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端午節(jié)在朋友圈火了一下的“通過(guò)快手看中國(guó)農(nóng)村現(xiàn)狀”的文章，雖然后來(lái)被證實(shí)數(shù)據(jù)和結(jié)論有部分失實(shí)，不過(guò)卻讓我們把注意力重新拉回了短視頻領(lǐng)域。在喧喧嚷嚷的直播時(shí)代，短視頻的存在是否還有其價(jià)值？直播和短視頻，兩者之間又是一種怎么樣的關(guān)系？

Papi醬做直播也能火嗎？

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，雖然Papi醬之前在文字和圖片平臺(tái)也做過(guò)相應(yīng)的努力，但直到最近一年找準(zhǔn)了核心用戶的定位后，才通過(guò)短視頻這種載體火了起來(lái)，一時(shí)之間洛陽(yáng)紙貴，估值1.2億的Papi第一單廣告就賣了2200萬(wàn)元。

不過(guò)就在Papi大火的2016上半年，直播市場(chǎng)也以令人瞠目結(jié)舌的姿態(tài)爆發(fā)了，投資了Papi的羅振宇亦不甘寂寞嘗試了直播，這讓我不禁好奇：像Papi醬這樣有內(nèi)容生產(chǎn)、策劃和傳播能力的網(wǎng)紅，能在直播領(lǐng)域再續(xù)輝煌嗎？

首先，我認(rèn)為Papi也可以放膽去嘗試做一下直播，主要有三層原因：

1. 用戶定位：短視頻的用戶基本上都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶，尤其以90后的女性為多，他們本身觀看短視頻的需求也是消遣、娛樂(lè)和打發(fā)時(shí)間，這些用戶在直播也能滿足他們相應(yīng)的需求的情況下，對(duì)直播產(chǎn)品的接受度會(huì)非常高；
2. 內(nèi)容屬性：Papi的大部分的內(nèi)容，以輕松的搞笑和吐槽為主，而除了一小部分用作嚴(yán)肅的在線教育的直播，現(xiàn)今大部分的直播平臺(tái)都是以泛娛樂(lè)的需求為主的，這部分的需求自然能夠被Papi的內(nèi)容給滿足；
3. 粉絲遷移：由于直播自帶互動(dòng)屬性，上來(lái)就是0觀眾的話，好像就算你有再好的內(nèi)容準(zhǔn)備在那里，對(duì)著空氣說(shuō)話還是顯得有點(diǎn)尷尬。而明星和網(wǎng)紅自帶粉絲的特質(zhì)，對(duì)于需要互動(dòng)的直播來(lái)說(shuō)，就顯得很有優(yōu)勢(shì)了。

但是就算這樣，如果你以為，從短視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播的Papi一定能駕馭得了直播，甚至在原有的人氣程度更上一層樓的話，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在短視頻領(lǐng)域成功的Papi如果要做直播，仍然有一個(gè)關(guān)鍵素質(zhì)未經(jīng)檢驗(yàn)：那就是即時(shí)的臨場(chǎng)應(yīng)變能力。

比如這期以“女人真是不好做”為主題的視頻，以傳播量來(lái)看在Papi全部的內(nèi)容里絕對(duì)能夠排到Top5。如果Papi沒(méi)有做過(guò)這樣一個(gè)短視頻，而是直接開(kāi)個(gè)直播和大家開(kāi)聊這個(gè)話題，你覺(jué)得效果會(huì)如何？我的猜測(cè)是，其它先不說(shuō)，Papi肯定沒(méi)法在直播中用3分29秒就讓你笑這么多次吧？

那些Papi原本精心策劃好的內(nèi)容，還有最重要的，整個(gè)內(nèi)容的呈現(xiàn)流程，是很難在直播里被完美地展現(xiàn)出來(lái)的。

