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榮耀標識社區(qū)O2O熱潮中，“有鄰”APP與鄰里社交的突破之路
社區(qū)O2O已經(jīng)盛行很久了，有從快遞便利切入的順豐嘿客，有從綜合便民服務切入的叮咚小區(qū)，有從商超菜場快購切入的小美快購，從結(jié)果看都不盡如人意。
今天的主角是從鄰里社交切入的“有鄰”APP，官網(wǎng)的Slogan是“一款有溫度的APP。
為什么是鄰里社交
社區(qū)O2O的核心優(yōu)勢是通過區(qū)域?qū)傩?，將社區(qū)成員聚集和價值放大，重新定義生活需求的供給和分配。巨頭們只是用LBS定義了距離，用戶和生活服務之間仍然是一對一的我買你賣。
社區(qū)經(jīng)濟和資源整合的價值是普遍被認可的，但倒推一下，有價值是因為社區(qū)成員和服務是相互促進，可以自我運行的。BAT+新美大，更是將所有生活服務二次分解蠶食。而唯一還沒有被規(guī)模改善的就是鄰里關(guān)系了。
所以，重塑鄰里關(guān)系是社區(qū)O2O核心的第一要素。
社交產(chǎn)品化的思路
小區(qū)經(jīng)濟是一個綜合體，有物質(zhì)需求，服務需求，交流需求等，用什么樣的需求是塑造鄰里關(guān)系，便成為產(chǎn)品的核心，也是項目成敗的核心。
通過版本迭代記錄看功能布局：
- 2014年10月-2015年2月，主要功能是小區(qū)成員的信息交流，通過話題feed展示。通過區(qū)域的共性，讓用戶形成話題交流；
- 2015年4月-2015年11月，增加和優(yōu)化群組、閑置、工作室，活動組織等功能，通過更多維度來挖掘用戶的屬性和共性，形成更多層面的社交關(guān)系；
- 2015年12月-2016年3月，優(yōu)化內(nèi)容的排序、推薦和搜索等功能，強化私信功能等。
我們再看下有鄰最新版本的APP腦圖，并分解下業(yè)務體系：
一、小區(qū)話題
小區(qū)成員的內(nèi)容交流和展示。分為“鄰里求助”、“緊急通知”、“隨便說說”、“找伴一起玩”、“閑置”和“租房信息”幾個類型的內(nèi)容?？梢园刺有问綖g覽，或按照話題類型分頻道瀏覽。
內(nèi)容類型覆蓋了日常生活的社交需求，也是用戶心理門檻最低的互動方式。
二、發(fā)現(xiàn)
包括線下活動、工作室和閑置等業(yè)務。目的都是將線上虛擬的社交關(guān)系，落實到線下真實的關(guān)系，并進一步強化，是重塑社交關(guān)系的核心環(huán)節(jié)。
三、鄰居
除了群體的社交關(guān)系，用戶也會逐步產(chǎn)生不同程度的個人社交關(guān)系，包括閑置交易、個性化的交流需求如裝修。
四、我
主要是個人信息管理、業(yè)務管理和設置等。
產(chǎn)品的整體角度看，UI很精致，產(chǎn)品方向是是以內(nèi)容交流切入+挖掘生活需求及個人技能，豐富社交場景與個人技能和商家服務結(jié)合，重新定義供需分配。
“發(fā)現(xiàn)”版塊，沒有層次和重點區(qū)分，基本處于同一層級。在強化重點運營業(yè)務的同時，對于無效業(yè)務要多做減法。
比如“發(fā)現(xiàn)-有鄰周末”中的“吃貨食堂”“興趣愛好”等8個圖標，在一個周邊9500人量級的區(qū)域內(nèi)，里面內(nèi)容全部為空。
運營策略分析
一、大掃蕩式的地推效率
有鄰目前覆蓋杭州和北京兩個城市，對于有區(qū)域特性的產(chǎn)品，地推是不可避免也是最佳的選擇。
主流的地推方式有很多，掃樓、商超娛樂場所有獎掃碼或主題互動、小區(qū)主題活動，街道馬路派發(fā)傳單等。都有各自不同的特點、效率和成本。
在APP運營早期，團隊通過物業(yè)合作，在小區(qū)內(nèi)投放“福袋”，引導用戶下載。
有鄰在杭州的大規(guī)模地推是在2015年10-2016年1月，杭州的朋友在這段時間應該經(jīng)常遇到，根據(jù)appstore的應用排名情況也可以佐證，地推之前生活類應用中排名300開外，地推期間上升到30-50名。
