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榮耀標(biāo)識得到的“擴圈”
本文簡單梳理了得到在進入2020年后第一個月的重要動作，以及得出結(jié)論：得到試圖擴圈，效果目前來看不理想，但擴圈會持續(xù)。
進入新的十年，2020年，得到有一系列眼花繚亂的動作：
- 【十萬個怎么辦？】1.17上線
- 【知識春晚】1.24大年三十直播
- 【贈送雙月聽書會員】1.29贈送
第五個跨年演講結(jié)束后的一個月，得到上線了一系列動作，背后蘊含的意味有些獨特。
這篇文章，我想對這三個舉措做一些拆解，并給出一個推論：得到在擴圈。
1. 十萬個怎么辦？
先是1月11日，App Store上線了新版本7.8，更新日志為：「十萬個怎么辦」知識工程上線
隨后在1月17日，羅輯思維第875期節(jié)目：“有多少好答案，在苦等一個好問題？”里，宣布了“十萬個怎么辦？”知識工程正式上線的消息。
得到首頁同時上線了快速入口：“怎么辦”。
之后羅輯思維專輯大量的播放十萬個怎么辦的內(nèi)容，為知識工程導(dǎo)流，如：
那為什么得到要新增「十萬個怎么辦」知識工程呢？我有如下五點思考：
1.1 解決真實世界的挑戰(zhàn)
在羅輯思維875期節(jié)目中，羅胖說到：
在很多關(guān)鍵時刻……定義清楚當(dāng)前遇到的挑戰(zhàn)，然后通過問“怎么辦”，解決掉它，我今年跨年演講中提到的貝津銘先生的那句話：“我一直沉浸在如何解決自己的問題中?！本褪沁@個意思
隨后，羅胖說了一個案例：
比如，我們得到的“知識城邦”里，就出現(xiàn)過這么一個真實的“怎么辦”的問題。有一個用戶問，我家在縣城附近的公路旁邊，有一塊菜地，種了一些蔬菜，我怎么才能把這些菜賣出去呢？你看，對于問問題的人來說，這是一個非常真實的挑戰(zhàn)，但是這樣的問題，你上哪兒去搜索答案呢？教科書上沒有，商學(xué)院里也沒有，互聯(lián)網(wǎng)上也沒有。
1.2 接地氣
得到的課程，在我書架里有44門，有送的，有掏錢買的。我還有一枚得到大神lv.5的勛章，這意味著我在得到消費超過2000元，同時我的得到學(xué)習(xí)時長是847.8小時。
從我的體驗感受和學(xué)習(xí)收獲來看，得到的課程更加偏傳遞新知、思維模型。這一點是和競品極大的定位和差異所在。
拿我個人很喜歡的梁寧《產(chǎn)品思維30講》《增長思維30講》來舉例，這兩門課程的名字都有“思維”，里面的內(nèi)容抽象中也帶有實操案例，很多產(chǎn)品理念可以說是上升到哲學(xué)層面，比如你的人生原點是什么？
這些內(nèi)容，對于拔高產(chǎn)品思維是非常有幫助的，那另一面，它其實不管實操落地，意思是，即使聽完了，怎么具體地做一款好產(chǎn)品，或者老板給你提出個要求讓你去執(zhí)行，你依然交不出好的答卷。
換句話說，得到系的課程咋一聽覺得收獲很大，但回歸現(xiàn)實，你較難找到實操的場景。
四個字：“不接地氣”
對于“我怎么才能把這些菜賣出去呢？”這種問題，傳統(tǒng)的得到課程的無力解決，一個是內(nèi)容偏思維層面，離實操較遠，二個是用戶只是想知道具體問題的答案，不需要一門系統(tǒng)的知識。
這背后實際上想表達的是：陽春白雪—》和者蓋寡。
所以，接地氣的知識工程對于得到的整體內(nèi)容來說是一種很有利的補充
1.3 為知識圖譜添磚加瓦
得到應(yīng)該是在V5.0，2018年7月的首頁大改版時，把內(nèi)容做了顆粒度拆分，從專輯層面向下拆到單節(jié)課程。
