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3月17日，數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Analysys易觀發(fā)布《中國(guó)在線旅游市場(chǎng)年度綜合分析2020》（以下簡(jiǎn)稱“《分析》”)。從中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況、中國(guó)在線旅游市場(chǎng)發(fā)展特征、中國(guó)在線交通預(yù)訂市場(chǎng)、中國(guó)在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)、中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)、中國(guó)在線旅游廠商分析、中國(guó)在線旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研判等7方面，《分析》分別進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況

維持穩(wěn)步增長(zhǎng)，入境游潛力仍待釋放

回顧過(guò)去一年，在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景下，中國(guó)旅游業(yè)仍然維持中速穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國(guó)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)旅游業(yè)總收入約6.52萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.2%，增速較去年有所收縮。

《分析》顯示，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)全年交易規(guī)模達(dá)到10866.5億元人民幣，線上滲透率預(yù)計(jì)達(dá)到16.7%，成功突破萬(wàn)億級(jí)規(guī)模；同比增長(zhǎng)11.4%，增幅較去年提升2.1個(gè)百分點(diǎn)，重回雙位數(shù)增長(zhǎng)軌道。

整體看來(lái)，在旅游業(yè)加速進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化建設(shè)，提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，對(duì)存量市場(chǎng)投入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有所回暖，在線旅游行業(yè)的精耕作業(yè)初有成效。

伴隨旅游行業(yè)收入快速增長(zhǎng)，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化逐漸加深，在線旅游市場(chǎng)也迅速增長(zhǎng)。2019年，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)流量向頭部OTA企業(yè)聚集，攜程系繼續(xù)保持高位運(yùn)行。攜程、去哪兒、飛豬共同構(gòu)成了第一梯隊(duì)，與其他廠商顯示出斷層差距，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)顯著，在線旅游市場(chǎng)仍然保持高度集中。

Analysys易觀分析認(rèn)為，盡管在線旅游廠商受到航司直銷(xiāo)流量競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)多變等因素影響，然而全年各大廠商持續(xù)加快數(shù)字化業(yè)務(wù)升級(jí)，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段深挖用戶需求，提升服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，為用戶創(chuàng)造更好的服務(wù)價(jià)值，也為自身帶來(lái)更多附加收益。

2019年出境游市場(chǎng)盡管受到國(guó)際形勢(shì)、社會(huì)治安等多方面因素影響，增速放緩。但與之對(duì)沖的是，受人均收入增長(zhǎng)、國(guó)際航線增加、中國(guó)護(hù)照“含金量”提高等環(huán)境客觀因素的影響，國(guó)內(nèi)全年出境游人次達(dá)到1.69億人次，同比增長(zhǎng)12.8%，整體增勢(shì)仍然偏好。

2019年，中國(guó)國(guó)內(nèi)游突破60億人次。國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)日益成熟，以夜游為代表的特色旅游產(chǎn)品供給的快速發(fā)展為國(guó)人提供多元化的出游選擇。而夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將促使游客夜間玩樂(lè)時(shí)間向午夜延伸、步伐向城市多邊延展，進(jìn)一步滲透進(jìn)目的地各個(gè)生活區(qū)域，“夜游“成為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)新利器。

結(jié)合中國(guó)旅游院此前數(shù)據(jù)，近幾年中國(guó)入境旅游市場(chǎng)連續(xù)保持小幅上升，2019年中國(guó)接待入境游客1.45億人次，同比增長(zhǎng)2.9%。入境旅游客源市場(chǎng)中亞洲市場(chǎng)占比達(dá)到60%，其中以港澳臺(tái)地區(qū)為主，其次是歐洲與北美地區(qū)，構(gòu)成了境外入境客源市場(chǎng)的主力。

Analysys易觀認(rèn)為，隨著入境旅游市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)潛力將得到進(jìn)一步激發(fā)，加強(qiáng)政策引導(dǎo)、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品研發(fā)等方面建設(shè)，不斷完善入境旅游產(chǎn)品服務(wù)，為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供良好的支撐環(huán)境，推動(dòng)入境旅游市場(chǎng)高品質(zhì)發(fā)展。

