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電商行業中，氪金玩家拼多多憑借“百億補貼”在用戶心中留下了深刻的印象。不過隨著阿里、京東等電商巨頭也做起了補貼，向下沉市場發力的時候，拼多多還能從容應對嗎？

隨著阿里巴巴、京東、拼多多先后發布了2019年度財報，中國迎來了第三家年GMV超過1萬億元的電商平臺。

從GMV的角度來看，三家電商站在了同一量級高度。由此我們必將看到未來更加慘烈的電商競爭市場。阿里和京東怎么守城和反滲透，拼多多如何農村包圍城市？拼多多的燒錢策略是揚湯止沸，還是為新品牌高地鋪路？今天我們來分析一下這位氪金玩家，主要分三個問題來看：

1. 拼多多真的那么“香”嗎？
2. 拼多多的差異化之路是死路還是新跑道？
3. 一旦停止燒錢，它是否就會垮塌？

一、拼多多真的那么“香”嗎？

近日，電商巨頭拼多多發布2019年第四季度及全年財報，引發市場關注。

數據顯示，拼多多GMV突破萬億大關，較2018年同期增長113%。拼多多僅用了不到5年的時間就實現了萬億成交額的突破，阿里巴巴和京東則分別用了14年和20年。

三家電商平臺2019年GMV對比

拼多多的GMV剛過萬億，在三家中的增速最快，但市場似乎已經吃膩了拼多多這道增長大菜。換言之，它沒以前香了。究其原因在于，拼多多增長不及預期，且巨額虧損沒有止住的趨勢。

盡管拼多多全年實現營收301.4億元，較上一年同期的131.2億元同比增長130%，但2019年第四季度的營收增速已降為91%。在Uber、OYO、Wework高額補貼換增長模式漸漸失寵、失效的大環境下，拼多多的燒錢模式面臨質疑也無可厚非。

拼多多總收入及同比增速已踩下剎車

進一步往里看，看空的券商認為，拼多多的用戶是通過補貼的“便宜”出來的，拼多多在整個交易過程中并沒有創造新的用戶價值。

國盛證券2019年12月初的一份報告描述，他們對拼多多的調查顯示，72%的用戶選擇在拼多多購物的原因是因為便宜，而選擇品質保障的僅有2%。他們認為補貼出來的便宜不能構成護城河。

他們還調查發現，在拼多多的用戶中僅有19%會在商品價格一致的情況下留在拼多多繼續購物，而36%會選擇京東。

隨著拼多多體量越來越大，面臨的行業競爭也會成幾何倍增長。

在感受到拼多多的威脅以后，阿里加大了聚劃算的力度，并做出了“便宜好貨”，京東也推出了社交電商APP“京喜”，這些產品與拼多多的用戶高度重合，正在用拼多多擅長的運營手段反攻拼多多的優勢市場。

作為電商長輩，阿里和京東在成本、供應鏈、品牌號召和運營效率上都積累了大量的早期優勢，做低價商品的能力更強。拼多多很難抵擋巨頭的打壓。

從消費心理層面來看，千人千面的商品算法推薦，使用戶因“便宜”的心理印象而建立的使用黏性顯著降低。下沉空間隨著競爭加劇，拼多多要維持高增長，就不得不向“五環內”滲透。

同時，消費者對品質的要求是向上發展的，這對拼多多的品控、拉新和留存都提出了新的挑戰。如果既面臨現有用戶的留存問題，又面臨拉新乏力的障礙，拼多多就會陷入增長阻滯甚至由增轉負的局面。

電商三巨頭互相滲透對方的市場

當然對于一個仍處在高速增長中、市值達到400億美金，未來仍有無限可能的年輕“怪獸”，也有相當多人看多拼多多?？炊嗟囊环秸J為：

1）拼多多通過社交電商有著相較于競爭對手更低的獲客成本，在GMV、人均花費、客單價和復購次數方面也在迅速增長。

在獲客成本方面，拼多多2019年第四季度銷售費用同比增長53.9%至92.7億元，銷售費用率達85.9%，同比降低20.6百分點，環比降低6.0百分點。將本季度銷售費用除以當季度環比用戶增量作為獲客成本的考量方式，本季度新增MAU的獲客成本環比從109元提升至179元，新增年化活躍買家環比從130元提升至190元，相較阿里405元和京東298元仍有優勢。

