中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

對于內容創業圈，原本局限于互聯網產品推廣的社交媒體及內容平臺，近來不斷涌入傳統行業的資本力量。一些手握數億廣告預算的 CMO，開始將網紅大號列入媒體采購名單中，其中不乏麗人麗妝這樣，愿意為網紅砸下千萬的企業。

一張圖表，連續兩年被 KPCB 合伙人，素有 “互聯網女皇” 之稱的 Mary Meeker 寫入了《互聯網趨勢報告》。

美國移動端廣告仍有 220 億美元的市場未被發掘

根據這張圖表，電視和紙媒在過去幾年都經歷了市場份額下滑。唯有移動互聯網在使用時間、廣告投放都出現了增長。通過 31 頁的篇幅，互聯網女皇詳細分析了 “互聯網廣告/品牌/營銷” 。重視程度遠高于熱門的語音、直播、汽車等領域。

這份來自硅谷的報告，對于當下中國也有深遠的意義。根據著名投資人李豐的說法，轉型中的中國若想增加實體經濟的競爭力，所能依賴的無非是技術革新或者品牌營造。對于內容創業圈，后一種需求越發常見。原本局限于互聯網產品推廣的社交媒體及內容平臺，近來不斷涌入傳統行業的資本力量。一些手握數億廣告預算的 CMO，開始將網紅大號列入媒體采購名單中，其中不乏麗人麗妝這樣，愿意為網紅砸下千萬的企業。

內容變現的三種路徑，訂閱、廣告及電商?！独钕枭虡I內參》算是訂閱模式的成功案例，但得到馬云和羅振宇雙重背書的創作者畢竟少數。電商則依據融資情況與商業模式的不同，成為少數者的游戲。絕大部分創業者仍處于廣告變現階段。對于他們，Mary Meeker 又有什么忠告和預測呢？

Buy Button 已死

在 2015 年的報告中，Mary Meeker 以這樣一句話結束了她對于互聯網廣告的分析：“Buy buttons likely to appear just as seamlessly.”（購買按鈕將會無縫進入生活）

Instagram、Pinterest 均在去年推出了自己的購買按鈕，幫助平臺用戶實現營銷價值。此舉對應了下圖中的 Action 環節，以 CPC、CPA 形式計費。而為了將漏斗開口加大，Pinterest 甚至開發了 Cinematic Pin 這一功能：短視頻隨著用戶上下滑動屏幕而播放、暫停，希望借此提升用戶體驗。

然而，Mary Meeker在今年的報告中似乎遺忘了這一功能。她不再提及上述兩家公司，而是將分析重點放到了硅谷新貴——Snapchat 上。

一個可能的原因是，購買按鈕的表現并不好。根據分析機構 Forrester 的調查，只有少數廣告主將該功能視為有效獲取用戶的途徑。原因很簡單：平臺內容太多，噪音太大，轉化率甚至可以忽略不計。有媒體采訪了包含貝玲妃（Benefit）在內的零售商，行業涵蓋美容、彩妝、運動，他們都表示當初高估了 “購買按鈕” 對于實際銷售的推動。

從用戶的角度來看，他們也未能將這類社交媒體視為真正的電商平臺。研究機構 GlobalWebIndex 去年 11 月進行的調查表明，在 16 – 64 歲的社交媒體用戶中，只有 14% 的人對 Instagram 上的購買按鈕表達了強烈興趣。

為什么一個月活超過 4 億的產品，并沒有展示出其應有的營銷價值？一個可能的原因是，Instagram 真的太 “不像” 電商了：前端的呈現形式有限，單一的圖片展示相對原生廣告缺乏吸引力。后端又不能像亞馬遜等電商網站提供后端物流支持。當用戶點擊購買按鈕后，會經常發現商品處于 “無法購買” 的狀態。此舉對于用戶體驗傷害極大。

因此，絕大多數的廣告主依然將 Instagram 作為主站網店的流量入口，而非完整的電商渠道。網紅、大 V 將很難建立自己的電商模塊，而只能接到 CPM 的合約，為他人進行導流。對于希望轉型的內容生產者來說，這并不是一個好消息。

新的入口性機會在哪兒？

魏武揮先生日前在專欄中寫道，工具一旦加上內容，就擁有了渠道的雛形。而一旦加上信息過濾機制，就構成平臺。如果平臺還能滿足剛需式的高頻，就成為了互聯網的頂峰：入口。

對于巨頭來說，內容都不是什么問題。偷懶點給創作者放個 “一鍵同步” 按鈕進行內容抓取即可。對于從渠道躍遷到平臺的關鍵——信息過濾機制、變現途徑，各方仍然處于試水階段。但這些都是后話。入口性產品的先天因素，在于滿足用戶高頻剛需。

還有哪些使用頻次極高的價值洼地？在這份報告關于中國市場的部分中，有一張圖表這兩天被反復討論。

可以看到的是，瀏覽器是所有產品中僅次于 SNS/IM 的第二大移動流量入口。阿里系的第一名不是淘寶，也不是微博，而是已經存在 12 年的 UC。如果把它放入剛才的邏輯推演中，會發現它已經處于渠道與平臺之間的關鍵節點。UC 在上個月推出的 “訂閱號” 功能，正是希望有所突破，從內容消費、供給兩端進行更好地匹配，在信息降噪的同時滿足供給端的變現需求。

