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疫情期間，不少企業(yè)都遇到了現(xiàn)金流不足，難以周轉(zhuǎn)運(yùn)行的困境，除了資金注入外，企業(yè)還能夠采取怎樣的方式自救呢？筆者給出的答案是——采用“支票”行為，留住客戶，讓客戶提前預(yù)約提前支付等，緩解現(xiàn)金流不足的問題。

很多朋友也通過留言，詢問自己企業(yè)能否通過合作、營(yíng)銷等方式做些什么度過此次難關(guān)。

隔行如隔山，隔行不隔理。筆者的團(tuán)隊(duì)從來不相信以偏概全的方法論，不過我們相信，市場(chǎng)上仍然存在一些相對(duì)共性的解決思路和辦法。今天就從具體做法上面，談一談我和團(tuán)隊(duì)一些想法。希望企業(yè)主能通過我們整理的案例和分析上，尋找到一些新的思路和突破。

01 一樁案例引發(fā)的思考

前兩天，吳海先生的《哎，我只是個(gè)做中小微企業(yè)的》瘋狂刷屏。比起文章中企業(yè)的“難”，更讓我在意的是西貝楚總的一段留言。

“西貝沒有作秀，只是接受了媒體采訪。”后來發(fā)生的事實(shí)也正是如此，浦發(fā)銀行1.2億的流動(dòng)資金貸款已經(jīng)入賬西貝餐飲集團(tuán)。

外人只看到了“三個(gè)月”事件，卻忽略了在“他救”之前，西貝一直在做“品牌自救”。

當(dāng)其他企業(yè)還在研究如何效仿“三個(gè)月”事件時(shí)，西貝卻轉(zhuǎn)身策劃了一件更牛逼的事情。

他們竟然在今年把親嘴打折節(jié) “撐”了下來。

線上下聯(lián)動(dòng)改為了純線上，“即時(shí)消費(fèi)”改為了“預(yù)期消費(fèi)”，用戶依然飽含參與熱情。

畢竟，似乎從來沒有哪一年的情人節(jié)，老百姓們能被憋的這么閑……

“這事有銀行貸款重要嗎？”

“有?！?/p>

華杉老師親自強(qiáng)調(diào)西貝親嘴打折節(jié)不是公關(guān)促銷活動(dòng)，而是一種品牌體驗(yàn)活動(dòng)、品牌資產(chǎn)活動(dòng)。

他努力打造的是一種中國(guó)品牌少有的儀式感。

如同在美國(guó)每到圣誕夜，小朋友們就會(huì)期待穿的如同可口可樂的圣誕老人送禮物一樣，通過某種行為去刺激用戶記住這個(gè)品牌。

品牌儀式感的建立就需要不斷的重復(fù)與復(fù)制。

今年疫情造成的執(zhí)行困難度，恰恰是西貝品牌儀式感最大化呈現(xiàn)的“最好時(shí)機(jī)”。

像西貝這樣的餐飲業(yè)龍頭企業(yè)，擁有了更多的品牌資產(chǎn)，就意味著有了持續(xù)盈利的能力，自然就有了“三個(gè)月”事件的話語權(quán)。西貝具備了率先獲得流動(dòng)資金貸款的權(quán)利，也歸功于品牌資產(chǎn)的足夠強(qiáng)勢(shì)。所以無論它的現(xiàn)在還是未來，都需要通過品牌營(yíng)銷行為，去不斷鞏固自己的品牌資產(chǎn)。

02 西貝的品牌資產(chǎn)，小微企業(yè)的現(xiàn)金流

對(duì)小微企業(yè)的生存而言，在品牌資產(chǎn)之上，更需要以營(yíng)銷行為鞏固自己的另一項(xiàng)資產(chǎn)——企業(yè)現(xiàn)金流。

沒有做實(shí)體企業(yè)的人恐怕無法感同身受，現(xiàn)金流對(duì)于企業(yè)究竟有多重要。

因“美國(guó)911恐怖襲擊事件”，美國(guó)空運(yùn)停頓3天，再加上短期內(nèi)的用戶收縮，這直接導(dǎo)致了美國(guó)聯(lián)合航空公司不得不向芝加哥聯(lián)邦破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

場(chǎng)地租金、人員工資、社會(huì)保險(xiǎn)……工可以不開，但錢不能不花。連美聯(lián)航都頂不過三天，當(dāng)下中國(guó)眾多的中小微企業(yè)，又有幾家僅僅靠“熬”就能撐得住這場(chǎng)寒冬呢？

