起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
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12場專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)江南春回應(yīng)商界的12個(gè)靈魂拷問
三月十三號(hào)商界雜志邀請到中國著名的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在商界識(shí)堂展開了一場互動(dòng)式直播，在前30分鐘江南春提出了疫情之后的十二大營銷預(yù)言。
疫情之后的十二大營銷預(yù)言：
- 我們進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重帶來的結(jié)果就是大多數(shù)企業(yè)都是量價(jià)齊殺。
- 在這個(gè)時(shí)代強(qiáng)者恒強(qiáng)，真正在營收和利潤上持續(xù)跑贏行業(yè)的永遠(yuǎn)還是那極少數(shù)大品牌。
- 危機(jī)對(duì)于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場格局的機(jī)會(huì)。
- 許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。
- 企業(yè)經(jīng)營通常喜歡搞促銷，后來就不促不銷，但促多了就越來越無感，而且企業(yè)利潤越來越低，陷入惡性循環(huán)，中國企業(yè)80％陷入了價(jià)格困局。
- 只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
- 大部分企業(yè)都忙于搞流量，短視頻，直播，網(wǎng)紅種草樣樣都來，每次直播都是全網(wǎng)最低價(jià)，短暫高潮之后，是更長時(shí)間的疲軟。
- 品牌力才是企業(yè)真正的免疫力。品牌是資產(chǎn)，但無形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過疫情就發(fā)現(xiàn)品牌是保險(xiǎn)，關(guān)鍵時(shí)候是救命的，是決定生死的。
- 不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的永遠(yuǎn)是你自己的競爭力和應(yīng)變能力。
- 你的品牌要力爭成為消費(fèi)者心智的“默認(rèn)選項(xiàng)”，在潛意識(shí)里化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識(shí)、化為不假思索的選擇。
- 整個(gè)中國消費(fèi)升級(jí)背后的動(dòng)力第一就是中產(chǎn)階級(jí)努力打拼之后的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞。第二就是成為更好的自己實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷。
- 疫情過后，中國消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來越明顯，大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)是沖動(dòng)式觸發(fā)式消費(fèi)，大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)是趨優(yōu)化消費(fèi)，大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)是美學(xué)化精致化健康化消費(fèi)。
隨后進(jìn)入了互動(dòng)環(huán)節(jié)，江南春用一小時(shí)時(shí)間回答了觀眾們現(xiàn)場提出的12個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的拷問，以下是筆者整理的相關(guān)直播內(nèi)容。
問題一：品牌廣告打下去的都是成本，很難見效？
答：這是因?yàn)樗麄兏緵]有找到消費(fèi)者心智的開關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了你產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，又是你與競品的重大差異點(diǎn)，更是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。
例如，“王老吉涼茶”以前只是一個(gè)地區(qū)性產(chǎn)品買好多年只有一二個(gè)億，去上海調(diào)研上海人認(rèn)為涼茶是隔夜茶，到北京調(diào)研北京人認(rèn)為涼茶是喝了會(huì)肚子痛的茶，看上去跟本不可能全國大賣。但后來定位【怕上火，喝王老吉】，沖出去飽和攻擊，第一年全國12億，第二年25億，十幾年后一年250億，可口可樂在中國買100億，農(nóng)夫山泉買170億，而一罐涼茶不怎么解渴買250億，這還有天理嗎？核心就是找到了消費(fèi)者心智的開關(guān)。
去年“洽洽小黃袋”在分眾上投放每日堅(jiān)果，抓住了一個(gè)心智開關(guān)，買堅(jiān)果，保鮮最重要，保鮮不到位就會(huì)有油哈味，這是一個(gè)常識(shí)馬上引發(fā)了關(guān)注，然后洽洽說我擁有關(guān)鍵保鮮技術(shù)，榮獲國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，所以買每日堅(jiān)果，認(rèn)準(zhǔn)洽洽。這個(gè)廣告基本只在分眾上大量投放，銷售量一二月就開始爆漲。