地推策略是針對按照杭州的8大區(qū)域劃分，通過和青團社這樣的第三方兼職團隊合作，在商超、影院等人流聚集地有獎掃碼下載注冊。特點是通過對單一區(qū)域的高強度集中地推，在APP上可以立即啟動一個區(qū)域的運營。
每一個推廣點一般是3個人一組，底薪100元，一個下載注冊提成3元，獎品類型不等。一天的效果少則200-300個，多則600-1000個。
杭州的濱江區(qū)2-3周內(nèi)獲取超過3萬用戶，平均用戶成本5-7元。
在目前不存在商業(yè)補貼的情況下，這樣的推廣成本總體還是可以承受的，同時用戶的活躍度會隨著區(qū)域的覆蓋密度有不同的等級量變。
二、城市廣告的轟炸
啟動一個城市，目標必然是覆蓋所有的區(qū)域，那本地廣告必然是具有非凡意義的。它直達目標用戶。
- ?小區(qū)及寫字樓的電梯框架廣告，絕大部分是分眾旗下的資源，以周為時間單位投放；
- ?小區(qū)公共材料的制作，比如“溫馨提示”“安全警告”“路標”等物料；
- ?本地傳統(tǒng)媒體，比如杭州的交通91.8廣播，杭州日報，以及本地的新媒體大號合作；
- 公交車站的燈箱廣告；
- 本地圖書館、游泳館等大型公共場所的宣傳物料合作，比如免費提供書簽等。
本地廣告的投放特定是單位時間內(nèi)的高密度，造成無所不在的多次印象投射。除了情懷溫度外，可以搭配便民服務、小區(qū)活動、消費折扣等措施，增加轉(zhuǎn)化率。
三、錯位的微信公眾號運營
有鄰有兩個公眾號在運營，一個訂閱號，一個服務號，但兩者的運營并沒有區(qū)別，主要都是關(guān)于小區(qū)活動報道，小區(qū)匠人故事的介紹。從平均閱讀數(shù)和粉絲數(shù)預估看，運營結(jié)果都不理想。下面根據(jù)個人的看法，來梳理下運營思路。
1、?賬號體系規(guī)劃。
目前服務號的菜單基本都是網(wǎng)頁鏈接，圖文消息等，沒有發(fā)揮任何服務號的價值。同時兩個賬號并行，也沒有形成運營矩陣和差異化。
結(jié)合產(chǎn)品來看，用戶是需要聚集到APP上才有社交關(guān)系，在社交關(guān)系基礎上再挖掘服務需求。因此，公眾號實際上并不需要提供跟APP上同樣的深度功能，或者是通過普通的認證訂閱號可以嵌入部分重點業(yè)務的網(wǎng)頁入口即可。
因此，可以統(tǒng)一為認證的訂閱號即可，通過本地化運營，甚至建立運營矩陣，來作為本地用戶的獲取和宣傳入口。比如用官方號+本地矩陣的方式。
2、?運營定位
目前的主要內(nèi)容是小區(qū)匠人的故事，還有小區(qū)的活動。從內(nèi)容對比角度看，小區(qū)普通用戶的故事沒有可讀和傳播性，而小型的聚會活動，對于宣傳來說也沒有吸引效果。
舉個例子：對于杭州的所有用戶，你在微信上推送北京某小區(qū)的活動，有什么意義呢，反而變成騷擾。
產(chǎn)品上的社交關(guān)系越好，用戶對于平臺官方的宣傳內(nèi)容就越不會關(guān)注。
在定位上，可以參考本地賬號的思路，建立城市矩陣。
- 第一、整合對用戶生活有價值的城市或區(qū)域新聞信息；
- 第二、發(fā)起暴力增粉的本地和區(qū)域的主題活動；
- 第三、通過針對性的需求和活動，進行用戶轉(zhuǎn)化。
四、小型本地社區(qū)的線上運營
APP上的第一個版塊“有鄰”，只限于區(qū)域內(nèi)成員發(fā)帖交流，包括約伴、求助、租房等內(nèi)容，相當于一個小型本地化的社區(qū)。
我們想下本地APP社區(qū)對用戶的意義：
第一、好的本地內(nèi)容
并不限于小區(qū)周邊，比如限行通知、杭州有毒食物流入，G20暫住證事件等，并且區(qū)域越小，UGC的數(shù)量也越少。一個公交車司機肯定比一個小區(qū)水果店收銀員的見聞要多。
另外眾所周知，內(nèi)容社區(qū)都需要平臺去引導和制造話題的，但幾千個不同區(qū)域的獨立的內(nèi)容社區(qū)，在運營成本和內(nèi)容差異上，根本無法全面顧及。
第二、生活服務和求助
