怎么用短視頻帶貨最有效?看這一篇就夠了

0 評(píng)論 17124 瀏覽 25 收藏 21 分鐘

全民短視頻時(shí)代來(lái)臨,快跟上,別落后,落后就要挨打。

在抖音、快手等平臺(tái)上做“短視頻帶貨”,在當(dāng)下已經(jīng)不是一個(gè)新鮮事兒了。越來(lái)越多的品牌方深刻認(rèn)識(shí)到把短視頻作為戰(zhàn)略級(jí)布局,是企業(yè)沒得選的一件事情。

但是當(dāng)下,依然有很多大小品牌和企業(yè)做不好、搞不懂這件事兒。

到底怎么用短視頻帶貨最有效?

本文從以下四個(gè)方面對(duì)短視頻做了重磅解讀:

  • 一個(gè)紅遍全網(wǎng)的案例:完美日記
  • 為什么“短視頻+電商”可以帶來(lái)百萬(wàn)銷量
  • 尋找?guī)ж洶偃f(wàn)背后的秘密
  • 新零售&多渠道拓展

以下為直播分享的精華內(nèi)容:

一個(gè)紅遍全網(wǎng)的案例:完美日記

完美日記,2018雙十一,90分鐘賣出一億;2019最新美妝銷售排行榜,排名第一;2019.6.18天貓一個(gè)小時(shí),榮登彩妝第一;新一輪融資后,估值更是達(dá)10億美元。

完美日記是如何做好內(nèi)容電商的?

從產(chǎn)品、平臺(tái)、內(nèi)容三方面,我們來(lái)聊一聊。

1. 產(chǎn)品:精準(zhǔn)定位消費(fèi)者,是一個(gè)好產(chǎn)品的必備要素

精準(zhǔn)定位消費(fèi)者,是一個(gè)好產(chǎn)品的前提。完美日記的產(chǎn)品的定位做得非常好。

第一個(gè)策略是主打「低價(jià)」,低于同類大牌價(jià)格的1/3,而且是主打產(chǎn)品「低價(jià)高質(zhì)」。完美日記在抖音、快手、小紅書上面做營(yíng)銷推廣,它定位非常準(zhǔn)確,抓住了這些平臺(tái)的年輕用戶。而且它做了一件事情,就是在向這些用戶一直在宣揚(yáng)完美日記「同品質(zhì)、更低價(jià)?!?/p>

第二個(gè)策略就是「有顏」,設(shè)計(jì)高級(jí)有質(zhì)感,不輸大牌。

第三個(gè)策略是「有用」,明星達(dá)人齊推薦,口碑爆棚。

第四個(gè)策略是「有趣」,彩妝與藝術(shù)相結(jié)合,創(chuàng)意十足。

比如完美日記聯(lián)合大都會(huì)博物館推出16色眼影盤,聯(lián)合探險(xiǎn)家推出小金鉆口紅,聯(lián)合探險(xiǎn)家推出12色動(dòng)物眼影盤。這些趣味點(diǎn)會(huì)讓每一個(gè)達(dá)人、紅人在宣傳你的產(chǎn)品的時(shí)候有一個(gè)「抓手」。

目前能夠賣貨的、能夠帶來(lái)大流量的這些平臺(tái),沒有一個(gè)不是以年輕人為主,完全的實(shí)用性的產(chǎn)品其實(shí)是不足夠打動(dòng)他們的。

要真正能夠打動(dòng)年輕人的心,核心的要素之一,就是滿足他們對(duì)產(chǎn)品新、奇、特的要求。

2. 平臺(tái):多平臺(tái)布局,縮短購(gòu)買路徑,緊跟潮流,與流量為伍。

產(chǎn)品對(duì)了以后怎么去選擇平臺(tái)?在不同的平臺(tái)上面你去呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容?