許多人都把品牌廣告作為成本項(xiàng)看待，那是沒做對(duì)廣告，廣告的本質(zhì)是掙錢的，如果你做了廣告沒掙錢那是沒做對(duì)廣告。
問題二：打品牌見效慢，不如搞促銷搞流量比較快。
答：拉流量，搞促銷都是短期見效的，但解決不了你長期的生意發(fā)展。
品牌廣告的確不是一二周或者一個(gè)月見效的，定位正確的品牌廣告投放時(shí)也有量變到質(zhì)變的過程，拐點(diǎn)有時(shí)候二三個(gè)月有時(shí)候長達(dá)六個(gè)月到一年。
例如分眾的戰(zhàn)略合作伙伴波司登羽絨服的案例，2018年重新定位全球熱銷的羽絨服專家——【專注羽絨服42年，暢銷全球72國】，在新廣告推上去第一個(gè)月百度指數(shù)在漲但銷量不漲，第二個(gè)月銷量就起來了，第三個(gè)月更是勢不可擋，那一年五個(gè)月一舉突破百億。
因?yàn)椴ㄋ镜瞧放苹A(chǔ)好，在消費(fèi)者心智中知名度夠高，只是有一段時(shí)間品牌老化，不斷促銷使形象受損，重新定位后拉高勢能，用國際大牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，價(jià)格提升30%，廣告5個(gè)億飽和攻擊，同時(shí)羽絨服有很強(qiáng)季節(jié)性，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新加上廣告音量推上去，迅速就引爆了，現(xiàn)在波司登已是當(dāng)仁不讓的國潮代表。
但也有許多品牌起效不那么快，因?yàn)榱孔兊劫|(zhì)變的拐點(diǎn)不一樣。在拐點(diǎn)達(dá)到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯，而持續(xù)投放拐點(diǎn)達(dá)到后就有明顯銷售溢出效果。
例如同樣是分眾戰(zhàn)略合作伙伴的飛鶴奶粉2016年重新定位更適合中國寶寶體質(zhì)，既體現(xiàn)了飛鶴奶粉五十多年以來根據(jù)中國寶寶體質(zhì)研發(fā)奶粉的獨(dú)特優(yōu)勢，也建立了與國際品牌的核心差異化。但這個(gè)廣告持續(xù)打了八個(gè)月之后才開始顯效，第一年銷量略增，但后面三年直接從40多億漲到79億，112億，到2019年銷量已近150億左右，成為中國奶粉市場第一品牌。
所以不是每個(gè)企業(yè)家都能做品牌的，只有那些真正的匠心產(chǎn)品，找到品牌的差異化價(jià)值，抓住了時(shí)間窗口，在傳播上持續(xù)投入引爆，在渠道和用戶運(yùn)營活動(dòng)上不斷優(yōu)化的公司才能贏來戰(zhàn)略拐點(diǎn)。
許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。
淘寶為什么有流量？因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他是萬能的淘寶。
天貓為什么有流量？因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌旗艦店都在天貓。
京東為什么有流量？因?yàn)楸ＷC100%正品而且送貨快，上午訂/下午到，自營物流，疫區(qū)也能送。
蘇寧為什么有流量？因?yàn)橘I家電到蘇寧，線上線下家電銷量第一，自己有十萬個(gè)售后服務(wù)工程師。
唯品會(huì)為什么有流量？因?yàn)樗且粋€(gè)專門做特賣的網(wǎng)站，名牌打折上唯品會(huì)。
流量是品牌贏得人心的結(jié)果，我們要避免本末倒置。你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳呀！你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬呀！你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀！你要買賣二手車找誰？瓜子二手車呀，因?yàn)闆]有中間商賺差價(jià)。這就是消費(fèi)者心智端的條件反射，好的品牌叫化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識(shí)，化為不假思索的選擇。
所以說，只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
問題三：品牌廣告與效果廣告如何合一？
答：現(xiàn)在這個(gè)市場上有很多人講品效合一，我自己對(duì)這個(gè)詞不太贊同。
我覺得品牌廣告就是品牌廣告，效果廣告就是效果廣告，品效能夠協(xié)同，但不見得能合一。因?yàn)槠放茝V告是長效機(jī)制的，它在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知，比如瓜子二手車沒有中間商賺差價(jià)，消費(fèi)者記住了，但是他不見得現(xiàn)在就有二手車。
但是今天如果在座各位有一輛二手車要賣買，你找誰？你的大腦會(huì)第一時(shí)間告訴你找瓜子二手車！所以你可以看出廣告在消費(fèi)者的心智中形成了非常清晰的條件反射，這叫品牌。
品牌是長效機(jī)制的，效果廣告往往是短效機(jī)制。所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時(shí)合一，我認(rèn)為它們應(yīng)該是協(xié)同，我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產(chǎn)生作用的時(shí)間變得更短。
