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對(duì)工具型產(chǎn)品來說，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，各類產(chǎn)品都在絞盡腦汁延伸產(chǎn)品觸點(diǎn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于單一的工具型產(chǎn)品來說，想找到新的發(fā)展點(diǎn)與生存點(diǎn)太難了，甚至這句話成了他們的心聲——“抓緊時(shí)間蹦迪，用戶可能明天就跑了”。

現(xiàn)在是2020年，有一類產(chǎn)品讓人越來越看不懂，玩的越來越魔幻。這就是工具型產(chǎn)品——他們伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，在混沌的年代依靠自然流量成長(zhǎng)。

工具型產(chǎn)品以小而美、方便快捷的方式替代之前的解決方案，完成了用戶獲取和市場(chǎng)占比。比如墨跡天氣、我查查。

奇怪的是，從產(chǎn)品的角度，工具型產(chǎn)品的核心功能，用幾個(gè)版本的時(shí)間就能完成。但這都2020年了，他們?cè)趺催€在頻繁的小步快跑、快速迭代？

他們?cè)诟陕?？他們?cè)趦?yōu)化用戶體驗(yàn)么？

抱歉，不是每個(gè)人都是天使。他們只是在花式的把用戶按在地上摩擦，罷了。

末路狂歡的一地雞毛，而且雞毛還飛不上天。

01 工具概述

用戶總有一些常規(guī)需求，需要借助工具（產(chǎn)品）提升效率、找到答案。

在手機(jī)由功能機(jī)到智能機(jī)的年代里，這是第一波流量紅利。

• 不用百度，就能查看天氣，還能每日定時(shí)推送。多好的墨跡天氣。
• 不用淘寶，就能查看各大平臺(tái)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)。多好的我查查。
• 不用裝網(wǎng)，就能隨便蹭隔壁老王的WiFi。多好的萬能鑰匙。
• 不用問媽，就能知道紅燒排骨的做法。多好的豆果美食。

但，這是2020年，世界變了：

• 天氣類產(chǎn)品問你，親，要不要凈化器，平臺(tái)認(rèn)證的？
• 菜譜類產(chǎn)品問你，親，要在買點(diǎn)菜，保證新鮮的？
• 記賬類產(chǎn)品問你，親，要不要借錢，限時(shí)免息的？
• 運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品問你，親，要不要買鞋，商城直營(yíng)的？

讓人眼花繚亂，目不暇接，嘆為觀止。

商業(yè)推演畢竟是商業(yè)推演。有些事邏輯完全通順，但實(shí)際落地才發(fā)現(xiàn)臉先著地。

比如ofo，幾億用戶總有要貸款的吧，隨便轉(zhuǎn)化百分之幾，就能賺多少人的押金錢。但最后根據(jù)CPC、CPA算下來會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能還是老老實(shí)實(shí)的幫別人打廣告掙錢。

工具型產(chǎn)品手握大量用戶，但漏斗漏到最后，發(fā)現(xiàn)沒人了。但這還不是最慘的，最慘的是純工具型產(chǎn)品。

純工具型產(chǎn)品，上不接天，下不接地，只有孤零零的自己。沒有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以滲透，又被用戶心智折磨的悔不當(dāng)初。

• 運(yùn)動(dòng)類的咕咚，有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的上下游。做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、鞋服商城，再用帥哥美女的自拍激發(fā)用戶的荷爾蒙。
• 駕考類的駕考寶典，也有小到駕考產(chǎn)業(yè)、大到汽車產(chǎn)業(yè)的兩條線可以拓展。

但純工具類產(chǎn)品，就只有一個(gè)干巴巴的工具：

• WiFi萬能鑰匙，難道要賣給用戶WiFi嗎？算了，粘性重要，抄頭條吧。
• 酷米客公交，難道告訴用戶怎么擺脫公交，擁有私家車嗎？算了，挑戰(zhàn)微信，做交友吧。
• 迅雷，難道自己做視頻，讓用戶下載，成為中國(guó)的奈飛嗎？算了，不掙扎了，做秀場(chǎng)直播吧（需求真精準(zhǔn)）。

工具型產(chǎn)品太難了。

02 工具太難

攻城容易守城難。工具型產(chǎn)品至少有四大難點(diǎn)。

1. 模式不清晰

前期打造便捷工具，在用戶紅利期快速收割用戶。然后呢？核心功能已經(jīng)做完，后面做什么？手里一大批用戶怎么才能產(chǎn)生價(jià)值？

這就需要沒有需求創(chuàng)造需求，于是產(chǎn)品在不斷的試錯(cuò)中來來回回、原地踏步，往后怎么發(fā)展沒有任何思路。只能跟著市場(chǎng)潮流，搖擺不定。

2. 替代隱患

工具型產(chǎn)品門檻不高。之前可能是巨頭沒注意、看不上，在空窗期工具型產(chǎn)品活的比較滋潤(rùn)。

但隨著工具不斷發(fā)展和巨頭陷入瓶頸需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，巨頭可能順手就做了一個(gè)。比如騰訊問卷之于問卷星。

