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2020年，在線教育的機(jī)遇與應(yīng)變之策

Crystal

2020-03-19

2 評(píng)論 5625 瀏覽 35 收藏

16 分鐘

此次疫情催化了市場對(duì)在線教育的需求，眾多家長和學(xué)生將課外輔導(dǎo)的需求統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)移至線上，?并推動(dòng)在線教育行業(yè)的發(fā)展。

01 全球病毒肆虐，在線教育的良機(jī)

教育信息化在中國已發(fā)展了將近20年，K12教育信息化一直是國家改革的重點(diǎn)，占教育信息化財(cái)務(wù)支出超過50%。近幾年，在技術(shù)、市場與政策的共同推進(jìn)下，中國在線教育市場愈發(fā)活躍。中國在線教育行業(yè)飛快發(fā)展，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模到2025年預(yù)計(jì)將超過5000億元。

疫情影響下，線下機(jī)構(gòu)紛紛取消課程，但“停課不停學(xué)”，在線教育機(jī)構(gòu)受到眾多家長和學(xué)生的青睞，在線教育將推動(dòng)線下教育機(jī)構(gòu)在疫情過后開啟“線下+線上”并行的模式，更考驗(yàn)軟硬件結(jié)合的綜合服務(wù)能力。

此次疫情催化了市場對(duì)在線教育的需求。數(shù)據(jù)顯示，某領(lǐng)先教育學(xué)習(xí)平臺(tái)的日均活躍用戶規(guī)模在春節(jié)后比平日增長了200%?？陀^來看，疫情過后，用戶的時(shí)間分配會(huì)回歸正常。K12教育的用戶們會(huì)把時(shí)間精力放回到線下課堂；職業(yè)教育的用戶繼續(xù)投入職場，但是，教育線上化是一個(gè)長期趨勢(shì)。疫情期間的“小高潮”則加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。

頭部企業(yè)積累了海量優(yōu)質(zhì)教師資源、完整課程體系和先進(jìn)教學(xué)方法，具有品牌和口碑優(yōu)勢(shì)，更容易受到用戶青睞。用戶將進(jìn)一步拓展頭部企業(yè)市場份額，加速馬太效應(yīng)，促進(jìn)巨頭企業(yè)崛起。

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，如圖1，線下教培市場是此次疫情下的重災(zāi)板塊之一，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暫停線下課程導(dǎo)致大量機(jī)構(gòu)因資金流斷裂而歇業(yè)倒閉。此外，新冠病毒對(duì)消費(fèi)者心理的影響應(yīng)該會(huì)在疫情過后持續(xù)一段時(shí)間，廣大師生對(duì)教室等密閉場所的接納仍需一定時(shí)間，預(yù)計(jì)對(duì)線下教培市場影響更加深遠(yuǎn)。

02 在線教育市場發(fā)展環(huán)境

在國家政策上，在線教育越發(fā)得到重視。

從2016年08月以來，國家教育部對(duì)在線教育出臺(tái)了很多利好扶持政策，這將進(jìn)一步促進(jìn)在線教育健康發(fā)展。

在18年8月發(fā)布的政策指出，要解決中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)過重問題，努力構(gòu)建校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)范有序發(fā)展的長效機(jī)制。

到2019年9月，教育部等十一部門再次聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出發(fā)展目標(biāo)“到2020年，在線教育的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平大幅提升……在線教育模式更加完善”。

從中國教育支出情況來看，從2015年開始，中國教育支出持續(xù)增長，2019年，全國一般公共預(yù)算支出238874億元，同比增長8.1%。其中，教育支出34913億元，同比增長8.5%。?

人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)持續(xù)促進(jìn)“教育+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加大相關(guān)技術(shù)研發(fā)將持續(xù)推動(dòng)教育行業(yè)發(fā)展，會(huì)不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻等應(yīng)用的用戶規(guī)模半年增長均超過3000萬人，在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.32億人，半年增長率為15.5%。?

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，中國在線教育用戶規(guī)模在2020年將達(dá)到3.09億人。

在線教育市場規(guī)模逐年增長，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到4538億元，在線教育市場的擴(kuò)大與在線教育用戶規(guī)模的擴(kuò)大息息相關(guān)，正是在線教育用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，下沉市場的開發(fā)，使得在線教育市場規(guī)模持續(xù)增長。

在線課程+教育，目前，在線教育領(lǐng)域的應(yīng)用場景主要集中于在線輔導(dǎo)、在線題庫和作業(yè)答疑。?
AR/VR+教育，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與3D動(dòng)畫交互技術(shù)結(jié)合實(shí)現(xiàn)影像合成，通過生動(dòng)的模型，有趣全面的結(jié)構(gòu)概念和細(xì)節(jié)，降低學(xué)生理解復(fù)雜抽象問題難度，使學(xué)習(xí)更直觀與有趣。
人工智能+教育，在數(shù)字校園的基礎(chǔ)上向智能校園演進(jìn)，構(gòu)建技術(shù)賦能的教學(xué)環(huán)境，探索基于人工智能的新教學(xué)模式，重構(gòu)教學(xué)流程，并運(yùn)用人工智能開展教學(xué)監(jiān)測過程、學(xué)情分析和學(xué)業(yè)水平診斷，建立基于大數(shù)據(jù)的多維度綜合性智能評(píng)價(jià)，精準(zhǔn)評(píng)估教與學(xué)的績效，實(shí)現(xiàn)因材施教。?