聽上去野心很大。但 UC 的籌碼在于：相比另外兩大巨頭，阿里的電商背景將彌補社交媒體先天弱勢——缺乏變現路徑。尤其是對于短期有望轉型電商的內容創業者來說，淘寶自身的基礎設施（CRM、客服等）將能為他們提供便利。更有意思的是，因應瀏覽器的產品屬性，UC 不可能像微信、頭條那樣封閉外鏈。除了淘寶，它還能連接微店。

作為一款瀏覽器，UC 幾乎能作為全部事業群的流量入口

另一個籌碼則是用戶數據，包含出行（高德）、社交（微博）、消費（淘寶）、搜索（神馬）、娛樂（優土）、廣告（阿里媽媽）。配合人工對內容品質的干預機制，無論是廣告主購買原生廣告，還是創作者通過內頁廣告獲得分成，都能提高投放的精準性。

在中國，“精準投放” 似乎陷入了天生的困局。微信仍在工具類應用和內容類應用的身份間游走。盡管早已是第一大流量平臺，但仍然缺乏成熟的流量分發機制。廣告主只能根據公眾號日常的粉絲互動獲得模糊的畫像，缺乏定量分析。

不少第三方媒體平臺則走向了另一個極端：過分依賴有限的數據支持，一味追求高點擊率。然而，流量雖然是平臺性應用的基礎，但不是全部。在這種策略下，平臺本身的內容品質、調性難以維持。用戶群體也會持續下沉，逐步喪失擁有高營銷價值的用戶。

看看國外的 Snapchat 是怎么玩的吧。

數據的溫度

在今年的報告中，Snapchat 無疑成為女皇的新寵。事實上，它已經成為硅谷的新寵。

一個有趣的例子來自硅谷著名投資人 Mark Suster。從今年 4 月份開始，他每天都會在Snapchat 上用短視頻探討創業心得，并且連寫好幾篇博客，向 VC 同行介紹這款現象級的產品。在他看來，精準的覆蓋、即時的互動，都讓 Snapchat 成為營銷價值極高的平臺。

企業服務、風險投資……為什么他也會愛上 Snapchat？

兩個月后，互聯網女皇在報告中重復了上述觀點，并借由分析其中的 Geolfilter 功能，介紹 Snapchat 如何利用數據進行精準營銷。

Geolfilter 是 Snapchat 在去年 9 月推出的一項功能。它可以讓廣告主上傳品牌標識的貼圖至應用中，并且在地圖上劃定范圍，比如商場、公園等。一旦用戶走入這片區域，就可以在照片中應用這些貼圖，將其分享給朋友。去年，這一功能為肯德基（英國）在三個月內收獲 900 萬次品牌曝光。

利用地理數據進行信息分發，這一天才之舉背后也能感到 Evan Spiegel（Snapchat 創始人）的無奈。作為一款主打 “閱后即焚” 功能的聊天軟件，Snapchat 只能獲取手機號、郵箱、年齡等極少數信息。因此，他們只能以被動而靜默的方式收集用戶地理位置。但僅憑這一數據，Snapchat 就做到了對于特定人群的精準投放，并且節省了流量成本。

回到中國。微信在這方面的功能缺失，讓內容類創業公司和巨頭都看到了機會。前者利用現成的社交媒體資源進行深度挖掘，后者則打通各項產品形成數據矩陣，對用戶的閱讀、消費、休閑等多個行為進行畫像。

然而，單一的數據驅動導致內容品質不可避免地下降，用戶群體持續下沉。平臺聚集大量流量，但購買力相對薄弱，距離 “精準投放” 這一目標越來越遠。

對此，Mary Meeker 給出的答案是：Data-driven onboarding process = mix of art + science. （數據驅動下的用戶獲取，既是科學，也是藝術。）

她分析了 Stitch Fix，一家提供服裝搭配服務的公司。這家企業一端連接 Pinterest 等社交媒體，分析用戶喜好；另一端連接造型師，提供專業意見。更重要的是，Stitch Fix 會為每件衣服打上 50 – 150 個標簽，利用算法提高推薦成功率。時至今日，如果機器預測用戶有 100% 的概率會購買這件衣服，那么實際購買概率高達 90%。

這一點與蘋果近年來在 Apple Music、News 等內容產品上的策略不謀而合：人工維護（curation）與機器算法并行。前者維持平臺調性，并加以推廣垂直類深度內容；后者滿足平日流量分發需要，提高新進者的活躍度與曝光率。

Apple 深知科技公司無法做出一款讓人滿意的內容產品，所以他們重金挖來了資深音樂人 Jimmy Iovine

為數據加上溫度，或許更能滿足用戶對于內容的需求。畢竟相比品牌廣告，原生廣告要求用戶在上面投入更多的時間和注意力。若無法做到精準定量投放，對于成本控制將是不小的挑戰。

由此可見，內容平臺的競爭早已走出了運營驅動階段，從拉大 V 變成了拼數據。為了體現自身的營銷價值，內容平臺必須在前端做好數據挖掘與人工干預，提高廣告投放精度；在后端提供成套的變現手段，幫助創作者按照各自需求接入廣告或者電商模塊。

只有這樣，內容的水才會流動起來。

作者：WenyiJi

來源：http://www.huxiu.com/article/152086/1.html?f=index_feed_img2

版權：人人都是產品經理遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源，若標注有誤，請聯系主編QQ：419297645