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短期而言，疫情之下的互聯(lián)網(wǎng)成為擁有巨大流量的入口，提供了在碎片化時(shí)代一個(gè)難得的流量集中契機(jī)；中長期而言，它提供了一個(gè)歷史性的變革創(chuàng)新的窗口。慕思是如何應(yīng)對(duì)這場戰(zhàn)役的呢？它是如何做到一場直播：4000+門店協(xié)同，150萬+KOC，觸達(dá)受眾1.28億，8小時(shí)過億訂單的呢？

疫情對(duì)線下行業(yè)沖擊極大，不少企業(yè)叫苦不迭，而慕思這家極重視線下體驗(yàn)的公司，卻能從無經(jīng)驗(yàn)、無賬號(hào)、無網(wǎng)紅做起，21個(gè)部門開了100多次線上會(huì)議高效協(xié)同，建立90多個(gè)定向輔助爆破群，4000+門店的萬名員工直接參與一線營銷。在跨部門、跨區(qū)域“洗牌式”運(yùn)營下，150萬+消費(fèi)者自發(fā)成為代言人，觸達(dá)1.28億+受眾，8小時(shí)內(nèi)拿下10萬個(gè)訂單！

一、慕思的創(chuàng)造與“現(xiàn)象級(jí)實(shí)踐”

3月4日，慕思總裁姚吉慶先生分享了3月1-2日剛剛結(jié)束的兩場慕思全國抗疫特惠直播活動(dòng)的戰(zhàn)果：550多萬人收看直播，訂單數(shù)量達(dá)10萬多。

慕思并未公布10萬單意味著多少收入，但按照其原來每單再捐100元給疫情災(zāi)區(qū)的承諾，在我們交流的第二天（3月5日），慕思便宣布將1033.48萬元善款捐贈(zèng)到湖北省慈善總會(huì)（估計(jì)銷售至少在億元以上），并感謝慕思客戶的愛心付出。

如此一來，加上原來捐贈(zèng)的300萬元現(xiàn)金，慕思在此次抗疫慈善行動(dòng)中累計(jì)捐出1333.48萬元（還有100萬只口罩）。在整個(gè)泛家居制造企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

在活動(dòng)結(jié)束的第3天，慕思便履行活動(dòng)承諾，將1000多萬元捐給湖北，感謝用戶的參與和付出，再次與用戶進(jìn)行了一次互動(dòng)。

捐款并非本文要談的重點(diǎn)，重點(diǎn)是慕思在面對(duì)疫情發(fā)生時(shí)的應(yīng)對(duì)。

1月25日，姚吉慶與董事長王炳坤互致新春問候時(shí)，談到越來越嚴(yán)重的疫情，認(rèn)為這場疫情將對(duì)2020年一季度的經(jīng)營帶來巨大的沖擊。一方面企業(yè)必須投身到抗疫行動(dòng)中，另一方面企業(yè)很多計(jì)劃必須做出調(diào)整，全面應(yīng)對(duì)危機(jī)。

1月27日慕思對(duì)外公布向湖北省捐款300萬元，之后又捐贈(zèng)100萬只口罩；內(nèi)部則取消每年正月十五舉行的感恩老顧客活動(dòng)，并對(duì)在線復(fù)工進(jìn)行部署。

2月2日在線復(fù)工開始，慕思團(tuán)隊(duì)立即策劃籌備全國直播活動(dòng)。前后花了30天，內(nèi)部整合了21個(gè)部門，前后開了100多次線上會(huì)議……

從這里，可以清晰地感受到慕思對(duì)危機(jī)的敏感和積極態(tài)度，同時(shí)在行動(dòng)上堅(jiān)決果敢，圍繞清晰的目標(biāo)勇敢行動(dòng)、立即行動(dòng)，真可謂“知行合一”。

但如果慕思只是執(zhí)行一場直播銷售活動(dòng)，賣的再多也只是一時(shí)之策，頂多只是執(zhí)行力強(qiáng)罷了。因此，接下來才是劃重點(diǎn)：

1. 在此之前，慕思在視頻直播方面可謂“三無”：無多少經(jīng)驗(yàn)，無運(yùn)營賬號(hào)，無直播網(wǎng)紅

要知道，慕思寢具是中國睡眠系統(tǒng)的高端領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來重視線下體驗(yàn)店運(yùn)營，電商方面雖有所布局，但營收（GMV）僅占比10%左右。

在這種情況下，他們定下了視頻直播的計(jì)劃。一般而言，這之后他們會(huì)找大流量的平臺(tái)、找人氣網(wǎng)紅加持、找專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作以提高成功系數(shù)，但慕思卻繼續(xù)“擁抱陌生”，選擇的直播平臺(tái)并非抖音或天貓等知名平臺(tái)。在直播方面他們選擇自己的促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，沒有現(xiàn)成的粉絲，也不與大V和機(jī)構(gòu)合作。

