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榮耀標(biāo)識2020，B站出圈勢不可擋
B站為什么能夠出圈，它做對了哪些事情、搭上了哪趟列車呢？本文從彈幕文化、社區(qū)文化、推薦機(jī)制和發(fā)展潮流等角度解析B站，思考B站的出圈過程。
提起B(yǎng)站，你會想起什么？
鬼畜社區(qū)？二次元社區(qū)？新年晚會？嗶哩嗶哩電競？
在我看來，B站是制定規(guī)則，讓用戶自運(yùn)營的典范。傳說中用戶運(yùn)營的終極形態(tài)。
B站成立于2009年，起點(diǎn)是ACG（動畫、漫畫、游戲 ）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站。前期一直走在鬼畜和二次元的前沿陣地。
但在2017年后，突然成為香餑餑了。B站，出圈了。
B站為什么能夠出圈，它做對了哪些事情、搭上了哪趟列車呢？
本文從彈幕文化、社區(qū)文化、推薦機(jī)制和發(fā)展潮流等角度解析B站，思考B站的出圈過程。
01 彈幕文化
說到B站，一定要先說彈幕。
彈幕起源于日本的niconico動畫。B站是國內(nèi)第二家做彈幕的網(wǎng)站，A站是第一家。
在日本的單詞中，彈幕是評論的意思。那么，作為創(chuàng)新且申請專利的彈幕，與傳統(tǒng)評價有什么區(qū)別？
- 實(shí)時性不同。彈幕是實(shí)時的評價，評論是后置的評價。彈幕隨發(fā)隨收，評論是事后追評。在觀看視頻的同時發(fā)彈幕，是臨場感言。在看完視頻后發(fā)評論，是觀后感。
- 對象不同。彈幕是針對細(xì)節(jié)的評價，評論是針對全局的評價。彈幕一般是在觀看的節(jié)點(diǎn)上有感而發(fā)，評價一般是觀后感，而觀后感是整體的。（開始結(jié)束處的彈幕也可以是整體評價）。
- 數(shù)量不同。彈幕數(shù)量上限高，評論數(shù)量上限低。對整體的評價，一個用戶一般只有一個。但對細(xì)節(jié)的彈幕，一個視頻可以有不同的細(xì)節(jié)發(fā)表看法。
- 契合度不同。彈幕可以與視頻時間點(diǎn)完美契合。彈幕隨著視頻播放依次顯山漏水。評價不同，評價只能全部羅列，可變的只有排序。要么基于時間，要么基于熱度（看如何定義）。彈幕發(fā)表之處，就是用戶有感而發(fā)的所在，與視頻的契合度是完美的。
- 互動不同。彈幕的優(yōu)勢在于對比，評價的優(yōu)勢是互評追問。彈幕可以將一個節(jié)點(diǎn)的不同觀點(diǎn)實(shí)時呈現(xiàn)，觀感炸裂。而評價脫離于視頻有專門的區(qū)域，有更大的空間讓用戶再創(chuàng)作。
彈幕也有缺點(diǎn)，滿屏的彈幕可能影響觀看體驗(yàn)。但用戶可以主動屏蔽?；谥鲃釉O(shè)置，彈幕對視頻的影響是微小的。
彈幕就像榴蓮，初識抗拒千里，相知如膠似漆。而B站在彈幕文化發(fā)展的過程中，又徹底塑造了她的社區(qū)文化。
02 社區(qū)文化
B站有互聯(lián)網(wǎng)最好的社區(qū)文化，沒有之一。充滿正誠愛、友好、鼓勵、互助。
為什么B站會有這樣友好的文化？在我看來，原因有二：一是倒逼，二是長期。
友好的社區(qū)文化，是彈幕倒逼出來的結(jié)果。
還是彈幕。彈幕可以說是視頻的一部分，顯示在觀看的主流程中。
如果彈幕不和諧，諸如引戰(zhàn)、辱罵、挑釁、劇透、灌水，會嚴(yán)重影響視頻的觀看體驗(yàn)。站在彈幕網(wǎng)站長期發(fā)展的角度，彈幕一定要和諧。
和諧是平臺需要引導(dǎo)且必須要引導(dǎo)的彈幕文化。彈幕必須友好、有益、有價值。這是B站發(fā)展過程必須要一直思考的問題：
- 哪些人能發(fā)，哪些人不能發(fā)？
- 哪些人能發(fā)什么顏色，哪些人不能發(fā)？
- 哪些人能發(fā)什么位置，哪些人不能發(fā)？