首先,縮短購(gòu)買路徑,讓消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)能夠在兩三秒鐘之內(nèi)完成。

完美日記在天貓、京東、唯品會(huì)、小紅書、微信等平臺(tái)都有官方旗艦店,在所有做過(guò)宣發(fā)的平臺(tái),你都能買它的貨。

同時(shí),它的平臺(tái)布局一直緊跟流量大勢(shì)。流量在哪里,馬上就去哪里開店。趨勢(shì)在哪里,馬上就去哪里做布局。

主流跟社交有關(guān)的平臺(tái)上面,完美日記都沒有放過(guò),而且都做出極佳的運(yùn)營(yíng)和推廣動(dòng)作。每一個(gè)平臺(tái)的爆發(fā)期,它都能夠快速抓住流量紅利,然后快速推進(jìn)并拉高產(chǎn)品銷量。

互聯(lián)網(wǎng)從不給人觀望的機(jī)會(huì)。

一個(gè)新出現(xiàn)的風(fēng)口好還是不好?先下場(chǎng)再說(shuō)。

如果你說(shuō)我要看看別人能不能做起來(lái),我再去試,那結(jié)果基本上就是沒人給你留這個(gè)風(fēng)口了。

3. 內(nèi)容:內(nèi)容是產(chǎn)品和品牌的承載,好的內(nèi)容才能引爆銷量。

完美日記,在內(nèi)容上做了什么動(dòng)作?

微博上最亮眼的永遠(yuǎn)是明星。粉絲流量的集中轉(zhuǎn)化入口在微博,所以完美日記在微博上玩的是明星代言,用了當(dāng)時(shí)非?;鸬闹煺?。

朱正廷被他的粉絲稱為「人間仙子」,當(dāng)他用了代言的完美日記口紅,然后告訴粉絲“你用了也是人間仙子”時(shí),如果你是他的粉絲,你買不買?

之后,2017年完美日記布局B站,這里的用戶以“Z世代”人群、一線城市大學(xué)生為主,他們崇尚新潮、時(shí)尚”,愿意為創(chuàng)意買單,而且b站用戶與完美日記產(chǎn)品匹配度高達(dá)90%。

通過(guò)超級(jí)帶貨UP主推薦,中腰部UP主發(fā)布超過(guò)1000篇體驗(yàn)、測(cè)試、種草視頻,最終打造出上億級(jí)的播放量。

2018年完美日記布局小紅書,這里的用戶90%是女性用戶,18-35歲用戶占比80%。她們愛分享,也愿意接受他人的分享,崇尚“顏值即正義”,用戶與完美日記產(chǎn)品匹配度100%。

最后,完美日記在抖音上是怎么玩的?

  • 第一步,通過(guò)超級(jí)KOL來(lái)推薦,然后引發(fā)了關(guān)注;
  • 第二步,又用垂類的頭部、腰部的kol完成了試色和種草;
  • 第三步,它自建了IP進(jìn)行吸粉,吸粉了以后進(jìn)行轉(zhuǎn)化,通過(guò)泛娛樂(lè)視頻吸粉+產(chǎn)品試色提高轉(zhuǎn)化+挑戰(zhàn)賽帶話題等方式進(jìn)行。

4. 創(chuàng)意戰(zhàn)略:一次打爆一個(gè)理念

完美日記的第一個(gè)營(yíng)銷理念是“大牌替代”營(yíng)銷。

當(dāng)你在小紅書上搜索“大牌替代”、“平價(jià)替代”,搜索“完美日記”的時(shí)候,你可以搜到將近5萬(wàn)篇相關(guān)筆記。

“大牌替代”這個(gè)概念其實(shí)最開始是一個(gè)網(wǎng)紅博主提的。后來(lái)越來(lái)越多人開始記住原來(lái)完美日記是“大牌替代”,比如完美日記可以替代迪奧、香奈兒等品牌的哪款口紅。

完美日記快速發(fā)現(xiàn)了這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)。它了解到“大牌替代”已成為了粉絲心目中核心記憶點(diǎn),然后就把“大牌替代”作為營(yíng)銷主打點(diǎn),并取得了成功。

第二個(gè)核心營(yíng)銷點(diǎn)是“國(guó)貨之光”。

這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn),是受另外一個(gè)up主的啟發(fā)。

近年來(lái)國(guó)民的自豪感和認(rèn)同感愈發(fā)上升,很多人都開始更愿意用國(guó)貨了。當(dāng)自己國(guó)家產(chǎn)品做得好的時(shí)候,用戶更是覺得這件事情超棒。

完美日記團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)“國(guó)貨之光”成了互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)新的云關(guān)鍵詞,后期又把“國(guó)貨之光”作為第二個(gè)核心營(yíng)銷點(diǎn),完成了整體的營(yíng)銷打法。

