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在疫情過后，會出現(xiàn)報復(fù)性消費難掀狂潮嗎？

3月16日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了今年1-2月中國經(jīng)濟主要數(shù)據(jù)。其中規(guī)模及以上工業(yè)增加值同比下降13.5%，全國服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比下降13.0%，社會消費品零售總額同比下降20.5%，而CPI同比增長5.3%。

1-2月主要經(jīng)濟指標(biāo)出現(xiàn)了大幅下跌，其實并不意外。面對來勢洶洶的疫情，中國各地迅速采取了行之有效的管控措施，使得大多數(shù)行業(yè)處于暫時性停擺狀態(tài)。在重大疫情面前，能夠保障14億人基本生活，守住這樣的成績，已是難能可貴。

隨著各地疫情得到控制，多省市病例清零，風(fēng)險轉(zhuǎn)為防范外來輸入，國內(nèi)形勢逐漸明朗化。各地有計劃地推動復(fù)工，各行各業(yè)進(jìn)入到復(fù)蘇軌道。一些人更是樂觀地認(rèn)為，中國經(jīng)濟將在報復(fù)性消費的帶動下迅速反彈。

?報復(fù)性消費掀狂潮？不，這個可能性幾乎沒有

這種樂觀的看法并非沒有根據(jù)，因為疫情只是按下了中國經(jīng)濟的暫停鍵，并沒對它形成嚴(yán)重破壞，中國經(jīng)濟的基本面仍然完好。只要假以時日，那只無形的手就會指揮市場重新回歸秩序和繁榮。

只是他們忽略了，疫情雖然沒傷及中國經(jīng)濟的基本面，但對企業(yè)和消費者群體造成了巨大沖擊。不排除少數(shù)經(jīng)濟能力較強的群體，會在疫情解禁后進(jìn)行報復(fù)性消費。但整體而言，報復(fù)性消費狂潮的可能性幾乎沒有。

遏制或者說不利于出現(xiàn)報復(fù)性消費的因素包括：

（1）居民平均收入水平下降，減少了消費需求

今年2月以來，企業(yè)降薪、裁員的新聞已經(jīng)見怪不怪，甚至連一些行業(yè)巨頭都動作頻頻。二手車、汽車、旅游、航空等多個行業(yè)，都爆出了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)降薪、裁員的消息。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年2月全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為6.2%，同比增加了近1個百分點，繼去年后再創(chuàng)新高。這種影響也蔓延到了招聘市場，今年應(yīng)屆生招聘崗位同比下降了4成多，2020應(yīng)屆大學(xué)生平均期望薪資環(huán)比下降4.9%。

（2）誤讀用戶心理，或高估了用戶需求

確實有不少人發(fā)朋友圈說，等能出門了一定要先去哪哪大吃一次，或者去什么地方玩。但事實上，他們很多人可能平時就會定期去那個飯店吃上一兩次。這并不能算是報復(fù)性消費，而更像是恢復(fù)性消費。二者看起來相似，但性質(zhì)并不相同，前者能帶來同比的業(yè)務(wù)增量，后者只能實現(xiàn)環(huán)比疫期的增長。

舉個有點偏的例子，前段時間民政局內(nèi)離婚排隊上了熱門，有人戲稱是疫情帶來的第一次報復(fù)性“消費”。其實更多是民政局放假期內(nèi)的業(yè)務(wù)積壓，并不能證明疫情導(dǎo)致中國人的離婚率提高。

（3）商業(yè)場所的接待能力下降，尚不足承載消費狂潮

多方面因素導(dǎo)致商業(yè)接待能力下降：

1. 面向消費者的商業(yè)服務(wù)企業(yè)復(fù)工率較低，仍有很多企業(yè)尚未開門。
2. 從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在3個多月，房租、工資等固定開支已經(jīng)壓垮了一部分中小企業(yè)，減少了接待能力。
3. 各行各業(yè)加強商業(yè)市場防控，要求商家按人均最小物理空間接待消費者，以降低風(fēng)險。

以餐飲業(yè)為例，很多地方就要求一桌僅限一位顧客用餐，這意味著其接待能力下降原來的一半以下。也就是說，即使存在報復(fù)性消費行為，目前的商業(yè)接待能力也無法實現(xiàn)。

最關(guān)鍵的是，作為理性的經(jīng)濟人，在整體收入下降、預(yù)期不甚樂觀的情況下，大多數(shù)人會謹(jǐn)慎安排自己的消費支出，選擇為未來多存儲資金，而不是報復(fù)性消費。即便有所謂報復(fù)性消費(少數(shù)消費者群體)，也是一波非常短暫的行情，限于接待能力下降，其規(guī)模甚至可能還不如平時周末的消費峰值。

