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榮耀標識從 0 到 1 做短視頻社區（2）：搭建內容消費平臺
在《從 0 到 1 做短視頻社區（1）：初期起量階段》一文中，詳細的闡述了短視頻社區在第一個階段的經歷和方法論。經過第一階段，此時健康的短視頻產品應該是數據上升期，但留存處于次留高，長留低的衰減曲線，此時需要開啟短視頻社區的第二階段——搭建內容消費平臺。那么這一階段又要做些什么呢？
作為一個短視頻社區，最終產品形態一定會回歸到內容消費上，工具只是作為初期起量的手段，幫助產品做好0到1的階段，但工具本身的屬性，會讓用戶初期充滿新鮮感，短期內使用率會很高，但長期興趣下降，導致產品長留的階梯式衰減，因此在工具屬性完成了初期起量的使命后，就需要開始逐漸將產品的屬性從工具轉變為內容消費，這是第二階段主要做的工作。
第二個階段，搭建內容消費平臺。要完成這個階段目標，需要在以下三個方面入手：消費體驗、內容運營&推薦策略、買量方向改變。
一、消費體驗
作為一個消費平臺，需要保證用戶在平臺中消費內容的體驗，核心要讓用戶覺得“爽”，除了內容之外，產品上的體驗也是非常重要。不過空談體驗是非常虛且主觀的感受，業務側可以從以下三點入手：
1. 底層播放技術的優化
短視頻最基礎的是一個視頻播放器，因此視頻播放不卡頓、不掉幀、不黑屏、不崩潰是基礎要保證，讓用戶順利的看完一個又一個視頻是基礎中的基礎，這點需要技術研發不斷打磨。
2. 播放器的交互和內容的展示
技術側的優化是很直接的，而產品的優化相對“玄學”一些——從內容和交互層面要讓用戶感覺到爽，核心是讓內容更加清晰有效的在用戶面前展示，讓用戶更有欲望開始觀看，觀看完畢，進而重復觀看。
這塊需要產品經理“大膽假設，小心求證”，即不斷的提出用戶可能存在體驗上不好的問題，并利用AB?Test探索每個問題的最優解。
比較經典的案例：視頻與視頻之間的間隔寬度，視頻加載時的默認圖的顏色，視頻瀑布流頂部是白色底還是透明底，互動的圖標是實心還是空心等，這些看似“無聊”的假設，最后都能測出效果優質的結論，加起來最后能讓體驗加分。這點需要產品經理與交互同學配合來優化。
3. 內容本身的質量
以上兩點是消費體驗模塊的硬件，軟件是內容本身，內容質量、內容封面、內容調性等都是會影響內容消費體驗的因素，畢竟大家是過來消費內容的，內容出了問題，就是這個產品的本質出了問題。這個模塊其實是本文中所有模塊的基礎，需要內容運營和推薦系統一起配合。
二、內容運營&推薦策略
內容消費社區，內容是根本，用戶的來和留，最底層的決定因素就是產品里的內容，所以要搭建一套完善的內容生態，保證用戶可以在這里消費內容，可以在這里生產內容。
生態是偏生物學的詞匯，近幾年在互聯網圈子是個出現頻率很高的詞匯。
舉個例子可以簡單的了解生態的概念：在一個池塘里要養殖多種淡水魚，合理的情況是養殖鰱魚、鳙魚、草魚、青魚四種，鰱魚于水域上層活動，鳙魚生活于水域中層，而草魚與青魚分別棲息水域的下層和底層，混合放養不但可以充分利用池塘水體的立體空間，又能合理地利用各種天然餌料，提高人工飼料的利用率，還可以發揮不同魚類之間的互利作用，維持有利的生態環境。小池塘就構成了一個簡單的生態，生態是一個閉環，有入有出。
短視頻內容生態也是如此，有內容生產，有內容消費。內容的運營成為此階段的重點工作。
隨之而來的是三個問題：內容從何而來，內容如何分發出去，如何控制端內的內容品類。
1. 內容從何而來
在《從 0 到 1 做短視頻社區（1）：初期起量階段》一文中有簡單的談過，初期內容主要靠爬取。內容冷啟動階段，要快速積累大量的內容，在缺少資金和時間的條件下，站外爬取是最優解，這些爬取的視頻在站外都有基本的消費數據（點贊、分享、評論等），可以為內容冷啟動提供基礎的行為數據，了解不同內容平臺在內容消費喜好。
爬取內容雖然簡單，但內容入庫后的處理才是工作的難點，需要一系列的流程讓內容順利從“別人的變成自己的”。
- 第一，爬取回來的內容要進入平臺的數據庫內，并做一系列的處理，包括去掉其他平臺的水印，干掉不符合審核標準的內容，并且要標記好每個內容的來源。
- 第二，清理過的內容需要做去重，因為很多平臺上的內容也有爬取和搬運，會出現同一個視頻在多個平臺多個作者賬號上發布的情況，為了避免大量重復的內容，一般會通過AI的算法聚類去重。
- 第三，給內容加上標簽，前文提到早期要有一套完善的標簽體系，主要幫助機器理解內容。所有入庫的內容，包括爬取和UGC，都要及時的打上內容標簽，這步做完意味著這個內容被打上了平臺的標記，會放到對應內容品類中，隨后才能進行分發。
- 第四，分配爬蟲賬號，雖然是爬取的內容，但在平臺內也是需要有作者歸屬，這一般會同步建立爬蟲賬號，將這些內容分配出去。需要注意的是有些內容在站外是同一個作者發布的，具有連續性和作者一致性，需要將這類作品歸類好放置到一個賬號下。爬蟲賬號不僅要有內容，也要盡可能真實。
