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本文將探討一下，就媒體化內(nèi)容而言，知乎與B站的發(fā)展差異，以及信息時(shí)代的公共媒體價(jià)值。

在《B站會(huì)成為“兩微一抖”后的新一極嗎？》中，我做了一個(gè)設(shè)問(wèn)：“兩微一抖”后的新一極會(huì)是知乎還是B站？無(wú)論是從公共話題的參與能力，還是用戶(hù)自發(fā)的傳播意愿上來(lái)看，這兩個(gè)社區(qū)的傳播外延都在向平臺(tái)外溢出。

新冠肺炎的疫情爆發(fā)后，知乎、B站這兩個(gè)內(nèi)容社區(qū)都上線了疫情專(zhuān)題頁(yè)，除了刷微博、看微信文章，許多人從知乎、B站上獲取著有關(guān)新冠肺炎的防護(hù)知識(shí)、疫情發(fā)展情況、防控進(jìn)展等一系列信息。

作為熱點(diǎn)事件的新興媒體渠道，知乎、B站已經(jīng)成為了事實(shí)上的公共傳播平臺(tái)，對(duì)于公共話題的跟進(jìn)，顯現(xiàn)出這兩個(gè)產(chǎn)品正在逐漸走向媒體化。

這種由內(nèi)容或社交走向媒體化的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)年微博、Twitter、微信等平臺(tái)都經(jīng)歷過(guò)的。

本文將探討一下，就媒體化內(nèi)容而言，知乎與B站的發(fā)展差異，以及信息時(shí)代的公共媒體價(jià)值。

1. 走向即時(shí)，信息產(chǎn)品的媒體化宿命？

“只要和新聞絕緣一會(huì)兒，心里的牽掛就在習(xí)慣性地積累。”

阿蘭·德波頓形象地描述了當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)基本特征，即人們對(duì)即時(shí)信息的獲取需要，固化為一種生活習(xí)慣，這在“信息”與“新聞”的邊界愈加模糊的當(dāng)下尤其突出。

社會(huì)信息化程度越高，對(duì)即時(shí)信息的需求就越大，這也影響了幾乎所有的信息化產(chǎn)品。

知乎與B站都有社區(qū)化內(nèi)容的一個(gè)共同特點(diǎn)，即內(nèi)容沉淀與流量累積，知乎的陳年問(wèn)答、B站老番，站內(nèi)很多內(nèi)容是不太受“時(shí)效性”限制的。

時(shí)效信息的社會(huì)性需求，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量的最大增量，由此產(chǎn)生的基本趨勢(shì)是，提供信息服務(wù)的平臺(tái)很容易為獲取流量，而向即時(shí)信息“低頭”。

無(wú)論是“知乎熱榜”，還是B站如今經(jīng)常性的時(shí)事熱點(diǎn)專(zhuān)題，都在顯現(xiàn)出這種趨勢(shì)。而即時(shí)性的突出，是媒體化的一個(gè)重要特征。

這點(diǎn)在微博、Twitter的“媒體化”轉(zhuǎn)向中，都已有過(guò)驗(yàn)證?？偟膩?lái)講，B站與知乎的媒體化過(guò)程依然是一種增長(zhǎng)策略。

再看知乎、B站的媒體化趨勢(shì)，呈現(xiàn)出了什么特征？又會(huì)走向何處？

以本次疫情傳播為例：2月17日，知乎發(fā)布的“戰(zhàn)疫”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，疫情期間知乎新增了11.7萬(wàn)個(gè)與“疫情”“健康”相關(guān)的問(wèn)題，獲得超過(guò)50萬(wàn)個(gè)回答，相關(guān)回答獲17.3億次閱讀，收到贊同數(shù)達(dá)到1062萬(wàn)次。

嗶哩嗶哩的“宅家戰(zhàn)疫”大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，1月18日至2月18日期間，用戶(hù)觀看疫情相關(guān)視頻19億次、搜索疫情關(guān)鍵詞1.2億次，創(chuàng)作相關(guān)視頻總時(shí)長(zhǎng)61218小時(shí)，連續(xù)播放超過(guò)7年，累計(jì)發(fā)送“加油”彈幕1235萬(wàn)條。

