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榮耀標識萬物生長：數字消費社會的底層邏輯（一）
中國已深度擁抱了數字經濟時代，數字經濟應用已經領先全球。隨著物聯網、云計算、大數據、人工智能、5G、區(qū)塊鏈、 生物基因等技術的飛速發(fā)展，我們與數字世界日益交匯融合。
一、文明的開啟
1 萬年前，村莊在人類的初期階段是不存在的。在某個繁星滿天的夜晚，山頂洞人，點燃了一堆篝火，架起了全羊，圍坐在紅彤彤的篝火堆旁。雖然美味當前，但他們的內心仍然充滿了恐懼，因為幾百米開外數十只野狼正虎視眈眈地盯著他們。
突然有一天，有一個智人講了一個故事：“我們?yōu)槭裁床唤ㄒ欢聡鷫?，抵御野狼的進攻？”
說干就干，人類就進入了一個村莊的時代，農業(yè)革命慢慢產生了，開創(chuàng)了長達 5000 年的農業(yè)文明時代。從村莊到部落到國家到歐盟，美洲共同體到一帶一路共同體；從一個豆腐小作坊到一個改變世界的公司；從金錢到信用，從法律到金融，從硬幣、紙幣到比特幣；從消費金融、 供應鏈金融到區(qū)塊鏈金融；從神話里的諸神到亞理士多德的哲學巨著；從人類的公平正義到人類的自由平等和民主，從互聯網到人工智能，都是人類虛構出來的。但人類共同想象、共同相信的力量，加速了人類的進化，并最終造就了人類長期的繁榮。
正是人們持續(xù)不斷有了這樣或那樣的新認知，全世界互不相識的一群人，從一個山谷里的簡單合作進入了幾十億人的全球性合作，人類社會進入到一個超大規(guī)模的、實時的、連接型消費社會。
華為創(chuàng)始人、CEO 任正非表示 ：
“開放合作是打開未來大門的鑰匙。一花獨放不是春，這么五彩繽紛的信息社會，沒有百花齊放是不可能的，我們要堅持開放合作共贏，堅持與全世界公司共建生態(tài)，共享生態(tài)，堅定不移擁抱全球化。”
沿著舊地圖，我們很難找到新大陸，我們又到了一個新周期的拐點。沿著舊地圖，不能用線性思考，過去成功的東西拿到未來這是線性思考，進入到非線性思考里，一定不要拿著老地圖尋找新大陸。
各位想一下，為什么哥倫布找到了新大陸？
據我私下考證，哥倫布出發(fā)的頭天晚上，他到一個酒館喝酒，把地圖弄丟了。哥倫布創(chuàng)造了一個未來，浩浩蕩蕩的大航海時代誕生了。
每當新革命行動的時候，碰到的總是些毫無準備的對手 , 這也是革命努力不斷發(fā)展壯大的原因。當充滿創(chuàng)業(yè)精神的創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官們，正在尋求新零售的變革，疾馳于偉大事業(yè)的道路上時，成功和榮耀就消失在他身后馬蹄所揚起的灰塵里，似乎想要在黑暗中抓住什么東西。
世界文明浩浩蕩蕩，一路進化、演變，從村莊到部落，從部落到國家，從國家到北美共同體、歐洲共同體、歐盟，到今天中國倡議的一帶一路共同體；從蒸汽機、電氣到AI ；從TCP/IP推動的第一代信息互聯網到區(qū)塊鏈推動的第二代價值互聯網 ；從冰與火關系的消費互聯網到冰與水關系的產業(yè)互聯網 ；從書信、短信到微信、Facebook、Snapchat；從馬車、汽 車到無人駕駛 ；從收音機、電視機、照相機到優(yōu)酷、Instagram、抖音和快手；從貝殼、票號、紙幣、電子貨幣到比特幣；從 農業(yè)文明、工業(yè)文明到數字文明；從古典經濟體到數字經濟體；從資本主義時代的公司股份制到未來的產業(yè)共同體（或社區(qū)）Token 制。所有這一切都不曾出現過，但他們沖破了人類自我的禁錮，總是在某個歷史的拐點，不經意間誕生于人們狂野的想象之中。
