決定什么時候開播，找誰開播。每場直播商家都會積累一些用戶，有能力的商家就會針對這些用戶形成自己的私域流量。

那么微信為什么耗費這么大的精力做一個直播平臺呢？大家都知道當用戶十分巨大時，直播平臺對技術(shù)和帶寬的要求都比較高，本質(zhì)上是砸錢的生意，2019年去世的熊貓直播就是一個典型的案例，因為過于燒錢，資不抵債，選擇快速結(jié)束掉自己的生命。

微信要的其實是用戶的時間，時間就是金錢。快手、抖音這兩年的興起威脅到了微信對用戶時間的霸占，視頻內(nèi)容相對文字內(nèi)容來說，用戶更容易接受，那微信是一定要入場視頻領域的，于是微信就創(chuàng)造了小程序直播/視頻號這些產(chǎn)品，繼續(xù)霸占用戶的時間。

一般來說，行業(yè)老大的入場姿勢就是清場，最后的結(jié)果一定是微信利用自己的社交基因的優(yōu)勢讓其他玩家玩不下去，所以對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說也是一波機會，提前入場有先發(fā)優(yōu)勢。

另外一點，微信做小程序?qū)τ脩艉蜕虘舳加袃r值的。下圖是小程序直播C端用戶的界面，用戶可以點贊、評論、選擇、購買商品。

接下來我們從科斯老爺子提出的交易成本來看一下小程序直播/電商/線下購物的價值?？扑估蠣斪犹岢鼋灰壮杀景灰椎慕疱X成本和時間成本，降低交易成本就給等于說給用戶提供了價值。交易成本又可以基于用戶的行為分為購前成本、購中成本、購后成本。

• 購前成本分為搜尋成本、比較成本、測試成本；
• 購中成本分為協(xié)商成本、付款成本；
• 購后成本分為運輸成本、售后成本。

我們先看下線上電商和線下購物的交易成本。

線上電商相對于線下購物來說，主要是降低了搜尋成本、比較成本。線上通過搜索等功能可以快速找到目前自己想要的商品，快速地比較全網(wǎng)各個商家的商品，使信息更加透明。

對于測試成本來說線上反而比線下成本更高，用戶在線下直接在試衣間試穿就知道了是不是要買這件衣服。在線上付完錢用戶收到商品后才能完成對商品的測試，對于用戶來說是增加了成本。

線上相比線下增加了運輸成本，線下用戶直接帶走商品，線上的商品要通過快遞或者物流才能達到用戶手上，用戶不能即時用到自己喜歡的商品。

最后是協(xié)商成本、付款成本和售后成本，有了支付工具和微信的存在，對于用戶來說線上和線下的這三大交易成本基本一致。

接著我們看一下小程序直播電商和線上普通電商的交易成本比較。

小程序直播電商相對于線上電商來說降低了用戶比較成本，如果同一件商品同時在電商平臺和直播電商中出現(xiàn)，直播電商的優(yōu)勢就顯得比較大。

直播電商的優(yōu)勢是商品會說話，而人這種生物天生對聲音和畫面比文字更加敏感，如果用戶比較喜歡這件商品，那么在直播電商下單的可能性就比較大。

另外頭部網(wǎng)紅直播的商品，都是經(jīng)過專業(yè)的團隊進行選品，再經(jīng)過網(wǎng)紅對商品專業(yè)的介紹，就近一步降低了交易成本。

還有比較重要的一點，直播電商相對于線上電商的優(yōu)勢是有互動。直播電商的感覺是一群人在購物，而且還可以和周圍的人聊天，而人屬于群體性動物，當你見別人都下單的時候，就增加了你下單的可能性。

在其他方面，線上電商和小程序直播電商交易成本基本一致。

那么小程序直播電商的比較成本是誰來降低的呢？答案是網(wǎng)紅們。網(wǎng)紅們存在的核心價值應該是降低用戶購買商品時的比較成本。

怎么降低？靠的是網(wǎng)紅對商品的專業(yè)知識，幕后團隊針對直播商品的策劃和運營能力。這也是頭部網(wǎng)紅與普通網(wǎng)紅的區(qū)別，一個普通的網(wǎng)紅肯定打不過像李佳琦一樣有幾百號幕后團隊的超級網(wǎng)紅。

比如筆者今天聽的一場直播，有一個場景，一 個粉絲問帶貨主播商品的價格，她卻讓粉絲掃描下面的二維碼去查看，這就體現(xiàn)這個網(wǎng)紅的不專業(yè)，作為一個帶貨主播居然不知道商品的價格這么關鍵的信息，怎么賣得出去商品？