我認(rèn)為以分眾廣告為例，如何更快推動(dòng)銷售效果呢？
可以向上撬動(dòng)天貓、京東、百度，比如說在分眾上打廣告，很多人會(huì)加一個(gè)天貓搜索框，京東搜索框、指示大家上網(wǎng)購買，同時(shí)你就可以拿著分眾的合同到天貓、京東，百度去免費(fèi)換流量。因?yàn)樘熵堄刑旌嫌?jì)劃，京東有京聯(lián)計(jì)劃，百度有縱橫計(jì)劃。
你只要在分眾的廣告上出現(xiàn)了天貓，京東，百度的搜索框，就可以跟他們免費(fèi)換來流量，你換來的天貓，京東，百度的線上廣告流量就可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者再進(jìn)行手機(jī)端追投。
以天貓為例，你在分眾上打廣告，誰看過你的廣告，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)回流到天貓的數(shù)據(jù)銀行當(dāng)中。在數(shù)據(jù)銀行你可以看到，哪些人是看過你在分眾上打的廣告的，你可以再選擇這個(gè)人群再次在天貓上追投廣告。
消費(fèi)者可能在電梯里看了你的廣告，上樓之后，他打開手機(jī)淘寶想買東西的時(shí)候，手機(jī)淘寶上的相同品牌的廣告又來了，這時(shí)候你點(diǎn)擊可能發(fā)生了關(guān)注或收藏等行為，在618、雙11再推送可能又發(fā)生購買行為。
天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)表明，看過分眾廣告的消費(fèi)者，在天貓上銷售轉(zhuǎn)化率明顯高于沒看過分眾廣告的消費(fèi)者。所以分眾與天貓數(shù)據(jù)打通之后，分眾的品牌廣告投放不僅僅是一次投放，而是品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積，品牌可以在天貓中繼續(xù)運(yùn)營這些用戶從知名人群到興趣人群到購買人群。線上廣告與線下廣告組合在一起的時(shí)候，那就會(huì)產(chǎn)生直接的銷售轉(zhuǎn)化的成果，縮短品牌廣告和效果廣告產(chǎn)生的周期。
另外一種方法我也特別推薦：品牌引爆疊加流量裂變。
2018年瑞幸咖啡先在分眾上打響品牌廣告，告訴消費(fèi)者瑞幸是張震湯唯代言。WBC世界咖啡師比賽冠軍配方的咖啡，釆用瑞士咖啡機(jī)，阿拉比卡咖啡豆制成。湯唯告訴你，沒喝過大師做的咖啡，我請你。
消費(fèi)者在分眾廣告上掃碼可以領(lǐng)一杯，你就成了種子用戶，你喝的好，你可以發(fā)到朋友圈。如果有一個(gè)朋友去領(lǐng)了瑞幸咖啡，你就可以再得一杯免費(fèi)咖啡，就拉一贈(zèng)一。
瑞幸咖啡先把首批掃碼獲得的用戶沉淀在瑞幸咖啡的APP上，再讓老客戶拉動(dòng)新客戶產(chǎn)生流量的裂變，其它用戶因?yàn)橐部吹搅巳鹦铱Х鹊膹V告，有很強(qiáng)的期待。所以他收到朋友分享后也去領(lǐng)了一杯瑞幸咖啡喝，他喝完了又開始裂變，所以通過層層的裂變，你可以發(fā)現(xiàn)獲客就非常快。
2018年1月1號(hào)分眾開始播放瑞幸咖啡廣告，大概經(jīng)過4個(gè)月之后，在APP store排行榜，瑞幸咖啡已經(jīng)排在33位，那時(shí)候星巴克大概排在200多位。所以你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的咖啡品牌通過了分眾實(shí)現(xiàn)品牌的引爆，再加上了流量裂變，迅速成功。到了去年年底的時(shí)候，瑞幸咖啡一天大概賣七十幾萬杯，十分靠近星巴克一天的杯數(shù)。
我覺得要品牌廣告更快轉(zhuǎn)化成銷售，還可以同步組合線下活動(dòng)。比如說2015年分眾打餓了么廣告的時(shí)候，我們在5000個(gè)寫字樓里進(jìn)行了地推，告訴你天下就有免費(fèi)的午餐，送你20塊錢的免費(fèi)午餐券，這就培養(yǎng)了種子用戶！通過種子用戶在整個(gè)辦公室里面的彼此之間的教育拉動(dòng)，就迅速把餓了么從700萬一天八周后打到3400萬一天。
例如飛鶴奶粉，除了分眾傳媒，CCTV等主流媒體的品牌引爆之外，在母嬰店門口飛鶴堅(jiān)持做了五年的迷你秀。從開始幾萬場的迷你秀對(duì)媽媽進(jìn)行深度教育，到去年在全國母嬰店舉辦了53萬場迷你秀。分眾與CCTV的媒體廣告，在地面上通過迷你秀的工作取得了更好的用戶轉(zhuǎn)化，但迷你秀之所以吸引了這么多寶媽參加是因?yàn)轱w鶴的品牌力不斷提升。
再例如分眾去年播放金笛藥品廣告的時(shí)候，定位喉嚨痛用中藥選金笛，我們用分眾廣告引爆品牌。當(dāng)我們在每個(gè)城市打廣告的時(shí)候，分眾廣告畫面下部都是落款指向當(dāng)?shù)氐倪B鎖藥房，換取終端藥房同類產(chǎn)品的首推權(quán)，這兩者之間就會(huì)形成了聯(lián)動(dòng)，使得銷售轉(zhuǎn)化的結(jié)果就會(huì)變得更加快。分眾的廣告指向地方連鎖藥店，利用廣告導(dǎo)流換取地方藥店首推，換首推后銷量自然增長。分眾的廣告一旦撬動(dòng)了終端門店的力量就能鏈接銷售，品銷協(xié)同。
問題四：中小公司預(yù)算有限怎么辦？如何進(jìn)行品牌引爆？
答：我認(rèn)為企業(yè)都是從小做起的，小企業(yè)不可能到全國去投放兩個(gè)億廣告，你可以找到你現(xiàn)在終端布局最好的樣板地區(qū)，你可能一個(gè)省只要一二千萬，就可以飽和攻擊，甚至一個(gè)小城市可能只要兩三百萬就可以做局部的引爆，先把樣板地區(qū)打起來。