政策引導(dǎo)方面，當(dāng)前，促進(jìn)入境旅游的制度創(chuàng)新主要集中于兩類(lèi)政策組合：

• 一類(lèi)是出入境便利化政策組合，具體包括入境、過(guò)境便利化一攬子措施，如實(shí)施對(duì)部分國(guó)家（地區(qū)）免簽措施，開(kāi)展口岸簽證業(yè)務(wù)，逐步優(yōu)化過(guò)境免簽政策和郵輪出入境政策，改革完善邊境旅游政策，以及提升簽證簽發(fā)、邊防檢查效率，優(yōu)化出入境服務(wù)水平。
• 另一類(lèi)是免稅退稅政策組合，具體包括刺激旅游消費(fèi)一攬子措施，如進(jìn)一步推動(dòng)在口岸設(shè)立出境、進(jìn)境免稅店，合理優(yōu)化免稅品類(lèi)，逐步擴(kuò)大購(gòu)物離境免退稅政策覆蓋面等。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，除了積極開(kāi)通國(guó)際航線、境外郵輪入港等交通設(shè)施建設(shè)，還積極改善入境旅游與購(gòu)物環(huán)境，不斷提升中國(guó)旅游的國(guó)際化公共服務(wù)水平，加強(qiáng)外文標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、解說(shuō)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)建設(shè)；完善外文導(dǎo)航地圖的開(kāi)發(fā)和普及；加緊推進(jìn)入境游客移動(dòng)支付功能、國(guó)際銀行卡消費(fèi)功能的開(kāi)通。

產(chǎn)品研發(fā)方面，在文化旅游融合的時(shí)代背景下，著重加強(qiáng)可參與、可激發(fā)入境游客情感互動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，重視科技、文化與旅游產(chǎn)品融合。隨著物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR、全息投影、5G等先進(jìn)技術(shù)的興起及逐漸成熟，借助高科技手段創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，為入境游客沉浸式體驗(yàn)中國(guó)文化、中國(guó)故事，對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸及價(jià)值挖掘提供新的可能。

中國(guó)在線旅游市場(chǎng)發(fā)展特征

標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)智能+是三大關(guān)鍵詞

隨著90后、00后逐步成為旅游消費(fèi)人群的主體，“吃住行玩”一體化、邊走邊訂，成為“旅游新人口”們的重要使用習(xí)慣。在市場(chǎng)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化之際，上游供應(yīng)端響應(yīng)落實(shí)國(guó)家多項(xiàng)政策，指導(dǎo)旅游供應(yīng)市場(chǎng)朝標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。

航司方面，近40家國(guó)內(nèi)客運(yùn)航司根據(jù)不同票價(jià)水平與時(shí)間節(jié)點(diǎn)，設(shè)置梯次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并于官網(wǎng)、移動(dòng)端向公眾用戶公示，在一定程度上降低了用戶機(jī)票退改簽的費(fèi)用支出；酒店方面，積極開(kāi)展星級(jí)飯店專項(xiàng)整治，加大安防檢查力度，規(guī)范行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)；

景區(qū)方面，2019年面臨大整改，部分頭部景區(qū)摘牌，各省紛紛加強(qiáng)自查管理力度，實(shí)行景區(qū)新評(píng)級(jí)及管控核查，隨著5A級(jí)景區(qū)常態(tài)化退出機(jī)制的運(yùn)行，推動(dòng)景區(qū)向高服務(wù)水平對(duì)齊，不斷提質(zhì)增效，促進(jìn)上游供應(yīng)端運(yùn)營(yíng)管理嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化；

平臺(tái)方面，在線旅游平臺(tái)積極響應(yīng)市場(chǎng)政策，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)優(yōu)化預(yù)訂退改，向用戶端傾斜進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，精益求精，以高標(biāo)準(zhǔn)提升整體在線旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。

中國(guó)快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)，正在不斷釋放出新的需求。

隨著自由行比例的增長(zhǎng)，以目的地為中心的全產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)營(yíng)將成為新的競(jìng)爭(zhēng)力。有別于標(biāo)準(zhǔn)化的交通及住宿產(chǎn)品，目的地資源龐大且分散，新旅游目的地在不斷擴(kuò)張；新旅游綜合體如滑雪度假村、度假綜合體等發(fā)展正如火如荼；新旅游供應(yīng)單品如雨后春筍，而目的地資源產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新能力，成為產(chǎn)品供應(yīng)鏈品質(zhì)化發(fā)展的關(guān)鍵。