這也是網(wǎng)紅主播的現(xiàn)狀，很多主播不是為了降低用戶的比較成本，而是想在紅利期收割商家的一波韭菜，為了直播而直播，這些網(wǎng)紅主播注定被淘汰。

小程序直播的未來

至于小程序直播的未來，華仔的觀點是直播這個行行業(yè)馬太效應非常強，最終流量只會集中在幾個大網(wǎng)紅玩家和品牌商這些頭部勢力，普通的商家搞小程序直播只會有一個結(jié)局：淪落為電視購物的尷尬。

電視購物大家應該都看過：“只要598，全部拿回家”。

在大多數(shù)年輕人的心中電視購物已經(jīng)是騷擾節(jié)目的象征，只能用來忽悠一些老年人，就更不用說電視購物的轉(zhuǎn)化率相關的數(shù)據(jù)了，一定是極低。

如果沒有專業(yè)的運營能力，找一個干巴巴的網(wǎng)紅做一場沒有組織沒有運營的直播，轉(zhuǎn)化率可能連電視購物都不如，頻道比較好一點的電視購物平臺，至少還有一個策劃團隊。

我們再看一下直播帶貨這個行業(yè)，頭部玩家是怎么玩的。

頭部玩家分為兩類一類是李佳琦、雪梨這樣的頭部網(wǎng)紅，另外一類是像完美日記這樣的品牌商。

李佳琦、雪梨的成功并非偶然，他們的背后是強大的供應鏈和頂級的運營團隊，頂級主播的運營團隊比大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的運營都專業(yè)，因為網(wǎng)紅帶貨是直接銷售的形式，十分考驗運營團隊的策劃能力。他們會策劃各種手段、場景，讓消費者頭腦發(fā)熱，然后消費。

這些大網(wǎng)紅針對品牌商的議價能力也極強，拿到的都是“尖貨”，何謂尖貨，就是這個商品質(zhì)量得好，價格也得最最低，一般這些網(wǎng)紅都會給供應商簽保價協(xié)議，保證拿到的貨一定是全網(wǎng)最低。

產(chǎn)品質(zhì)量好+價格最低，再加上頭部網(wǎng)紅幾百萬甚至幾千萬的粉絲量，頭部網(wǎng)紅帶的貨，銷量一定是有保證的，隨著銷量的越來越高，流量也越來越集中在頭部網(wǎng)紅身上，馬太效應會越來越明顯。

接下來我們看一下品牌商微信小程序直播的玩法。

微信小程序直播成績單上的完美日記有一個比較亮眼的指標，購買轉(zhuǎn)化率比別的品牌高出2-3倍。完美日記的購買轉(zhuǎn)化率為什么這么高呢？

我們先看一下完美日記的玩法，完美日記也在線下開了很多店，但是開這些店的核心不是賣東西，而是加微信。完美日記通過這個方式，經(jīng)過三年的時間加了幾百萬個微信。通過加微信的方式繞開了購物中心，從而降低交易成本，將一只口紅從300塊賣到60塊。

消費者可能一年都不來幾次店里買口紅，但是通過線下門店加微信就制造了無限次與用戶接觸的機會。完美日記其實不是一個零售公司，而是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，玩私域流量的高端玩家。

用戶關注了完美日記的公眾號和個人號后，完美日記會針對用戶進行人格化的運營。他們的個人號是一個很立體的形象，從頭像、個人介紹、到朋友圈都被精心的人格化設計。

小程序直播只是完美日記人格化運營的增強，他們直播的對象都是完美日記深度運營過的粉絲，都是精準的私域流量，所以購買轉(zhuǎn)化率會比其他品牌高。

所以對于品牌商來說，未來小程序直播是他們運營私域流量的重要工具。

對于未來的商家來說，生存的基礎首先是要保住自己的商品能力。無論是線下購物、線上電商、線上直播電商，商品才是最大的價值點，用戶看一場電商直播的最終的目的是找到自己喜歡的商品。對于同一件商品來說，怎么做到能比別的商家賣到更低的價格，怎么制造出來別人制造不出的商品，才是商家應該修煉的最核心的能力，不要為了直播而直播，這樣很容易被別人割韭菜。

商家要更好地生存就要提高自己的運營能力，互聯(lián)網(wǎng)運營相關的方法論會慢慢下沉至商家，小程序直播只是表象，背后拼的是針對用戶、商品、平臺、內(nèi)容運營的能力。沒有這些能力的商家就算開再多次的小程序直播也無濟于事，終將被淘汰。

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#專欄作家#

Wilton華仔，微信公眾號：改變世界的產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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