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視頻號(hào)的推出，不僅是微信對(duì)短視頻領(lǐng)域的又一發(fā)力，同時(shí)也是微信自身對(duì)于內(nèi)容版圖的延伸。不過(guò)，要想做好視頻號(hào)，還是存在著不少難題，那么微信又該如何解決呢？

這幾天，朋友圈里推廣視頻號(hào)的朋友突然多了起來(lái)。

可能是出于低調(diào)的宣傳策略，目前視頻號(hào)在主流科技媒體上尚未引起廣泛討論。

自1月9日，張小龍?jiān)?020 年微信公開(kāi)課視頻演講中提出，微信近期將上線一個(gè)「短內(nèi)容」的新功能。

12天之后，微信團(tuán)隊(duì)宣布短內(nèi)容來(lái)了——視頻號(hào)正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)。

我特意注意了一下這個(gè)日期，1月21日恰好是農(nóng)歷正月二十七，離除夕僅剩2天。就在一個(gè)多月前，快手拿下了央視春晚獨(dú)家合作權(quán)，而頭條系也推出了20億現(xiàn)金紅包活動(dòng)。由此可見(jiàn)，微信此刻推出視頻號(hào)的意圖和決心。

很多人搞不清楚視頻號(hào)有什么商業(yè)價(jià)值，只想先占個(gè)坑，抓住窗口期，賺一波流量紅利。作為一個(gè)資淺的商業(yè)觀察者，我想就關(guān)于視頻號(hào)是什么、它的短板、未來(lái)的機(jī)遇、突破口等幾個(gè)方面，談?wù)剮c(diǎn)個(gè)人看法。

一、視頻號(hào)只是微信生態(tài)里內(nèi)容版圖的延伸

不少評(píng)論者認(rèn)為視頻號(hào)是微信生態(tài)的風(fēng)口，但我更傾向于認(rèn)為它是微信生態(tài)里內(nèi)容版圖的延伸。

在我看來(lái)，風(fēng)口是一個(gè)「產(chǎn)業(yè)機(jī)遇」會(huì)帶動(dòng)一大批從業(yè)者追隨，而「內(nèi)容版圖」只是其中一個(gè)版塊，內(nèi)容形態(tài)里的一個(gè)閉環(huán)。

之所以認(rèn)為視頻號(hào)只是微信生態(tài)里內(nèi)容版圖的延伸，主要原因有這幾個(gè)：

1. 從媒介的表達(dá)形式來(lái)說(shuō)，過(guò)去微信一直推崇朋友圈、公眾號(hào)的圖文音頻傳播，如今更加重視短視頻在內(nèi)容表達(dá)上的作用。不管是朋友圈右上角隱藏的文本輸出的功能還是公眾號(hào)后臺(tái)編輯中內(nèi)嵌短視頻。不得不說(shuō)微信已經(jīng)在偷偷調(diào)整它的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略，將大家積極引導(dǎo)到短視頻中來(lái)。
2. 將視頻號(hào)的入口提升到與朋友圈同等重要的位置，可見(jiàn)官方對(duì)它的重視程度。未來(lái)會(huì)不會(huì)上線直播功能，尚不明確。個(gè)人推測(cè)，可能性非常大。
3. 視頻號(hào)采取的仍然是訂閱制模式。按訂閱號(hào)邏輯推演，當(dāng)視頻號(hào)的UGC內(nèi)容足夠豐富，會(huì)形成一個(gè)「作者置頂」功能。馬太效應(yīng)會(huì)再次席卷視頻號(hào)，20%的用戶成為頭部訂閱用戶。

目前，盡管視頻號(hào)表現(xiàn)的還不盡人意，但它的變現(xiàn)空間已現(xiàn)端倪。用戶在發(fā)布每條視頻的底部可以加一條擴(kuò)展鏈接，而這個(gè)鏈接可以直接為公眾號(hào)導(dǎo)流以及未來(lái)電商變現(xiàn)作鋪墊。

二、進(jìn)軍視頻號(hào)不得不正視的四大難題

玩過(guò)抖音的都知道，任何一條引來(lái)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的視頻，在拍攝和剪輯的過(guò)程中都不簡(jiǎn)單，都會(huì)考慮很多問(wèn)題，視頻號(hào)亦如此（如果只是隨便拍拍，不在乎他人的評(píng)價(jià)倒也無(wú)所謂）。在社交媒體上，每個(gè)人都想把自己最好的一面展現(xiàn)給大家。要做好視頻號(hào)，不得不正視以下四大難題：

1. 制作門檻高

相對(duì)于文字、圖片、音頻，視頻制作的門檻確實(shí)高了不少，不管你是專業(yè)人士還是非專業(yè)人士，要想在3S~60S之間（視頻號(hào)的視頻制作時(shí)長(zhǎng)），用一個(gè)不超過(guò)30Mb的短視頻去說(shuō)清楚一件事情，難度非同一般。

這個(gè)難度不僅體現(xiàn)在拍攝技巧上，還表現(xiàn)在內(nèi)容表達(dá)的核心上：比如重點(diǎn)突出什么？腳本是什么？如何去布景等等。