這么做的目的主要是做內(nèi)容推薦，背后更深的意義是嘗試構(gòu)建知識圖譜
上圖是得到首頁向下拉若干屏后的內(nèi)容推薦，按照標(biāo)簽把單節(jié)課程的內(nèi)容來做推薦了。
知識圖譜，是需要大量的顆粒度小的內(nèi)容來填充的。
得到一直是大體量長周期的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，一門課程的上線，恨不得以半年以上才搞起來，這一方面保證了內(nèi)容質(zhì)量，另一方面也限制了產(chǎn)能。
知識工程這種輕量化、快速產(chǎn)出的邏輯，從另一面補充了知識點。
1.4 增加了用戶開放性輸入
得到的內(nèi)容生產(chǎn)一直是“脫離用戶”的。這體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)之前，大概率是不care用戶買不買單，按照自己的一套內(nèi)容判斷準(zhǔn)則去進行生產(chǎn)，上線后憑借過硬的內(nèi)容質(zhì)量+過往良好的口碑+羅胖的IP推薦，完成銷售。如果用戶反饋不好，再去做內(nèi)容調(diào)整。
這里是“以我為主”的思維，很像出版行業(yè)。而十萬個怎么辦則不一樣，問題的提出是由用戶生產(chǎn)，經(jīng)過挑選后，得到再邀請專家做響應(yīng)，轉(zhuǎn)為“以用戶為主”
這樣至少有幾個好處：
- 內(nèi)容多元化，知識覆蓋面更廣
- 知識顆粒度更小了，生產(chǎn)速度也更快
- 參與人數(shù)也更多
1.5 新用戶群體、傳播渠道、收益模型
知識工程定位在“真實挑戰(zhàn)”上，獎勵好問題的提供者，內(nèi)容回答上組建“怎么辦委員會”，邀請100位各行各業(yè)的老師入駐，答案既可以花4.99元直接看，也可以“贈一得一”，邀請朋友后兩人都免費。
上面這段話，以及前面解釋的兩個小點，都在說：“新用戶群體、新傳播渠道、新收益模型”。
對單個具體問題感興趣的用戶和試圖掌握一整套思維模型的用戶不同，受眾更廣。
而“贈一得一”的邏輯比較巧妙，我經(jīng)常會在一些群里看到這樣的鏈接，假如我點開后，不是第一位收取紅包的用戶，那就需要我另付錢or我再去邀請個新用戶，這個方法對于增加傳播力有一定的幫助。
新收益模型，在早期相信得到也不是很關(guān)注，盡管會有少量用戶直接付費購買，但客單價低，目前傳播量不大的情況下收益也不會高，只是說這個玩法在后期是有一定潛力可以爆發(fā)的。屆時收益上或許會有突破，對于收入形成一定的補充。
2. 知識春晚
大年三十下午兩點半一直播到大年初一凌晨零點三十，深圳衛(wèi)視、愛奇藝、得到App同步直播，請了55位分享者做了演講。這是在跨年演講后不到一個月的時間里再次舉辦的大型活動。
春晚，闔家團圓的特殊時間點，在過去的幾年里幾乎是大的互聯(lián)網(wǎng)公司必爭之地：
- 2015年騰訊，搖一搖搶紅包，讓微信支付走進老百姓的生活
- 2016年支付寶集五福
- 2018年淘寶派發(fā)近10億紅包
- 2019年百度派發(fā)9億紅包
- 2020年快手派發(fā)10億現(xiàn)金紅包
羅胖也說，之前曾經(jīng)考慮過上春晚，要價太高最后沒帶得到玩，索性自己搞。
那這場直播的數(shù)據(jù)如何呢？
不太好。
首先，這個時間節(jié)點，除了央視春晚這一大角外，各地衛(wèi)視也都有自己的春晚，深圳衛(wèi)視能拿到多少份額不好說，但看了下一些官方收視率統(tǒng)計前十似乎沒看到深圳衛(wèi)視
其次，當(dāng)晚我也在看春晚，愛奇藝的電視版打開后同時在推N臺衛(wèi)視春晚，知識春晚不僅排在最后，還要求VIP。。。