種種現象表明，世界的發(fā)展，都是因為人類對未來充滿了好奇和想象力?？傆幸恍∪汉闷娴娜祟惡托袆优勺叩揭黄?，文科生和理科生走到一起，在每次這些偉大的奇思妙想構思以后，達成共識。甚至形成新的信仰，人類就這樣從幾個人的 黃昏時共識和協(xié)作變成幾萬人、幾千萬人、幾億人、幾十億人全球性的共識和協(xié)作。
二、數字經濟推動全球增長
過去的20年，世界各國在互聯網上加速了傳統(tǒng)經濟的數字化，以電商、云計算服務、產業(yè)路由器等新商業(yè)模式運行的 數字平臺如雨后春筍般誕生。全球主要數字公司，如美國的亞馬遜、Google、Apple、Netflix、微軟、Facebook、Snapchat、 eBay、Paypal、Uber、Airbnb、Booking.com 和中國的華為、BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、TMD（字節(jié)跳動、美團、滴滴）、 PKQ（如拼多多、快手、趣頭條）、攜程等數字經濟體，在世界中扮演越來越重要的角色。
最近 1 年多來，亞馬遜、微軟和 Apple 的市值都曾相繼站在 1 萬億美元的位置，相信螞蟻金服上市以后，整個阿里系的總市值也有可能超過 1 萬億美金。
聯合國發(fā)布的《2019 年數字經濟報告》顯示，美國和中國在數字經濟發(fā)展中處于領先地位，這兩個國家占區(qū)塊鏈技術相關專利的75%，占全球物聯網支出的 50%，占全球公共云計算市場的75%以上。美國和中國占全球前70個最大數字平臺市值的 90%，歐洲的份額為4%，非洲和拉丁美洲的總份額僅為 1%。
從宏觀經濟層面來看，2018年中國數字經濟規(guī)模超過31萬億元人民幣，占GDP比重達 34.8%，成為經濟高質量發(fā)展 的重要支撐 ；2018 年中國數字經濟就業(yè)人數達到1.91億個，占當年就業(yè)人數的24.6%。
從數字產業(yè)層面來看，中國數字經濟創(chuàng)造了多個領域的全球第一。2013 年中國網絡零售交易額大約 1.85 萬億元，成為全球最大網絡零售市場 ；2014年中國快遞量首次突破百億大關，達139.6億件，躍居世界第一。
一方面源于移動支付、金融 和物流等數字基礎設施的完善，另一方面源于下沉市場帶來的新增量。
2016 年，中國與個人消費相關的移動支付交易額高 達 7900 億美元，相當于美國的 11 倍，數字經濟正在成為中國經濟發(fā)展的新動能。
數字經濟體的崛起成為推動全球增長的重要引擎，其價值日益凸顯，數字經濟的擴張創(chuàng)造了許多新的經濟機會，數字化可以幫助改善經濟和社會成果，并成為創(chuàng)新和生產力增長的動力，數字平臺促進了交易和社交以及信息交換。
此外，數字化正在以不同的方式轉變價值鏈，并為附加值和更廣泛的結構變革開辟新的渠道。
根據定義，數字經濟的預計規(guī)模占世界 GDP 的4.5%至 15.5%。數字平臺在世界經濟中越來越重要，市值超過1億美元的平臺公司的總價值超過7萬億美元，兩年內增長了67%。一些全球數字平臺取得了非常強大的市場地位，如谷歌占大約 90% 的互聯網搜索市場，阿里巴巴占近60%的中國電子商務市場。
全球市值前八的公司中有七家采用基于數字平臺的商業(yè)模式，他們的利益和行為很大程度上取決于如何通過 ABCD[1]+X數字基礎設施的貨幣化能力來創(chuàng)造收入。
[1] ABCD 為 AI 人工智能、Blockchain 區(qū)塊鏈、Cloud 云基礎設施、Data 開頭字母縮寫 .
