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如何看懂直播電商，挖掘制勝點？

cindyjiang

2020-03-24

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13 分鐘

直播帶貨近幾年熱度不低，風(fēng)頭不減，就連羅永浩都宣布要做直播帶貨了。那么直播帶貨、直播電商為何有如此大的魔力，它又能為品牌、商家?guī)砟男﹥r值呢？

3月19日下午，羅永浩通過微博宣布自己將正式進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。

當(dāng)天拼多多“產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工線上大聯(lián)播”活動進(jìn)入山東，山東省菏澤市曹縣縣委副書記、縣長也在直播間進(jìn)行帶貨，截至19日晚上8時30分，縣長所在的直播間超過160萬人次觀看，參與活動的商戶在半小時內(nèi)售出了漢服3000多件。

2019年被稱為“直播電商元年”，口紅一哥李佳琦和淘寶直播一姐薇婭，更是風(fēng)光了一整年，大大小小的熱搜，熱度不輸一線明星，數(shù)十億的銷售額對他們來說也只是小的挑戰(zhàn)。

這組數(shù)據(jù)現(xiàn)在看依舊驚人，2019年雙11全天淘寶直播帶動成交近200億元，其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個?！半p11”啟動僅63分鐘，淘寶直播帶動的成交額就超2018年雙11全天。

一、羅永浩新入局，他能成為“帶貨一哥”嗎？

流量網(wǎng)紅的鼻祖羅永浩為什么要選擇直播帶貨？

因為“直播帶貨”現(xiàn)金流轉(zhuǎn)換路徑最短，供應(yīng)鏈簡單，是快速入局、短時間能產(chǎn)生巨大現(xiàn)金流的最佳選擇之一。

直播電商的核心是產(chǎn)品，目標(biāo)是帶貨，帶貨的核心是性價比。主播的口才、風(fēng)格特色，粉絲數(shù)量，粉絲購買能力、產(chǎn)品的復(fù)購率等都是影響成功或者失敗的重要原因。

伴隨著“風(fēng)口終結(jié)者”的羅永浩進(jìn)軍直播帶貨，2020年，直播電商和內(nèi)容電商是否一直順勢攀升，還是會出現(xiàn)新的形勢。老羅的1600萬的粉絲會助推他成為新的帶貨一哥嗎？

想成為帶貨一哥首先產(chǎn)品不能單一化，根據(jù)網(wǎng)友投票顯示，4成網(wǎng)友表示會考慮羅永浩直播售賣的科技產(chǎn)品，3成網(wǎng)友表示不會購買任何東西。

今天我們暫時不討論老羅投入直播電商濺起的水花能有多大，我們來說說直播電商。

二、直播電商你看懂了嗎？

首先直播是什么？直播是內(nèi)容生產(chǎn)的方式、社交方式、娛樂方式、實時互動的移動產(chǎn)品。

直播電商以紅人為載體，以內(nèi)容為介質(zhì)，商品通過紅人生產(chǎn)的內(nèi)容觸達(dá)用戶，從而形成購買力；可以定義為“基于人的需求，以人為核心，通過人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷售”，直播電商的本質(zhì)還是電商。

中國直播電商的行業(yè)發(fā)展歷程

來源：艾媒咨詢

艾媒咨詢在《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》中預(yù)測2020年中國直播電商交易規(guī)模預(yù)計達(dá)到9160億元；相對于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優(yōu)勢，同時商家、平臺、主播和消費者四方都將受益于直播電商模式。

1. 直播電商與傳統(tǒng)電商對比

相對于傳統(tǒng)電商模式，直播電商模式在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、時間成本、社交屬性、購物體驗感和售賣邏輯多個維度都具有顯著的優(yōu)勢。

直播電商三大優(yōu)勢，一是直播電商以內(nèi)容為介質(zhì)，內(nèi)容營銷賦能產(chǎn)品，內(nèi)容創(chuàng)作者能幫助產(chǎn)品實現(xiàn)溢價；二是打造新貨架，直播電商通過主播、產(chǎn)品、消費場景打造內(nèi)容營銷的線上賣場，激發(fā)用戶潛在消費需求；三是內(nèi)容鏈接用戶，讓內(nèi)容貫穿客戶關(guān)系管理（CRM）全鏈條，打通用戶獲取、促活、管理、轉(zhuǎn)化四個環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營效率。