經過上面流程后，內容基本就可以拿出去給推薦分發。
雖然爬蟲內容可以幫助內容冷啟動，但問題也非常多。
- 首當其沖的就是版權問題，產品一旦規模擴大后，這是一大軟肋，嚴重的情況甚至產品會被告到下架；
- 其次是內容都是別的平臺的，消費時效性是落后的，可能抖音平臺幾天前已經玩過甩狗頭的玩法，自家平臺才剛開始；
- 再次是平臺內容缺乏獨特性，且內容創作者在其他平臺，這層關系是無法爬取過來，用戶粘性會降低，后期會社區搭建困難重重；
- 最后是沒有真正的用戶消費數據，爬取過來的數字都是別人平臺的，到底有沒有加工過，是哪些用戶貢獻了這些數據，這些數據是不得而知。
因此，這個階段就應該要有意識的做UGC內容，這也是內容的重要來源之一。
在用戶規模還沒到一個巨大的量級時，做UGC是比較難出成果，但做這個事并不是為了快速出結果，能培養一批早期的UGC和內容生產者，是為未來做準備。
這個階段，可以從站內挖掘和站外簽約做起。由于早期是通過工具起量，一定有小部分用戶是能夠通過工具生產出相對優質的內容，另一批可以在站外尋找粉絲數量一般，內容質量還不錯的小網紅，與他們簽約，將他們的內容放在自己平臺內發布，這兩批人就是此時運營的重點，推動他們發布作品，使用新的工具，參加端內活動，幫助他們運營端內賬號，將他們的內容給予一定的曝光，核心目的是讓這批人持續有動力的生產。雖然現階段UGC是星星之火，但平臺成長后就會有燎原之勢。
2。 內容如何分發出去
內容生產出來后，要順利的分發出去，讓內容與喜歡它的用戶匹配，進而刺激用戶繼續消費，繼續匹配。這需要依靠強大的推薦系統來完成。簡單來看主要做好三點：
- 第一，基于內容的標簽體系要越完善越精準越好，因為兩者的匹配，一定是對兩者都熟悉才能做匹配，但凡一方理解有誤，就容易造成匹配失敗，也就是所謂的推薦不夠精準（當然后期在積累了大量數據后，是可以通過機器學習來理解內容，這是后話了）。
- 第二，在早期越早獲得越多新用戶信息，對推薦越有利，這些信息可以包括用戶的年齡、性別、所在城市、手機機型、手機內App列表、渠道來源、廣告買量信息等。在早期用戶承接中，因為暫時沒有用戶積累的行為數據，需要其他信息輔助推薦系統更快的了解用戶。而這些信息可以通過引導用戶登錄，投放廣告時將定向信息傳遞回來，獲取手機系統的一些權限能夠了解用戶的App列表等方式得到。
- 第三，不斷強化推薦系統，利用AB?Test能力，測試大量的算法策略，保證算法能夠盡快了解用戶的喜好，做到短時間的策略響應，最后反饋到用戶行為上就是不斷的刷刷刷，數據層面人均vv會暴漲，進而影響留存數據。
推薦系統在內容消費中是重要的一環，它解決的是信息分發的問題，這塊若沒有做好，整個內容消費也不會有很好的結果，那項目也基本就死在這個階段。但由于搭建一套完善的推薦系統，是非常耗費人力、物力和財力的，一般小公司很難有這種資本，所以短視頻本質上，是大資本公司玩的業務。
3. 如何把控內容品類
把控內容品類，主要是避免低俗軟色情內容。這些內容會短時間拉高數據表現，但這是不健康的數據，且禍害極大。產品口碑會急劇下降，同時其他好的內容會被低俗內容影響無法曝光，劣幣驅逐良幣最終導致平臺只有垃圾內容泛濫。
所以在內容入庫、標簽標記和分發的時候，一定要將這些擦邊內容標記出來，并盡可能的降權處理，一旦這些內容不受控制，平臺也離死亡不遠了。
內容和推薦，是這一個階段的重中之重，也是為未來打基礎，因此底層基建需要重視。
三、買量策略轉變
第一個階段買量主要集中在工具用戶，到了第二個階段，需要有一些轉變，將一部分的資金預算轉向購買內容用戶，即通過視頻內容的廣告素材向市場投放，吸引內容消費類的用戶。
轉變的原因是第二個階段需要定向的獲取一些內容消費用戶，畢竟工具用戶進來更多的目標是玩工具，雖然能轉一部分成為內容消費用戶，但依然不夠精準，需要精準的買量用戶來改變端內用戶成分。
由于內容買量大概率會比工具買量的成本高，因此需要控制好兩者的比例，工具素材買量保證新增量級不降，而內容素材買量則是在逐漸改變產品的用戶構成，讓更多的用戶在平臺內消費內容。
這是一個探索和改變的過程，需要市場買量時刻監控數據，同時與產品運營同學一起找端內消費數據較好的內容進行買量測試，?核心是在盡可能低的成本下，吸引到盡可能多的內容消費用戶。
第二個階段是產品轉型的開始，是打基礎的環節，所以這一步非常關鍵，方向不能錯了，不能一直沉溺于工具吸量的數據增長，也不能計較UGC內容數據不如爬蟲內容，短視頻是一個長遠的項目，眼光需要放長遠，而不是計較眼前的數據漲跌，做正確的事，永遠比正確的做事重要。
（未完待續）
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