從整體數(shù)據(jù)傳播量上看，兩者并沒(méi)有太大差距，差異體現(xiàn)在傳播細(xì)節(jié)中。

兩份數(shù)據(jù)報(bào)告還顯示：

• 知乎上線的“抗擊肺炎”專(zhuān)題，7*24小時(shí)即時(shí)更新，瀏覽量達(dá)到近10億次，國(guó)家衛(wèi)健委、人民網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、新京報(bào)等超過(guò)3000家權(quán)威媒體及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)站在知乎發(fā)聲與科普，2萬(wàn)篇專(zhuān)業(yè)科普內(nèi)容被閱讀了1.56億次；
• 另一邊，B站在第一時(shí)間聯(lián)合央視新聞上線了實(shí)時(shí)疫情專(zhuān)題頁(yè)，專(zhuān)題累計(jì)瀏覽6.4億次，視頻播放9.3億次，疫情前線直播觀看人次2166萬(wàn)次，各區(qū)UP主上傳的疫情科普類(lèi)視頻累計(jì)播放量3.6億次，7200萬(wàn)次互動(dòng)。

此前提到過(guò)，在走向“兩微一抖”的過(guò)程中，知乎與B站提供了更多的內(nèi)容品類(lèi)，連接用戶(hù)與媒體、機(jī)構(gòu)的公共媒介屬性也在顯現(xiàn)。

整體而言，兩者之間的差別依然是在內(nèi)容形式與流量的匹配上：

• 知乎還是文字問(wèn)答內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)地位，顯示優(yōu)先級(jí)為“問(wèn)題—優(yōu)質(zhì)解答—答主”，優(yōu)質(zhì)解答是最重要的；
• 而B(niǎo)站是以視頻為第一形式，優(yōu)先級(jí)為“主題—精選視頻—UP主”，但實(shí)際上，以UP主為中心的“輻射半徑”仍是B站傳播的重要形式；
• 此外，從知乎熱榜起，知乎就開(kāi)始呈現(xiàn)出一種“微博熱搜”式的運(yùn)營(yíng)策略，繼續(xù)加大平臺(tái)的推薦引流功能，疫情傳播中的策劃、運(yùn)營(yíng)也比較突出；
• 而B(niǎo)站和官方媒體，特別是央視新聞的合作，B站承接了廣電媒體的部分傳播職能。

由此關(guān)聯(lián)的一個(gè)較為顯性的差異，是知乎與B站的傳播主體差異：

經(jīng)由較真的知乎網(wǎng)友一起回答和“精選”出來(lái)的答案一定程度上消解了答主的權(quán)威性，頗有一種“作者已死”的意味，問(wèn)答的主體性?xún)A向讀者，這種模式比較適合人際傳播而非大眾傳播。

因而，知乎問(wèn)答或?qū)ｎ}的總量看似不小，但流量相對(duì)比較分散，很難產(chǎn)生百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的單一問(wèn)答或回答。

B站雖然也是UGC主導(dǎo)的內(nèi)容社區(qū)，但近些年流量的聚集效應(yīng)越來(lái)越明顯了。

首先，視頻形式還是內(nèi)容生產(chǎn)的最高門(mén)檻，無(wú)法形成真正的“人人創(chuàng)作”；其次，B站的視頻雖然也是“一鍵三連”的用戶(hù)篩選機(jī)制，但對(duì)內(nèi)容解釋的話語(yǔ)權(quán)還在UP主。

雖然都說(shuō)B站是個(gè)學(xué)習(xí)軟件，但B站的內(nèi)容總體而言還是泛娛樂(lè)化的，用戶(hù)僅僅扮演了一個(gè)“吃瓜人”的角色，根據(jù)不同口味選擇適合自己的“瓜”而已。

“瓜”究竟好不好吃，人各有異，這是興趣導(dǎo)向。

一個(gè)能夠反映兩者之間這種傳播主體差異的案例——

“巫師財(cái)經(jīng)”，憑借更新穩(wěn)定的“硬核財(cái)經(jīng)”視頻，在B站三個(gè)月吸粉百萬(wàn)（目前285.4萬(wàn)粉絲），成為了B站2019年度黑馬UP主，但在豆瓣、知乎很快就被扒出來(lái)人設(shè)作假、洗稿、抄襲的問(wèn)題。

這是平臺(tái)內(nèi)主體性的差異導(dǎo)致的受眾反饋差異。

從兩個(gè)平臺(tái)的頭部賬號(hào)情況，也能看出因此導(dǎo)致的流量聚集差異：

QuestMobile發(fā)布的《2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，截止到2019年9月，知乎平均月活4865萬(wàn)，同期，B站的月活超過(guò)1億。

B站、知乎的月活數(shù)據(jù)之差剛到兩倍，但兩個(gè)平臺(tái)頭部賬號(hào)粉絲量級(jí)相差遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止兩倍：根據(jù)知乎網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月份，知乎平臺(tái)百萬(wàn)粉絲以上的用戶(hù)僅張佳瑋、李開(kāi)復(fù)二人。