隨著旅游服務(wù)配合品質(zhì)化發(fā)展的不斷升級(jí)，各廠商通過(guò)構(gòu)建服務(wù)及保障體系，以提升用戶對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意度，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

保障體系方面，面對(duì)新冠疫情，以攜程為代表的在線旅游廠商組織供應(yīng)商為用戶提供超越法律保障基礎(chǔ)之上的退改服務(wù)，積淀良好的口碑與品牌效應(yīng)；服務(wù)體系方面，圍繞品質(zhì)化產(chǎn)品供給與交易、客服渠道效率提升，為用戶提供高品質(zhì)、高滿意度的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。

Analysys易觀分析認(rèn)為，疫情過(guò)后，用戶的旅游消費(fèi)考量因素會(huì)發(fā)生改變，由價(jià)格偏好向品質(zhì)保障轉(zhuǎn)移。在線旅游廠商也將圍繞保障服務(wù)積極部署，依托平臺(tái)資源儲(chǔ)備實(shí)力，夯實(shí)服務(wù)保障競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮在線旅游廠商品牌價(jià)值。通過(guò)構(gòu)建旅游保障與服務(wù)體系，向精準(zhǔn)響應(yīng)與以用戶需求為核心等方向發(fā)展。

此外，受新冠肺炎疫情影響，中國(guó)旅游發(fā)展面臨前所未有的壓力，在線旅游企業(yè)結(jié)合自身業(yè)務(wù)覆蓋布局與資源實(shí)力優(yōu)勢(shì)，推出升級(jí)各項(xiàng)保障政策，從用戶端、行業(yè)端、社會(huì)端三方面應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)。

以攜程為例，投入2億消費(fèi)者保障金與10億元合作伙伴支持基金，制定全新退改規(guī)則，帶動(dòng)供應(yīng)商有序運(yùn)營(yíng)，維護(hù)用戶權(quán)益，攜手供應(yīng)商、零售商共同面對(duì)處理旅游疫情危機(jī)，助推旅游行業(yè)復(fù)蘇。

近年來(lái)，隨著智慧技術(shù)應(yīng)用與普及，我國(guó)旅游公共服務(wù)質(zhì)量得到了較大提升。智能技術(shù)已經(jīng)成為改進(jìn)旅游產(chǎn)品、幫助旅游供應(yīng)商提效降本、提升服務(wù)品質(zhì)的重要推動(dòng)力。目前的智能化投入已覆蓋到用戶行前預(yù)訂、行中游玩、消費(fèi)、查詢等場(chǎng)景，對(duì)于提升用戶自主游玩體驗(yàn)起到積極作用。

Analysys易觀分析認(rèn)為，未來(lái)，如何深入旅游應(yīng)用場(chǎng)景、建立多維數(shù)字觸點(diǎn)，運(yùn)用運(yùn)營(yíng)智能化手段實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，滿足用戶在行程中即時(shí)產(chǎn)生的個(gè)性化新需求，是智能化應(yīng)用的持續(xù)開(kāi)發(fā)方向。

面對(duì)流量紅利減消、線上獲客成本升高等問(wèn)題，在線廠商除了拓新線下服務(wù)場(chǎng)景外，還不斷賦能旅游同業(yè)、聯(lián)動(dòng)更多旅行社、大中小型分銷(xiāo)商提升服務(wù)效率。在線廠商通過(guò)移植技術(shù)優(yōu)勢(shì)降低線下旅行社的線上升級(jí)投入，線下旅行社、零售商等則通過(guò)在線平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理，節(jié)約了人力成本，同時(shí)與供應(yīng)端聯(lián)動(dòng)更加及時(shí)緊密，高效的庫(kù)存、預(yù)訂響應(yīng)有利于各分銷(xiāo)渠道進(jìn)一步提升服務(wù)效率。

而短視頻、直播等移動(dòng)平臺(tái)的興起一方面正在快速獲取大量用戶，同時(shí)也日益形成了多中心節(jié)點(diǎn)的傳播環(huán)境，受眾信息獲取渠道的變化也使越來(lái)越多的垂直領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了重大變化。

