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微信群 + 微信圈子 = ？

十二

2020-03-23

2 評論 13843 瀏覽 67 收藏

16 分鐘

當(dāng)下，人們的注意力呈現(xiàn)碎片化特點，長內(nèi)容很挑創(chuàng)作者與受眾，它的創(chuàng)作與消費頗有門檻。而微信圈子的出現(xiàn)，恰好是短內(nèi)容的承載平臺，為創(chuàng)作者與受眾提供了一個更友好的內(nèi)容環(huán)境。同時，它也基于興趣提供了一個更加高效的交流、信息匹配的社區(qū)。

新人產(chǎn)品經(jīng)理的通病可能在于——我們總是能帶著無敵粉絲濾鏡去看待微信的一切動作，從最開始的不理解微信的各種反人類設(shè)計到自己也開始學(xué)產(chǎn)品之后逐漸理解這些設(shè)計背后的思考，到現(xiàn)在帶著對小龍哥的崇拜來看待微信的每一次更新，用自己的思考去詮釋微信的野心。

所以，由于每個人都有認知局限，因此這里的分享不強調(diào)對錯，表達本身即價值，也歡迎不同角度的思考和討論。

微信圈子目前的入口還比較深，可能很多人還不太熟悉，這里簡單介紹一下。它的入口在微信發(fā)現(xiàn)的搜一搜頁面內(nèi)，比起就在朋友圈下方備受關(guān)注的視頻號而言，它的存在更為神秘。

截止發(fā)布這篇文章，圈子廣場已經(jīng)有了包含影視、母嬰、游戲、生活等二十多個主題下的21576個圈子，圈子內(nèi)頁如下，由圈子成員發(fā)布的內(nèi)容組成的信息流按照時間倒序排列，其他成員可以進行點贊，評論和轉(zhuǎn)發(fā)等操作，也可通過右下角的綠色按鈕進行投稿。

以上是對于圈子的簡單介紹，本篇重點不在于此，有興趣的朋友可以自行探索。這篇想要討論的重點是，微信為什么要做圈子？又是視頻號又是圈子的，微信真的要越來越臃腫了嗎？

作為張小龍的迷妹，先回答一句，不是（小龍哥做啥都對是迷妹的唯一信仰?。Ｈ缓笞テ祁^皮開始找原因。

01 微信圈子：短內(nèi)容社區(qū)

這一切都要從一個小小的浮窗講起。不知道你們有沒有覺得，微信長文章越來越多了，文章也越來越長了。這是因為我們打開訂閱號的消費場景和第一訴求就是獲取信息，而隨著內(nèi)容的競爭越來越激烈，能夠承載優(yōu)質(zhì)信息且信息密度高的長文章就作為一種低成本高回報的載體脫穎而出了。

同樣是點開一篇文章，長內(nèi)容能承載更多有效信息，提高我們的信息獲取效率，但同時也帶來一個很嚴峻的問題，碎片化的時間不夠用了，很多時候看不完全文，點擊退出之后就再也記不起去看文章這回事了，也不知道剛剛看的是哪篇，看到了哪里。

對此，微信給出的解決方案是懸浮窗。

你可以通過將文章懸浮在微信界面，先處理手頭的事情，把想看的內(nèi)容mark下來慢慢看。但一篇長文章動輒幾千字，十篇就幾萬字了，每日閱讀五萬字對于大多數(shù)人而言都是一個比較大的閱讀負擔(dān)，讀下來既耗時又費力。

所以在獲取信息的過程中，需求慢慢被分化為兩種：

一種是希望高效的獲取信息，能夠耐著性子讀長文章，且持續(xù)為長文章的產(chǎn)出提供正向反饋（閱讀或贊賞等），這群人使得公眾號在文章越來越長的道路上漸漸走遠。
另一種是逐漸被長文勸退，很多時候即使mark下來也和百度云里mark的文件、印象筆記里mark的網(wǎng)頁下場差不多，沒有再點開過。他們也有獲取信息的需求，不過面對微信里短平快的社交信息和浮窗里的深度信息，他們更傾向于前者，即短內(nèi)容。

這里說的是兩種需求，而不是兩類人，因為人是需求的合集，這兩種需求有可能出現(xiàn)在不同的人身上，也有可能出現(xiàn)在同一類人身上。這兩種需求就是獲取信息過程中對于長內(nèi)容和短內(nèi)容的偏好。

短內(nèi)容雖然信息量和內(nèi)容深度有限，但更符合當(dāng)下時代的特性，也更符合微信的使用場景，畢竟微信消息和朋友圈都是短內(nèi)容，短內(nèi)容好就好在一個蘿卜一個坑，看一個了解一個，我們不會因為文章太長而被勸退，也不會看到一半退出而中斷閱讀體驗，降低了信息獲取的難度。

這是從獲取信息的角度，但微信本身不生產(chǎn)內(nèi)容，只是想做好裝內(nèi)容的“框”，那么從生產(chǎn)信息的角度，長內(nèi)容與短內(nèi)容相比又如何呢？

微信公眾號長文章的形式也不斷提高了創(chuàng)作的門檻，嚇退了一批新人選手。他們或許不是行業(yè)的專家，不能動輒寫出幾千字的思考，但他們也有創(chuàng)作的欲望和分享的欲望，他們也有著自己獨特的見解和思考。