為什么“短視頻+電商”可以帶來(lái)百萬(wàn)銷量

1. 消費(fèi)者的購(gòu)買路徑和購(gòu)物行為,出現(xiàn)了大規(guī)模的分離

以前,當(dāng)我們只能在線下購(gòu)物時(shí),我們都會(huì)去逛街買東西。后來(lái),對(duì)在電商平臺(tái)購(gòu)物的人來(lái)說(shuō),購(gòu)買路徑是我們看著某一樣?xùn)|西不錯(cuò),然后就買了。之后,淘寶推出淘寶直播、淘寶微淘等頻道,希望用戶留在淘寶逛街。

現(xiàn)在我們的目光開始鎖定在抖音、快手上面——小視頻平臺(tái)。我們?cè)谛∫曨l平臺(tái)上瀏覽有趣的視頻、新聞熱點(diǎn)等內(nèi)容,在這個(gè)過(guò)程之中,當(dāng)看到一個(gè)喜歡的美妝博主在推薦一個(gè)產(chǎn)品,你是不是可能會(huì)買來(lái)試試。

這種消費(fèi)方式與過(guò)去有巨大的區(qū)別,過(guò)去我們是看廣告然后去選擇是否購(gòu)買?,F(xiàn)在我們是看內(nèi)容,然后去選擇是否購(gòu)買。

像在一些長(zhǎng)視頻平臺(tái),播放前有幾十秒的廣告,如果用戶買了會(huì)員,他們會(huì)直接選擇跳過(guò)。用戶很可能看不到這個(gè)商品,也不會(huì)購(gòu)買,甚至沒有任何購(gòu)物鏈接可以觸達(dá)到用戶。

但在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上,用戶看的是內(nèi)容。一個(gè)個(gè)視頻本身在給你推薦一些玩法、一些有趣的事情,以及順帶推薦一些產(chǎn)品。用戶逃不開內(nèi)容的追擊,在這些平臺(tái),用戶關(guān)注的事情只有內(nèi)容。怎么去做好內(nèi)容?就成為了短視頻加電商的核心要素。

2. “短視頻+電商”有哪些玩法?

玩法一:直接展示產(chǎn)品

直接去展示產(chǎn)品的一個(gè)玩法,這種玩法非常的清晰和直觀,視頻中可以不出現(xiàn)人,但是一定要突出產(chǎn)品性,或者突出顛覆用戶認(rèn)知的一些特點(diǎn)。

玩法二:網(wǎng)紅達(dá)人帶貨

網(wǎng)紅流量的核心帶貨路徑之一是什么?產(chǎn)品的展示以及推薦。典型的比如2019年淘寶直播出圈、火遍全網(wǎng)的口紅一哥李佳琦。

沒有一個(gè)女生聽到“一滴入唇、少女的春天”、“涂上了以后你就是仙女”這種話后會(huì)不動(dòng)心的。

玩法三:構(gòu)建場(chǎng)景

比如李子柒的案例,就是構(gòu)建了一個(gè)人人都想去,但是去不了的一個(gè)場(chǎng)景世外桃源一般,仿佛沒有任何壓力。這也是李子柒為什么能夠擁有那么多粉絲的核心原因。人人都想成為她,并不是人人都能成為她。

玩法四:劇情類視頻制作

舉個(gè)例子「灰姑娘的裁縫鋪」,大家?guī)ж浥b裙子可能會(huì)講裙子垂感、收腰掃線、腰帶凸顯線條、優(yōu)雅范兒十足等等, We are not just so。

而這家店主打的是「自信的女人最美麗,相信自己就是最大的品牌?!?/p>

原創(chuàng)設(shè)計(jì),情感上的共鳴,再加上用料很好,讓消費(fèi)者就覺得產(chǎn)品很值。

這是比較高階的玩法,如果你們沒有專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì),很有可能達(dá)不到這么好的一個(gè)效果,因?yàn)樗械膭∏榈膭?chuàng)作,什么時(shí)候做轉(zhuǎn)折、什么時(shí)候做高潮,什么時(shí)候做語(yǔ)言的升華等等,這些要求都是非常高的。

如果你們有核心的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),不妨這樣試試,如果你沒有,那可能前面的這些玩法更適合你們。

尋找?guī)ж洶偃f(wàn)背后的秘密

1. KOL粉絲畫像匹配度決定了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

選擇KOL合作時(shí)有以下幾個(gè)誤區(qū):