商業(yè)零售和消費市場的復(fù)蘇，一方面嚴(yán)重依賴于疫情防治的進(jìn)度和效果，另一方面更取決于消費者收入水平和消費愿意的回升，這注定是一個較長的過程。

面對現(xiàn)實：收入水平下降、生活成本上漲

盡管國內(nèi)疫情接近尾聲，但全球疫情開始大蔓延，防控形勢仍然非常嚴(yán)重，全面復(fù)工實現(xiàn)起來并不容易。加上全球經(jīng)濟日益緊密，很多產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈跨越多國，即便能夠全面復(fù)工，可能也無法恢復(fù)到原來的產(chǎn)能產(chǎn)量水平，因此很多行業(yè)都會出現(xiàn)供給下降的現(xiàn)象。

通常來說，供給下降將引起商品（包括服務(wù)，下同）價格上漲。像今年智能手機行業(yè)的零售價格普遍大幅上調(diào)（我個人有限的觀察，差不多上調(diào)一千元，幅度在20%左右），連小米10都跳到3999元起。各大廠商基本都將原因歸結(jié)為，供應(yīng)鏈產(chǎn)能不足引發(fā)的成本上升。

眾所周知，商品價格并不是供給單方面所決定，還得看需求面變化的作用。由于供需力量各有不同，在疫情面前，不同的商品價格表現(xiàn)也并不相同。按消費者的需求彈性大小，經(jīng)濟學(xué)把商品分為兩大類：必需品和奢侈品。

前者是消費者在生活工作中不可缺少的商品，比如食品、日用品、水電等；后者則則正好相反，主要用于改善生活質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)自我滿足，比如豪車、豪宅、旅游等，包括我們?nèi)粘Ｌ岬街閷殹⒚品?、名片箱包等“奢侈品”?/p>

對于糧油肉菜等生活必需品而言：由于需求缺乏彈性，消費者對它們的需求仍然非常旺盛，幾乎保持不變，但供給下降出現(xiàn)了不足情況。疫情之前的供需均衡被打破，較多的資金追逐較少的商品，于是出現(xiàn)價格上漲。今年1-2月，國內(nèi)零售市場上的糧食價格同比上漲0.6%，鮮菜上漲13.8%，豬肉上漲125.6%，這也是期間CPI同比增長5.3%的主要原因。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機對于大多數(shù)人來說，同樣也是不可或缺的生活必需品。眾多國產(chǎn)手機廠商，敢于借供應(yīng)鏈產(chǎn)能不足而逆勢調(diào)價，將增加成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，就是拿捏準(zhǔn)了換機用戶的剛需心理。

好在，高價位給廠商帶來了較高的回報率，會激勵廠商擴大產(chǎn)能，吸引更多廠商進(jìn)入市場，從而增加供給，最終供需將回落一個較低價格的均衡點。如果疫情期間大家經(jīng)常買菜的話，就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的豬肉價格有了小幅的回調(diào)，各大平臺配送費也悄悄下降了一元錢左右。

更明顯的例子是口罩，與之前相比，現(xiàn)在不但價格便宜不少，而且也更容易買到。同理，甚至可以預(yù)言，智能手機很可能在年底迎來了小幅的降價潮，原因是供應(yīng)鏈產(chǎn)能全面提高。

而對于奢侈品（指經(jīng)濟學(xué)上的非必需品，下同）來說，情況卻大為不同。由于人們的收入水平下降，加上對未來的預(yù)期不樂觀，很多人開始有意識地節(jié)約開支，改變了原來的消費行為。

受收入效應(yīng)和替代效應(yīng)的雙重影響，人們開始選擇少買或不買奢侈品，轉(zhuǎn)向價格較低、更具性價比的商品。售價較高、實際效用較低的奢侈品首當(dāng)其沖，將面臨著市場需求急劇下降的局面，降價促銷在所難免。如果無法采取降低成本、重新定位等手段與其他對手競爭，那么不少奢侈品廠商將提前迎接冬天。

通俗地說，短期內(nèi)大部分便宜的商品價格會出現(xiàn)上漲，而一些原來賣得比較貴的商品則可能降價。擺在大多數(shù)人面前的現(xiàn)實問題是，如何在收入水平下降的情況下應(yīng)對生活成本上漲。對于失業(yè)或隱性失業(yè)的群體，這個問題壓力更大。

?消費者行為變化影響比疫情更大，蘊藏新商機

國內(nèi)很多企業(yè)都非常這次疫情對行業(yè)的影響，事實上，也確實有不少企業(yè)從中獲得了切實的利益。有些企業(yè)快速轉(zhuǎn)型生產(chǎn)口罩、額溫槍、護目鏡、防護服等急需用品，有些企業(yè)則利用線下封閉大力拓展線上市場，比如生鮮電商、在線教育、在線辦公等行業(yè)。