三、數字消費崛起
今年雙 11 是第 11 屆。作為電商業(yè)規(guī)模最大，歷史最久的購物狂歡節(jié)，全球 5 億用戶一起狂歡，共同參與和見證了阿 里經濟體 12.92 億物流訂單和 2684 億元交易的規(guī)模，再次刷新歷史記錄，增長 26%。
這些數字背后到底隱藏著什么樣的消費趨勢？
中國已經成為全球最大的數字移民共和國，2018 年，中國網民規(guī)模達到 8.29 億人次，其中手機網民規(guī)模達到達 8.17 億， 約占中國網民規(guī)模的 98.6%。
從人口層面上看，中國已經實現了高度的數字化，中國的數字消費者是中國 GDP 增長的最大貢獻者，從 BAT 到 TMD 到 PKQ、京東、小紅書、蘇寧易購、物美、大搜車、貝殼找房、匯通達、享物說、艾家生活、網易嚴選、云集、洋碼頭等數字經濟體，除了提供高質量的線上線下實物消費，也提供本地生活服務、文化娛樂等豐富的消費場景，共同服務中國市場的消費品質和結構升級，引領著中國經濟的增長。
數字消費用戶的強勁增長，人、貨、場的持續(xù)重構，從 PC 電商到移動電商到直播帶貨，從消費互聯網與產業(yè)互聯網的融合到多平臺之間的有力協(xié)同，正在為消費者創(chuàng)造更大價值和極致的體驗。
互聯網像水、像空氣一樣滲透進中國消費者日常生活的方方面面，在滿足中國消費者全方位需求的同時，也創(chuàng)造新的消費需求，新品已經成為品牌商家取悅用戶的核心手段。
近幾年，品牌們越來越傾向于在雙 11 大促節(jié)首發(fā)新品，一方面，在雙 11 這樣的大促節(jié)營銷力度下，新品的聲量自然更大，另一方面，新品與優(yōu)惠共存，既能創(chuàng)造更高的銷量，又可滿足更多的消費者。
今年雙 11 期間，超過 80% 的品牌選擇首發(fā)新品， 新品總數超過 100 萬款，而新品、定制品的發(fā)布，也成為了大牌的共同選擇，比如蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂等美妝品牌，都將圣誕定制禮盒的發(fā)布日期提前到今年雙 11。
今年 9 月 24 日，在阿里巴巴 2019 年全球投資者日大會上，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇宣布，阿里巴巴數字 經濟體中國用戶達 9.6 億，這相當于服務了近 70% 的中國人口，阿里巴巴成為中國消費增長的新動能，平均每 10 個中國人中， 就有 7 個人在阿里巴巴平臺消費。在國際市場，阿里巴巴通過 Lazada、AliExpress 等服務創(chuàng)造的年度活躍消費者超過 1.3 億。
張勇提出阿里巴巴未來五年的新目標 ：服務全球超過 10 億消費者，通過平臺繼續(xù)成長，實現超過 10 萬億人民幣以上的消費 規(guī)模。20 年來，阿里從一個電商平臺發(fā)展到今天的數字經濟體，利用螞蟻金服到菜鳥、盒馬鮮生等新零售系的布局，建立起了非常寬闊的數字經濟護城河。
騰訊擁有全球最大的游戲平臺、眾多新聞媒體、中國最大的社交媒體平臺 ( 微信、QQ 用戶數已經超過 11 億 )、金融服務平臺 ( 微信支付和 QQ 紅包支付 )、零售投資 ( 騰訊是中國最大電商平臺京東的第二大股東 )、騰訊視頻 ( 中國最大的流媒體服務，用戶超過 4300 萬 ) 以及騰訊體育 ( 中國最大網上體育媒體平臺 )。中國幾乎所有的媒體活動都被整合在手機上，消費者平均每天看手機長達七個小時——是美國人的兩倍。驚人的是，根據 KleinerPerkins 的數據，中國消費者所有上網時間 的 55% 是花在騰訊系公司內。
在阿里、京東、拼多多等電商平臺的用戶購物車里藏著美好生活的愿景，也打開了內需增長的新空間。在供給端，天貓、 京東、網易嚴選、云集主要滿足消費者的品質消費需求，天貓國際把來自全球 78 個國家和地區(qū)的品牌和商品帶進中國，入駐天貓的海外品牌已超過 22000 個，買遍全球的購物車，更為世界經濟增長貢獻拉動力。