這就考驗(yàn)企業(yè)的創(chuàng)新決心和能力了，明知“三無”偏要“富貴險(xiǎn)中求”，不選大的，只選需要的；不買現(xiàn)成的，偏要自己創(chuàng)造……厲害吧？！

2. “自主創(chuàng)新制造”流量

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)鼓吹的流量思維滿天飛，似乎有了它們的流量就一舉飛天，沒有它們的流量加持賦能，企業(yè)就寸步難行了。慕思似乎不信這個(gè)邪，適度投放廣告可以，但流量要自己創(chuàng)造。它采用了兩個(gè)步驟：

1. 將自己的員工和經(jīng)銷商員工動(dòng)員起來，組成一個(gè)１萬多人的全員營銷大軍，圍繞全國4000多家門店、在全國建立了90多個(gè)群進(jìn)行動(dòng)員和指揮，很多員工的家屬后來自發(fā)地投入到這場抗疫促銷行動(dòng)中；
2. 以創(chuàng)意促發(fā)社交裂變。這里有一個(gè)相當(dāng)牛的數(shù)字：該活動(dòng)后來統(tǒng)計(jì)的數(shù)字顯示，有128萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，有150多萬消費(fèi)者自發(fā)成為慕思直播的代言人（自動(dòng)生成代言海報(bào)）。也就是說，通過有效的創(chuàng)意和動(dòng)員，其活動(dòng)宣傳實(shí)現(xiàn)10倍級(jí)的“病毒式”裂變增長，即使以每個(gè)人影響100人的傳播效果測算，慕思幾乎沒有花費(fèi)多少錢就實(shí)現(xiàn)觸達(dá)1.28億受眾的傳播效果，堪稱現(xiàn)象級(jí)的營銷案例。

3. 更值得玩味的

A 在全國統(tǒng)一直播間直播的同時(shí)，全國上千名促銷員也在同步與顧客進(jìn)行在線溝通，也就是說不是直播員一人在“戰(zhàn)斗”帶貨，而是全國在線協(xié)同；

B 這不是慕思廠家專場，而是全國4000多門店共同參與的線上線下一體化，這破除了過去電商一直以來的廠商矛盾、線上線下矛盾、產(chǎn)品型號(hào)價(jià)格矛盾。這是一次革命性的躍進(jìn)，意味著視頻電商將不是過去簡單的重復(fù)，而是將廠商同步帶入數(shù)字化進(jìn)程；

C 它創(chuàng)造性發(fā)掘了全員營銷的巨大力量。這絕不只是每個(gè)人都要賣貨，每個(gè)人都要帶客戶或每個(gè)人都轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈這么簡單粗暴，而是匯入創(chuàng)意極強(qiáng)的市場活動(dòng)之中擔(dān)當(dāng)大任，成為品牌流量引爆的一級(jí)火箭。

在我看來，這就是高級(jí)別的社群營銷案例典范。社群營銷的最大特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶認(rèn)知、交易、關(guān)系的一體化，在著名管理專家、華夏基石合伙人施煒教授看來，這提供了新的營銷法則：認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系。

只不過，慕思將社群營銷支點(diǎn)放在第一客戶（員工和經(jīng)銷商）上，在此基礎(chǔ)上再與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系；同時(shí)，該社群營銷思維還將網(wǎng)絡(luò)、社群、店面三度空間有機(jī)結(jié)合起來，相互引流、相得益彰，使顧客總流量放大，并深度影響顧客的消費(fèi)價(jià)值鏈。

社群營銷是我近三四年來實(shí)踐和研究社群營銷的思考方向，堅(jiān)信其將帶來傳播與營銷模式的巨大變革。在此之前，社群營銷雖然逐漸成為熱門詞，但更多應(yīng)用于微商、小微企業(yè)促銷層面，慕思此舉是第一次作為規(guī)模企業(yè)如此精彩、如此富有創(chuàng)造性地將之化為現(xiàn)實(shí)，令人振奮。

正如營銷專家菲利浦·科特勒指出的：

新時(shí)代的營銷需要非常重視企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。這意味著營銷傳播不能再跟以往一樣單純對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，與消費(fèi)者溝通，建立情感聯(lián)系，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我、展示自我的載體。而社群營銷則提供了將關(guān)系持久深化的理想空間。

二、新零售：歷史大門洞開

或者，對(duì)慕思而言，其本意是在巨大的經(jīng)營壓力下開展一次“自救式”的促銷活動(dòng)，以提升銷售、振奮士氣，但對(duì)于像它這樣的品牌營銷高手而言，一次倉促行動(dòng)的開始卻在執(zhí)行過程中將方案變得完整、目標(biāo)變得長遠(yuǎn)。這是經(jīng)營水平高低分野的關(guān)鍵所在。