國內主要電商平臺獲客成本（4Q19A）

年度活躍買家數，阿里巴巴為7億人，京東為3.6億人，拼多多為5.8億人，在增速上，拼多多顯然增長更快。

阿里巴巴、京東和拼多多年化活躍買家對比

在人均花費上面，阿里巴巴的用戶無疑花錢最多，近1萬元，京東為5761元，但拼多多的人均花費在雙巨頭的壟斷下，也達到了1720元。一個純撿便宜的平臺，很難讓數億用戶人均花費過千的支出在其上面購物，這意味著拼多多正朝著性價比的方向走。

在客單價和復購次數方面，將人均GMV按照客單價與人均復購次數來看，2019年拼多多客單價由2018年的42.5元同比增長20.3%至51.1元，復購次數由26.5次提升至33.7次，同比增長26.9%，年凈增7.1次。

注：大部分數據來自各公司財報，其中部分數據來自估計，比如阿里巴巴的交易額數

2）同行競爭是拼多多最怕的，拼多多最怕看到把用戶的年度支出培養起來以后，被阿里這只巨無霸摘了桃。

好在，阿里本地生活剛剛完成架構調整，又要找美團干架了，沒有余力打拼多多。這給了后發先至的拼多多喘息和壯大的絕佳空窗期。拼多多雖然是三家之中用戶、營收和交易額增長最快的，但其根基尚未穩，用戶購買力相對較弱?，F在的拼多多比誰都渴望發展，豐滿羽翼。

二、拼多多的差異化之路是死路還是新跑道

與其更好，步入不同。新品牌的機會，總是來自領先者的市場邊緣。

此前，阿里和京東分別切走了大眾電商和中高端電商的市場份額，無論是在渠道還是成本結構、規模、品牌力、心智等維度，其優勢在短期內難以被撼動。

驗證拼多多的營銷策略是否有效，品牌建設是否成功，主要要看以下五個指標：

以上五點是拼多多市場端面臨的終極命題。若不能找到解題方案，再多的預算也沒有用。若能找到解題方案，預算再多其實都不浪費，它只是變成了品牌資產。

歐萊雅有一個3X理論，即如果一個投放模型能夠使得一元錢實現三元錢的回流，那么就要不斷加大投入，直到ROI（投資回報率）縮小到普通值為止。

另外，真正的國民級品牌需要有大格局，不僅要做好營銷，制造熱點，而且要用好的產品為整個行業創造價值，為渠道提升效率，倒逼整個供應鏈進行改革。三流的企業做產品，二流的企業做品牌，一流的企業做標準，正是如此。要成為像阿里一流的企業，拼多多還有很長很長的路要走。

這些年，隨著信息的爆發，我們好像完全活在一個由品牌支配的世界里，但與此同時我們也能看到，要創造一個成功的品牌已經越來越困難。

為什么誕生世界級消費品品牌的機會越來越小了？

• 絕大多數品類都出現了領導品牌及第一梯隊品牌。領導品牌及第一梯隊品牌通過先發優勢率先占領的用戶心智、巨額投放與對供應鏈的控制幾乎不給新品牌挑戰的機會。
• 真正的技術革命并未到來，所以沒有出現非常多新的大品類。比如智能手機的出現，幾乎顛覆了功能手機時代的所有品牌。但是在日化這種傳統品類里，還是老家居品牌多。
• 締造品牌的成本越來越高，已經沒有什么低成本玩法了。巨頭們還故意將成本維持在一個高的水平，讓別人無路可走。

或許大家會認為，自媒體時代的到來使每一個品牌擁有同等的發展機遇，但這只是錯覺。一個成熟并具有規模復制能力的自媒體團隊，一年的成本是500萬~1000萬元。但要形成真正的勢能，僅在自媒體上的投放費用一年起碼要幾千萬元。不然基本上無法形成規模，更不用說創立品牌了。所以，這是一個遍地賺小錢的時代，要締造真正的偉大，仍然有極高的門檻和壁壘。