越來越多國際品牌青睞中國市場，通過天貓國際、小紅書、洋碼頭滿足中國消費者的需求。拼多多、聚劃算和天天特賣為消費者提供工廠直供和農場直供商品，滿足高性價比需求；享物說、淘寶、閑魚、轉轉 等則為消費者創(chuàng)造長尾供給；這些經濟體共同創(chuàng)造性地滿足了中國市場多元的消費需求。
前瞻產業(yè)研究院數據顯示，2012 年~2018 年，我國化妝品零售總額一直呈逐漸上升態(tài)勢，2018 年我國限額以上化妝品 零售額為 2619 億元，同比增長 4.18%，2019 年一季度零售總額則為 753 億元。
去年的天貓雙 11，百雀羚開場 30 分鐘就宣 告破億 ；云南藥妝品牌“薇諾娜”1 小時銷量即破億 ；完美日記入駐天貓 2 年，粉絲數目超 912 萬；HFP上市兩年即將破 10 億銷售額 ；WIS 品牌微博官方數據也已經接近 300 萬……
完美日記，這個 2016 年才誕生的國貨品牌，如果按上線天貓旗艦店開始計算，僅僅用了一年不到的時間就成為了彩妝界的黑馬。尤其是2018年天貓雙十一彩妝銷售總金額 NO.2 和國貨彩妝 NO.1 的亮眼成績，將一眾知名的國際品牌甩在了身后。
近兩年，完美日記、橘朵、美康粉黛、瑪麗黛佳等本土化妝品品牌爆紅，以往樸實、低調的國貨美妝一躍成為年輕人 的心頭好，粉絲間充斥著李佳琦式的吶喊 ：“OMG，買它！買它！買它！”
回顧崛起歷史，完美日記走得最對的一步，無疑是選擇了重點發(fā)力小紅書，這也是大部分用戶打開完美日記大門的第一步。堪稱“種草經濟”代表的小紅書，在一眾明星和 KOL 的不懈安利下，成功帶火了一波又一波品牌，其中也包括了完美日記。
數據顯示，截至 2019 年 6 月，小紅書平臺用戶量破 2.5 億，日活突破 2000 萬，其中女性用戶占據 90%，25~35 歲的用戶占了總用戶的 63%，基本上都是彩妝品牌的潛在用戶。
這樣的“種草神器”自然很快就被完美日記瞄上了，開始大力推廣。有一段時間，用戶打開小紅書，就能看到全民種草完美日記的“奇觀”。完美日記的測評仿若買家秀的存在，而比起廣告，大眾顯然更傾向于相信普通人的評價。
此外，完美日記還在 B 站、抖音鋪設廣告，這一招非常有效果，很快大家開始跟風購買產品，甚至還出現產品賣斷貨、消費者意難平的情況。
四、新消費主義浪潮
新消費品牌，如喜茶、墮落蝦、江小白、NOME、連連咖啡、答案茶、周黑鴨、絕味、章子怡投資的飄飄羽毛、熊 貓精釀等新消費物種如雨后春筍誕生，拼多多、新氧、如涵、趣頭條、瑞幸、云集已完成了成功上市，瑞幸 17 個月掛牌 NASDAQ，上市周期在縮短。
今天從 BAT 到 TMD 到 PKQ，這樣一群超級物種他們是如何誕生的？
拼多多已經成為第二大電商人口經濟體，快手日活用戶超過了 2 億，趣頭條日活用戶超過了 1 億，小紅書已成長為 2.5 億人口的女性新中產的種草圣地。在中國，三線以下城市（簡稱低線城市）的消費品牌，可能你從來沒聽到過，但它們如雨后春筍般地誕生、成長。
新消費主義浪潮是如何崛起的？
前段時間我在深圳機場看到喜茶門口仍然人山人海，看到這些年輕人一方面埋頭看手機，一方面拿出手機拍照的時候，他們在干什么？
他們在刷存在感，儀式感，參與感，這樣被稱之為新消費主義浪潮的人群正在大規(guī)模出現，他們從這三個方面尋找到這一時刻的小確幸，這樣的時代，存在感、儀式感、參與感、幸福感，推動了消費主權時代，消費民主，消費自由，消費平等，今天不再只是口號。
如果星巴克門店是公交巴士，瑞幸快取店就是 MINI，門店規(guī)模的天差地遠正是瑞幸與星巴克模式不同的集中體現。2019 年 11 月 13 日，瑞幸咖啡（NYSE：LK）發(fā)布的 Q3 財報顯示營收 15.4 億，同比增長 540%；新開門店 717 間，新增用戶 790 萬， 累計交易用戶 3070 萬。
最重要的是門店運營獲得 1.86 億盈余，“賣一杯虧一杯”成為過去時——凈虧損 5.3 億，虧損率 35%（2018 年 Q3 虧損率 201%）。
