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榮耀標識基于用戶體驗要素，洞悉“董明珠的店”的現在與未來
“董明珠的店”是格力電器線上分銷商城的總稱，并在疫情期間憑借一站式服務、打破邊界等特點獲得人們的關注與青睞，因此本文也從用戶體驗要素的5個維度來梳理一下“董明珠的店”，看看里面的門道。
疫情期間，很多具備供應鏈能力的公司都做起了口罩，最著名的就是五菱汽車，從零到100萬口罩的交付僅用了7天的時間，不僅如此，又用76小時，制造出了口罩機。那句“人民需要什么，五菱就造什么”，不禁讓人肅然起敬。
隨后，格力也開始大力生產口罩，并借著賣口罩，讓“董明珠的店”走進大眾的視線。今天我們就從用戶體驗要素的5個維度來梳理一下“董明珠的店”，看看里面的門道。
01 戰略層
戰略始于定位
1. 一站式服務定位
董明珠的店，仍是一個微店模式，其功能本身并沒有太多亮點。但格力非常清晰自身的優勢，在微店戰略模式的選擇上也十分明確。
董明珠的店是格力電器線上分銷商城的總稱，一站式的體驗是“董明珠的店”用來抗擊第三方電商平臺的重要手段之一。從供貨、下單、發貨、安裝、售后均在一個平臺上完成，避免了“分段式服務”體驗的不連貫性，從而增加與用戶的接觸點，方便獲取用戶全體驗流程的數據信息。從定位上逐漸從家電產品提供商轉變為服務提供商，拉近了與消費者之間的距離，建立信任。
2. 流量獲取，引爆熱點
對于這種由家電企業自建電商平臺來說，流量來源是其次需要考慮的重大問題。平臺已搭建好，客戶從哪里來？
接著，我們來看看“董明珠的店”都做了哪些重要舉措，來幫助微店引流造勢。從2019年初，格力就開始了對微店進行持續性傳播，并利用2020年3月搶口罩來引爆點，首日超6.8萬人次線上預訂，步步為營，可以說“不費吹灰之力”，便引來了大量用戶。
3. 打破邊界
（1）全品類的定位
從原來的“空調”品類到現在“全品類”經營，格力大力宣傳，廣告語從“好空調 格力造”到現在“格力，讓世界愛上中國造”樹立全品類家電的品牌形象，逐漸擺脫空調品牌的傳統定位，消費者不僅開始接受格力的冰箱、洗衣機、生活電器等全品類家電，還對格力的制造品質產生了更強的信任。
（2）發力健康家電
疫情的爆發讓全民對健康生活更加重視。格力通過公眾號“董明珠自媒體”從2月6日開始發布關于安全健康類的推文，并打出口號“殺病毒，用格力”。加強宣傳一系列有關健康家電類產品，如企業復工神器-格力蒸汽精洗機、格力大松殺病毒空氣凈化器、凈水機、洗碗機、消毒柜、洗衣機（高溫殺毒）。其中空氣凈化器從2月6日至今（3月29日）推文次數達到了18次，占比高達46.2%。3月17日董明珠也透露格力要向高端醫療設備方向發力，在現有板塊的基礎上，將拿出10億元做醫療板塊。
02 范圍層和結構層
基于以上戰略目標，“董明珠的店”的功能定位就十分清晰明確了，因此在內容決策上也圍繞著以上定位進行內容和功能組合的部署。我們先從微店的整體架構進行分析和梳理，詳見下圖。
1. 強化一站式
不僅滿足商品查看、加入購物車、購買等一系類服務以外，更加強調全流程的服務品質。因此，底部菜單欄中會有客服入口。我的頁面中會添加服務類功能，如家電小學堂，物流時效，商城退換貨扣運費標準，售后申請引導說明等服務提供類入口。在商品詳情頁中清晰地展現出運費、服務費等明細，從用戶體驗來說更加安心和放心。這一點對比第三方電商平臺來說，確實略有優勢。
近期的整體體驗來說，客服的答疑速度來說基本上是可以保證的，但交流的聊天記錄并沒有被記錄下來，再次登錄時，用戶查看不到聊天內容，這一點極大地影響了用戶體驗。
2. 多點引流