盡管困難重重，無數的資本依然前赴后繼地投資品牌打造，原因就在于，品牌是企業的核心資產之一。管理學大師德魯克曾經說過：企業的經營成果在企業外部，企業內部只有成本。而這個成果指的就是品牌。

京東、美團、滴滴、瓜子二手車都是靠巨額營銷和補貼費用成長起來的。初看之下，拼多多也在走同樣的道路。但細察之后，我們能夠發現拼多多的營銷策略走出了自己的差異化道路。

1. 拼多多的種子用戶和阿里、京東有本質區別

在商人的眼里，從來都是 ” 有錢人的錢更好賺 “，所以阿里開始專注天貓，京東搞起了會員Plus，三、四線城市的人總是最后一波受到重視的。直到拼多多橫空出世，發現了這塊利益空白點，照顧了從來得不到足夠滿足的那部分人。

這個大勢又和下沉人群開始大規模涌入移動互聯網的機遇密不可分。這些新涌入的互聯網用戶大多不知道淘寶，京東為何物，但他們為了方便和家里人聯系，被自己的子女在手機裝上的第一個APP就是微信，這也為新電商平臺的誕生創造了條件。

我們從淘寶和拼多多最初依仗的流量屏障各不相同就能看到，拼多多最初選擇的冷啟動渠道為什么是微信。因為阿里和騰訊的關系，阿里不太可能侵入微信。所以，三年前拼多多為什么能干掉淘寶高調入場農村市場的村淘，就在于拼多多對于農村大媽大叔來說，已經有了手機和微信，入門門檻更低。

2. 為了解決低價和控制成本，拼多多就必須要有規模化

拼購活動因此孕育而生，拼購+低價的玩法借助微信裂變的力量，真是如虎添翼。心理學研究表明，反饋的變化越少，選擇這種結果的可能性就越大。當周圍的親朋好友都在使用拼多多，并邀請你拼購，還有補貼可拿時，整個圈子都陷入了狂歡。

在淘寶和京東上，你一個人就能完成交易。但在拼多多上，拼團能夠獲得更優惠的價格，所以幾乎沒人會選擇單獨購買。拼多多用低門檻拼購（湊1-2人就可以享受更多折扣）即可得到折扣的方式很好利用了用戶口碑推薦的力量，一時間拼多多拼購鏈接朋友圈，微信群滿天飛。在前兩點上，拼多多的打法，不是單純砸錢做品牌，而是靠活動帶動品牌。

3. 由山寨產品過度到高性價比的正品

跟低線城市用戶能在本地集市，商場購買的商品相比，拼多多為低線用戶帶來琳瑯滿目商品的同時，還以極高的性價比吸引了低線城市用戶。拼多多能夠實施低價策略并非僅僅是因為早期得益于“假貨”，“山寨貨”，“低質貨”，拼多多之所以可以實施低價策略，很大程度上也跟其早期無盈利壓力，無需進行流量變現有關。

眾所周知，商家在淘寶，天貓，京東的流量成本逐年水漲船高，流量成本已經成為商品最重要的成本，遠超過商品本身的制造成本。當時未上市的拼多多光腳不怕穿鞋，可以把本可以從商家身上榨取的流量成本讓渡給消費者。這樣一來，拼多多上的商品價格自然更低了，也就受到了下沉城市群眾的歡迎。

由此，拼多多在品牌側做出了有別于阿里和京東的差異化優勢，如果說阿里是一條鯨魚，京東是一條鯊魚，拼多多就是一條燈籠魚，拼多多要做的從來不是、也不應該是第二條鯨魚或鯊魚。

當人們都以為拼多多是補貼羊毛薅出來的體量時，其實它已經擁有了一套完整的流量運營方法：基于社交和補貼下沉人群引流，基于算法推薦加高性價比產品組合形成增長黑客，基于用戶價值高精度分層運維。這些都將逐漸反映在人均GMV的增長和更高的廣告貨幣化率上。