這個年輕的咖啡品牌，通過補貼的方式培養(yǎng)用戶習慣，尋求最快的速度獲取盡可能大的市場份額和年輕人的喜愛。盡管門店總數已經有 3680 間，即將趕超星巴克中國，但瑞幸咖啡絕大多數門店是快取店，規(guī)模與星巴克不可同日而語。
很多人說瑞幸要消滅星巴克？
其實不可能，星巴克經營的是第三場景，瑞幸進攻的場景是辦公室這個第二場景。瑞幸的未 來計劃是到 2021 年開出一萬家店，也許瑞幸經濟體會超過一億人口。今天中國的老百姓，年輕人，他們的消費現在還不到五杯， 在瑞幸上面還不到 8 杯，當幾年過去后，某一天他們每周一杯，到五十杯的時候，這個 ARPU 值大家算一下，加上輕食產品， 基本上可以超過一千多塊，也會成為一千億規(guī)模的經濟體。
胡桃里，四年不到的品牌，在這兒不僅有美食、美酒，還有音樂和文藝， 他們打造的新中產階級情感的連接，有四百多家店，每天每家店有近千人涌進這家店，每天收入接近 10 萬。為什么紅杉要投資 NOME，他們把瑞典設計師的能力和中國成熟供應鏈的能力進行了完美的的結合，中國供應鏈在過去四十年給世界級品牌提供了高質量的服務。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸（Neo）先生將喜茶從一家小店發(fā)展到如今全國 400 多家門店，單店年銷售額平均 1000 萬左右。他將茶這個古老的品類與新西蘭進口芝士、鮮奶精心配比，創(chuàng)造出口感絕佳的輕盈質地，恬淡矜持，豐盈卻不膩人，輕負 擔之選。
經過茶館、奶茶的幾代更迭，如今以更高的品質、更創(chuàng)新的調配方式出現，并與年輕人喜歡的品牌塑造方式和空間 設計結合，產生了奇妙的化學反應。對于擁有悠久茶文化的中國，茶飲的想象力很大，甚至有反向輸出，成為全球化品牌的巨大機會。喜茶剛剛推出的時候是 需要排隊的，有時候要等上一個小時甚至更長的時間。
“喝什么”似乎沒那么重要，重要的是“在哪里喝”、“怎么喝”。
喜茶的口感、包裝、店內設計都滿足年輕人的品味需求，似乎不喝一杯都不能證明自己是新時代年輕人。喜茶最貴的產品 賣 28，喜茶最便宜的是純綠妍，9 元，價格跨度從 9 元到 15 元到 28 元。
葉國富先生 2013 年 9 月創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品，并把這家店發(fā)揚光大，五年時間，全球開店 3500 家，2018 年總營收為 170 億元。去年從騰訊和高瓴資本完成第一輪融資 10 億人民幣，目前籌劃上市，或融資 10 億美金。
葉國富是第一個在全球開店的中國零售企業(yè)家，如今，在中歐、西歐、北美、俄羅斯、東南亞等地，已開發(fā) 1000 多家海外分店，主要售賣生活小商品，是一個很獨特的品類集合，諸如：化妝品、小飾品、零食、箱包、生活用具、小型電子產品。生 活小百貨這個品類，學問很大，有效規(guī)避了電子商務和其他零售形態(tài)的紅海式競爭。
試想，如果現在要買一盒粉底、一個漱口杯、再或者一個靠枕，你會去哪里買呢？
- 上網買，需要等待且不說，運費可能比商品本身還貴；
- 去超市買，為了買這點東西你可能要找半天，商品也不夠個性精美，重點是還要排很長的隊結賬 ；
- 去便利店買，你發(fā)現很多小商品在便利店未必能買到，而且價格一定不便宜。
名創(chuàng)優(yōu)品所做的，就是把這類長尾小商品聚合起來。于是乎，下班路過名創(chuàng)買個杯子，周末去 Shopping Mall 購物時順便 去名創(chuàng)買盒粉底等等，這樣的消費行為很容易發(fā)生。名創(chuàng)優(yōu)品目標客戶是典型的 Z 世代客戶群，18~28 歲年輕女孩最多。
同樣，在抖音 2.5 億月活用戶群中，70% 是大量的年 輕消費者，名創(chuàng)優(yōu)品熱情地擁抱了抖音。“抖音爆款”的香水山谷百合，化妝品、指甲油成為名創(chuàng)優(yōu)品的流量產品，簡化原版、 提高顏值、親民的價格。名創(chuàng)優(yōu)品的產品，日本設計，高顏值，中國大規(guī)模制造，直接采購到工廠，大部分定價在 20 元以內。學生群體雖然沒有太 強的消費力，但名創(chuàng)優(yōu)品里 40 元的包、10 元的香水、5 元的指甲油、1 元的小發(fā)夾就成了他們追逐爆款的最佳選擇。