口罩預約板塊作為最主要的流量入口，每天吸引大量的用戶準時來搶購口罩。不僅如此，“董明珠自媒體”公眾號對“董明珠的店”的引流也更加突出和強調，由原來通過關鍵字獲取鏈接的方式轉變為主菜單欄。
3. 打破邊界
（1）全品類定位
從首頁的多個入口和Tab分類頁中均可看到全品類家電，分類展示冰箱、熱水器、智能家電、中央空調、家用空調、洗衣機、廚衛大電、廚房小電、環境電器。
（2）健康家電
在首頁中健康家電類商品出現頻率最高，Banner頁中空氣凈化器和蒸汽精細機占總廣告比達到2/5，除此之外，還有“健康宅家”板塊、“環境家電”、“健康家電”的商品分類頁，都在滲透著格力對健康家電的發力。作為流量入口的口罩預約購買頁面中推薦欄位所展示的商品仍為健康家電類產品。
03 框架層和表現層
“董明珠的店”同用戶體驗完善的電商類APP來說，交互體驗層面仍存在很多欠缺，但這一部分內容并不作為我本次分析的重點，因此我僅列舉4處我個人覺得用戶體驗不太友善的地方進行簡要闡述。
1. 搜索頁面
（1）商品篩選功能，所選的件均默認為收起狀態，需要點擊才能展開查看，增加用戶操作成本；
（2）銷售、新品、上架時間等搜索條件作為篩選信息的關鍵點，但卻沒有將篩選信息呈現在商品列表中。以銷量為例，用戶以銷量為篩選條件時，期望基于銷售量作為購買決策依據，但目前列表中并沒有展示對應數據。
2. 商品詳情分享頁
分享頁面缺少品牌標識，不利于微店的傳播與分享；
3. 為空頁面缺乏引導
商品詳情頁中的優惠信息，從入口來看有意刺激用戶點擊并領取優惠券，但點擊后頁面為空，且缺少任何引導用戶行為的提示語；
4. 錯誤頁面較多
（1）部分商品存打開后顯示為空，數據信息錯誤；
（2）商品詳情頁中，產品參數顯示“數據不能為空”，這種提示信息不應該出現在用戶界面。
04 疫情對家電行業的影響
這次疫情的到來，不僅教育著人們的生活習慣也讓傳統行業更加注重線上平臺的搭建，人們開始接受并習慣了在家學習，在家辦公，在家買菜，在家做飯，在家娛樂等等。
很多需要線下體驗為主的消費也因此受到了沖擊，在資源整合的時代，家電行業很大程度上依托于房地產行業，且由于家電本身的價格范圍，用戶在決策前更傾向前往實體店進行感知和體驗，從整體上，看疫情的到來對家電行業來說無疑會產生較大的影響。
從現有銷量來看，生活電器和清潔類電器存在階段性的上升，因此提高生活品質類電器伴隨著人們意識的提高有可能會迎來春天。
近幾年，業界一直對家電行業“新零售”的模式進行探索和深思，但并沒有找到一個良好的商業運作模式。
如何將線下實體店所帶給用戶的多維度體驗轉移到線上平臺，讓消費者足不出戶就能真實地感受到產品的質感、色澤、功能、尺寸。并且做到購買前讓消費者感受到專業、靠譜，物流配送更加高效及時，購買后的使用更加放心。
每一個環節都是需要精密打磨，因此“董明珠的店”目前來看還遠遠滿足不了消費者在購買家電全流程的體驗和消費訴求。
小結
“董明珠的店”從用戶體驗上來說需要改進和優化的點仍然很多，但是從戰略和運營角度，確實值得學習，格力很好地挖掘了自身的優勢，戰略決策清晰明確，這點從微店和公眾號中均可以直觀地洞察到。
其次，董小姐的個人IP形象讓微店鮮活生動了起來，拉近了用戶與格力的距離。但作為家電企業自建電商平臺如何與提供更多品牌和選擇的第三方電商平臺抗衡也是值得格力深思的方向。
除此之外，因搶口罩帶來的流量也會隨著疫情結束而離開，如何提高用戶留存率，增強用戶黏性才是守護來之不易流量的關鍵。
（本文觀點僅代表個人）
本文由@李晶Ailsa 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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