歸根結(jié)底視頻號(hào)同抖音一樣，也是一個(gè)show場(chǎng)，所謂的「show」就是你需要準(zhǔn)確判斷用戶感興趣的點(diǎn)以及在某個(gè)場(chǎng)景下，你的辨識(shí)度，以及出場(chǎng)的人設(shè)（這個(gè)人設(shè)不一定是一成不變的）。

如果做不到這幾點(diǎn)，就會(huì)在蕓蕓眾生中淹沒(méi)。

2. 體量難做大

從內(nèi)測(cè)的視頻號(hào)創(chuàng)作者來(lái)看，主要聚集在帶貨網(wǎng)紅、各個(gè)行業(yè)的kol、非娛樂(lè)大V、新聞媒體、企業(yè)以及有影響力的個(gè)人。播放量大多在三位數(shù)或四位數(shù)上徘徊，相對(duì)于抖音動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)數(shù)十萬(wàn)數(shù)百萬(wàn)的播放量，差距顯著。體量之所以難做大，除了和平臺(tái)的支持力度、運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)外還離不開(kāi)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以及創(chuàng)新玩法。

3. 生命周期短

沒(méi)有什么內(nèi)容的傳播效益比短視頻來(lái)的更短了，用戶要么「閱后即焚」要么看完后點(diǎn)贊、收藏、分享，三連發(fā)。但大多時(shí)候，看完就將之拋棄，用戶習(xí)慣了將短視頻看作一次性消費(fèi)的產(chǎn)物。即便再火爆的1mins 視頻，連看10遍也會(huì)疲倦。

雖然「制作門檻高」、「體量難做大」、「生命周期短」讓很多創(chuàng)作者望而卻步，但這還不是最讓他們畏懼的，讓創(chuàng)作者們最為畏懼的是「嚴(yán)重的同質(zhì)化內(nèi)容」——上一秒你做了個(gè)「一分鐘教你如何理財(cái)」，下一秒別人就做出了「一分鐘教你如何賺100萬(wàn)」。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在「抄作業(yè)」的路上，有人不僅抄出了風(fēng)格，還抄出了比你多N倍的流量。什么火就追什么，用戶喜歡什么就呈現(xiàn)什么。

三、「流量賦能」，算法社交雙引擎推薦，將成為視頻號(hào)成功出圈的關(guān)鍵

盡管微信有10億的活躍用戶，但除去那些只是把微信當(dāng)成社交工具的用戶來(lái)講，大多數(shù)用戶其實(shí)是閱讀「公眾號(hào)」和發(fā)「朋友圈」的重度用戶，換句話講，是這些人在決定或左右我們每天在看什么。

因此，視頻號(hào)想要突破重圍，重點(diǎn)在于如何激活這批活躍用戶。

目前我們看到的現(xiàn)狀是即便那些被邀請(qǐng)公測(cè)有影響力的大V，基本上也都是把抖音、快手、B站等其它平臺(tái)的內(nèi)容搬過(guò)來(lái)。

對(duì)于早已看過(guò)這些大V內(nèi)容的用戶來(lái)說(shuō)，這種做法在某種程度上損害了觀看體驗(yàn)。如果創(chuàng)作者僅僅只是將視頻號(hào)當(dāng)作一個(gè)內(nèi)容分發(fā)的渠道，那么這個(gè)重量級(jí)的入口最后只會(huì)是一個(gè)雞肋。

如何突破這一困境，我想可以從以下兩個(gè)方面入手：

1. 流量賦能

「流量賦能」將是未來(lái)決定視頻號(hào)能否成功出圈的關(guān)鍵，如果原創(chuàng)者的內(nèi)容得不到流量的扶持和傾斜，將會(huì)打壓創(chuàng)作者的積極性。

由于公號(hào)的流量紅利日益萎縮，近年來(lái)無(wú)論是KOL還是扎根于各個(gè)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)自媒體，不是逃離公眾號(hào)平臺(tái)就是自建陣營(yíng)，當(dāng)這些內(nèi)容創(chuàng)作者紛紛把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布到外部平臺(tái)，自然就會(huì)帶走了大量的用戶和忠實(shí)的粉絲。如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，再好的平臺(tái)，也僅僅只是一朵塑料花。

2. 算法推薦+社交推薦

視頻號(hào)要想走出一條與眾不同的路出來(lái)，必須在分發(fā)機(jī)制和內(nèi)容上有所不同。

分發(fā)機(jī)制上，由于微信天然就是一個(gè)熟人關(guān)系的社交平臺(tái)，就看官方是愿意「聰明」還是選擇「善良」。毋庸置疑，算法推薦+社交推薦將有助于創(chuàng)作者快速積累用戶。這對(duì)于平臺(tái)和用戶都是重大利好。

一旦打破內(nèi)容分發(fā)規(guī)則，我絲毫不擔(dān)心視頻號(hào)不會(huì)做大做強(qiáng)，在后短視頻時(shí)代，做深做透比做大做強(qiáng)更容易吸引優(yōu)質(zhì)用戶，在微信里再造一個(gè)抖音，似乎不太成為可能，而且意義也不大。