還有一種就是想做全國，但是受眾比較有限，你可以通過精準(zhǔn)性的方法進(jìn)行投放。例如部分做家居建材的品牌，他其實(shí)主要是賣給房地產(chǎn)商，裝修公司的。所以我們就給他一套解決方案，我們?nèi)袊膶懽謽抢锩婺男懽謽鞘怯蟹康禺a(chǎn)公司、有裝修公司、有設(shè)計(jì)師事務(wù)所，可能你就想打這些人，可能這只占我們所有樓的5%，你就只打這5%的樓精準(zhǔn)打擊就好了。如果你這個(gè)產(chǎn)品可能只針對(duì)某某行業(yè)，那么我們就只針對(duì)在寫字樓里面找出哪些樓里面含有這個(gè)行業(yè)，精準(zhǔn)化可以有效降低引爆成本。
分眾在四年前就有物業(yè)云和搜索云二大數(shù)據(jù)源。物業(yè)云中客戶可以選擇商圈，樓盤檔次以及樓齡等。例如：家樂?？梢赃x擇周邊三公里的社區(qū)精準(zhǔn)投放；寶馬7系會(huì)選上海10萬元/平方以上的頂級(jí)樓宇，寶馬5系會(huì)選上海7-10萬元/平方的高端樓宇，寶馬3系會(huì)選上海4-7萬元/平方以上的中高端樓盤。而做建材家電裝修的公司，可以選擇剛剛交樓入住率低于30％或交樓八年以上的樓盤精準(zhǔn)投放。
阿里巴巴在2018年7月投資分眾，幫助分眾進(jìn)一步完善了樓宇人群畫像的數(shù)據(jù)庫。包括樓宇人數(shù)、人群屬性、消費(fèi)力、人生階段等數(shù)據(jù)，還有該樓盤對(duì)什么品類消費(fèi)感興趣等。你可以精準(zhǔn)地在分眾的系統(tǒng)當(dāng)中尋找不同興趣偏好，不同品類需求的用戶，來實(shí)現(xiàn)千樓千面的精準(zhǔn)投放，使得中小企業(yè)的有限預(yù)算得到更好的效用。
問題五：新品牌想通過一個(gè)IP來引爆，選擇什么比較好？
答：品牌可以簡單分成兩種類型，一種叫成熟品牌，一種叫新創(chuàng)品牌。
新創(chuàng)品牌的消費(fèi)者對(duì)你不是那么熟，你需要找到一個(gè)差異化的定位，然后聚焦目標(biāo)受眾高頻播放形成引爆。廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘，你通過反復(fù)的觸達(dá)，在消費(fèi)者大腦中形成清晰的印象，比如說神州租車，鉑爵旅拍，新氧醫(yī)美，妙可藍(lán)多奶酪棒，洽洽小黃袋這些都是在分眾上反復(fù)播出之后，消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)知。
所以我覺得一個(gè)新創(chuàng)品牌，如果到電視里面或者網(wǎng)絡(luò)綜藝當(dāng)中去搞個(gè)IP，比如說你冠名贊助一個(gè)什么樣的欄目，首先這么多的欄目你能選準(zhǔn)會(huì)火爆的欄目嗎，真正有可能帶動(dòng)品牌的是最火爆的頭部欄目，比如說以前加多寶中國好聲音，伊利爸爸去哪兒。
現(xiàn)在絕大多數(shù)的節(jié)目冠名商基本上記不起來，偶爾有頭部節(jié)目，也被華為、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿走，一般起步都是兩三億人民幣，對(duì)新創(chuàng)公司這不是特別適合。
我認(rèn)為IP欄目的冠名適合成熟的公司，比如你是特侖蘇、你是伊利、你是OPPO、vivo這些大家都耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，對(duì)這些公司來說，他們所面對(duì)的問題不是一個(gè)所謂的品牌引爆的問題。他們品牌已經(jīng)引爆了，對(duì)他們最重要的問題是他的品牌會(huì)不會(huì)面臨老化？
所以老品牌需要能夠年輕化、潮流化，希望跟更多的IP結(jié)合，保持它的新鮮度、熱度。所以我覺得一個(gè)成熟品牌，適合用新聞化，內(nèi)容化、IP化、娛樂化等等方法。
比如我們做波司登的時(shí)候，不僅重新定位，還通過紐約時(shí)裝周來造勢，提升品牌勢能。比如說蒙牛，通過世界杯贊助商這樣一個(gè)非常強(qiáng)有力的贊助，來拉高品牌力。比如說長城五星干紅，他在分眾上的廣告是跟【我和我的祖國】這樣電影IP組合，利用影片的熱度來帶動(dòng)品牌。比如說國窖1573、是俄羅斯世界杯指定白酒，還是澳網(wǎng)贊助商。
這些品牌通過新聞公關(guān)，通過在分眾上的這些贊助花絮的播放，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步強(qiáng)化了它的品牌認(rèn)知。
我認(rèn)為成熟品牌適合IP化，適合內(nèi)容化、娛樂化、因?yàn)樗放浦纫呀?jīng)很高了，需要的是創(chuàng)造熱度、創(chuàng)造新鮮度。而新創(chuàng)品牌，建議你首先要幫自己的品牌做一個(gè)清晰的定位，然后借助分眾等核心媒體進(jìn)行品牌的引曝。通過高頻的飽和攻擊，先讓大家記住你的名字，記住你所代表的差異化價(jià)值，而不是去搞一個(gè)IP節(jié)目，這幾年我基本上沒看到過靠贊助一個(gè)lP節(jié)目而引爆的新品牌。
問題六：我們做KOL種草好多年，做到了近三億營收就做不上去了，怎么突破呢？
答：我碰到過不少產(chǎn)品，起步的時(shí)候通過明星網(wǎng)紅種草，做到二三個(gè)億營收之后就碰到瓶頸，在一個(gè)碎片化的時(shí)代，你要從一個(gè)網(wǎng)紅品牌，盡快地突破成為一個(gè)公眾品牌，成為一個(gè)明星品牌。
我也舉個(gè)案例，比如小仙燉，開創(chuàng)了鮮燉燕窩這個(gè)品類，起步的時(shí)候他們通過一二年的努力，通過網(wǎng)紅種草明星的推薦，做到了二三億營收，局部網(wǎng)上很火，但好產(chǎn)品怎么讓更多人知道呢？
