隨著互聯網技術的迅猛發展，短視頻社區以其獨特的視頻交友方式，迅速獲得了大眾的喜愛，豐富了人們的組織文化生活。短視頻社區以用戶消費和用戶社區為根本，致力于提升各種互動指標和關注指標。文章通過對短視頻社區產品的初期的介紹，來揭示其發展初期的核心目標及存在的問題，以期有助于短視頻社區的長期發展。

短視頻作為近幾年火熱的產品方向，在國內外誕生出諸如抖音、快手、美拍、微視、tiktok、kwai等知名的產品，作為圖片和文字的升級載體，短視頻因其消費門檻低，娛樂性更強等優勢，聚攏了大量的用戶群體。在如今獲客成本暴漲，眾多產品增長乏力之時，短視頻成為了大量公司的立項寵兒。筆者經歷過兩個短視頻項目，記錄一些心得與大家分享。

短視頻社區，顧名思義有兩層含義，一是短視頻，一是社區，代表著內容消費和用戶社區，搭建一個短視頻社區，最終是要將這兩個方向都做好才行。

• 從內容消費的角度，核心目標是將人均消費時長（即人均vv）提高，這個數據越高，代表端內的內容越受用戶的歡迎。
• 從社區角度，核心目標是將各種互動指標（點贊率、評論率、分享率等）和關注指標提升，這代表用戶真正參與到了這個平臺之中，并與其他用戶產生了連接。

這兩塊最終都會反映到日活躍用戶量級（DAU）和留存數據之上。

明確了目標，接下來要拆解目標，產品并非一蹴而就，需要分階段、分步驟，給予一定的時間，再完成階段性目標，并向著這最終目標靠近。

因此在不同階段，會有不同的目標和需要重點做的事，在筆者經歷的項目中，一般短視頻社區都會經歷幾個階段，以下會通過幾篇文章分階段來講述。

第一個階段，是產品的初期起量

一、起量

一個新的項目，除非是公司重點或者戰略級別，否則在初期一定首要考慮的是如何快速起量。短視頻是作為內容的載體，所以一般的起量方式會有兩種，內容消費和內容生產工具。

1. 內容消費

即通過符合用戶喜好的內容吸引用戶進來消費，在前幾年國內短視頻市場還方興未艾的時候，很多產品都會使用這種方式吸引用戶，例如快手上的獵奇&鄉村內容，抖音的潮酷內容，內涵段子的搞笑視頻等，只要將這些視頻打上平臺的水印，在目標用戶群體中投放，立馬就會招引大量的用戶進入。

但隨著各品類內容在寡頭平臺聚合，通過內容消費引入用戶的方式越來越難，因為大家發現這些內容在抖音、快手等平臺都能消費，且消費的效率更高，新平臺對于內容沒有壁壘，因此新的短視頻平臺的初期起量的方式，更多的向著另一個方向靠近，即內容生產工具。

2. 內容生產工具

即用戶用于創作短視頻內容所用的工具，這里狹義上較經常指向拍攝工具，廣義則是統指所有能幫助短視頻內容生產的工具（拍攝、美顏、貼紙、模板、特效等）。大量的短視頻社區在初期都會選擇通過生產工具來進入市場，這是因為有以下三點好處：

1. 工具的起量價格相對便宜，適合初期資金較為緊張的局面；
2. 工具天然就有吸量的屬性，適合傳播，容易吸引到大量的自然用戶；
3. 工具能力的研發成本低，周期短，能夠快速上線，可以為產品創造足夠的時間鋪墊后續的規劃。

早期快手還是在快手gif的時期，就是靠著方便制作gif圖獲得了大量的用戶。海外短視頻likee依靠著特效編輯工具，完成了產品的0-100w日活。

同為一系的biugo小視頻也是通過創意視頻模板這一工具，在海外完成了早期的用戶獲取。通過富有特點且吸引用戶的內容生產工具，是當下最為適合切入短視頻業務，讓業務從0到1階段的方法。

二、產品&運營&買量

明確了起量方式，接下來產品重點就是在起量階段，不斷地推出好用、好玩、有新意創新且充滿趣味的視頻生產工具。

無論是提供精致的特效效果，還是方便簡單的視頻編輯工具，也可能是有趣的互動視頻拍攝玩法，亦或是精心準備的美顏濾鏡效果，這些工具的前提都是讓創作者的門檻降低，能夠制作出相對精美的視頻內容，并且這些內容要適合傳播，能夠帶來意想不到的自然用戶增量。

這個階段，運營要承擔更多的是工具運營的事。重心就是不斷的利用產品提供的工具引導用戶盡可能的玩起來，同時提供更多的創意和素材更新，保證用戶初期持續的對產品提供的工具充滿興趣?？梢月涞氐挠幸韵氯齻€方面：

• 日級別的更新工具素材，保證工具對于用戶的新鮮度；
• 與產品經理配合，保持對市面上優秀競品和技術的敏感度，及時創新新的工具玩法；
• 通過運營活動等方式，引導用戶有目標的使用工具并創造內容。

另一個工作重點是買量。

用戶買量，就是花錢在渠道上投放廣告，吸引用戶下載產品。國內一般會通過廣點通、穿山甲等DSP或者應用商城渠道投放廣告，而國外則是主要通過Google?Admob或者Facebook廣告平臺來投放。