在旅游領(lǐng)域，越來(lái)越多的供應(yīng)端商家、目的地經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到以短視頻為代表的多維內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性，自身對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)和傳播需求亦隨之提升。而在線旅游平臺(tái)出于自身平臺(tái)聲量及商家端需求考量，積極嘗試從“旅游內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“到“旅游產(chǎn)品交易”的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，在擴(kuò)大用戶觸達(dá)范圍的同時(shí)，為旅游交易從低頻至高頻的轉(zhuǎn)化帶來(lái)了更多可能性。

在C端用戶運(yùn)營(yíng)方面，在線旅游企業(yè)的流量策略正在進(jìn)一步朝精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向展開(kāi)，而深耕存量用戶價(jià)值則成為了企業(yè)密切布局的要?jiǎng)?wù)。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)向人們生活的滲透，用戶對(duì)于付費(fèi)消費(fèi)的接受度大幅提升，會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”成為了存量用戶價(jià)值最大化的優(yōu)先級(jí)。

Analysys易觀分析認(rèn)為，行業(yè)集中度不斷提高的在線旅游行業(yè)正在迎來(lái)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的快速上升期，而國(guó)內(nèi)主流OTA平臺(tái)、三大航司、酒店集團(tuán)均已推出及優(yōu)化自有或聯(lián)合的會(huì)員服務(wù)體系。隨著會(huì)員權(quán)益、積分體系等持續(xù)升級(jí)，旅游企業(yè)將全面布局旅游“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡亩鄻訄?chǎng)景化增值服務(wù)，豐富付費(fèi)會(huì)員制的權(quán)益生態(tài)，更將挖掘出存量?jī)?yōu)質(zhì)用戶的更大商業(yè)價(jià)值。

中國(guó)在線交通預(yù)訂市場(chǎng)

重心轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)際機(jī)票，火車(chē)票成為新入口

2019年，國(guó)內(nèi)在線交通預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7628.68億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.8%，在線火車(chē)票市場(chǎng)同比增長(zhǎng)24%，拉高整體交通市場(chǎng)增速。在線交通預(yù)訂市場(chǎng)占在線旅游比重70.2%，同比增加0.3個(gè)百分點(diǎn)。

在機(jī)票市場(chǎng)，經(jīng)歷此前機(jī)票市場(chǎng)波動(dòng)與提直降代監(jiān)管?chē)?yán)格影響，在上一年低增速基礎(chǔ)上，在線交通預(yù)訂市場(chǎng)2019年出現(xiàn)增速回暖，主要是因?yàn)楹娇展绢A(yù)定服務(wù)渠道數(shù)字化進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)航線進(jìn)一步擴(kuò)充國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求隨之升高，在線交通預(yù)訂仍然是在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)最主要的流量入口。

當(dāng)國(guó)內(nèi)航線市場(chǎng)騰挪空間愈發(fā)逼仄，在線旅游企業(yè)轉(zhuǎn)向聚焦海外市場(chǎng)，挖掘國(guó)際航線市場(chǎng)潛力。2019年境內(nèi)航司新開(kāi)國(guó)際/地區(qū)航線472條，國(guó)際/地區(qū)航班量、運(yùn)力等因素同比增幅均高于國(guó)內(nèi)航班情況，國(guó)際航線市場(chǎng)潛力可觀，在線旅游企業(yè)也紛紛加強(qiáng)海外目的地資源合作。

Analysys易觀分析認(rèn)為，隨著用戶出入境旅游需求不斷釋放，國(guó)際化成為在線交通預(yù)訂市場(chǎng)重要發(fā)展方向，積極探索海外市場(chǎng)，可為航司及在線旅游企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)奠定競(jìng)爭(zhēng)基石。

火車(chē)票方面，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在線火車(chē)票預(yù)訂市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)程度逐步提升，活躍用戶遠(yuǎn)超航司航空預(yù)訂，火車(chē)票預(yù)訂類(lèi)APP月活增長(zhǎng)明顯。

事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)高鐵網(wǎng)絡(luò)的不斷完善火車(chē)票預(yù)訂受到市場(chǎng)更多關(guān)注，成為在線交通預(yù)訂流量新入口。以攜程為代表的各大旅游廠商紛紛布局高鐵游火車(chē)票預(yù)訂市場(chǎng)，通過(guò)整合一站式產(chǎn)品服務(wù)，豐富高鐵+租車(chē)/專車(chē)、酒店、門(mén)票等產(chǎn)品組合品類(lèi)搭配，以火車(chē)票流量入口構(gòu)建產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)，帶動(dòng)住宿、度假板塊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