所以去年小鮮燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上開始了品牌引爆，從2億漲到8億，今年目標(biāo)走到20億。所以我覺得當(dāng)你在網(wǎng)上贏得了非常多的明星，達(dá)人與粉絲的認(rèn)可，這是一個(gè)很好的口碑基礎(chǔ)。
消費(fèi)者看了分眾的廣告，他一定到網(wǎng)上去搜，看看大家已經(jīng)買過的人的評(píng)價(jià)，這個(gè)時(shí)候你網(wǎng)上有很多粉絲，有很多忠誠的擁護(hù)者，發(fā)表了很多正面的評(píng)價(jià)，創(chuàng)造了一個(gè)好口碑。這樣一下就從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知，直接到認(rèn)同和認(rèn)購，所以我覺得這是一個(gè)非常好的閉環(huán)。
以前的廣告都是從品牌知名度到認(rèn)知度，然后再到品牌的購買，最后在購買使用之后產(chǎn)生了忠誠度。現(xiàn)在這些網(wǎng)紅品牌開場的時(shí)候在網(wǎng)上就有幾萬人、幾十萬人成為你的忠誠的粉絲，給你非常高的評(píng)價(jià)，先有品牌忠誠度、美譽(yù)度，再做品牌知名度，也就是你把火先燒起來了，然后分眾在火上澆一筒油，讓火勢大面積漫延。
很多的網(wǎng)紅品牌起來很可能吃到了或抓住了一個(gè)事件或一個(gè)流量洼地，但事件和流量洼地都會(huì)過去的，重要的問題是你要通過這些機(jī)會(huì)迅速完成了原始的積累，從而有機(jī)會(huì)能夠到大媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌的引爆。網(wǎng)紅品牌如果不能夠抓住時(shí)間窗口進(jìn)行引爆從而成為公眾品牌和明星品牌，那最終隨著新的網(wǎng)紅的產(chǎn)生就很可能被掩蓋掉。
問題七：你剛才舉了不少案例，為什么分眾能引爆這些案例，而不是其他媒體？
答：中國五大研究公司的調(diào)研結(jié)果顯示，分眾日覆蓋人口達(dá)到3.1億。3.1億消費(fèi)者在每天必經(jīng)的相對(duì)封閉的公寓樓，寫字樓的電梯里強(qiáng)制性地注意到分眾的廣告。 分眾已經(jīng)成為引爆中國城市主流人群的最核心的最高頻的媒體平臺(tái)。
分眾中心化引爆的基礎(chǔ)是抓住3億城市主流受眾每天必經(jīng)的封閉的生活場景，以極度飽和攻擊的態(tài)勢進(jìn)行心智突破，在有限的空間中形成音量優(yōu)勢，以高頻集中引爆對(duì)付碎片化傳播，以有限生活空間中的飽和攻擊對(duì)付無限互聯(lián)網(wǎng)世界的碎片化的社交傳播。
分眾不僅擁有三億人群的觸達(dá)能力，更擁有從定位到引爆的方案解決能力，才奠定了分眾引爆品牌、引爆城市主流人群的核心能力。在過去五年中神州租車，餓了么，滴滴，瓜子二手車，飛鶴，波司登，瑞幸咖啡，良品鋪?zhàn)樱⑶⑿↑S袋，妙可藍(lán)多，小仙燉等許多品牌都是通過分眾來進(jìn)行品牌引爆的。
當(dāng)前企業(yè)的困局就是價(jià)格戰(zhàn)流量戰(zhàn)使得成本不斷上升，利潤率不斷下滑，分眾的任務(wù)就是要成為推動(dòng)中國企業(yè)堅(jiān)定地走產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造之路，產(chǎn)品創(chuàng)新才能抵御同質(zhì)化競爭，品牌打造才有護(hù)城河才有溢價(jià)，品牌才是最大的流量池。分眾的使命就是全力以赴，助推更多的企業(yè)持續(xù)高成長，走向百億千億。
問題八：為什么你總是講產(chǎn)品升級(jí)、主流人群，為什么不可以選大眾市場，有很多品牌是做大眾化產(chǎn)品成功的
答：我建議大家還是產(chǎn)品升級(jí)，走到中高端市場來，走到消費(fèi)升級(jí)的浪潮當(dāng)中來。因?yàn)橹袊拇_在當(dāng)年有非常多的大眾化產(chǎn)品成功了，比如美的就成功了，格蘭仕也成功了。但是他們今天已經(jīng)成功了，通過規(guī)?；纳a(chǎn)，在自己的家電領(lǐng)域擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢，你怎么干得過他們呢？
中國已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階級(jí)，2025年中國會(huì)出現(xiàn)5億新中產(chǎn)，這個(gè)人口已經(jīng)大于了美國的總?cè)丝?。所以我覺得未來要成功的品牌，其實(shí)應(yīng)該牢牢的鎖定和去影響這些城市的主流消費(fèi)者。因?yàn)檫@些人是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他是中國消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。你抓住了他們，就抓住了整個(gè)中國市場。
中國社會(huì)的商業(yè)底層邏輯是什么？
尤其是線下的市場，其實(shí)有一個(gè)底層的邏輯，就是你要有創(chuàng)新，開創(chuàng)一個(gè)差異化價(jià)值。然后用大量的廣告把差異化價(jià)值打進(jìn)消費(fèi)者心智當(dāng)中，你給消費(fèi)者有一個(gè)選擇你而不選擇競爭對(duì)手的理由，從而使你在中高端市場能夠形成一個(gè)有效的站位，形成一個(gè)比較大的溢價(jià)能力，從而取得較大的市場毛利空間。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商就愿意去做這個(gè)生意，終端就愿意做這個(gè)生意，你就可以花錢請導(dǎo)購在終端可以繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)用戶的推薦，形成正向循環(huán)。