初期在項目資金較少的情況，且產品質量需要打磨的時候，一般買量的預算也不會太多，更多的是維持一定的用戶量級。

這個時候內容生產工具投放素材一般成本都會比較低，非常適合這個階段，并且吸引來的用戶大部分也是喜歡或者想用工具的（不然也不會點擊廣告進而下載App）。

三、內容儲備&用戶賬號體系

雖然初期為了起量，主要的目標是做工具，但畢竟最終的核心是想做短視頻社區，所以要為這個目標提前做好準備。主要做好兩個方面，第一個是視頻內容儲備，第二個是用戶賬號體系。

1. 視頻內容儲備

作為短視頻平臺，一定是需要大量的內容提供給用戶進行消費的，因此一套完整的內容供給到內容消費的鏈路是要提前打通的。簡單的說是跑通“內容生產-內容理解-內容審核-內容分發”這套流程。

第一，內容生產是整條鏈路的上游，一般來源主要是兩種，外部爬取和站內UGC（用戶自生產）。

在產品初期，除非是有招入或花錢簽約有視頻生產能力的團隊（而且數量還要非常多），否則UGC的內容質量基本是非常差且不具有消費性的，大量無意義的內容是UGC此時的寫照，即使運營團隊通過運營手段引導用戶制作，但相比較成熟的視頻制作團隊的內容，依然是不可行。

所以在這階段，主要的方式是通過內容爬取為主，ugc內容為輔，在保證內容可消費的前提下，提前培養平臺的用戶成為成熟的視頻內容生產者。

內容爬取是一項大工程，這涉及到具體爬取哪些內容，爬取哪些平臺，如何解決其他平臺的反爬取機制等，是需要一個專門的團隊來完成這項工作。

再細一些來看，例如爬取過來內容的清晰度情況、尺度、內容品類、水印是否去除、如何定期爬取、爬取后的入庫流程等，都是這一階段要解決的，只有第一步流程通了，后續內容供給才不容易出問題。

從國內來看，抖音、快手、B站、最右、微視、美拍是比較直接的短視頻內容平臺，國外則是ins、kwai、tiktok、likee等（YouTube內容最為豐富，但因為是谷歌爸爸的，被發現會導致App下架，風險極大），這些都可以作為初期內容冷啟動的目標，但要注意的是內容爬取是有法律風險，因此需要做好規避。

第二，內容被生產出來后，是需要被理解的，早期編輯制的時期，內容理解主要依靠內容編輯，如今內容爆炸的時代，更多的是依靠機器來理解，這就要一套機制能夠讓機器快速理解內容。

在短視頻項目初期，這一工作主要還是通過人工建立合理的標簽體系和相對精準的為內容打標簽來幫助機器理解，這個階段，標簽是越細越好，因為標簽越細，打標的人工就能越精準通過標簽定義視頻內容。

一般會根據不同維度進行標簽分類和分層，分類包括作者級別，內容屬性，安全風險等，分層則是根據每一級的標簽再細拆，例如內容屬性會拆出一級標簽（如舞蹈、唱歌、才藝展示、搞笑、動畫等），在一級標簽的基礎上，會進而拆分出大量二級標簽，而這些二級標簽將會直接定義視頻的內容，同時標簽與標簽之間也會有優先級，因為標簽實質是用戶為什么消費這個內容的原因，例如美女的標簽會優于唱歌，用戶會優先關注到美女，而唱歌這個標簽在美女之下，反而沒有那么重要。

第三，內容理解后，要經過審核，低俗、色情、價值觀錯誤的內容是肯定不能被分發出去的，否則平臺會被政府制裁，也會出現“劣幣驅逐良幣”的現象，導致平臺內容質量急劇下降進而破壞了整個平臺的內容生態。

第四，最終內容是要被分發出去消費的，主流的做法都是建立推薦算法體系，讓算法分發內容。早期在沒有用戶行為和數據積累的情況，就會大量的使用到標簽的能力來理解內容并分發，隨著用戶的行為數據越來越多，推薦越來越知道用戶的情況，就會開始使用更多的模型和算法推送內容。所以這一部分重要的是獲得用戶畫像和行為數據，能夠清晰的理解視頻內容，將用戶與內容匹配。

2.用戶賬號體系

如何讓用戶留下更多的信息，這是每個產品都需要關注的問題，如果收窄成一個問題，那應該就是如何用戶在這個社區產品里登錄，構建用戶自己的賬號。

越早讓用戶有這個意識，對于產品越好，因為當用戶形成習慣后，后續再做改變就要花很大的力氣，因此早期一定要將“讓更多用戶登錄”這個問題存在于產品經理的腦海里，并潛移默化的通過產品功能讓更多的用戶登錄留下賬號。

總的來看，在早期這套系統可以不夠完善，但至少一定要能夠跑通，讓用戶在早期培養成內容生產和內容消費的習慣，為后期產品轉型打基礎。

四、存在的問題

在短視頻社區的第一個階段，總的來說是內容生產工具為主，內容消費為輔的策略來起量，這個階段雖然看似在做工具，但很多工作都是為后續內容消費做準備。

由于工具天然就有“高短留，低長留”的問題，所以當用戶量級達到一定階段時，產品的轉型就是迫在眉睫，即要開始將重心從內容生產工具向內容消費社區轉移。

第一階段的短視頻產品，相當于“曲線救國”，從工具切入市場，同步培養用戶內容消費和內容創作的習慣，當產品處于相對穩定且數據在增長的時候，就可以開始考慮為第二個階段做好準備。

（未完待續）

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