許多時(shí)候頭部企業(yè)和中小企業(yè)的差距，并非規(guī)?；?qū)嵙Ρ旧恚呛诵膱F(tuán)隊(duì)的理念、視野、價(jià)值觀和能力。也正是如此，頭部品牌才成為頭部品牌，未來向頭部品牌集中的趨勢才會(huì)不斷增強(qiáng)。

比如姚吉慶在分享中感嘆：

如今才真正感受到新零售的魅力，2020年才是新零售的元年。

我想他得出此結(jié)論并非因?yàn)槟剿际窍喈?dāng)傳統(tǒng)的制造企業(yè)，而是之前電商并未帶給它們多大的價(jià)值。相反，慕思此番線上線下一體化、依靠自我流量池進(jìn)行裂變的成功探索，才真正帶來巨大的思想沖擊。因?yàn)楝F(xiàn)在的電商將其經(jīng)銷商體系完整地融納其中，而不是像之前雙線運(yùn)行、相互沖突。

近20年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功掌握了經(jīng)濟(jì)界的話語權(quán)，成為新經(jīng)濟(jì)、新思維、未來趨勢的代表，而制造企業(yè)被貼上“傳統(tǒng)”、“舊經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)簽。

的確，盡管實(shí)力強(qiáng)大，工業(yè)精神強(qiáng)悍，但制造企業(yè)一直未解決的難題是——如何與顧客展開直接的對(duì)話、互動(dòng)和在線，即展開持久、高頻的關(guān)系塑造。

這是我曾給創(chuàng)維、TCL等許多企業(yè)CEO交流的過程中提出的重大思路，畢竟，利潤只代表銷售關(guān)系的完成，即使擁有幾百上千億，你不知道用戶在哪里、沒有在線化，企業(yè)的價(jià)值評(píng)估就無法實(shí)現(xiàn)換道的躍遷。

這需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息化，但過去的信息化停留在CRM的階段，現(xiàn)在和未來，信息化必須與互聯(lián)網(wǎng)接軌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營的全部在線化，像阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲所說的四在個(gè)線：

• 用戶在線；
• 產(chǎn)品在線；
• 管理在線；
• 員工在線。

據(jù)姚吉慶介紹，近幾年慕思也一直在進(jìn)行內(nèi)部信息化、數(shù)字化的建設(shè)，包括CRM系統(tǒng)的推進(jìn)，這也是它能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)動(dòng)員和集體在線工作的基礎(chǔ)所在。過去，很多人并未感受到數(shù)字化的緊迫性，但經(jīng)此一役，整個(gè)慕思堪稱一下打通了任督二脈，運(yùn)營視野和思維豁然開朗。慕思的計(jì)劃是，未來類似的活動(dòng)要月月進(jìn)行，不但全國直播，而且每個(gè)店都開始直播，全面擁抱這種新零售。

直播當(dāng)然是很重要的，畢竟當(dāng)前正處于一個(gè)短視頻帶貨的紅利期。但我想，慕思此次現(xiàn)象級(jí)案例帶來的更大價(jià)值并非直播本身，而是四個(gè)結(jié)合：

1. 品牌流量、員工流量與裂變流量的結(jié)合；
2. 線上與線下攜手、三度空間結(jié)合實(shí)現(xiàn)的一體化運(yùn)營；
3. 用戶在線、產(chǎn)品在線、溝通在線、關(guān)系高頻的認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化的社群營銷探索；
4. 社群營銷與全員營銷的結(jié)合。

這四個(gè)結(jié)合雖然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言大都已成常態(tài)，但它為傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供了全新視角和解決方案，歷史性洞開了新零售真正與傳統(tǒng)企業(yè)同頻共振的大門。因此，慕思未來的持續(xù)變革、自我迭代或者將因此升級(jí)出前所未有的競爭新優(yōu)勢。盡管在中型企業(yè)中，它在品牌塑造、品類創(chuàng)新、顧客關(guān)系管理、國際化等諸多方面的競爭力已經(jīng)表現(xiàn)相當(dāng)突出，尤其在品牌方面，在中國企業(yè)界慕思堪稱是這方面的標(biāo)桿。

因此，此次慕思案例帶給我們的思考是：危機(jī)真的就是機(jī)會(huì)，尤其對(duì)有準(zhǔn)備、敢于行動(dòng)和創(chuàng)新者而言更是如此。從優(yōu)秀到卓越的鑰匙在哪里？

在創(chuàng)新者的使命愿景價(jià)值觀中，在他們持續(xù)創(chuàng)新和變化的腳步上。

作者：段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，公眾號(hào)：來一段。

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