中國(guó)在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)

中高端增長(zhǎng)迅猛，單體整合戰(zhàn)升級(jí)

數(shù)據(jù)顯示，2019年在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2109.29億元人民幣，同比增長(zhǎng)12.1%，占在線旅游比重19.4%，該占比與去年基本持平。在線住宿市場(chǎng)差異化需求，針對(duì)各個(gè)大小長(zhǎng)假、城鎮(zhèn)近郊周邊等推出多樣化房型，中高端酒店與特色高品質(zhì)民宿等品質(zhì)化住宿競(jìng)相發(fā)展，密集跟進(jìn)優(yōu)惠活動(dòng)并加大優(yōu)惠比重，由此推動(dòng)了在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。

Analysys易觀分析認(rèn)為，隨著國(guó)人旅游消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的深化，對(duì)出游住宿的品質(zhì)需求將會(huì)繼續(xù)提升，包括酒店中高端資源的大舉規(guī)?；ㄔO(shè)，民宿市場(chǎng)則積極在房型的多樣性、高容量和場(chǎng)景對(duì)應(yīng)性上拓新開(kāi)發(fā)中高端住宿市場(chǎng)等，是整個(gè)住宿市場(chǎng)共同開(kāi)發(fā)和角力的關(guān)鍵。

因此，住宿預(yù)訂平臺(tái)在未來(lái)的供應(yīng)鏈建設(shè)上，應(yīng)注重各細(xì)分高品質(zhì)供應(yīng)資源的開(kāi)發(fā)拓新，形成中高端住宿供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，隨著市場(chǎng)的旅游需求不斷上升，曾經(jīng)被忽視的大量單體酒店霎時(shí)成為酒店行業(yè)巨頭們競(jìng)相爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。然而，產(chǎn)品質(zhì)量偏低、周邊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、收入結(jié)構(gòu)單一、傭金收入低等問(wèn)題是在線旅游廠商與商家長(zhǎng)期面臨的運(yùn)營(yíng)困境。

盡管各個(gè)廠商憑借其品牌、流量、渠道等不同優(yōu)勢(shì)，大幅收割單體酒店商家，然而隨著拓展進(jìn)程的加速，許多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題持續(xù)暴露，如OYO受疫情與快速擴(kuò)張影響，大規(guī)模裁員優(yōu)化業(yè)務(wù)模式。因此，改造單體酒店市場(chǎng)是一條漫長(zhǎng)崎嶇的道路，更是對(duì)平臺(tái)綜合運(yùn)營(yíng)管理能力和實(shí)操能力的長(zhǎng)期考驗(yàn)，仍需要更創(chuàng)新的方式去開(kāi)拓單體酒店市場(chǎng)價(jià)值。

中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)

增幅收窄，個(gè)性化、精制化是大勢(shì)

數(shù)據(jù)顯示，2019年在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1130.53億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.5%，占在線旅游比重10.4%，同比下降個(gè)0.4百分點(diǎn)。

盡管?chē)?guó)內(nèi)度假市場(chǎng)在大小交通的覆蓋提升和景區(qū)改革的影響下，度假產(chǎn)品單價(jià)推高，但占據(jù)度假板塊比重更大的出境游市場(chǎng)，卻在2019年復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境下受到極大沖擊，傳統(tǒng)東南亞熱門(mén)目的地和北美旅游市場(chǎng)均出現(xiàn)負(fù)面因素，因此在線度假旅游板塊的交易情況起伏過(guò)大，增幅明顯放緩。

另外，隨著國(guó)人在境內(nèi)游目的地選擇上的差異化程度加深，游客對(duì)于當(dāng)?shù)赝鏄?lè)的豐富度和新穎度要求在隨之深化，對(duì)旅游產(chǎn)品的感知力和體驗(yàn)感的追求亦隨之提升。