有人說(shuō)，視頻號(hào)并不適合觀點(diǎn)類的內(nèi)容，而更適合娛樂(lè)性、普及性的，比如說(shuō)段子、科普。對(duì)這樣的看法，我不以為然，如果一味偏向段子和科普那和抖音又有何區(qū)別。

相反，我認(rèn)為，相比于抖音、快手的娛樂(lè)屬性，視頻號(hào)更應(yīng)該在媒體屬性和社群屬性上發(fā)力。今天大部分人接收的新聞資訊都是通過(guò)朋友圈或公眾號(hào)獲得，微信已經(jīng)成為媒體的一部分。

如果視頻號(hào)將媒體的屬性進(jìn)一步強(qiáng)化，形成一個(gè)「一分鐘視頻號(hào)新聞（熱點(diǎn)）+微信公眾號(hào)+朋友圈」這樣一個(gè)閉環(huán)。當(dāng)用戶獲取新聞資訊的通道由刷「朋友圈」變成刷「視頻號(hào)」，可以說(shuō)騰訊在社交領(lǐng)域的霸主地位又穩(wěn)了一步。

四、視頻號(hào)的機(jī)遇以及未來(lái)的想象空間

即便只是在公測(cè)階段，但仔細(xì)研究，你仍然會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)還是透露了很多亮點(diǎn)。

相比公眾號(hào)的封閉環(huán)境，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)更加開(kāi)放，推送算法也直接和「看一看」打通，如果有人給視頻點(diǎn)贊，那么點(diǎn)贊者的朋友就會(huì)看到同一個(gè)視頻。

和「看一看」不同的是，如果有人在視頻下方評(píng)論，評(píng)論內(nèi)容則是完全公開(kāi)的，用戶可以和陌生人在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，但不能互加好友。相對(duì)于公眾號(hào)而言，這是微信首次如此大力度的開(kāi)放關(guān)系鏈圈層。

微信依舊保持了張小龍?zhí)岢龅摹赣脩糁辽稀估砟?，從這種內(nèi)容社交關(guān)系鏈的設(shè)計(jì)來(lái)看，視頻號(hào)拓展的是半熟人關(guān)系，打開(kāi)的通路是內(nèi)容出圈和傳播出圈。因此這也和抖音、快手有了明確的用戶定位區(qū)分。

如果說(shuō)抖音代表的是算法分發(fā)的話，那么視頻號(hào)則代表的是社交分發(fā)（熟人關(guān)系分發(fā)）。

相對(duì)于抖音短視頻+長(zhǎng)視頻+直播的產(chǎn)品布局，微信的圖文+音頻+嵌入式視頻的布局未免過(guò)于保守。

這種保守讓微信開(kāi)始有些擔(dān)憂。一個(gè)不太確定的事實(shí)是，春節(jié)期間，就我的一個(gè)小小觀察，通過(guò)抖音、快手了解疫情的用戶并不比通過(guò)公眾號(hào)或朋友圈的少，這也充分說(shuō)明了抖音、快手在下沉市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。以及視頻號(hào)此刻推出的迫切性。

雖然騰訊曾一度想通過(guò)旗下短視頻平臺(tái)「微視」來(lái)彌補(bǔ)直播變現(xiàn)的短板，但經(jīng)過(guò)春節(jié)的窗口期，顯而易見(jiàn)，并不是那么順利。

判斷一個(gè)新晉的平臺(tái)也沒(méi)有成長(zhǎng)空間，不是看它在存量的市場(chǎng)里從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖來(lái)了多少市場(chǎng)份額，而是看它在增量的市場(chǎng)里是否開(kāi)辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。

如果視頻號(hào)沒(méi)有成為像公眾號(hào)那樣內(nèi)容的首發(fā)陣地，那么再多的用戶進(jìn)來(lái)，最后也會(huì)黯然離場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

一旦視頻號(hào)的大門向所有的個(gè)人開(kāi)放，那么進(jìn)場(chǎng)最積極的必然是微商，第一個(gè)獲利的也將是微商群體。因?yàn)樗麄儚拇烁鎰e了「九宮格和電線杠刷屏廣告」。

盡管對(duì)于視頻號(hào)的種種判斷和定論還為時(shí)尚早，但視頻號(hào)的推出，無(wú)疑向我們傳遞了圖文的時(shí)代正慢慢步入傳統(tǒng)，微信用戶不得不擁抱新變化。在擁抱變化的同時(shí)，我們深刻感受到了表達(dá)的載體在不斷地迭代和更新，個(gè)體的力量和邊界也在隨科技的變化不斷延伸。

拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一張船票的騰訊，卻錯(cuò)過(guò)了短視頻（直播）的風(fēng)口，但愿視頻號(hào)的悄然出世，能讓后來(lái)者居上。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號(hào) @褚偉（chuwei2016），南訊網(wǎng)主編。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動(dòng)電商、微信營(yíng)銷觀察者，做過(guò)產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛(ài)研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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