（知乎用戶(hù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019.6）

目前，這份榜單粉絲量前十的用戶(hù)中，張佳瑋、李開(kāi)復(fù)的粉絲增長(zhǎng)非常有限，張小北、李淼、warfalcon、田吉順則剛剛收獲了超過(guò)一百萬(wàn)的粉絲。但在B站，百萬(wàn)粉絲已經(jīng)漸漸成為一種計(jì)量單位，并且B站的圈粉效率還在加速。

藍(lán)鯨渾水在1月份做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2019年的百大UP主中，粉絲量最高的老番茄擁有777萬(wàn)粉絲，粉絲量最低的百大UP也擁有92萬(wàn)粉絲，百大UP主平均擁有226萬(wàn)粉絲。

此外，尚有37個(gè)未上榜百大UP主名單的UP主擁有超過(guò)百萬(wàn)的粉絲（除bilibili官方賬號(hào)）。

目前，老番茄的粉絲量已經(jīng)達(dá)到956.6萬(wàn)，馮提莫在B站直播4天就收獲了B站百萬(wàn)粉。

中國(guó)政法大學(xué)教授羅翔的刑法課程在B站走紅后，3月9日羅翔受邀在B站開(kāi)設(shè)賬號(hào)“羅翔說(shuō)刑法”，僅僅3天，一則兩分鐘的個(gè)人介紹視頻，播放量超過(guò)330萬(wàn)，粉絲量超過(guò)100萬(wàn)。

從高知問(wèn)答社區(qū)開(kāi)始下沉的知乎，在眾多“精英”的檢視之下，有一種天然的對(duì)作答者的“祛魅”，優(yōu)質(zhì)回答高于優(yōu)秀答主，這是知乎用戶(hù)的肯定次序；

B站究竟還是個(gè)泛娛樂(lè)化的視頻平臺(tái)，流量的集聚效應(yīng)只會(huì)更進(jìn)一步。

2. 社區(qū)媒體化的兩種可能

知乎、B站，一個(gè)圖文主導(dǎo)，一個(gè)視頻主導(dǎo)，放在一起比較是基于的社區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)——匯集共同興趣與行為模式。

同為UGC社區(qū)，以問(wèn)答為核心的知乎，“問(wèn)”、“答”缺一不可；但以視頻內(nèi)容為核心的B站，真正的UGC內(nèi)容還是UP主的投稿。

畢竟，彈幕是一種社區(qū)文化，而非創(chuàng)作。

前面提到，知乎更傾向于讀者主體性，這種模式更適合“人際傳播”。知乎用戶(hù)提什么問(wèn)題、答什么問(wèn)題、瀏覽哪些問(wèn)答，主要是基于用戶(hù)的個(gè)人興趣、認(rèn)識(shí)邊界、弱社交關(guān)系等。

基于“問(wèn)題”的基礎(chǔ)傳播鏈條，使得知乎的單一內(nèi)容很難出現(xiàn)“大眾傳播”，也就是“爆款”。因而，平臺(tái)方的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就非常重要，上線知乎熱榜，是知乎主動(dòng)追求即時(shí)熱點(diǎn)的流量，畢竟僅僅是“新鮮事”的特點(diǎn)就足以勾起讀者的興趣了。

知乎推動(dòng)的媒體化，是類(lèi)似微博、Twitter當(dāng)年的產(chǎn)品媒體化策略，并不一定是新聞事件，而是當(dāng)下引起關(guān)注、熱議的各類(lèi)信息，形成新的輿論場(chǎng)。

在知乎的“戰(zhàn)疫”數(shù)據(jù)報(bào)告中，熱點(diǎn)就是“防治肺炎”的科普、疫情相關(guān)的書(shū)籍。

另一邊，B站的媒體化，其實(shí)仍在原有的內(nèi)容框架之類(lèi)，設(shè)置專(zhuān)題只是一種非常態(tài)的運(yùn)營(yíng)手段。

B站的媒體化還有一個(gè)特點(diǎn)，就是與主流媒體的合作，如此次與央視新聞合作的疫情報(bào)道、與人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)聯(lián)合出品的漫畫(huà)作品?？梢灶A(yù)見(jiàn)，以后會(huì)有更多主流媒體會(huì)把B站作為宣發(fā)的重點(diǎn)平臺(tái)。

B站的媒體化，并不是產(chǎn)品定位的變化，也不是一種固定、專(zhuān)門(mén)的通道，而是臨時(shí)專(zhuān)題、乃至跨年晚會(huì)這種靈活性更強(qiáng)的設(shè)置，不會(huì)改變?cè)械腢P主核心的內(nèi)容生態(tài)。