如果你是個(gè)利潤非常薄的大眾化產(chǎn)品，走性價(jià)比道路的產(chǎn)品，終端賺不了多少錢，經(jīng)銷商同樣投一筆錢去經(jīng)銷你的產(chǎn)品也很難賺錢，利潤很薄，他為什么要去做呢？中國很多的問題是商業(yè)生態(tài)負(fù)循環(huán)，你的價(jià)格一旦往下一降，經(jīng)銷商終端都沒利潤，沒有積極性，整個(gè)貨就賣不下去。所以要盡量去做中高端市場，建立商業(yè)正循環(huán)。
問題九：傳統(tǒng)媒體都在下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告在崛起，為什么分眾過去五年一直在增長呢？
答：從2015年起互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間巳經(jīng)全面超過了傳統(tǒng)媒體的總和。城市主流人群看電視收視機(jī)率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博/微信新聞客戶端，而在手機(jī)上用微博/微信新聞客戶端消費(fèi)者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意看廣告。
從娛樂節(jié)目上看，大部分的主流人群都從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)去網(wǎng)絡(luò)視頻了，但大部分的城市主流人群看網(wǎng)絡(luò)視頻都買了VIP會(huì)員，基本去掉了貼片廣告。
主流人群不太看電視，看視頻又是付費(fèi)去廣告的，那么客戶的挑戰(zhàn)就來了，廣告如何抵達(dá)主流人群呢？如何引爆主流人群呢?
分眾的價(jià)值在這個(gè)時(shí)期得以凸現(xiàn)，因?yàn)榉直姼采w幾十萬棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋3.1億城市最有消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉的電梯場景中形成了高頻次強(qiáng)制性的觸達(dá)，用戶往往沒有選擇的時(shí)候才是廣告主最好的選擇。2018年分眾廣告收入做到155億，幾乎等于中國前三大衛(wèi)視的廣告總和。
互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是渠道、是流量，很難建立品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告越來越精準(zhǔn)分發(fā)，很難集中引爆。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者主要看內(nèi)容不太看廣告，內(nèi)容對(duì)建設(shè)品牌有效，但內(nèi)容要吸引人又能傳達(dá)品牌核心價(jià)值不容易，且互聯(lián)網(wǎng)上資訊內(nèi)容太多，一個(gè)品牌要出人頭地，要制造刷屏，要廣泛被注意和認(rèn)知很不容易。
有一個(gè)國際知名快消品公司的老板曾經(jīng)問我一個(gè)問題，他問十幾年來對(duì)他的公司在中國所做的廣告怎么看？
我說十幾年之前當(dāng)你有10億廣告的時(shí)候，打開電視機(jī)經(jīng)?？吹侥愕膹V告。后來六七年之前 PC互聯(lián)網(wǎng)起來了之后，你把廣告一部分放在互聯(lián)網(wǎng)上，一部分放在電視上，就不是特別注意看到你的廣告了?，F(xiàn)在十幾年之后，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我基本上沒看到你的廣告，原因是什么呢？
因?yàn)槟憧赡軓V告量漲了7倍，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，信息流漲了70倍，所以你可以發(fā)現(xiàn)你又被稀釋掉了。
以前在純電視時(shí)代，我們好像住在地球上，后來PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們就住進(jìn)了太陽系，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們好像住在銀河系，在銀河系給你10個(gè)喇叭你都叫不響了。其實(shí)如果你要真正投廣告有效果，我覺得你要回歸地球。
比如說你住在上海，上海的上空就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，你要把上海的上空填滿很難，但是上海的地面上有什么？
上海大概只有3000棟寫字樓，有6000一7000棟的小區(qū)，然后你可以發(fā)現(xiàn)上海只有200個(gè)大賣場，100個(gè)shopping mall，100個(gè)電影院，然后還有兩個(gè)機(jī)場，兩個(gè)高鐵，上海沒了。
打透上海人的有限生活空間并不難。
問題十：我比較了獲客成本，分眾廣告的獲客成本比我用互聯(lián)網(wǎng)廣告或地推都要貴？那我為什么還要用分眾呢？
答：互聯(lián)網(wǎng)流量廣告和人員地推都是一種渠道獲客，是陸軍，而分眾廣告是打品牌的，是空軍，空軍的功能是炸開消費(fèi)者心智防線，讓陸軍能以更低成本更快速度占領(lǐng)陣地，取得成果。二者功能不同，無法用獲客成本來比較，空軍是來幫助陸軍提升轉(zhuǎn)化率成功率的，而不是直接跳傘來奪取陣地的。