由此，區(qū)別于交通、住宿等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，目的地資源龐雜分散、新興目的地又在不斷被開(kāi)發(fā)，發(fā)掘地方特色、將當(dāng)?shù)厣钗幕瘓?chǎng)景轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品成為考驗(yàn)旅游企業(yè)發(fā)掘創(chuàng)新的關(guān)鍵；另一方面，兼具多重功能的度假綜合體也從傳統(tǒng)的度假酒店逐漸擴(kuò)展為溫泉、古鎮(zhèn)、滑雪場(chǎng)等各色項(xiàng)目。顯然，以目的地為中心的產(chǎn)品全鏈條開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為旅游企業(yè)力拓的重要方向。

近年來(lái)，出境游產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上，逐步發(fā)展為半自助游、目的地參團(tuán)、私家團(tuán)、定制游等多品類(lèi)形態(tài)；內(nèi)容上，針對(duì)原有產(chǎn)品人數(shù)過(guò)多、行程不靈活、無(wú)針對(duì)人群、無(wú)細(xì)分主題、不合理消費(fèi)等痛點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化實(shí)踐，受到出境游客青睞。

Analysys易觀分析認(rèn)為，隨著出境跟團(tuán)形式與內(nèi)容變革加速，品質(zhì)化服務(wù)邏輯將引領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)入精致出游時(shí)代，市場(chǎng)朝向小團(tuán)化、個(gè)性化服務(wù)模式階段邁進(jìn)。

中國(guó)在線旅游廠商分析

差異化競(jìng)合，與國(guó)際玩家競(jìng)技

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，在消費(fèi)需求以及國(guó)內(nèi)政策的支持下，在線旅游出現(xiàn)井噴式的發(fā)展。攜程合縱連橫之后，攜程、去哪兒、途牛三足鼎立的格局如今變成了攜程一家獨(dú)大，飛豬、美團(tuán)、同程藝龍三家跟隨的行業(yè)格局。

攜程方面，2019年，其發(fā)布“G2戰(zhàn)略”，在多年機(jī)票、酒店板塊深耕基礎(chǔ)上，加速產(chǎn)品和品牌全球覆蓋。在品質(zhì)化層面，以用戶需求為核心，通過(guò)快速的響應(yīng)效率與完善的保障解決機(jī)制，提供高標(biāo)準(zhǔn)高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)；在國(guó)際化層面，出境游與海外業(yè)務(wù)成效顯著，將繼續(xù)加速海外市場(chǎng)覆蓋拓展與供應(yīng)鏈資源滲透布局，建設(shè)全球化品牌矩陣，向國(guó)際在線旅游預(yù)訂平臺(tái)目標(biāo)邁進(jìn)。

聚焦飛豬，2019年，飛豬依托阿里生態(tài)的龐大流量補(bǔ)給和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)特征的深入研究，繼續(xù)豐富平臺(tái)店鋪形態(tài)，構(gòu)建全新的旅游消費(fèi)體系。

同時(shí)，其在賦能平臺(tái)商家，幫助其提升數(shù)字化能力和營(yíng)銷(xiāo)效率方面，以“店鋪運(yùn)營(yíng)體系”、“品牌營(yíng)銷(xiāo)”及“會(huì)員體系”為三大抓手，協(xié)助商家自主打造店鋪品牌，學(xué)習(xí)如何從公域流量中聚合商家自有的私域流量，配合多維營(yíng)銷(xiāo)矩陣增強(qiáng)品牌輸出價(jià)值，使商家收獲更高的品牌觸達(dá)和認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)有力的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，最終構(gòu)建出體系化的數(shù)字用戶資產(chǎn)。

至于美團(tuán)，其繼續(xù)聚焦“Food+Platform”戰(zhàn)略，以高頻生活服務(wù)帶動(dòng)低頻旅游消費(fèi)，滿足用戶吃住行游購(gòu)?qiáng)室惑w化需求推進(jìn)生活服務(wù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景覆蓋。

在賦能B端層面上，發(fā)揮酒店預(yù)訂與其他到店業(yè)務(wù)的協(xié)同作用，關(guān)聯(lián)餐飲等生活服務(wù)；在服務(wù)C端層面上，憑借自身品牌流量加持，加強(qiáng)數(shù)字應(yīng)用創(chuàng)新，優(yōu)化用戶景區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)度假門(mén)票業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