03 用“支票”行為解決現(xiàn)金流

那么面對(duì)現(xiàn)金流的短缺，企業(yè)可以怎么做？

以西貝的做法為思考原點(diǎn)，或許我們可以選擇為企業(yè)的現(xiàn)金流提前開一張“支票”！

我們不妨回頭看一下過去習(xí)以為常的預(yù)約搶購(gòu)、優(yōu)惠券、預(yù)售等玩法，其實(shí)歸根結(jié)底都是一種“支票”行為。

以品牌的公信力和影響力為基礎(chǔ)，以優(yōu)惠、減免、免費(fèi)為吸引力，號(hào)召用戶對(duì)剛需消費(fèi)的行業(yè)領(lǐng)域提前預(yù)約、提前付費(fèi)，這種行為都可以緩解企業(yè)的現(xiàn)金流壓力。尤其是地產(chǎn)、旅游、娛樂和家裝行業(yè)更為擅長(zhǎng)此類做法。

疫情期間，有些企業(yè)就想起了這種營(yíng)銷玩法。比如這家“當(dāng)時(shí)照相館”就可謂深諳此道。

他們近期推出了“待到山花爛漫時(shí)”預(yù)售促銷活動(dòng)，

以“史無前例的酬勞七折，且可無理由退訂”為號(hào)召，邀請(qǐng)十位（對(duì)）用戶記錄下這個(gè)不平凡的2020。

對(duì)于攝影行業(yè)來說，疫情將原本就是為行業(yè)淡季的冬天再添一把霜。但是“當(dāng)時(shí)照相館”卻通過這波操作，狠狠地刺激了一波低峰期的蓄客預(yù)約，又提前圈定了高峰期客流。原因就是它牢牢把握住了疫情期間消費(fèi)者的特殊心理。

就像上圖的餐飲門店，清倉(cāng)處理自家菜品。消費(fèi)者看到疫情期間很多商品都在低價(jià)清倉(cāng)，更容易得出“這段時(shí)間，企業(yè)再不降價(jià)就會(huì)死掉”的結(jié)論，這就意味著他們也更容易相信此時(shí)價(jià)格就是底價(jià)。

而攝影行業(yè)，本身就是一個(gè)消費(fèi)者潛意識(shí)里水分很高的行業(yè)。

正常時(shí)期下，許多消費(fèi)者對(duì)攝影的價(jià)格是抱有懷疑態(tài)度的。但是利用特殊時(shí)期下消費(fèi)者的特殊心理，“當(dāng)時(shí)照相館”就輕而易舉地就造成了客戶的“低價(jià)”認(rèn)同心理。

在品牌形象保持高水準(zhǔn)的同時(shí)，“當(dāng)時(shí)照相館”跳過以往的行業(yè)難題，利用預(yù)售定金提前回籠現(xiàn)金流，可謂“一箭三雕”。而一波營(yíng)銷讓一個(gè)完全不能開工的小微企業(yè)，平穩(wěn)度過此次“寒冬”，著實(shí)讓外界看到了企業(yè)支票的短期效應(yīng)。

04“支票”行為的背后是對(duì)用戶心理的把握

再看另一個(gè)餐飲案例：小龍坎火鍋。

筆者之前分享過，2003年非典之后，旅游業(yè)經(jīng)歷了一波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，旅游業(yè)下半年大大回暖。

新冠疫情之下，期待回暖的不僅是旅游業(yè)，相信餐飲業(yè)的老板們更是夜不能寐。

但是餐飲難點(diǎn)在于，即使一個(gè)人這段時(shí)間憋的再難受，再想吃火鍋，也無法做到一周天天吃火鍋。

所以，即使疫情解除，餐飲門店也很難立刻彌補(bǔ)這近2個(gè)月的虧空。

這個(gè)時(shí)間，就需要餐飲通過營(yíng)銷手段為用戶不斷“開支票”，去激發(fā)用戶未來更多的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。

小龍坎的做法就是充分調(diào)用了用戶“想吃火鍋卻吃不到”的心理，讓用戶瘋狂的玩下去。

具體玩法：通過一個(gè)“云吃火鍋”的H5，讓用戶與朋友們?cè)诰€上云組局，擴(kuò)大分享的同時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券，并充分拉長(zhǎng)了優(yōu)惠券的有效期，讓用戶在疫情之后可以到店隨時(shí)享用。