事實上，相比疫情本身，消費者行為改變更值得企業(yè)關(guān)注。畢竟有能力利用疫情因素掙錢或發(fā)展的企業(yè)只是少數(shù)，而需要在疫情后市場生存發(fā)展的企業(yè)則是全部。

簡單總結(jié)了疫情帶來的幾個消費者行為變化：

1. 前面說過的消費降級；
2. 更注重衛(wèi)生健康，并愿意為之買單；
3. 更重視家庭和親情，珍惜當(dāng)下的生活；
4. 危機意識增強，未雨綢繆。

消費降級是消費者在自身處境有限條件下作出的最佳選擇，被迫轉(zhuǎn)向更便宜的商品。消費降級同樣蘊藏著寶貴的市場機會，日本無印良品便是成功案例。它誕生于上世紀(jì)80年代的日本經(jīng)濟低迷時期，當(dāng)時日本消費者處境與疫情后的我們非常類似——面臨著收入減少和生活成本上漲的兩難選擇。無印良品通過去掉廠家商標(biāo)、極簡設(shè)計和減少制造環(huán)節(jié)等方式，在確保功能和品質(zhì)的情況大幅降低了成本，滿足了消費者的深層需求——“不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價格從優(yōu)”，從而大受歡迎，迅速成長了生活用品巨頭。

這次消費降級大潮下，國內(nèi)企業(yè)能否借鑒無印良品獲得成功呢？這是有可能的。無印良品的成功，告訴我們它消費降級的成功因素并非只是越便宜越好，而是品質(zhì)和價格兼顧，就看國內(nèi)企業(yè)有能力做到了。

?其他幾個消費者行為變化，同樣也為一些行業(yè)帶來了新的機會。近日有新聞報道汽車銷售量斷崖式下跌，大家認(rèn)為今年汽車市場將遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

我倒認(rèn)為沒有那么悲觀，汽車市場還有機會。由于擔(dān)心出門坐公共交通工具受到感染風(fēng)險，一些原本不打算買車的人會成為汽車市場的新生力量，以自駕方式通勤或外出。一線城市由于限購因素，不易出現(xiàn)大幅增長，但二三線以下城市，未來較大增長的可能性很高。受到新生力量追捧的車型，將以中低檔代步轎車和SUV為主。

其他的受益行業(yè)，還包括醫(yī)療體檢、保險、健康食品、房地產(chǎn)等。羅丹說，生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。同樣，在消費者行為變化面前，市場上不是缺少需求，而是缺少挖掘。只要把握消費者行為變化的特點，挖掘用戶深層需求開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品，就有可能獲得成功。

出口有望成為發(fā)動機，房地產(chǎn)仍是資金最佳選擇

投資、消費、出口被喻為拉動GDP增長的“三駕馬車”。在消費短期內(nèi)難有大起色的情況下，中國經(jīng)濟的復(fù)蘇仍需要靠投資和出口來帶動。國內(nèi)推出了龐大的新基建計劃，但出口的作用應(yīng)該會更大。

國內(nèi)疫情出現(xiàn)較早，目前看來好轉(zhuǎn)和結(jié)束也將早于國外。不出意外，國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)將先于國外同行恢復(fù)正常運營，占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢。只要抓住這個寶貴的時間差，電子、服裝等國內(nèi)相關(guān)制造產(chǎn)業(yè)，就有望在主要對手無法生產(chǎn)時擴大出口占據(jù)更多的海外市場。?中國是勞動密集型國家，出口將有效增加就業(yè)機會，成為帶動中國經(jīng)濟全面復(fù)蘇的發(fā)動機。

房地產(chǎn)市場目前陷入了低潮，部分一二線城市出現(xiàn)價格松動。但這主要是房地產(chǎn)商資金壓力下的短期行為，未來仍然值得看好。在經(jīng)濟大形勢下，全球黃金、股市等投資市場，甚至連比特幣都不可避免地出現(xiàn)了大幅下跌，帶動國內(nèi)行情走低。而房地產(chǎn)兼具低風(fēng)險和高保值的優(yōu)點，仍然是國內(nèi)民間閑散資金的最佳去處。

原本出路就少的國內(nèi)民間資金沒有其他更好的選擇，在CPI增長而利率下降的兩頭夾擊下，最終只怕還是將流向房地產(chǎn)市場。這既是一種幸運，又顯得多么的無奈。

#專欄作家#

螞蟻蟲，微信公眾號：螞蟻蟲（ID：miniant-cn），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。科技評論人，專欄作者。關(guān)注科技和商業(yè)領(lǐng)域，側(cè)重于企業(yè)策略和市場分析。

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