2. 直播電商的主要形式

電商平臺+直播、直播平臺+電商

一類是電商平臺，通過開通直播間，引入內(nèi)容創(chuàng)作者，直播電商是“電商+直播”，例如，淘寶直播、京東直播、網(wǎng)易考拉、蘑菇街、拼多多等。
一類是內(nèi)容平臺，通過接入第三方電商平臺來布局直播+電商的運營模式，直播電商是“直播+電商”，例如抖音、快手、虎牙、YY等。

3. 直播電商的用戶分析

直播行業(yè)用戶規(guī)模龐大

中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長至5.04億人，增長率為10.6%；預(yù)計2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億人，龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。

直播成為一種娛樂消遣方式

約三成直播電商受訪用戶稱，每周會觀看電商直播四到六次，每周利用碎片時間觀看電商直播，成了當(dāng)下流行的消遣方式之一，對于潛在消費者來說，觀看直播減少了為選擇商品而花費的信息搜尋成本和時間成本。

直播電商購物用戶體驗

直播電商最大特色就是互動性和場景性，消費者可以充分地融入到購物場景中。同時，在直播中消費者可以和主播實時溝通。通過情感互動，更易激發(fā)其購買欲望。

調(diào)查數(shù)據(jù)來源于：艾媒咨詢

“一定會、可能會”的占73%，“一般”占19.71%，“可能不會、一定不會”的消費者占比僅7.3%，直播電商潛在消費群體廣、意愿強(qiáng)，選擇通過直播電商購物的用戶，表明其原因主要是商品信息更透明、采購環(huán)節(jié)更便捷、能夠及時反饋，然而沒有選擇直播電商的用戶，商品質(zhì)量無保證，售后服務(wù)、配送服務(wù)、支付環(huán)節(jié)沒有保障。

產(chǎn)品是直播帶貨的核心，了解產(chǎn)品是消費者核心訴求，也是直播內(nèi)容的重點，能完善購物環(huán)節(jié)售后服務(wù)、供應(yīng)鏈等，也是接下來深入用戶運營的關(guān)鍵。

三、行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，尋找致勝關(guān)鍵

2020年各行業(yè)紛紛入場直播電商，從大宗商品消費，房地產(chǎn)、保險行業(yè)、汽車行業(yè)、家居行業(yè)，到小宗商品，衣、食、用等。

大部分品牌遇到的共同的困境：

品牌的用戶沉淀難，互聯(lián)網(wǎng)品牌中三只松鼠花了多年時間積累出一批忠實用戶；
品牌獲取流量成本越來越高；
品牌粉絲黏度不高。除了小米等少數(shù)自有IP屬性的大品牌，能被粉絲追捧的品牌很少。

直播間信息維度豐富、利于消費者融入購物場景，同時作為一種社交體驗，粉絲粘度高，積累一批忠實的粉絲用戶為產(chǎn)品買單；主播從用戶的角度去分析產(chǎn)品刺激消費，價格+信任也是關(guān)鍵，最后直播平臺大流量和龐大的直播用戶能降低流量獲取成本，很好的為品牌困境破局。

未來“直播+”的商業(yè)模式將繼續(xù)發(fā)展完善，在線直播平臺將更加注重精細(xì)化與專業(yè)化運營，通過產(chǎn)品、形式與內(nèi)容的創(chuàng)新塑造和強(qiáng)化自身差異化優(yōu)勢，并通過技術(shù)賦能提升用戶體驗，布局更多業(yè)務(wù)和內(nèi)容模塊，贏得在線直播行業(yè)賽道的競爭。

批發(fā)電商的發(fā)展、直播平臺成熟機(jī)制、明星名人加碼、技術(shù)革命加碼等推動直播電商行業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展。精細(xì)化、專業(yè)化運營是制勝關(guān)鍵，降低成本，增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶體驗，互動形式擴(kuò)展、直播產(chǎn)品多元化是直播電商致勝的關(guān)鍵點。

居然之家——以賣場為單位，規(guī)?；€上直播帶貨

一周4810場直播，截至3月15日，共有308家門店開啟直播，日均開播門店數(shù)穩(wěn)定在260多家，日均觀看人數(shù)超6.2萬人，日均新增粉絲1.4萬人，日均引導(dǎo)訂單數(shù)超3600筆。