要想在移動(dòng)直播時(shí)代紅起來(lái)的人，不管他們具體是聊哪個(gè)分類的內(nèi)容，都必須是有即興發(fā)揮能力的人，而且是可以持續(xù)的即興發(fā)揮的能力，這有像極了歐美非常推崇的即興脫口秀。（請(qǐng)?jiān)彽浆F(xiàn)在我所知道的人里，貌似只有羅永浩有這種現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變的能力。）

也許你會(huì)說(shuō)這個(gè)要求太高了，不管是老羅的演講，還是郭德綱的相聲，Papi的短視頻等等，都是事先經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備和策劃，排練了無(wú)數(shù)次，淘汰了無(wú)數(shù)個(gè)版本，最后精益求精才呈現(xiàn)出來(lái)的樣子，需要隨機(jī)應(yīng)變的直播的內(nèi)容質(zhì)量哪能和它們相提并論？

不過(guò)，如果降低要求，將即興發(fā)揮的應(yīng)變能力放在特定領(lǐng)域，其實(shí)還是有相當(dāng)一部分人能夠做到的。除了秀場(chǎng)和泛娛樂(lè)直播，直播領(lǐng)域還有兩類很重要的直播類型，就是游戲直播和體育賽事直播里，由于已經(jīng)有一塊主要的內(nèi)容（游戲和賽事）呈現(xiàn)在那里，配合時(shí)間的推進(jìn)，主播只需要有一定程度的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次解讀和即興發(fā)揮的能力即可。

甚至，包括類似YY這種秀場(chǎng)直播，由于表演和互動(dòng)形式基本固定，主要以靜坐唱歌和閑聊天為主，主播只需要有一定的變通能力即可。

所以，Papi如果想在直播領(lǐng)域繼續(xù)凱歌高奏，由于需要一項(xiàng)可能需要長(zhǎng)期訓(xùn)練才能獲得的能力（即時(shí)的臨場(chǎng)應(yīng)變），加上直播本身的特性，用戶定位、內(nèi)容屬性和推廣平臺(tái)都需要重新推敲，我認(rèn)為成功難度絲毫不低于她在短視頻領(lǐng)域的探索，相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè)了。

那么Papi醬這樣的短視頻網(wǎng)紅，到底如何用好直播呢？

如果我們把明星（線下成名的）和網(wǎng)紅（線上成名的）對(duì)應(yīng)起來(lái)看，可能答案會(huì)開(kāi)始清楚。

我們可以看到，今年已經(jīng)有不少的娛樂(lè)明星嘗試了直播這種形式，為什么類似范某冰、王寶強(qiáng)這樣的一線明星在用直播的時(shí)候，會(huì)如此的駕輕就熟？恐怕這和他們?cè)诰€下無(wú)數(shù)次的影視發(fā)布會(huì)和粉絲見(jiàn)面會(huì)的鍛煉有關(guān)。

原本，明星未必個(gè)個(gè)都能在現(xiàn)場(chǎng)live這種互動(dòng)形式中游刃有余，畢竟電影和電視劇演得好，其實(shí)也要經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次NG、無(wú)數(shù)次策劃和無(wú)數(shù)次排練的，這個(gè)過(guò)程很類似短視頻的生產(chǎn)過(guò)程。

但是，因?yàn)槊餍怯性诟鞯刈鼍€下發(fā)布會(huì)的需求，隨時(shí)會(huì)面對(duì)突然涌出的粉絲，刁鉆的記者提問(wèn)，各種現(xiàn)場(chǎng)的意外等等，這才鍛煉出了即時(shí)的臨場(chǎng)應(yīng)變能力。也許，這種能力不一定每個(gè)明星都那么強(qiáng)，但要應(yīng)付在線的直播互動(dòng)確實(shí)綽綽有余了。