這類高顏值、高性價比商品陳列到店里，包裝精美、種類豐富、上新速度特別快、裝修比較高檔時尚、選址在高流量的商 業(yè)中心、自助式購物，一下子征服了年輕的消費者。
名創(chuàng)優(yōu)品每間加盟店的店長全部是自己指派，通過類直營模式，確保每家店經營品質和經營成果的一致性。在加盟商的分配方面，每天營業(yè)額的 38%（食品為 33%）作為加盟商的收入，現款現結，將投資長期的不確定性變成了每天的確定性，吸引了很多有店面資源和資金的投資加盟商。
如今，小米體驗店已經超越了普通的賣場，并不僅僅是簡單的賣貨地點，更是粉絲之家，代表著小米的粉絲經濟學。這家公司已經把簡單的賣場改造成了能夠讓消費者米粉 High 起來的體驗場所和高級約會場所。
小米的副總黎萬強曾經寫過一本書叫做《參與感》，不是要以消費者為中心，而是消費者自己要參與進來，這正是我 4 年前寫的《第三次零售革命》一書闡述的消費者主權的覺醒。
他們不希望商家把他們奉為上帝，而是要釋放他們的消費民主、消費自由和消費平等的意識，而消費民主就意味用戶要評論、要投票、要參與到品牌的活動中。如今小米已經從手機業(yè)務（好比一根竹子）發(fā)展成了涵蓋空氣凈化器、掃地機器人、接線板等 70 多個品類的智能家居生態(tài)圈， 通過共享 2.8 億的手機用戶流量和龐大的供應鏈采購規(guī)模，打造成了完整的一片竹林式的生態(tài)系統(tǒng)，價值超過 2500 億港幣。
家裝界的艾佳生活在創(chuàng)立的第一年訂單只做了 2000 萬的成績，第二年突破了17 億，2018 年更是突破了 300 億。汪建國和他打不死的鎮(zhèn)小二五星電器的老板汪建國，在蘇寧國美大戰(zhàn)中，看到了自己的未來。1999 年，他非常堅決但非常痛苦地做了一個改變他一生命運的決定：把五星公司賣給了全球最大的電器公司百思買。
當年在賣出五星電器以后，汪建國親自在農村市場蹲點半年，終于找到新農村家電產業(yè)發(fā)展之路，在阿里、京東都無法深耕的、看起來最沒有機會的農村市場，走進了1 億多農民兄弟的心里。
阿里的村淘團隊百思不得其解，村小二、縣小二都搞定了，為什么這鎮(zhèn)小二如此難搞？中國一共 4 萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，汪建國占據了一半，發(fā)展了11 萬家夫妻店，GMV 銷售額突破 3000 億，阿里去年重倉 45 億。他們是如何做到的？
2012 年，姚軍紅從神州離職，并順利地開啟了他偉大的二手車市場事業(yè)。起初，2 萬平米的賣場可以一口氣容納 600 臺車， 但是最景氣的時候也就收了400 臺車，通常情況下 40~50 天左右才可以賣出去，如果車況不好，60 天也賣不出去。長此以往， 可能公司根本堅持不過 3 年。
2015 年，姚軍紅關閉了他創(chuàng)立的第一家也是最后一家店，重新對未來做了思考，選擇了放棄北京，進軍杭州。正是這個舉動，讓大搜車一夜之間異軍突起，去年不到 12 個月的時間里，完成了三次，接近 7 億美金的融資，去年年底團結了12 萬家店， 覆蓋 60% 的市場份額，GMV 銷售額突破了 3500 億。
萌它寵物，過去還是經營貨的思想，把狗糧業(yè)務做成了公業(yè)務，結果把狗糧業(yè)務做成了紅海，處處都是敵人。后來我們調整策略，將門店三分之二貨架干掉，改成洗狗服務區(qū)，把洗澡服務做成公業(yè)務，符合高剛海（高頻、剛需、海量）特性。
我們以前搞反了，當我們在重構狗貨場的時候，我們要經營狗，建立單客經濟學。我們的用戶是狗，就是單狗經濟，單只寵物狗的貢獻至少是 5000 塊，洗澡服務至少可以拿到 50% 的生意。洗澡服務是典型的公業(yè)務特征，每周（至少兩周）得洗一次，而狗糧是一個月才采購一次，實際上我們的搞法浪費了很多錢。