可以發(fā)起需求，對接社區(qū)成員或商家，后者也是有鄰將要去做的。也是提升用戶信任和粘性的環(huán)節(jié)。
第三、活動平臺
發(fā)起活動，召集有意向的朋友一起，主題交流，玩樂，集體互助等。
根據(jù)上面的幾點需求可以梳理出線上運營的思路：
1、打通全城的熱點內(nèi)容，強化評論功能；發(fā)起熱門話題或投票，比如G20暫住證事件，G20放假事件、連鎖商家的推薦或投訴等，讓用戶參與貢獻所在區(qū)域的政策和情況，讓有用信息可以全城共享和傳播。
對同一區(qū)域的內(nèi)容和觀點進行歸類整理輸出，增強區(qū)域的整體感。官方可以出完善的熱門政策貼，同時強化UGC的獎勵機制。
2、求助內(nèi)容全面而論。比如借個充電器，最好單元或小區(qū)內(nèi)完成；如果是求助推薦個火鍋店，就沒必要限制區(qū)域推薦了；以及租房信息，我在A區(qū)，但其實我想搬B區(qū)，所以需要看B區(qū)的租房信息。
那是否可以突破區(qū)域限制，讓用戶提交求助信息時，自由選擇求助類型和區(qū)域，再分流展示，從而可以獲得更多的幫助。同時也要加強獎勵機制，讓用戶更有動力去提供幫助意見，說實話，即使力所能及的出借東西，出于情懷還真不一定有多少人愿意行動。
五、角色分類中推進活動運營
我們將活動運營單獨一部分講，是因為活動不僅是社區(qū)功能的一部分，也是有鄰整體運營和推廣的重點。
活動發(fā)起者是整個環(huán)節(jié)的核心人物，有三類人：平臺方有鄰，發(fā)燒友，和商業(yè)機構(gòu)。我們分別看下這三類人的運營方式。
1、有鄰。從早期推廣階段開始，有鄰就將小區(qū)活動作為重點運營方式之一。在2014年10月，第一次推廣活動杭州水印康庭“有鄰節(jié)”系列活動，目前基本每個月都有組織。從成本看，數(shù)量有限，覆蓋人群有限，活動類型不豐富。
考慮效果和影響力，可以聯(lián)動多個小區(qū)，比如小區(qū)之間的競爭攀比，可以是實物獎勵或政府、居委會的榮譽，帶動小區(qū)的團結(jié)和互動，實現(xiàn)多贏。還可以聯(lián)合本地自媒體做線上活動及宣傳。
在區(qū)域啟動后平臺要自我運營，要更注重后兩個角色的運營。
2、發(fā)燒友。發(fā)燒友的類型很多，有棋牌愛好，寵物交流，戶活動，美食廚藝，行業(yè)交流。
對于規(guī)?；钠脚_，優(yōu)勢不是出錢出人，而是流量分發(fā)，活動流程管理，成員互動和活動宣傳等標準化的功能支持。
所以活動的運營變成發(fā)燒友的運營，通過獎勵招募，滿足特定需求，認證標志，發(fā)燒友聚會等方式，提供積極性，再配以資源支持讓他們成功組織活動。
3、商業(yè)機構(gòu)。對于親子活動，閑置交易，折扣服務等活動，可以引入商業(yè)機構(gòu)。
它們有持續(xù)活動的能力和動力，有資金和人力投入來主持互動現(xiàn)場，以及配合線上的活動宣傳，規(guī)模和影響力都會更大。
關(guān)鍵不是商業(yè)機構(gòu)本身，而是活動主題的監(jiān)控，大多數(shù)參加者也不會介意現(xiàn)場擺幾個易拉寶或冠名商是誰。只要活動能熱熱鬧鬧進行，還有獎品可以拿，玩的開心就好。
可以規(guī)模化招商，增加報名入口，以及繳納違規(guī)保證金，由平臺審核活動關(guān)鍵環(huán)節(jié)。平臺人員可以現(xiàn)場監(jiān)控，或鼓勵參加者反饋。
老話再用
回顧盤點，推廣上可圈可點，但產(chǎn)品的業(yè)務架構(gòu)和線上運營策略過于簡單，用戶進入APP后并沒有形成社區(qū)氛圍和精神。
對于有鄰，除了堅守區(qū)域定義的鄰里關(guān)系外，可以更深入細致來劃分生活需求。常態(tài)化運營應該調(diào)動一切積極角色的參與，減少“主動出擊”。思路決定方向，產(chǎn)品決定成敗。
作者：天佐（微信公眾號：運營有毒，yyyoudu）,猿人部落運營負責人，四年運營一枚。擅長案例分析，線上運營和推廣。
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