最后，我在下午3點和晚上8點左右，打開了兩次得到App，其中下午在線人數(shù)接近3w，而晚上8點黃金時段反而下降到不到2w，和平時得到App站內(nèi)直播的峰值數(shù)據(jù)差不多。
搜了下知乎，對知識春晚的討論，和我的主觀感受有些相似：
非常尷尬，和節(jié)日氣氛嚴(yán)重不符
即使是我這一枚熱愛學(xué)習(xí)的中年男子，在節(jié)日里打開也會覺得怪異。
微博里討論知識春晚的內(nèi)容也很少，少的有些可憐，以及有部分人也認(rèn)為尷尬。
整場知識春晚留給我的感受真的只有：尷尬。
從投入和產(chǎn)出角度衡量，目前第一屆知識春晚是相對失敗的。它不像跨年演講那樣已經(jīng)有品牌效應(yīng)占住了有紀(jì)念意義的時間節(jié)點，在一個闔家歡聚、團圓喜慶的休閑時點，強硬的試圖以知識為切入點去擠占用戶注意力。
3. 贈送雙月聽書會員卡
1月底疫情開始后，得到也開始贈送免費會員卡。這次可以領(lǐng)取的是聽書雙月卡，采用的是兌換邏輯，沒領(lǐng)取的可以在得到App內(nèi)搜索“平平安安”，然后點擊下方的專題領(lǐng)?。?/p>
以前得到也會做一些免費贈內(nèi)容的活動來獲取新用戶，效果也還是有一些的，主要是得到的內(nèi)容在用戶心智中意味著優(yōu)質(zhì)。
這次疫情開始后，得到反應(yīng)算是很快的，屬于首批通過免費獲客的產(chǎn)品。
在《春節(jié)疫情的互聯(lián)網(wǎng)大狂歡，這些羊毛薅不薅隨你》里，有寫到：原有價值高—》現(xiàn)在免費，是最容易吸引用戶的。
得到的做法也不錯，首先是聽書會員年卡是365元，兩個月會員至少值60元。其次，聽書是一個壓力很小、需求較大的產(chǎn)品，看書很花時間，聽書則省時間，聽的場景也很多，做飯做菜、通勤路上、晚上休息時、甚至洗澡時都可以。比較容易讓更為廣泛的用戶接受。
最后，聽書是得到的核心產(chǎn)品之一，領(lǐng)取聽書會員卡后用戶也會大量使用App，進而會產(chǎn)生后續(xù)轉(zhuǎn)化。
4. 得到在擴圈？
介紹完1月份得到的三個動作后，為什么我判斷得到在擴圈呢？
理由有2：
4.1 用戶量遇到瓶頸
得到的累計激活數(shù)在19年5月26日已破3000萬，按照原先得到的思考，整個中國愿意終身學(xué)習(xí)的用戶天花板是4000萬。也就是說，目前已在逐漸逼近天花板，留給得到的空間非常有限了。
4.2 客單價、付費轉(zhuǎn)化率提升難度大
收入=用戶量*付費轉(zhuǎn)化率*客單價
按照這個簡單的公式來看，用戶量受限于用戶瓶頸。付費轉(zhuǎn)化率依賴優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給和口碑，加上近兩年開始做的優(yōu)惠券等活動，也面臨瓶頸。
那客單價呢？
之前我在《得到三周年之際，我想說它的產(chǎn)品很失敗》里也提到，得到用了兩個大招來提高ARPU值：
- 課程單價提升：從單節(jié)1-2元 提高到 單節(jié)超3元；
- 得到大學(xué)：單人收費11800元。
做完這些動作后，目前能進一步挖掘客單價的途經(jīng)暫時也到頭了。所以回過頭來看，現(xiàn)階段可以考慮把關(guān)注點放在用戶量身上
想做到這一點，就要思考如何擴圈，即：打破現(xiàn)有的用戶圈層，走到更廣闊的群眾中去。
5. 擴圈效果究竟如何？
很難說。首先，沒有內(nèi)部核心數(shù)據(jù)，無法做這個最終判斷；其次，即使有了數(shù)據(jù)，擴圈也是個長期行為，在早期變量很多，不好判斷終局。