而伴隨國(guó)內(nèi)玩家出海進(jìn)度的不斷提速，以Booking和Expedia為代表的老牌國(guó)際化玩家，則是其重要參考和學(xué)習(xí)對(duì)象。

以Booking為例，其積極開(kāi)發(fā)全球中高端住宿資源，促使Booking長(zhǎng)期維持高傭金率水平，是平臺(tái)盈利的重要保障；不局限于本土市場(chǎng)，Booking市場(chǎng)重心在國(guó)際，基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷收購(gòu)國(guó)際業(yè)務(wù)；市場(chǎng)目標(biāo)鎖定各國(guó)中高端商旅人群、自由行人群，發(fā)掘高凈值人群商業(yè)價(jià)值。

至于Expedia，盡管相較于Booking，Expedia進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)步伐稍顯滯后，然而Expedia在明確國(guó)際化戰(zhàn)略后，迅速開(kāi)發(fā)全球目的地當(dāng)?shù)鼐频攴吭垂?yīng)，優(yōu)化支付手段、優(yōu)化語(yǔ)言及人工服務(wù)等，快速展開(kāi)了國(guó)際化進(jìn)程藍(lán)圖。以用戶為中心，運(yùn)用科技手段幫助用戶進(jìn)行行程計(jì)劃、自助管理等，不斷提升用戶使用體驗(yàn)不斷投資及收購(gòu)擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖，加強(qiáng)一站式多樣化產(chǎn)品供給，為用戶提供更為全面的服務(wù)價(jià)值鏈，從而創(chuàng)造更大收益。

中國(guó)在線旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研判

疫情重?fù)糁拢糜螛I(yè)需絕地求生

2020年1月，這場(chǎng)突如其來(lái)的全球性疫情，給旅游業(yè)帶來(lái)了史無(wú)前例的打擊。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2020年旅游人次同比減少9.32億人次，全年國(guó)內(nèi)旅游損失收入將高達(dá)1.18萬(wàn)億元人民幣。

Analysys易觀分析認(rèn)為，在疫情危機(jī)下，旅游企業(yè)如何應(yīng)對(duì)低谷期，制定維穩(wěn)、發(fā)展規(guī)劃是企業(yè)能否存活的關(guān)鍵。積極主動(dòng)地在抗疫期間做出規(guī)劃，確保現(xiàn)金流穩(wěn)定，維護(hù)供應(yīng)鏈健康和客情關(guān)系、梳理已有的用戶資產(chǎn)，嘗試新業(yè)務(wù)的拓展，在盡量減輕疫情帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力下保存競(jìng)爭(zhēng)力，是所有旅游企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

隨著品質(zhì)化旅游需求的深化，市場(chǎng)對(duì)在線旅游平臺(tái)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量要求亦會(huì)隨之提升。

Analysys易觀分析認(rèn)為，在這一新時(shí)代，產(chǎn)品供應(yīng)鏈、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、用戶體驗(yàn)均是品質(zhì)化提升的重要考量指標(biāo)，而產(chǎn)品、品牌、流程、服務(wù)、環(huán)境品質(zhì)化建設(shè)將成為廠商旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、服務(wù)價(jià)值鏈升級(jí)的范本與藍(lán)圖。通過(guò)各廠商在旅游品質(zhì)化方面的探索，在線旅游市場(chǎng)將逐漸形成以優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合能力競(jìng)爭(zhēng)為核心的格局，頭部玩家結(jié)合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，共同發(fā)揮品質(zhì)化引領(lǐng)作用。

另外，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、5G商用等創(chuàng)新型技術(shù)的不斷發(fā)展，中國(guó)旅游行業(yè)整體將迎來(lái)又一次重大變革。中國(guó)居民的個(gè)性旅游需求將繼續(xù)釋放，傳統(tǒng)旅游作業(yè)方式將被徹底打破，以景區(qū)、交通、酒店、旅行社、在線旅游分銷(xiāo)商等旅游業(yè)務(wù)要素及服務(wù)消費(fèi)、生活社交、文化等新要素將共同開(kāi)啟 “創(chuàng)新技術(shù)+品質(zhì)建設(shè)+數(shù)字運(yùn)營(yíng)”的全產(chǎn)業(yè)鏈智能化服務(wù)價(jià)值升級(jí)。

作者：易觀分析，微信公眾號(hào)：yiguanguoji

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