由此我們可以看到，

對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，可以把直播作為短視頻的補(bǔ)充，類似“粉絲見(jiàn)面會(huì)線上版”的存在。由于直播對(duì)于觀看時(shí)間和平臺(tái)的要求（特定的時(shí)間特定的平臺(tái)），直播內(nèi)容的消費(fèi)沒(méi)有短視頻來(lái)得那么方便。因此，來(lái)參加Papi直播的粉絲，必然會(huì)是粉絲群體中比較忠誠(chéng)的那一批，他們更渴望和Papi有互動(dòng)，有面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)感，有直接為偶像打氣并獲得反饋的榮譽(yù)感。由于不像一線明星那樣擁有那么多的資源，直播很可能會(huì)成為短視頻網(wǎng)紅維護(hù)粉絲性價(jià)比最高的方式。

所以我認(rèn)為，Papi如果嘗試做直播，人氣肯定不會(huì)低，但這是以維護(hù)現(xiàn)有粉絲為主要目標(biāo)的直播，而不是開(kāi)拓更多新粉絲甚至在直播領(lǐng)域升起一個(gè)新網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)。直播會(huì)幫助Papi增加和粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)（畢竟短視頻只是單向傳播），并減輕維護(hù)粉絲的成本，但Papi的主戰(zhàn)場(chǎng)還是會(huì)在短視頻。

直播對(duì)于短視頻平臺(tái)又意味著什么，補(bǔ)充or顛覆？

短視頻VS直播，這兩者之間的差別，可能要比你想象中大得多。

我們知道，所謂的互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，其實(shí)只是文字這種載體，從單向發(fā)布到了雙向互動(dòng)而已，也就是從門戶時(shí)代到了社區(qū)時(shí)代。雖然視頻由于硬件等方面的約束，這個(gè)升級(jí)來(lái)得慢了一些。但是，互聯(lián)網(wǎng)的首要本質(zhì)一直都是信息的傳播渠道，不管是文字、圖片、聲音還是視頻，都會(huì)經(jīng)歷這個(gè)從1.0到2.0的過(guò)程。

現(xiàn)在由于智能手機(jī)、4G和WIFI的普及，
移動(dòng)視頻內(nèi)容終于從單向傳播（長(zhǎng)視頻+短視頻），漸漸走到了雙向互動(dòng)（直播）的這一步，所以這個(gè)風(fēng)口，大家都不想錯(cuò)過(guò)。

但是這個(gè)風(fēng)口，對(duì)于現(xiàn)有的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，到底是補(bǔ)充還是顛覆？

我在之前的文章中提到過(guò)：

移動(dòng)直播類產(chǎn)品可能天然更適合一些大的平臺(tái)來(lái)做，因?yàn)橹辈ミ@種形式的本質(zhì)其實(shí)還是一個(gè)工具，它必須搭載合適的關(guān)系和場(chǎng)景，才能讓在此工具上生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容被最大效率地傳播和消費(fèi)。微博上天然就有粉絲圍觀大V的娛樂(lè)生態(tài)，而陌陌上則有陌生人之間相互發(fā)現(xiàn)的社交需求。

這兩個(gè)平臺(tái)如果能夠接入直播類產(chǎn)品，會(huì)極大豐富自己主流程的深度，且和自己的產(chǎn)品定位也是符合的。有了直播以后，微博上的明星可以隨時(shí)隨地用直播來(lái)分享自己的近況，上飛機(jī)前，化妝中和晚會(huì)上臺(tái)前，這些場(chǎng)景都是極好的移動(dòng)直播場(chǎng)景，而且天然就是讓粉絲感興趣的內(nèi)容。陌陌上的直播，可以不再只是秀場(chǎng)主播的那種展示才藝獲取打賞的模式了，也不只是移動(dòng)場(chǎng)景下各類吃喝玩樂(lè)的實(shí)時(shí)直播，它還也可以一個(gè)人成為結(jié)交新朋友的方式之一。