5G技術(shù)推動(dòng)發(fā)展?

2020年，5G時(shí)代的來臨，在線直播場景化改造后，老師可在上課過程中觀察和督促學(xué)生的學(xué)習(xí)，大大提升學(xué)習(xí)效率和效果; 直播提供的語言環(huán)境和互動(dòng)場景，能夠?yàn)閷W(xué)生提供沉浸式的學(xué)習(xí)氛圍，從而提高學(xué)生的專注度和吸收度。?

03 在線教育現(xiàn)狀問題

某智能教育品牌創(chuàng)始人在采訪中表示，疫情過后的線上教育會(huì)有一個(gè)比過去15年來獲得的市場份額的翻倍。其中，視頻解決方案是線上教育“2B”市場中最基礎(chǔ)的服務(wù)，因?yàn)檫@是所有機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)在線教學(xué)不可或缺、入門級(jí)的基礎(chǔ)能力。然而，畫質(zhì)不清、聲音斷續(xù)、卡頓是當(dāng)前在線教育平臺(tái)普遍面臨的問題。

資金保障、課程質(zhì)量成為在線教育主要顧慮。據(jù)iMedia Research數(shù)據(jù)顯示，在線教育平臺(tái)擔(dān)憂因素的調(diào)查上，46.5%用戶對(duì)師資質(zhì)量、課程質(zhì)量存在顧慮；37.2%的用戶擔(dān)憂收費(fèi)、退費(fèi)等資金保障問題。筆者認(rèn)為，在線教育平臺(tái)在提供海量教育資源的同時(shí)，更應(yīng)嚴(yán)格把控教師質(zhì)量、提高課程質(zhì)量、完善用戶保障體系，以滿足用戶需求、保護(hù)用戶權(quán)益。

學(xué)習(xí)氛圍較差成為在線教育最大痛點(diǎn)

據(jù)iMedia Research數(shù)據(jù)顯示，45.1%用戶認(rèn)為在線素質(zhì)教育的劣勢(shì)在于學(xué)習(xí)氛圍較差，39.8%用戶在線素質(zhì)教育缺乏場景性。傳統(tǒng)素質(zhì)教育主要注重現(xiàn)場指導(dǎo)練習(xí)，而線上教育缺乏場景性，學(xué)習(xí)氛圍有待進(jìn)一步加強(qiáng)。未來隨著5G技術(shù)、生物特征識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用，在線素質(zhì)教育將豐富教學(xué)場景，促進(jìn)交流互動(dòng)，提高學(xué)習(xí)氛圍。

四、在線教育應(yīng)變策略

1. 公益先行，打造口碑

可通過免費(fèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)樹立品牌形象，并通過“2B”端的有效傳播，獲得高效的品牌推廣，同時(shí)短時(shí)間內(nèi)獲取大量新增客戶，后續(xù)可以實(shí)現(xiàn)新客戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。比如學(xué)而思網(wǎng)校向全國用戶推出校內(nèi)同步免費(fèi)直播課，根據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思網(wǎng)?？焖偻瓿闪似放乒俜絽^(qū)從C到A的升級(jí)，流量提升了約130%，每日在微信搜一搜收獲7萬以上的精準(zhǔn)流量增幅。

2. 融合技術(shù)

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭行業(yè)，涉足教育行業(yè)，需要有足夠的耐心，可聯(lián)合在線教育機(jī)構(gòu)完備大量結(jié)構(gòu)化的教學(xué)數(shù)據(jù)，為AI產(chǎn)品提供豐富的教學(xué)資源；聯(lián)合AI技術(shù)供應(yīng)商，突破技術(shù)壁壘，提高解決方案的模塊成熟度，擴(kuò)展教學(xué)領(lǐng)域的單一技術(shù)，豐富算法模型訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)。

3. 融入場景生態(tài)、尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

隨著場景不斷增多，教育信息化廠商需要在激烈的競爭中不斷實(shí)現(xiàn)軟硬件方面的技術(shù)突破，這對(duì)企業(yè)的資本、技術(shù)實(shí)力等多個(gè)方面都是極大挑戰(zhàn)。如何通過巨頭生態(tài)圈流量，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，用更低成本獲取精準(zhǔn)客戶及更先進(jìn)的智能技術(shù)，到開拓更多應(yīng)用端場景，引領(lǐng)新的生態(tài)建立，為客戶提供高附加值、差異化的產(chǎn)品和解決方案，是在線教育企業(yè)做強(qiáng)、做精的關(guān)鍵。