這中間依然是利用了用戶在疫情下的特殊心理。

對(duì)“消費(fèi)者心理的把控”是大于H5技術(shù)的展現(xiàn)形式的，即使你不能復(fù)制出“云吃火鍋”的H5技術(shù)，也可以通過微信社群復(fù)制消費(fèi)者的心理營(yíng)銷。

比如筆者喜歡去的“小馬扎燒烤”，通過社群發(fā)放紅包，搶到紅包尾數(shù)為8的用戶便可免費(fèi)獲得菜品一份。即使疫情期間不能進(jìn)店用餐，粉絲們依然玩得不亦樂乎。

這套營(yíng)銷思路同樣適用于大多數(shù)的餐飲門店，但是具體的做法卻略有不同。

比如你擔(dān)心即使疫情結(jié)束，用戶也不可能天天去你家吃飯的時(shí)候。就要適當(dāng)?shù)睦么丝滔M(fèi)者的“提前占便宜”與“做飯做到疲憊”等心理，通過“餐飲月卡”或“周一至周五再也不做飯優(yōu)惠券”等形式號(hào)召用戶提前預(yù)約或提前消費(fèi)，及時(shí)緩解當(dāng)下的資金壓力及時(shí)回籠資金，同時(shí)以此去鼓勵(lì)、給予員工堅(jiān)持下去的信心。

對(duì)小微企業(yè)來講，這些措施可比“等待救援”靠譜的多。

05 疫情之下的“蓄水池”模型

針對(duì)以上現(xiàn)金流的解決思路，筆者根據(jù)“蓄水池理論”模型推演疫情期間“支票”理論的雙贏之處。

下面模型中，簡(jiǎn)單的將小微企業(yè)資金池理解為蓄水池，即我們默認(rèn)每家企業(yè)都由銷售進(jìn)水口、支出出水口與盈利蓄水池這三部分組成。

如圖所示，在正常狀態(tài)下，消費(fèi)者會(huì)即買即付，企業(yè)能將銷售所得的本金和利潤(rùn)一并流入蓄水池當(dāng)中，即使有出水口在，也能保證水池不干涸。

然而在疫情來臨，大多數(shù)小微企業(yè)的進(jìn)水口堵塞，顧客無法通過直接交易的形式獲得相對(duì)應(yīng)價(jià)值的物品或服務(wù)，但在原狀態(tài)下的出水口卻仍然存在，一時(shí)間資金鏈告急。

在這種狀態(tài)下，企業(yè)可通過“支票“行為，以預(yù)售等形式打開新的進(jìn)水口，獲得一定的資金流入。同時(shí)將出水口的開閘日期設(shè)定在未來的某一時(shí)間周期，即此刻少進(jìn)少出，由此可緩解資金壓力，不致于水池干涸甚至裂開。

有了持續(xù)造血能力的水池就像小微企業(yè)生存的資本。獲得一部分資金流入，消費(fèi)者又獲得了超越期待值的商品服務(wù)，可謂雙贏！

06 結(jié)尾：振作起來，2020沒那么差

雖然2020年的經(jīng)濟(jì)不一定會(huì)很好，但是“2020年的經(jīng)濟(jì)完蛋了！”的觀點(diǎn)筆者是完全不認(rèn)同的。

希望悲觀的企業(yè)主們可以再進(jìn)行更深度思考，疫情下的消費(fèi)者是真的不消費(fèi)了嗎？或許他們只是被壓抑了欲望，現(xiàn)在要做的是點(diǎn)燃這些被壓抑的消費(fèi)欲。

如果有空建議去圍觀一下在社群里買包的女性消費(fèi)者們，你就會(huì)相信2020年的市場(chǎng)可能真沒你想象的那么差。

不過，筆者相信無論疫情持續(xù)與否，在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)消費(fèi)心理的動(dòng)態(tài)把握將成為未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。所以，2020年的企業(yè)營(yíng)銷不僅要做，更要有策略、有想法地去做。

期待“他救”，不如“自救”。作為小微企業(yè)，如果沒有用心洞悉消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)欲望，那么在瞬息萬變的戰(zhàn)場(chǎng)上必然會(huì)敗下陣來。

轉(zhuǎn)眼2月已過半，希望接下來的2020年，大家會(huì)越來越好。

本文由 @科技營(yíng)銷論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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