操作系統(tǒng)本身的完善也是隱患。手機(jī)廠商在講軟硬結(jié)合的故事，小米的利潤(rùn)大部分來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。他們也希望在APP中獲得用戶粘性和時(shí)長(zhǎng)，順手就做一個(gè)天氣和日歷。

平臺(tái)型產(chǎn)品為了完善用戶體驗(yàn)，保持有事做的小步快跑迭代，也可能順手做工具，比如掃一掃之于我查查，QQ瀏覽器的識(shí)花功能之于形色。

3. 時(shí)代局限

工具型產(chǎn)品大部分是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起步階段的產(chǎn)品，在下半場(chǎng)隨著技術(shù)進(jìn)步，有些可能都不符合新場(chǎng)景了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，是注定要被時(shí)代遺忘的。

比如5G時(shí)代，作為基礎(chǔ)設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)肯定是普惠的。流量不夠和流量貴的年代也將隨著“提速降費(fèi)”的政策落地而消散。那我們還需要WiFi蹭網(wǎng)嗎？

4. 商業(yè)變現(xiàn)難

商業(yè)化太難了，所有類型產(chǎn)品之最。核心流程（工具）基本不涉及資金流、商品流和信息流，只能靠其他功能強(qiáng)行變現(xiàn)。

用戶的停留時(shí)長(zhǎng)太短，短時(shí)間曝光的商業(yè)價(jià)值是有限的，那如何賺錢呢？工具型產(chǎn)品找不到清晰的贏利模式，于是他們有各種的花式玩法。

03 花式玩法

所有的花式玩法和折騰，都是為了變現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的幾種主流形式，已經(jīng)被他們玩遍了。

1. 廣告

有用戶，就能廣而告之。但工具型產(chǎn)品形態(tài)簡(jiǎn)單，無法收集用戶信息，用戶畫像模糊。這對(duì)于廣告主來說，工具型產(chǎn)品的用戶是不精準(zhǔn)的。只能推廣無差別廣告。

現(xiàn)在來看，能打得起無差別廣告的只有高回報(bào)客戶，比如游戲和小說。參考下面的直播8的廣告，俗不可耐。

但長(zhǎng)期來看，精準(zhǔn)廣告才是未來。

廣告精準(zhǔn)，對(duì)用戶的價(jià)值更大，更符合用戶的需要，還可以根據(jù)正負(fù)反饋調(diào)整算法。對(duì)廣告主的價(jià)值也大，CPC的價(jià)值更高，浪費(fèi)的廣告費(fèi)至少比傳說中的50%少。

因此，無差別廣告的市場(chǎng)是不斷收縮的，那么工具型產(chǎn)品的廣告收入也會(huì)縮小。

圖為直播8的廣告：

2. 游戲

工具型產(chǎn)品肯定沒實(shí)力、沒錢、沒膽量做游戲開發(fā)。只能做游戲分發(fā)平臺(tái)。但游戲的市場(chǎng)格局，無論手游還是端游，短期內(nèi)是不變的（長(zhǎng)期肯定變）。

游戲的價(jià)值有三個(gè)：要么消遣，要么嘗鮮，要么情懷。

消遣的游戲市場(chǎng)，是王者和吃雞的天下。讓用戶因?yàn)橄踩ハ滦掠螒?，就好像卸載抖音去下微視，不現(xiàn)實(shí)。

創(chuàng)新的玩法模式，像吃雞一樣火爆。但小廠的實(shí)力水平達(dá)不到。要相信，上工具類游戲分發(fā)平臺(tái)的游戲，都是小廠小制作。讓他們創(chuàng)新也不現(xiàn)實(shí)。

還可以是情懷，端游的手游化。在手機(jī)上玩20年前的傳奇，還是有情懷黨買單。但情懷能當(dāng)飯吃，或者長(zhǎng)期吃嗎？

或者以小游戲的形式，幫助第三方公司帶來用戶。但滴滴自營(yíng)的失敗案例在前，第三方公司去更大的微信平臺(tái)在后，難上加難。靠工具型產(chǎn)品的長(zhǎng)尾獲客嗎？太耗精力。

邊緣游戲市場(chǎng)是萎縮的，用戶也不是5年前的沒游戲玩的用戶，游戲這條路將越來越難。

圖為WiFi萬能鑰匙的游戲分發(fā)頁(yè)：

3. 資訊

現(xiàn)在一個(gè)工具型產(chǎn)品不做資訊，反而有點(diǎn)另類。于是我們?cè)赪iFi萬能鑰匙里能看資訊，在我查查、墨跡天氣里也能看資訊。

資訊的要點(diǎn)在于用戶使用工具的一剎那，能夠抓人眼球，這樣才能有留存和使用時(shí)長(zhǎng)。于是，工具類的首屏資訊，都是獵奇獵趣。俗不可耐+1。