可能有時候，我們搞不清楚 A 業(yè)務和 B 業(yè)務，好像都適合做公業(yè)務的時候，我們就要做 AB 測試，測試轉化率高的適合做公業(yè)務。我們看到洗澡服務，每周或者每兩周到店里去洗澡，這些客戶 80% 都會買店里的狗糧。按淘寶的定價，我們狗糧的毛利居然還有 60%。這些能養(yǎng)狗 、養(yǎng)寵物貓的家庭，對價格不是很敏感。養(yǎng)小狗，相當于養(yǎng)半個干兒子。
在高瓴資本完成私有化 2 年多的時間，百麗通過這些應對策略，一改過去五年每年都在下降的態(tài)勢，到今年出現了兩位數的正增長，盈利出現大幅回升，12 萬名員工的士氣也大大提高。高瓴取得成功的秘密武器就是 AI、數據。在每雙鞋里放入 RFID，追蹤試穿數據。
之前每天有 600 萬女人走進百麗 2 萬 家鞋店，但是平均只有 30 萬會購買，即便是最好的時候，比如周末，也只有 60 萬左右。接手的負責人發(fā)現，有一雙鞋在店里的試穿次數是 30 次，卻只有一次成交，于是專門跑去店里調研，在試穿的時候發(fā)現， 這雙鞋磨腳。
在此之前，沒有人關心這些數據，也就無從發(fā)現轉化率低的原因所在。除此以外，負責人還發(fā)現，在貨架 30 天 以上沒有被摸過或者試穿的鞋高達 40% 以上，這樣重大的發(fā)現讓投資人興奮不已。
當數據驅動、算法驅動可以指導生產和設計的時候，一切都可以發(fā)生翻天覆地的變化。
庫存是時尚行業(yè)最大的風險，美特斯邦威就是經典的案例。當年 SAP 系統(tǒng)在最初上線號稱去掉了美特斯邦威一半的庫存， 但是在運營一年以后，倉庫里又多出了 20 億的商品庫存。所以，再偉大的系統(tǒng)，也需要正確的使用。
時尚行業(yè)的流行實際上是靠猜的，但女人都是善變的，連社交媒體都直接總結為“說不清為什么，突然就流行了”。
在美國的實體零售店里，有一家店是唯一一家市值還在增長的老爺店，并且在過去的 10 年里，市值增長了6 倍。經過考察發(fā)現，這家零售店在經營商品時，僅僅匹配行業(yè)里面的 3700 個頭牌產品——最好的商品，并且質優(yōu)價廉。
西雅圖是一個神奇的城市，波音、微軟、亞馬遜、星巴克、Costco 都在此出身。星巴克不僅成功的打造了第三空間，甚至第四空間。Costco 也是其中之一，有一次，我去 Costco 買相機，悄悄和京東比價，發(fā)現比京東便宜了足足 1000 元。
Costco 的目標客戶群體是整個美國中產階級的中高端客戶，僅靠 120 元和 60 元兩檔會員費，一年實現了 31 億的利潤。它的商業(yè)模式和傳統(tǒng)的靠差價和傭金盈利完全不一樣，凈利潤等于會員費收入。
五、結構紅利
中國人口紅利從過去數量的紅利轉變?yōu)槿丝诮Y構的紅利。例如：2.5 億的 60 歲以上老人帶來的銀發(fā)經濟，他們追求身體健康，特別是在大健康、旅游等服務產品上也有很好的消費能力。
再如，從屌絲到中產，新中產消費的時代到來了，白領中產階級將超過 2 億，藍領中產階級也將超過 2 億。還有，Z 世代人口也超過了 3.7 億，正在成為下一個十年消費的主力，一個十萬億的消費升級的颶風口正在形成。目前，Z 世代大約是 3.78 億人，他們是 95 后的年輕人。
我們認為，每 5 年就會有一個新生力量。TMD這三家巨頭就 是在移動世代興起的，那么社交零售、SoLoMo ME 和小鎮(zhèn)青年就是下一波巨頭成長的基礎邏輯。
Z 世代是數字原住民，從小就享受了互聯網和 AI 的紅利，追求極致體驗的智能購物場景，隨著智能機器人、AI（人工智能）、VR（虛擬現實）、AR（增 強現實）的迭代升級和 5G 的商用，將會有更多新物種誕生。因此不僅需要經營好線上 + 線下 + 微信社交 + 短視頻（抖音或 快手）等全渠道，更需要經營好他們的時間線和馬斯洛需求線（為他們制造吃喝玩樂、生活、社交、購物等全場景化的設計），為用戶提供新產品、新服務、新體驗。