第1個(gè)誤區(qū),誰(shuí)火就投誰(shuí)。

選擇 KOL 不應(yīng)該看誰(shuí)最火,而應(yīng)該看誰(shuí)的粉絲畫像和你的產(chǎn)品是適合的。

第2個(gè)誤區(qū),錯(cuò)誤判斷 KPI。

很多 KOL 的數(shù)據(jù)是有水分的,我們要拉出他所有的合作數(shù)據(jù)來(lái)客觀評(píng)估,在真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做 KPI。

第3個(gè)誤區(qū),求短期,爆紅爆死。

大多數(shù)賬號(hào)在求短期爆發(fā)的時(shí)候,會(huì)做一些劍走偏鋒的玩法,這種玩法可能會(huì)給你的產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面的影響。所以大家選賬號(hào)的時(shí)候,一定要選長(zhǎng)線發(fā)展的、有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出的賬號(hào)。

第4個(gè)誤區(qū),追求老板喜歡,而不是用戶喜歡。

面對(duì)消費(fèi)者的訴求,我們不要想當(dāng)然,一定要去看他們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)上面的數(shù)據(jù)去判斷。

比如我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的事情,就是很多關(guān)注搞笑內(nèi)容的人,基本上都關(guān)注了旅游,貌似這兩個(gè)領(lǐng)域八竿子打不著,但是通過(guò)心理學(xué)的分析、詞語(yǔ)類分析。我們可以看到,關(guān)注搞笑內(nèi)容的用戶很追求生活的品質(zhì),很在意心靈的舒適度,所以他們會(huì)有很多旅游方面的消費(fèi),所以旅游產(chǎn)品在搞笑類博主下做推廣可能效果會(huì)很好。

大家一定要真正做到深刻的市場(chǎng)調(diào)研,知道自己的這個(gè)品牌、自己生產(chǎn)的產(chǎn)品究竟在面對(duì)一批什么樣的消費(fèi)者,研究他們的共性在哪里,這個(gè)才是最重要的。

第五個(gè)誤區(qū),誤認(rèn)為是傳統(tǒng)廣告,做純內(nèi)容制作。

劇情類的賬號(hào)最容易出現(xiàn)這種問(wèn)題。做的非常的高級(jí),結(jié)果發(fā)現(xiàn)帶不了貨。

我們一定要對(duì)每一次投放做一個(gè)核心的預(yù)判,知道你要去求什么結(jié)果,去尋找你要求的結(jié)果之間最短的路徑,這個(gè)是比較重要的。

2. 選擇 KOL 要注意三觀合

①價(jià)值觀吻合,包括國(guó)家、法律、社會(huì)主義正確價(jià)值觀。

價(jià)值觀不正確的賬號(hào)不要投,哪怕他再火也不要投,很有可能你錢投了就打了水漂了,可能他第2天就被封號(hào)了。

②數(shù)據(jù)觀,包括市場(chǎng)數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、IP數(shù)據(jù)等。

品牌一定要看清楚自己在抖音、快手、淘寶,甚至是行業(yè)市場(chǎng)里,你是一個(gè)什么樣的主體數(shù)據(jù)?這些數(shù)據(jù)的走向是什么樣的?這樣可以確保你知道每一次花出去的錢大概會(huì)帶來(lái)什么收益。

③品牌觀,包括產(chǎn)品品牌輸出與KOL內(nèi)容產(chǎn)出的調(diào)性要一致。

3. 解鎖產(chǎn)品內(nèi)容定位的三個(gè)步驟

①產(chǎn)品關(guān)鍵詞:真實(shí)、難獲得、和凡品的區(qū)別

這里舉個(gè)例子,一個(gè)賬號(hào)賣白 T 恤,賣點(diǎn)是不沾油鹽,他怎么做的呢?

答案很簡(jiǎn)單,一個(gè)人站在他面前往白 T 恤倒醬油,他有沒有突破大家對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知,對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知展示的場(chǎng)景是不是足夠真實(shí)?