刷今日頭條可讓推薦的信息流越來越精準(zhǔn)，但刷工具類的資訊，可能是讓人更加獵奇，滿足用戶不能說的隱秘需求。從這個(gè)層面來看，兩者是兩種產(chǎn)品，大相徑庭。

有的產(chǎn)品做資訊，甚至做到了綁架手機(jī)的地步，比如嗨來電。不知道多少大爺大媽的手機(jī)深受其害。也希望有關(guān)部門管管這種垃圾產(chǎn)品。

圖為WiFi萬能鑰匙的首頁(yè)和嗨來電劫持手機(jī)的啟屏：

4. 會(huì)員

工具型產(chǎn)品的核心是便捷的解決問題，如果需要付費(fèi)才能使用，這就有違了出發(fā)點(diǎn)。

去廣告和增值服務(wù)是常用的兩種付費(fèi)點(diǎn)。

• 去廣告是一筆能算賬的錢，轉(zhuǎn)化率恒定，一眼就能看出多長(zhǎng)時(shí)間掙多少錢。這對(duì)于資本來說太沒有故事性。中國(guó)的企業(yè)一般也沒有耐心去孕育。
• 增值服務(wù)是每種工具都要上探和拓展的要點(diǎn)。圍繞著工具的出發(fā)點(diǎn)，讓用戶更快、更便捷。用戶會(huì)為了效率花更多的錢，這是公理。百度網(wǎng)盤卻走向了反面，不圍繞網(wǎng)盤做增值，走向了付費(fèi)購(gòu)買資源的深淵，可能是被 KPI 倒逼的產(chǎn)物吧。

詫異的是，墨跡天氣居然做了會(huì)員，也算是一大奇觀。盲猜付費(fèi)率萬分之開頭吧。畢竟首屏實(shí)在讓人get 不到要付費(fèi)的點(diǎn)。

圖為墨跡天氣的會(huì)員頁(yè)：

5. 商城

商城不好做。用戶已被教育很多遍，吸引用戶購(gòu)買要么低價(jià)，要么優(yōu)質(zhì)稀缺。

低價(jià)不是可取的模式，用戶購(gòu)買之前肯定會(huì)比價(jià)。作為分銷商，價(jià)格不可能比淘寶低，還有拼多多。

稀缺有兩種做法，一種是專業(yè)炒鞋的毒，一種是優(yōu)質(zhì)代工的必要商城。前一種需要定向的運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友，后一種的關(guān)鍵在于選品，是可以嘗試的方向。

圖為咕咚的商城頁(yè)：

04 唯二出路

工具型產(chǎn)品雖然窘境，但還是有出路的。至少兩條。

如果公司和創(chuàng)始人有夢(mèng)想，就走工具型產(chǎn)品養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新型產(chǎn)品找機(jī)會(huì)的路線。

單純的指望工具型產(chǎn)品讓公司成為獨(dú)角獸、上市敲鐘，是不行的。危機(jī)四處潛伏，巨頭環(huán)繞，增長(zhǎng)難找。

要接受現(xiàn)實(shí)，做好工具型產(chǎn)品維護(hù)，對(duì)用戶友好，將產(chǎn)品效率做到極致，盡量延長(zhǎng)工具型產(chǎn)品的用戶生命周期。

然后考慮新出路。有人找方向，有錢養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，去嘗試、探索，二次創(chuàng)業(yè)。拼多多就是在做電商代運(yùn)營(yíng)和游戲的基礎(chǔ)上，孵化出了拼多多。

這是工具型產(chǎn)品能夠做大做強(qiáng)的（唯一）方式。

如果期望舒適躺贏，就老老實(shí)實(shí)少折騰，找個(gè)合適的變現(xiàn)方式掙點(diǎn)養(yǎng)老錢。

工具型產(chǎn)品的價(jià)值要圍繞工具本身，用價(jià)值和口碑獲客。然后思考商業(yè)價(jià)值與用戶價(jià)值的結(jié)合，就像電影院和爆米花，一個(gè)是宣傳獲客，一個(gè)是體面掙錢。

現(xiàn)在的產(chǎn)品要想體面，必須要影響銷售轉(zhuǎn)化。商業(yè)終歸要回到實(shí)體商業(yè)。廣告是一種影響形式，軟文、短視頻也是。要么自己能夠打通商業(yè)，要么成為商業(yè)的輔助。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)當(dāng)多體驗(yàn)工具型產(chǎn)品，看看同行的騷操作，開拓眼界和思路。原來還能這樣做產(chǎn)品。但若是職場(chǎng)建議，還是不建議大家去此類公司，畢竟從事的都是奇巧技藝，不是正統(tǒng)的產(chǎn)品訓(xùn)練。

#專欄作家#

王海，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理第七班，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品老兵，對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)和商業(yè)模式有深入研究，目前創(chuàng)業(yè)中。

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