相比于拼多多，阿里、京東雖然也在搜索層面上大力發展推薦，大力的千人千面，但用戶在后者平臺上，進行搜索的心智和行為模式不易改變。

這套方法非常難學，為什么？因為這套方法不僅需要深入骨髓，又要擁有全面觸點的毛細血管，不可畸輕畸重。拼多多在看似不可能的領域生鑿一條活路。拼多多的學徒淘集集就是采取了更激進的策略，導致船體失控，最終船傾舟覆。

三、一旦停止燒錢，它是否就會垮塌？

百億補貼在拼多多的APP上已成常規活動，但補貼能長期有效嗎？從增長來看，補貼救了拼多多，但拉新效果只會一次逼一次差。

當然，經商做生意，花錢是一門大學問。大多數公司的倒閉都是因為不會花錢、亂花錢，更多半死不活的小微企業則是因為不懂花錢和不敢花錢?；ㄥX乃真功夫也。

補貼有兩個作用：

• 短期作用，為了拉新。
• 長期作用，能讓用戶形成路徑依賴。

補貼是否有效，短期的引流并不是重點，主要看能否形成路徑依賴。形成不了路徑依賴，補貼再多也會流失。路徑依賴現象在生活中是非常普遍的現象，會出現在各種各樣的情況下。只要一個行動會與未來行動“相遇”或與未來行動相互作用，就會出現某種程度的路徑依賴（如果不是均衡路徑依賴，也會是結果路徑依賴）。

路徑依賴程度通常取決于項目的規模。例如，這新冠疫情的爆發，讓人們對口罩、酒精、消毒液、私密空間，甚至網絡辦公產品和在線教育都產生了嚴重依賴。這是一種新需求的再造。

拼多多正在用社交電商的模式再造電商。用補貼能否形成路徑依賴，就要看拼多多的增長模型是否奏效。

拼多多的簡要增長模型

這一套模型給拼多多帶來了高速增長，無論是GMV增速、用戶增速、交易額增速還是人均交易額增速等關鍵指標都要高于競爭對手，這也是拼多多的核心運營能力。

但拼多多就沒有問題了嗎？也不是。

拼多多是不是面臨越來越嚴峻的外部競爭環境？我們從單個用戶成本這個指標來看，顯然是的：

拼多多獲客成本趨勢和主要電商平臺獲客成本對比

從上圖我們能看到，微信裂變帶給拼多多的低獲客成本優勢正在逐漸消失，但仍有一定的增長空間。留給拼多多的增長時間并不長了，在這期間能否形成競爭對手無法復制的核心競爭力，以及由攻轉守的過程中，能否切換得當，不讓對手扼到要害，將是問題的關鍵。當年，蘑菇街、聚美優品和考拉就有這樣的問題。

當然，消費行為不同，用戶的路徑依賴就會不同。基于搜索的電商模式和基于社交的電商模式有著本質的不同。也是拼多多未來打贏電商戰的壓艙石。曾經我們擔心，頭條的用戶會被百度搶走，如今我們發現這個事情并沒有發生。這個道理放在拼多多身上也適用。

所以，我的結論是，拼多多的核心能力仍在于基于社交電商的那一套底層運營邏輯，它的增長很大一部分原因源自于社交與電商的融合應用。這也是拼多多商業模式與阿里和京東最大的區別所在。

但鑒于拼多多的單個用戶成本正在升高而營收增速環比正在下降，雖然核心消費者的用戶路徑依賴正在形成，但還不是特別牢固，這又為它的增長埋下了不確定性種子。

從供應鏈來看，隨著SKU的不斷增長，高性價比的正品供貨能力而不是”假貨”的供貨能力，能否也跟著增長起來。換言之，拼多多需要抑制商家賣假貨的動機和提供質優價廉的商品，讓用戶持續買到實惠的供應鏈管理能力，也不容小覷。如果重視不足，就會引發口碑的黑天鵝效應。

未來對于拼多多來說還不算安全，仍然充滿了極大地不確定性。這源于拼多多的競爭對手足夠強大，也源于實物電商模式的先天不足，很難像美團一樣做出服務的差異化來。

拼多多需要在高性價比產品的規?；⒐湽芾?、成本控制和運營效率上持續發力，才有可能贏來真正屬于它的“蜀地”，進而贏得六出祁山、逐鹿中原的資本。

本文由 @湯亞舟andy 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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