- 彈幕有沒有上限，多少合適？
- 如何引導(dǎo)正誠愛的彈幕氛圍？
- 如何建立彈幕的糾察機(jī)制？
大會員又如何？彈幕的權(quán)限與大會員權(quán)益是割裂的。充錢可以看到精品的資源，但涉及到社區(qū)文化的彈幕，仍需要服從彈幕邏輯。從這里也可以看出，在B站社區(qū)文化大于商業(yè)化。
這就是彈幕倒逼出來的社區(qū)文化?；蛘哒f，公開明面的彈幕，讓B站的社區(qū)文化走上了友好和諧的道路。
友好的社區(qū)文化，也是長期篩選的結(jié)果。
文化不能一蹴而就，需要緩慢的沉淀成型。
B站09年成立，長期經(jīng)受彈幕文化的熏陶，不斷剔除不符合友好和諧的糟粕，讓符合文化的用戶群體不斷的堆積保留。最終形成了獨(dú)一無二的B站文化。
時間就是最大的壁壘。現(xiàn)在基本所有的視頻網(wǎng)站，都會加上彈幕。但是氛圍卻天差地別。原因就是時間。
彈幕機(jī)制畢竟只是一套規(guī)則，幾個迭代就能完善。但新網(wǎng)站的最大問題是教育，KPI是讓更多的人發(fā)彈幕，讓視頻、網(wǎng)站因?yàn)閺椖坏纳暇€，更加火熱。
基于此，引戰(zhàn)、對抗的彈幕反而是他們更希望看到的情況。KPI 沒有時間讓各大廠慢慢發(fā)展。
KPI 的病就像肺炎，無藥可醫(yī)，只能靠各廠的免疫力。
03 推薦機(jī)制
這里著重想說，B站的投幣機(jī)制。
一鍵三聯(lián)，B站的基礎(chǔ)操作：點(diǎn)贊、收藏、投幣。
點(diǎn)贊和收藏是每個長短視頻平臺都有的功能。但B站多了一個投幣。B站的精髓，就在投幣。
投幣是有成本的推薦。
點(diǎn)贊和收藏，對一個用戶基本無成本。純看喜好，或者靠刷。
但幣不一樣，平臺對有價值的的行為才會發(fā)放少量的幣，因?yàn)橄∩偎哉湎?。這種推薦是比點(diǎn)贊和收藏更有價值的行為。
在B站，幣只有在線才能獲得。想要獲得幣，就得長時間持續(xù)在線。
在線刷幣的用戶會有，但不會很多（不能掛機(jī)刷，投入產(chǎn)出比太低）。大部分用戶是為了看視頻才在線，所以幣就是把在線時長給貨幣化，這是一種認(rèn)可機(jī)制。
活躍用戶、老用戶對平臺的認(rèn)可大于普通用戶和新用戶。因此他們的推薦可能更有作用，對平臺更有益。
那如何區(qū)分新老用戶的推薦的差異。難一點(diǎn)的做法是系統(tǒng)根據(jù)用戶的屬性標(biāo)簽，在后臺來區(qū)分計(jì)算點(diǎn)贊收藏的權(quán)重。
但更簡單的是B站給出的解法：在線貨幣化，用幣解決一切。將價值貨幣化，價值的流通就是優(yōu)質(zhì)視頻的流通。（消耗機(jī)制也很粗暴，投幣的1/10給UP主）。
抖音不適合做投幣，她的目標(biāo)是讓用戶刷更多的視頻，而不是凸顯某一個視頻的價值。雙擊快速點(diǎn)贊，減少決策時間，快速刷向下一個短視頻是抖音期望的用戶行為。
B站也有充電。為什么要充電？是用戶對創(chuàng)作者的激勵、打賞。
充電影響熱度嗎？我的猜測，不影響。
充電是更主觀的行為，若單個用戶的充電額度對視頻的熱度影響較大，這會干擾群體對視頻的價值判斷（也能刷上熱門）。因此充電不影響或者輕微的影響熱度。
04 邊緣商業(yè)化
作為一個偏向于長視頻的平臺，B站居然沒有主流的貼片廣告。
廣告宿主一大把，分分鐘就能搭建起商務(wù)平臺，但B站沒有。B站的商業(yè)化，起初是邊緣化的。
這其實(shí)也是一個難題，視頻是屬于UP主的，不屬于平臺。用戶觀看視頻產(chǎn)生的廣告收益，應(yīng)該如何劃分？
如果發(fā)布視頻就能得到廣告收益，那么UP主會不會為了掙錢以數(shù)量而非質(zhì)量取勝？
用戶對貼片廣告什么看法？視頻時長與廣告時長該如何均衡？
B站以無廣告的形式規(guī)避了上述問題，用戶也獲得了完美的觀看體驗(yàn)。
在商業(yè)化上，B站的核心還是單個視頻的質(zhì)量。當(dāng)單個視頻的播放量大于一定程度時，UP主才有收益。