此外，由于B站的流量效益逐漸顯現(xiàn)，品牌方的注意力也在傾斜，比如釘釘在B站“鬼畜求饒”的一段視頻，目前的播放量已經(jīng)超過(guò)兩千萬(wàn)。

阿里、騰訊、小米等企業(yè)賬號(hào)的官方鬼畜也越來(lái)越多，B站事實(shí)上成為了“Z世代”營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。

對(duì)于知乎而言，“知識(shí)社區(qū)+媒體內(nèi)容”已經(jīng)成為一種比較明晰的發(fā)展趨勢(shì)，知識(shí)社區(qū)帶來(lái)互動(dòng)，媒體內(nèi)容刺激流量活躍，這對(duì)商業(yè)化依賴(lài)廣告營(yíng)銷(xiāo)的知乎，能直接促進(jìn)收益。

需要注意的有兩個(gè)問(wèn)題，一是作為有限度“討論空間”的可控性，這是風(fēng)險(xiǎn)管控問(wèn)題；二是媒體化內(nèi)容與原有“知識(shí)化”內(nèi)容的平衡。

畢竟，媒體內(nèi)容天然是碎片的、反結(jié)構(gòu)的，這與“知識(shí)”相悖。

總的來(lái)說(shuō)，媒體化對(duì)B站和知乎而言，既是內(nèi)容的調(diào)整，也是商業(yè)化的一種鋪墊。

3. 我們需要什么樣的公共媒體

當(dāng)代線上輿論場(chǎng)，并非是一個(gè)個(gè)孤島，而是一種互相分離卻又時(shí)時(shí)連接的整體。

一個(gè)由脈脈引發(fā)的“職場(chǎng)996”話題，在微博被廣泛傳播，再回到知乎、微信的討論環(huán)境中，接著被UP主做成鬼畜視頻上傳到B站——我們面對(duì)的就是這樣一種信息傳播、消化、再生產(chǎn)的環(huán)境。

在這個(gè)過(guò)程中，人們的關(guān)注、爭(zhēng)議、共情，是“把孤島連成大陸”的第一步，更具普遍價(jià)值的公共議題才得以顯現(xiàn)，即使很多問(wèn)題是難解、甚至無(wú)解的。

“我們得到的太多信息乃是超出自身消化能力的數(shù)據(jù)或抽象事實(shí)?！保ò⑻m·德波頓，《新聞的騷動(dòng)》）

人們從未像如今一樣，時(shí)時(shí)刻刻直面著新聞、信息的沖擊，對(duì)個(gè)體而言，信息過(guò)載帶來(lái)的恐慌、焦慮、興奮、嫉妒等種種情緒，并無(wú)太多益處。

阿蘭·德波頓認(rèn)為，新聞（原文指國(guó)際新聞）的最大益處在于，幫助人們突破個(gè)人的局限，延伸自己的同理心，關(guān)注自身以外的話題，進(jìn)而推動(dòng)我們與其他人群之間富有想象力的接觸、實(shí)際的援助，以及相互的理解。

B站UP主@林晨同學(xué)在1月24日發(fā)布的Volg《武漢封城后的24小時(shí)》，在B站播放量達(dá)到848萬(wàn)，微博播放量達(dá)到3659萬(wàn)，還被央視轉(zhuǎn)載，使得武漢之外的更多人能夠產(chǎn)生共情。

微博用戶(hù)@孔維w在2月2日發(fā)布的剪輯視頻《我們最好的時(shí)代，就是現(xiàn)在》，播放量達(dá)到9688萬(wàn)，微博網(wǎng)友評(píng)論中“善良”、“感動(dòng)”都是高頻詞。

科普自媒體回形針PaperClip在2月2日發(fā)布了視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》，專(zhuān)業(yè)、形象向大眾科普了，這條視頻在騰訊視頻的播放量達(dá)到4758.8萬(wàn)，微博播放量1.1億次，不少官方媒體紛紛轉(zhuǎn)載。

“查閱新聞就像把一枚海貝貼在耳邊，任由全人類(lèi)的咆哮將自己淹沒(méi)。借由那些更為沉重和駭人的事件，我們得以將自己從瑣事中抽離，讓更大的命題蓋過(guò)我們只是聚焦于自身的憂(yōu)慮和疑惑?！?/p>

在新冠肺炎的疫情中，這些關(guān)注到疫情中個(gè)體命運(yùn)的作品，借由社交媒體傳播，不僅會(huì)給當(dāng)下的人們提供了一定心理支持，也會(huì)成為我們檢視這段歷史的參考。

本文由 @程如先生所云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議