我們從一些可以看到的情況做個推測：以知識工程為例，目前問答數(shù)僅347個，體量太小，內(nèi)容儲備會存在一個臨界點，即：問答數(shù)到達一定體量后，用戶可以在其中快速獲得自己所需要尋找的內(nèi)容，并形成滾動傳播。
在347個問答里，最熱的問題是：“想發(fā)展一個靠譜的副業(yè)，不知道從何入手，怎么辦？”，864人已看。第二熱問題觀看數(shù)270。
在上線一個月后，這個數(shù)據(jù)并不好看。
知識春晚效果前面也說了，不理想。免費贈送雙月聽書會員卡，其領(lǐng)取專題頁最高點贊評論的點贊數(shù)是1400+，我預(yù)估會員卡領(lǐng)取總量在10w以內(nèi)。如果是這個數(shù)據(jù)，效果也勉勉強強。
所以這三個動作，雖然傳遞出得到的擴圈思路，但有可能效果不明顯。
思考：即使效果不明顯，這一步也依舊得嘗試。
這是得到核心業(yè)務(wù)：類出版邏輯的內(nèi)容生產(chǎn)成熟穩(wěn)定，且新增了得到大學(xué)業(yè)務(wù)、以及提升了課程客單價后必然的選擇。
知識工程是一個探索型項目，用來找突破口，尋找新的增長曲線，這一點上來說沒問題。知識春晚也是占領(lǐng)節(jié)日+電視媒體傳播渠道，試圖覆蓋更海量用戶的、在原有和深圳衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺直播合作成熟的基礎(chǔ)上新的嘗試。
雙月聽書會員卡的贈送，也算是疫情期間應(yīng)急的運營動作，順帶拉新和推廣核心業(yè)務(wù)。
拿融資，申請IPO，走上了這條路之后企業(yè)是需要尋求不斷地增長，增長黑客有句話說得好：“ if you’re not growing, you’re dying!!!”
以上，本文簡單梳理了得到在進入2020年后第一個月的重要動作，以及得出結(jié)論：得到試圖擴圈，效果目前來看不理想，但擴圈會持續(xù)。
后續(xù)我們將會持續(xù)關(guān)注，因為擴圈這個事情，很有意思。
如果我是操盤手，擴圈，有兩類玩法：
- 現(xiàn)有內(nèi)容+新渠道
- 新內(nèi)容+新渠道
知識工程就是新內(nèi)容之一，除此之外，我們可以對新內(nèi)容做個歸類：書（電子書）、問（問答）、講（論壇）、課（培訓(xùn)）、班（得到大學(xué)）、會（行業(yè)協(xié)會）、店（線下書店）
可以看到，得到做了一些，也有一些沒做。而新渠道，簡單講就是如何用新的內(nèi)容形態(tài)到更泛化的用戶聚集地去。
最簡單例子：短視頻。
5G要來了，短視頻是趨勢，不是風(fēng)口。樊登讀書會，用抖音1年做到了8000萬粉絲，300億播放量，對他們沖高用戶量有極大的幫助。
如果用“好玩有趣”+“邏輯完整”+“引起共鳴”的方法，得到也是可以從直播素材里剪輯出好內(nèi)容來的。
參考：
- 十萬個怎么辦？里的增加用戶開放性輸入，感謝“得到擴圈閃聊群”的@逸顏 @四勾 4J 提供思路
- 羅輯思維第七季，第875期|有多少好答案，在苦等一個好問題？
- 群響 老陸知識變現(xiàn)分享
作者：look，公眾號:Super黃的念想，專注于深度產(chǎn)品拆解+商業(yè)分析。
本文由 @look 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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