在這種規(guī)則的作用下，需要UP主精益求精。一是對自己的粉絲負(fù)責(zé)，二是也能得到平臺的收益分成。這對平臺是長期有益的。
作為一個視頻平臺，B站長期靠游戲代運(yùn)營掙錢，后續(xù)才發(fā)展出直播、大會員和部分廣告。
所以，B站的商業(yè)化在視頻平臺中是邊緣化的。
這里的邊緣是褒義，不隨大流，對產(chǎn)品有自己獨(dú)特的認(rèn)識，做長期有價值的事，完美的平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)化。
05 在大潮流上
B站，經(jīng)歷以上的發(fā)展，已經(jīng)具備的爆發(fā)的可能性，距離出圈還缺少一個風(fēng)口。
這個風(fēng)口，就是影視節(jié)目由專業(yè)到業(yè)余的轉(zhuǎn)變，是影視自媒體。
在B站看【電影最TOP】，與以前在電視上看【第十放映室】有什么區(qū)別？
在B站看各大【刑偵案件】，與之前在電視上看【今日說法】有什么區(qū)別？
視頻平臺的崛起，傳統(tǒng)電視的式微，讓自媒體節(jié)目快速發(fā)展，隨時隨地的收看想看的(電視)節(jié)目。
用戶的需求一直未變，變的只是承載的方式。B站，是國內(nèi)唯一能夠承載影視創(chuàng)作和分享的平臺。這是由前期ACG定下來的基調(diào)。
B站做了對的事情，然后等到了正確的時間，就有了UP主文化，就有了必然的突破圈層。同樣的還有快手，這是賽道的正確。
B站，在這條賽道上基本毫無對手，唯一能與之一戰(zhàn)的是西瓜視頻。
但這本是優(yōu)酷的事情，但優(yōu)酷有三大問題，導(dǎo)致最終完美錯過。
- 優(yōu)酷的重心不在業(yè)余，在愛優(yōu)騰的戰(zhàn)爭。優(yōu)酷關(guān)注點(diǎn)仍是爭奪核心IP，這是專業(yè)影視資源的競爭。優(yōu)酷由此偏移忽視了業(yè)余的潛力。
- 優(yōu)酷時間太早。優(yōu)酷早期對標(biāo)YouTube，但當(dāng)時自制仍是相對專業(yè)的事情。直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自制才大范圍的爆發(fā)。
- 用戶的習(xí)慣沒養(yǎng)成。跳過電視去各大平臺看影視節(jié)目的習(xí)慣，是移動互聯(lián)網(wǎng)長期教育的結(jié)果。
所以，恭喜B站，我們也希望和諧的B站承載這一潮流。
06 總結(jié)
B站出圈，是B站經(jīng)年累月、厚積薄發(fā)的必然。
- 彈幕的創(chuàng)新形式，讓B站有了和諧的社區(qū)文化。
- 和諧的社區(qū)文化，讓B站兼容并包、海納百川，成了非影視資源的最大長尾視頻池。
- 邊緣的商業(yè)化嘗試，讓B站的用戶體驗(yàn)趨近于完美，用戶口碑炸裂。
最終，隨著節(jié)目視頻由專業(yè)到業(yè)余的大潮爆發(fā)，B站至此踏上了出圈的征程，登頂王者。
#專欄作家#
王海，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理第七班，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品老兵，對產(chǎn)品增長和商業(yè)模式有深入研究，目前創(chuàng)業(yè)中。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
但是B 站也出現(xiàn)了up主的馬太效應(yīng)了，業(yè)余漸漸地專業(yè)化，不是一般業(yè)余愛好者能做到的視頻，除了少數(shù)原生up 主，大部分up 主比如學(xué)生想做up 主都被扼殺在搖籃里。
在商業(yè)化方面確實(shí)有待提高。