4. 營銷策略

可從在線教育產(chǎn)品用戶購買決策路徑上優(yōu)化，一般是“品牌曝光吸引注意，精準(zhǔn)投放刺激購買，保持互動(dòng)維系關(guān)系”，在線教育營銷是一場持久戰(zhàn)，與其他行業(yè)產(chǎn)品不同的是，它需要時(shí)間來檢驗(yàn)效果。因此，用戶在決策是用什么產(chǎn)品、什么時(shí)候收到效果上思考時(shí)間較久。

前期：注意階段和興趣階段。以品牌曝光活動(dòng)為主，目的在于增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，推出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與特色激發(fā)用戶興趣，適當(dāng)推出參與、互動(dòng)等優(yōu)惠，建立用戶聯(lián)系。
中期：意愿和購買階段。目的在于激發(fā)用戶的購買意愿，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值。引導(dǎo)用戶進(jìn)行快速?zèng)Q策，同時(shí)給予用戶課程購買等優(yōu)惠，購買課程。
后期：做好用戶運(yùn)營，維護(hù)客戶聯(lián)系，通過個(gè)性化定制為用戶提供針對(duì)性服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)客戶留存、復(fù)購等目標(biāo)。提升用戶的使用感和產(chǎn)品口碑，刺激購買成交，產(chǎn)生裂變效應(yīng)。

五、2020在線教育行業(yè)發(fā)展前景

1. 在線素質(zhì)教育持續(xù)升溫，課程質(zhì)量成關(guān)鍵

隨著80、90后父母教育意識(shí)的增強(qiáng)，素質(zhì)教育需求將愈加迫切。K12頭部企業(yè)也積極開拓素質(zhì)教育市場，如掌門教育旗下品牌掌門少兒憑借品牌優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已積累海量用戶，在素質(zhì)教育賽道上處于領(lǐng)先地位。隨著在線素質(zhì)教育行業(yè)發(fā)展，學(xué)生和家長可選擇的平臺(tái)增多，課程內(nèi)容及教學(xué)質(zhì)量將成為競爭關(guān)鍵。

2. 思維和編程類在線素質(zhì)教育最受用戶認(rèn)可

據(jù)iMedia Research數(shù)據(jù)顯示，37.2%用戶認(rèn)為思維和編程類素質(zhì)教育可通過在線教育平臺(tái)發(fā)展，由數(shù)據(jù)調(diào)查可知，思維和編程類教育本身可在線上進(jìn)行聯(lián)系和測試，更容易受到用戶認(rèn)可；比如掌門少兒、編程貓等頭部機(jī)構(gòu)已獲得海量用戶，其他類型的在線素質(zhì)教育可通過線上線下結(jié)合的方式進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者認(rèn)可度。

受消費(fèi)升級(jí)、政策利好以及信息技術(shù)浪潮的推動(dòng)，少兒編程市場迅速崛起。2019年，編程貓、極客晨星、西瓜創(chuàng)客和小碼教育均獲得億元以上的融資。隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，社會(huì)對(duì)素質(zhì)教育的重視程度也相應(yīng)提高。提供高質(zhì)量的思維編程類內(nèi)容，滿足父母對(duì)素質(zhì)教育的教學(xué)預(yù)期，是未來在線編程教育健康發(fā)展的關(guān)鍵。

3. 個(gè)性化教育受重視，AI教育優(yōu)化發(fā)展

傳統(tǒng)大班教學(xué)方式存在知識(shí)重復(fù)、學(xué)習(xí)重復(fù)的問題；而另一方面，隨著信息技術(shù)發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別技術(shù)、AI助教等應(yīng)用于在線教育平臺(tái)。

筆者認(rèn)為，利用AI技術(shù)可描繪用戶畫像，精準(zhǔn)推送學(xué)習(xí)內(nèi)容，及時(shí)反饋學(xué)習(xí)成果，有利于促進(jìn)個(gè)性化教學(xué)。

4. 直播互動(dòng)趨勢(shì)增強(qiáng)，用戶體驗(yàn)至關(guān)重要

隨著5G技術(shù)的推廣，直播教育的形式將愈加重要。5G技術(shù)可以解決目前教育存在的痛點(diǎn)。例如畫面不流暢、內(nèi)容延遲等，進(jìn)一步豐富在線教育的形式、促進(jìn)在線教育場景化、提升學(xué)習(xí)氛圍、增加交流互動(dòng)。隨著5G技術(shù)在教育場景的應(yīng)用，用戶體驗(yàn)會(huì)有大幅度的改善，影響在線教育平臺(tái)的用戶粘性和口碑傳播。

5. 教育平臺(tái)專業(yè)化發(fā)展，深化優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域

隨著在線教育的逐步發(fā)展，在線教育行業(yè)漸趨成熟，出現(xiàn)了早幼教、K12教育、高等教育、素質(zhì)教育、職業(yè)培訓(xùn)等細(xì)分領(lǐng)域。

筆者認(rèn)為，針對(duì)目標(biāo)群體提供專業(yè)化的服務(wù)，才能更好地滿足用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。在線教育企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)自己的定位，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，為目標(biāo)市場提供優(yōu)質(zhì)教學(xué)服務(wù)。