為什么說互聯網是注意力經濟?

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“為什么說互聯網經濟是注意力經濟?”“為什么大家都想方設法搶奪用戶注意力?”“有哪些方法或產品形態,可以強化用戶注意力資源?”

筆者將從認知神經科學角度,針對以上問題做一些的整理和歸納,希望對你有所啟發。

01 注意力是種資源

為什么很多事情同時在發生,而我們往往只注意到了其中的一件?

因為時間是有限的,人們用在產品上的時間不會是無限增加的。人的注意力是認知是一種有限資源(消耗品)。選擇性注意,是讓我們將一種將注意力集中于某一信息的同時,忽略其他信息的能力。這種能力保證了我們在進化生存過程,對關鍵信息和任務的關注。但是為什么有時,我們可以一心兩用呢?

如圖,注意力分配受認知資源和認知負載的影響:

  1. 認知資源:可以簡單理解為某一時刻的全部精力
  2. 認知負載:則為某一任務占用的認知資源數量。

簡單說,當我們進行高負載任務時,認知盈余較少,我們需要全神貫注,比如學習和考試時。而當我們進行低負載任務時,認知資源盈余較多,我們可以同時處理幾件事的。比如,一邊跑步一邊聽音樂,一邊聊天一邊逛淘寶。

02 注意力分配及轉移

為什么我們會自動忽略一些信息,而有時我們還是會注意到一些環節信息呢?

注意力的轉移,不僅取決于所進行任務的負載量,也取決于與任務無關的刺激強度。面對不同任務時的大腦控制,可以區分為:控制型(系統2)和自動型加工(系統1)。

  • 控制型加工:就是所謂的系統2,他需要消耗較多的注意力資源。
  • 自動化加工:就是所謂的系統1,他需要的認知資源較少。

看過《思考,快與慢》的朋友,一定對大腦的雙系統理論印象深刻。

那些困難的或尚未熟練掌握的,對我們來說是一些高負載任務。這些任務,會占用人大部分的認知資源,需要系統2控制。

而那些相對容易的或已經熟練掌握的任務,就是認知負載較低的,占用了較低的認知資源,這也就是系統1。就如同我們學走路,嬰兒時期我們要集中精力去學習,但是過了那個階段,走路這一技能就變得十分輕松和自然。

對于不同負載的任務,我們可以專心致志,也可以做到一心兩用。

比如,一個高負載的任務加上一個低負載的任務,就像很多人會一邊走路一邊打電話。但在同一時刻,我們的認知資源是有限的。就好比在當下我們有500元錢,我們可以拿著買些小物件,剩下的錢去好好吃一頓?;蛘呶覀兇蟪砸活D以后,剩下的錢就少了,就不能拿來買太多其他的東西。

認知資源的剩余空間,會影響我們對于外在刺激的接收

當我們在做一些低負載任務的時候,我們很容易注意到外界環境里的一些低強度刺激變化。

但是當我們的認知資源被高負載的任務占據時,我們留給外界環境的認知資源就已經很少了,這時我們只有在較強的刺激下才能意識到環境變量。所以,一邊開車一邊打電話,是一種十分危險的舉動。

所謂的心流模式,也就是你的認知資源完全被一個任務所占用,而沒有注意資源接收其他的任務刺激。

比如,你在運動場上打球,你只能聽到觀眾的吶喊聲,但是他們呼喊的內容你是聽不清的,哪怕他們喊得再大聲。心流本身是一種由無序到有序的反熵狀態。

前面我們說到了,在我們全神貫注的集中解決高負載任務時。如果周圍環境出現了一個強刺激信號,我們還是可以注意到的。在這個時候,我們的注意力和認知資源就會發生一些變化。

那哪些因素能夠使用戶轉移目光引起注意呢?

影響我們注意力變化的刺激因素主要包含兩塊:

  • 一是刺激本身的物理性質,例如刺激本體的顏色、聲音和運動。
  • 二是刺激體育環境之間的關系,是否與環境變量引發了沖突(狀態失衡)。

03 注意力經濟下的產品思考

注意力/認知資源是有限的人的注意力是有限的,同時,互聯網里的注意力市場也是有限的

你有沒有過學習/工作了一天,到了晚上感覺什么都思考不了,只想癱瘓在床的感覺。

當你白天在工作或者學習,你其實就是在消耗你的認知資源。而當你認知資源消耗殆盡的時候,你需要的是休息,在這時候顯然就不適合高負載的任務了。

所以,這也是為什么往往大部分人習慣白天學習,晚上回家放松娛樂。

并且隨著認知資源的消耗,集中注意力會變得越來越困難。特別是手機的發明,手機后臺可以同時運行多個APP,用戶注意轉化頻次變得越來越多,并且已經開始逐漸習慣多線程運作,保持長久的心流狀態變得愈發困難。

所以,在做產品設計的時候,可能要預想到用戶可能同時在進行著的多線程操作。比如,一邊聊天一邊網購,一邊聽音樂一邊看書等等。

1. 注意力是用戶轉化的前提

我們拿移動廣告舉例,無論是效果廣告還是品牌廣告,其信息傳遞的過程都包含了”曝光、注意、理解、認同、點擊/轉化….“這幾個階段,產品如果想要提升轉化,首要前提是要讓目標用戶注意且理解。

顯然,對于廣告產品而言,單純曝光并不是一個有效指標,因為你曝光的時刻用戶都可能完全沒注意到,更為合理的評價指標是CTR(CTR=實際點擊次數/展示量)。

所以,我們在做產品設計的時候,要想清楚自己的目標用戶是誰?我們需要讓設計符合用戶定位,做到讓用戶注意、理解和認同

2. 通過提升認知負載,提高轉化效率

我們可能思考一個問題:為什么音頻產品的轉化及產品價值往往不如視頻產品高?

純音頻和視頻產品的差異有哪些:二者用戶的使用動機可能相同,不同的是使用場景。

  • 在看視頻的時候,往往用戶是沉浸式的,他的注意力全部集中在產品上。
  • 而當聽音樂時,如果單純作為消費者。往往我們聽音樂的場景是:一邊做著什么,一邊聽著音樂,很少有人全神貫注認真在聽音樂。

這一場景差異,導致了什么不同的結果呢?

最為明顯的是,視頻用戶會很容易觀察到視頻內容的廣告及用戶關系變化,而音頻用戶可能很容易忽略這些變化。

因為對于低負載任務,產品設計一旦內化,反復刺激形成用戶習慣后,就會成為系統1。而當成為系統1時,你是很難注意到“低負載任務”本身的,這時你會把大部分的認識剩余給到外部環境/其他。

所以,音頻軟件往往會去做社區和直播等,通過不斷升級認知負載,引導用戶把注意力資源投回產品本身而非外部。也只有這樣,產品內設計的商業轉化路徑,才可能是有效觸達。

04 小結

互聯網經濟是一種注意力經濟,為了商業化和提升產品價值,大家都在通過優化產品形態,來占領用戶注意和認知資源。

參考文獻

《認知心理學:心智、研究與你的生活》(第三版)。

 

作者:ChenLee,公眾號:產品人的修煉之路,互聯網產品經理,神經科學碩士

本文由 @ChenLee 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 咩咩~

    來自廣東 回復