品牌知名度認(rèn)知度信任度越高，轉(zhuǎn)化率和成交率就會(huì)越高。例如：在互聯(lián)網(wǎng)信息流上打廣告獲客，平安保險(xiǎn)比永安保險(xiǎn)的點(diǎn)擊率要高好多倍，因?yàn)槠放浦炔煌?，成交率又差好多倍，因?yàn)槠放菩湃味炔煌?。地推也是如此，你推的品牌知名度高，你接觸用戶的機(jī)會(huì)就大，你推的品牌影響力信任度高，你的地推成交率就高。
所以，最好的組合是30-40%的錢去打品牌打影響力，60-70%的錢去買流量作地推，30-40%的品牌廣告帶來的知名度認(rèn)知度的提升，會(huì)讓流量廣告或地推的轉(zhuǎn)化率至少提升二至三倍以上。
把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做媒體，想去建立品牌價(jià)值認(rèn)知是不太容易的，大家可以想一下倒底哪些品牌是通過互聯(lián)網(wǎng)媒體引爆起來的？
很少。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸會(huì)消解對(duì)它的認(rèn)知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就像銀河系，每個(gè)品牌發(fā)出的聲音都會(huì)越來越有限和微弱，而且不可控。
正確的方法是：通過像分眾這樣的消費(fèi)者每天必經(jīng)的生活場景媒體平臺(tái)，進(jìn)行品牌價(jià)值主張的傳播，建立廣泛的知名度和信任感同時(shí)通過精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷工具，觸達(dá)目標(biāo)與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，把生活場景媒體與數(shù)字化營銷相結(jié)合，形成品效協(xié)同。
用戶認(rèn)知一建立起來是長期有效的，流量是一時(shí)的，打完獲客就結(jié)束了，只有品牌和流量廣告同時(shí)打下去。不僅綜合獲客成本更低效率更高，而且長期來看價(jià)值在于讓這個(gè)品牌成為目標(biāo)城市中越來越多的用戶心目中的首選。同樣的費(fèi)用金額，通過合理配比即實(shí)現(xiàn)高效流量獲客又收獲了品牌長期價(jià)值，這才是正確的做法。
問題十一：我是一家在線辦公的公司，這次疫情讓我們的增長很快，生意很好，我還有必要再做廣告嗎？
答：所有人的機(jī)會(huì)就不是機(jī)會(huì)，所有人的危機(jī)就不是危機(jī)。
現(xiàn)在是疫情期間，對(duì)我們這個(gè)業(yè)務(wù)需求巨大，說明這是我們這個(gè)品類的重大機(jī)會(huì)，行業(yè)里大家都在增長很快，我們要抓住這個(gè)品類的機(jī)會(huì)，把他們變成消費(fèi)者的習(xí)慣。但是疫情總會(huì)過去，品類的機(jī)會(huì)就會(huì)趨緩，如果我們在這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)里既抓住了獲客的機(jī)會(huì)，也能抓住機(jī)會(huì)建立起消費(fèi)者認(rèn)知，才會(huì)在疫情過去后繼續(xù)被用戶選擇，在用戶心智中成為常識(shí)，成為標(biāo)準(zhǔn)，成為不假思索的選擇，從而保持持續(xù)的強(qiáng)有力的成長。要把一個(gè)短期偶發(fā)性機(jī)遇，變成一個(gè)長期動(dòng)能，把一個(gè)品類機(jī)會(huì)變成自身品牌崛起的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在是這個(gè)行業(yè)未來十年最適合在品牌端發(fā)力成為消費(fèi)者心目中首選的機(jī)遇。真正有雄心的企業(yè)，想成為行業(yè)頭部的企業(yè)應(yīng)該也必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
問題十二：我是做建材的，這個(gè)行業(yè)一般主要投放機(jī)場高鐵站廣告，你覺得高鐵機(jī)場廣告怎么樣呢？
答：因?yàn)榻ú男袠I(yè)的底層邏輯是To B端的而不是To C端，也就是說對(duì)家居企業(yè)而言，客戶是誰？
其實(shí)是經(jīng)銷商，我只要把貨買給經(jīng)銷商就完成了，因?yàn)樽钤邕@個(gè)市場是短缺經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵是要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品為王，后來能做出好產(chǎn)品的公司越來越多，供應(yīng)越來越充分，這時(shí)候最重要的是有渠道終端，點(diǎn)多面廣，所以叫渠道為王。因此廣告都放在機(jī)場，高鐵給經(jīng)銷商看，希望更多經(jīng)銷商看到，加強(qiáng)信心。
現(xiàn)在的情況是產(chǎn)品過剩而且比較同質(zhì)化，而渠道端主流公司都點(diǎn)多面廣，并且都在紅星美凱龍，居然之家同場競技，這時(shí)候，最重要的是消費(fèi)者選擇誰?消費(fèi)者有很多種選擇，當(dāng)面對(duì)這么多選擇的時(shí)候意味著消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代到來了。