我們?cè)賮?lái)看另外一個(gè)賬號(hào),賣野生蜂蜜的,他做了采集蜂蜜的一個(gè)場(chǎng)景,我們很少人看得到這樣的場(chǎng)景,很新奇,而且他還拍了爬天梯這些很有難度的動(dòng)作,告訴你千辛萬(wàn)苦才采到這些野蜂蜜,這些動(dòng)作賣你300塊錢一罐,貴不貴?不貴,因?yàn)殡y獲得。

另外它也顛覆了大家對(duì)這種傳統(tǒng)的認(rèn)知,很多人會(huì)以為蜂蜜都是蜂箱里養(yǎng)的,但他是野生的,這就是和凡品之間的區(qū)別。

②人物關(guān)鍵詞:一句話的人設(shè)、信任感以及辨識(shí)度

一句話的人設(shè)是什么?就是每一次看到你,我就想起你是干什么的。比如我做了一個(gè)賬號(hào)叫做「廣東水果王」,每次開頭都會(huì)重復(fù)「最便宜的價(jià)格買最好的貨,我是廣東水果王?!梗訌?qiáng)用戶認(rèn)知。

做測(cè)評(píng)是最容易積累信任感的,比如水果賬號(hào)可以做測(cè)評(píng)水果的糖度、教大家怎么辨別好西瓜等等。

辨識(shí)度是什么??就是你和別人的差異點(diǎn)。比如李佳琦就是口紅一哥,薇婭就是淘寶帶貨一姐、扶貧大使,我是做什么的?我是「廣東水果王」。每次出場(chǎng)都要增強(qiáng)這個(gè)稱號(hào)的辨識(shí)度,讓人們想要買水果的時(shí)候,就會(huì)點(diǎn)開你的賬號(hào)看一看。

③場(chǎng)景關(guān)鍵詞:產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品辨別以及使用說(shuō)明

舉個(gè)例子,賬號(hào)「戲精購(gòu)物狂」,這是一個(gè)賣補(bǔ)墻膏的視頻,有80萬(wàn)人次看了這個(gè)視頻,他有使用場(chǎng)景嗎?有的,就是墻壁臟了、裂縫了等等。他要產(chǎn)品體驗(yàn)嗎?有的,視頻畫面就是體驗(yàn)。他有使用說(shuō)明嗎?也有的,簡(jiǎn)單一抹就可以。

我們?cè)诳催@個(gè)視頻的時(shí)候,我大概能夠猜測(cè)得到,我怎么用它?產(chǎn)品體驗(yàn)是什么樣?會(huì)有什么樣的效果?這是帶貨視頻里核心的幾點(diǎn)要素。

答疑環(huán)節(jié)

整個(gè)直播過(guò)程,觀眾熱情高漲,一邊認(rèn)真聽講,一邊在評(píng)論區(qū)互動(dòng),也有非常多的觀眾打出了自己公司遇到的問(wèn)題,希望趙端端可以幫忙解答。在直播的最后,趙端端也如約選了幾個(gè)問(wèn)題,為大家做了詳細(xì)解答。我們篩選了三個(gè),希望給你帶來(lái)一些啟發(fā)。

問(wèn)題一:菌類產(chǎn)品怎么能帶貨?

如果是你們自己的廠房自己在做,那前面我提到的賣野蜂蜜的案例就很適合你,你可以參考做一些野生花白菇、野生松茸、野生猴頭菇、野生雞縱菌之類的產(chǎn)品視頻,你可以仔細(xì)研究一下他們的思路和路徑,這個(gè)方向是挺適合的。

問(wèn)題二:洗碗機(jī)怎么帶貨?

智能家居的品牌其實(shí)是很好帶貨的,比如我隨便一拍腦門想一個(gè)idea,把賬號(hào)做成廚房相關(guān),標(biāo)簽可以是「愛做飯但不愛洗碗的老王」,視頻內(nèi)容可以是,我每天都給大家?guī)?lái)一些很好吃的東西,但我每次都把廚房做的像戰(zhàn)場(chǎng)一樣臟亂差,我老婆每次都會(huì)以花式辦法來(lái)打擊我,讓我在5秒之內(nèi)收拾好,每次都給我新的挑戰(zhàn),而這些挑戰(zhàn)都可以通過(guò)洗碗機(jī)來(lái)完成。

這個(gè)是很有趣的,既可以講夫妻之間的趣事,也可以講美食,用美食視頻把人吸引進(jìn)來(lái),然后賣洗碗機(jī)。

 

作者:趙端端;編輯:谷倉(cāng)創(chuàng)業(yè)觀察

本文由 @谷倉(cāng)創(chuàng)業(yè)觀察?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 目前還沒評(píng)論,等你發(fā)揮!