與此相類似的是，直播也可以作為短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅維護(hù)和粉絲之間關(guān)系的重要工具。雖然Papi還未開(kāi)始做直播，但已經(jīng)有不少美拍上的網(wǎng)紅達(dá)人開(kāi)始用直播管理自己的粉絲了。這批網(wǎng)紅除了持續(xù)生產(chǎn)短視頻內(nèi)容之外，也會(huì)開(kāi)直播和粉絲互動(dòng)，甚至開(kāi)直播的頻次要高于發(fā)布短視頻內(nèi)容的頻次。比如下圖這位@Skm破音，就是美拍上一位歌唱短視頻達(dá)人（知乎上還有過(guò)關(guān)于他為何能在美拍火起來(lái)的討論），他之所以能人氣一路飆升，除了靠他的歌技，可能也是因?yàn)樗敲琅纳祥_(kāi)直播和粉絲互動(dòng)最頻繁的網(wǎng)紅之一。

當(dāng)短視頻網(wǎng)紅已經(jīng)有一定粉絲積累的時(shí)候，直播是一種很好的維系粉絲關(guān)系、了解內(nèi)容反饋，甚至是給予他們新內(nèi)容靈感的方式。

反過(guò)來(lái)，好的直播內(nèi)容，甚至可以被剪輯成短視頻，再做二次傳播。暫時(shí)，我只在美拍app上看到了這種把直播和短視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)深度打通的形式?；谄脚_(tái)層面主導(dǎo)的內(nèi)容打通，而非某幾個(gè)網(wǎng)紅的個(gè)人行為，美拍幫助其平臺(tái)上的網(wǎng)紅煥發(fā)了更強(qiáng)的生命力。畢竟除了一部分最頂級(jí)的網(wǎng)紅，大部分網(wǎng)紅的內(nèi)容有時(shí)會(huì)趨于雷同，用戶如使用團(tuán)購(gòu)一般看過(guò)后就毫無(wú)忠誠(chéng)度可言了。

結(jié)語(yǔ)

如果你要問(wèn)，那些以文字、圖片和音頻起家的網(wǎng)紅，有無(wú)可能在直播領(lǐng)域分一杯羹？我覺(jué)得很困難。我們可以以微博上的“網(wǎng)紅變遷史”為例，哪怕用戶、內(nèi)容和傳播平臺(tái)類似，靠文字、圖片和短視頻而火起來(lái)的網(wǎng)紅，總不是同一撥人。

核心原因可能是：他的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是否需要露臉，可能是很致命的一環(huán)。我們可以找到大量能寫會(huì)畫的名人，但現(xiàn)場(chǎng)演講非?？酿?，有的甚至與人基本的溝通也有問(wèn)題（這反過(guò)來(lái)造就他全情投入在創(chuàng)作上）。

哪怕，跨過(guò)了露臉的這一關(guān)，那些在美國(guó)早期的無(wú)聲電影時(shí)代成名的藝人，僅僅是因?yàn)榈搅擞新曤娪皶r(shí)代，有了要說(shuō)話的對(duì)白，很大一批人也被淘汰了。

從用戶的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是短視頻還是直播，越來(lái)越多的90后甚至00后開(kāi)始用視頻這種形式表達(dá)自我。這不再僅僅是一個(gè)商業(yè)上的事情了，它與新一代網(wǎng)民的特質(zhì)息息相關(guān)。新一代用戶在媒介的選擇上都更加豐富，也更加大膽。他們更強(qiáng)調(diào)表達(dá)自我，他們會(huì)覺(jué)得僅僅是文字和聲音是不夠的，太悶騷了，無(wú)法表達(dá)出他們真實(shí)的心聲。何況，其實(shí)直播的門檻其實(shí)要比文字低很多。

從文字、表情、語(yǔ)音、圖片、視頻到直播，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，一路走來(lái)，媒介的千變?nèi)f化其實(shí)只是表象，背后的用戶需求才是我們真正應(yīng)該去把握的。

#專欄作家#

柳胖胖，個(gè)人微信號(hào)：leslie0724，微信公眾號(hào)：一個(gè)胖子的世界。11年起有過(guò)兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長(zhǎng)期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對(duì)商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，偶爾也會(huì)發(fā)表出來(lái)，最近正在瘋狂健身減肥。

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