在這個(gè)時(shí)候商戰(zhàn)的根本是打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。每一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中都必須回答一個(gè)問題，你如何簡單一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。這個(gè)時(shí)候整個(gè)商戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者的心智端，你在消費(fèi)者的心智端相對(duì)你的競爭對(duì)手如何取得優(yōu)勢位置？
在過剩時(shí)代，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)的競爭力是什么？是品牌認(rèn)知，因?yàn)槟阌姓J(rèn)知才有選擇，你跟競爭對(duì)手必須形成最有利于你的差異化，構(gòu)建所謂品牌認(rèn)知優(yōu)勢。
許多家居企業(yè)的問題是我的產(chǎn)品很好，為什么賣不掉？因?yàn)槟阕龊昧水a(chǎn)品，鋪好了渠道，但你依舊賣不掉，因?yàn)槟愣荚诠芷髽I(yè)內(nèi)部，而真正消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中。當(dāng)你做的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢，你就是賣不掉。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中不具備與競爭對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么你陷入價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時(shí)間問題。
當(dāng)渠道競爭變成用戶心智競爭的時(shí)候，TO B的邏輯就變成了TO C，想抓住消費(fèi)者C端的認(rèn)知，就要研究主流消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣。以前做C端靠電視，只有電視廣告可以講清楚品牌的故事，也只有高頻接觸的電視可以記住品牌。
但現(xiàn)在主流人群不太看電視，都去看互聯(lián)網(wǎng)了，在互聯(lián)網(wǎng)上看網(wǎng)絡(luò)視頻又是付20元買會(huì)員，沒廣告的，看微博微信新聞端都在看內(nèi)容很少看廣告，那么客戶的挑戰(zhàn)就來了，你拍的品牌廣告如何到達(dá)和引爆主流人群呢?
分眾每天覆蓋3.1億城市最有消費(fèi)力的主流人群。只有分眾電梯電視這種每天高頻上下的具有打動(dòng)力的視頻媒體，才具有打造和引爆品牌的功能。
機(jī)場/高鐵非常低頻，消費(fèi)者往往一個(gè)月或者幾個(gè)月去一次機(jī)場高鐵，去完看過什么廣告，很難記得，比如北京三號(hào)航站樓是奧運(yùn)會(huì)機(jī)場，廣告價(jià)格動(dòng)則幾百萬最貴，但有誰能記得幾個(gè)廣告。高鐵站里廣告很多很雜，放了那么多廣告真的有人記得住嗎？
我有一次做了個(gè)測試，從高鐵站下到車廂，車開了采訪三十多個(gè)乘客，問他們是否記得幾個(gè)剛剛高鐵站里的廣告，結(jié)果是基本都不記得。所以高鐵機(jī)場廣告是做給誰看的？是做給老板自己看的，以及做給代理你這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商看的。
我認(rèn)為對(duì)于建材家居品牌效果最好的方法是什么？
是你在一方面投入移動(dòng)端，手機(jī)消費(fèi)者天天接觸，但消費(fèi)者在手機(jī)上不看廣告，你應(yīng)該做內(nèi)容、做話題、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，無論是用設(shè)計(jì)師種草也好，在整個(gè)抖音、小紅書上用KOL種草也好，還是微博微信上做話題也好，都是值得去做的。另一方面就在消費(fèi)者最日常的公寓樓和寫字樓的生活空間中進(jìn)行品牌引爆，把品牌核心價(jià)值打入消費(fèi)者心智，把兩者結(jié)合起來，我相信你的品牌就會(huì)大放光芒。
結(jié)語
我相信中國現(xiàn)在是世界第二，2028年還是非常有機(jī)會(huì)成為世界第一，并不會(huì)因?yàn)橐淮我咔槎l(fā)生改變。
我覺得在疫情之后優(yōu)秀企業(yè)更要踩油門，而不是踩剎車。真正有競爭力的企業(yè)，疫情是個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，真正頭部的企業(yè)，疫情是甩開后面梯隊(duì)的最佳機(jī)會(huì)。
我覺得五年之后我們來回看這次疫情，應(yīng)該是中國經(jīng)濟(jì)的一次分水齡。消費(fèi)市場將加速二級(jí)分化，企業(yè)也將加速度的分化。
還在每天想價(jià)格戰(zhàn)，在中低端市場血拚的企業(yè)，利潤會(huì)加速下滑，每年生意會(huì)越來越難。而那些鎖定中國4億中等以上收入階層，用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開創(chuàng)差異化價(jià)值，并把握住時(shí)間窗口引爆品牌，引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會(huì)改變市場格局，贏得定價(jià)權(quán)利，主導(dǎo)市場標(biāo)準(zhǔn)，主導(dǎo)市場份額。
作者：江南春
本文由 @江南春 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
學(xué)習(xí)了，里面很多知識(shí)點(diǎn)都很有幫助
所以，我們要用分眾傳媒打廣告，花大力氣做品牌嗎？