需要提醒的是，95 后們現在 24 歲了，過幾年就會結婚生子，他們正在進入母嬰市場。而且通常還是寵物市場的核心消費者， 他們就是新消費時代的新生力量和主力軍。中國的下一代正是 95 后這一群消費者，目前他們的消費貢獻度還不高，大約只有 31%，但是未來會突破 60%，所以在消費升級浪潮里面，他們是絕對的主力軍。
也是這樣，NO 代表“不隨主流”，ME 則是強調“自我”，單個門店平均每天有 1600 客流，每天新增 300 會員， 轉化率達到 20%，NoMe 就是聚焦新中產生活方式品牌，是瑞典的設計加上中國的供應鏈。
從全場景的角度來分析 NoMe，我們能看到時間線、馬斯洛需求線和空間線。在他的門口，吸引女生進店，進店后能看到香水、 化妝品，再往里走還有北歐風格的床上三件套、冷淡風格的男裝和女裝等等，總共 3000 多 SKU，我認為甚至還可以再減少一些。通過動線來實現高頻商品到低頻商品，從低價格帶到高價格帶，這樣就帶來了更好的成交量和好評量。同時 NoME 還有 自己的種草社區(qū)，在小紅書上，他有 30 萬核心客戶，每天都是在網上 SHOW 自己。
同時，我們看到了中國新中產的崛起，尤其是二代中產，他們根本就沒經歷過像一代中產的那種物質極度貧困的時代。因此，他們的消費理念和父輩是完全不同的。
因此，我們完全可以圍繞他們把所有生意重做一遍，也許這里就能誕生中國 的愛馬仕、中國的奧迪，因為他們是世界商品消費的主力軍，更是世界服務消費的主力軍。
我們再看大健康的市場，這家公司叫做新氧，在這個 7 萬億的大健康市場，關注美麗的新氧就成功在美國上市，這也是我們說的增量市場，在新人口紅利時代的增量市場。
現在中國進入到消費升級的時代，大量品牌會消失，同時大量新品牌也會出現在消費者視野中：當第一代中產不舍得吃、 不舍得喝的時候，第二代中產就不同了，他們出生于中國經濟開始騰飛的時代，大多數是家中獨生子女。
相比而言，他們更加自信，思想更加獨立，消費行為也更具獨立性。而且數量龐大，到 2025 年，該階層的人數將超過 5 億人，涵蓋中國城市人口的 50%+， 總可支配收入將達到 13.3 萬億元。
這群愛美麗、愛健康、愛家庭的中國新一代，就是新消費紅利時代的引擎。
這群新中產，我們還可以細分，第一代（G1）是中國的老中產，他們大多經歷過 50、60 年代的貧窮，通過努力打拼出來， 具有強烈的精神追求和家國情懷，愿意為企業(yè)增長和國家經濟成功而努力。故宮口紅、波司登羽絨服、李寧等國貨紛紛崛起， 其原因在于全域的精準營銷，以及更貼近消費者的產品研發(fā)與設計。保健品、化妝品和嬰幼兒產品，依然是最受消費者喜愛 的三大品類。
今年雙 11 剛過 1 小時，百雀羚、完美日記、歐萊雅、OLAY、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等 7 個品牌的銷售額就 輕松突破了億元大關。2 小時結束后，共 36 個美妝品牌加入“億元俱樂部”。
美妝一直是雙 11 的主力品類，今年雙 11 不少美妝品牌也快速突破了去年的記錄，比如雅詩蘭黛 1 小時成交額便超過 去年雙 11 全天。顏值經濟的長盛不衰，是美妝產品爆發(fā)的核心原因。今年天貓雙 11 個護品類呈現霸榜之勢，足以說明中國 消費者對臉部養(yǎng)護的看重，這也印證了中國愛美觀念在持續(xù)改善。
中國正在從一個世界工廠進化為世界市場，“為中國制造”將逐漸取代“中國制造”。中國有 14 億人口消費者，是個龐 大的消費群體，他們消費結構的變化，他們的偏好、消費能力等都會對未來的產業(yè)、對供給端產生巨大影響。
15 年后，我們預測消費占 GDP 的比重將超過 65%，到了 2035 年，更多的消費將來自服務領域，基本覆蓋包括金融、保險、醫(yī)療，大健康， 餐飲，旅游，交通，體育，文化，教育等幾乎所有大消費產業(yè)。
習近平主席說，中國的經濟是一片汪洋大海，而不是小池塘。預計未來 15 年，中國進口商品和服務將分別超過 30 萬美元和 10 萬億美元。
作者：顏艷春，eFuture 創(chuàng)始人
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