雖然微信的初心是人人皆可創(chuàng)作，但由于用戶停留在微信的時間總量基本恒定，隨著入局選手越來越多大家競爭越來越激烈，短內(nèi)容因其天然的信息密度不足很難在公眾號平臺分得一杯羹，沒法有效匹配信息的受眾。

與其說微信公眾號是人人可以創(chuàng)作的平臺，不如說更像是自媒體繁榮的平臺。當(dāng)然，個人不是不可以注冊微信公眾號去創(chuàng)作短內(nèi)容，但難以找到目標受眾，一個人的思考是孤獨的，沒有任何反饋的公開分享無法產(chǎn)生其價值。所以他們需要一個可以承載他們的內(nèi)容的平臺，即使是一點點思考，對于適合的人也有它的價值。

所以，圈子誕生了，承接著內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者雙重的期望，有了微信圈子這一片新廣場，圈子的出現(xiàn)，進一步豐富了微信的工具屬性。

02 圈子+微信群：從社交到社區(qū)

我們所熟知的微信是社交軟件的霸主，其龐大的十億用戶約等于整個互聯(lián)網(wǎng)，我們通過微信高效的維系社交關(guān)系，管理著自己的關(guān)系網(wǎng)。

但目前微信主要是基于熟人社交，雖然用戶體量大，但更多的是B端的價值，每個產(chǎn)品都想借著微信實現(xiàn)大體量的傳播，微信被當(dāng)成營銷的工具，基于微信的社交裂變帶來的增長養(yǎng)活了不少產(chǎn)品，比如我們熟知的英語流利說、拼多多等等。

而對于普通用戶而言，十億用戶也好，全球幾十億用戶也好，我們的的通訊錄里依舊只有幾百人，微信加好友的申請限制，微信群和朋友圈的私密屬性，都使得基于興趣的泛社交十分艱難。如何讓人和人之間產(chǎn)生更多鏈接，創(chuàng)造更大的價值而且還不影響用戶的基礎(chǔ)體驗?zāi)兀?/p>

圈子給出的解法是提供基于興趣的弱關(guān)系鏈接。

弱關(guān)系即我們看似沒有關(guān)系，但我們都喜歡陳偉霆，都關(guān)注他的最新動態(tài)，基于共同的興趣和訴求，我們就產(chǎn)生了鏈接，微博粉絲群和超話社區(qū)就是基于弱關(guān)系產(chǎn)生的社交。

我們之前提過的基于興趣的微信社群也是一種解法，相比圈子而言，微信群雖然也能聚合人與內(nèi)容，但只能算是一種中間解法，其與圈子的主要區(qū)別如下：

1. 微信群是私域流量，圈子是公域流量

由于微信熟人社交的特性，微信群和朋友圈都具有私密性，這也就是為什么微信的流量被當(dāng)作典型的私域流量。因為它是一個相對封閉的場所，且為了尋求信息交互效率和人群匹配效率，群成員人數(shù)是有上限的，這就導(dǎo)致了興趣的匹配效率很低，存在大量同質(zhì)化的群——秋招過程中為了能不錯過重要消息不得不加入幾十個秋招信息交流群。

而微信圈子作為公開的廣場，具有更高的匹配效率，在搜一搜界面通過搜索關(guān)鍵詞即可以看到相應(yīng)的圈子，搜索關(guān)鍵詞的背后就是用戶潛在的需求或興趣，這是一種極高效率的匹配，圈子的入口向微信的全體用戶敞開。

不僅如此，圈子沉淀的內(nèi)容也在這十億用戶流量池中通過流通創(chuàng)造更大的價值。因為圈子圈住了聚焦于同一問題的一群人，其問題和答案的匹配效率更高，這些內(nèi)容豐富了搜一搜的結(jié)果，使得用戶更有可能通過微信搜索滿足其獲取信息的需求。

參照你在百度一下的過程中，有多少次以名詞為關(guān)鍵詞搜索到了對應(yīng)的貼吧并且在貼吧里找到了類似的問題和他人的回復(fù)，這類月經(jīng)式問題時效性不強，被不同用戶在不同時間點再次遇到，但是問題的解決思路卻是類似的，所以公域流量使得內(nèi)容得以在更大的范圍中傳播并創(chuàng)造其價值。

2. 微信群是社交工具，圈子是社區(qū)工具

社交和社區(qū)的區(qū)別在于產(chǎn)品的重心是人還是內(nèi)容：

社交軟件致力于幫助人與人建立連接，這個過程中群聊生產(chǎn)的內(nèi)容屬于副產(chǎn)品，更多的是希望基于內(nèi)容建立人設(shè)，作為社交貨幣和談資，使得用戶之間建立信任，沉淀關(guān)系鏈，所以群聊建立的是人與人的鏈接。
而社區(qū)軟件是以內(nèi)容為主，用戶希望獲取自己更加感興趣的內(nèi)容，以內(nèi)容為媒介，建立起內(nèi)容發(fā)布者和瀏覽者之間的鏈接。

兩者都會生產(chǎn)內(nèi)容，但內(nèi)容質(zhì)量會有顯著的差別，因為一個是副產(chǎn)物，一個是主產(chǎn)物。

雖然我們之前提到將微信群運營成一個興趣社群，一方面大家可以基于興趣交友加微信，另一方面我們對于問題的關(guān)注度更集中，能生產(chǎn)有效內(nèi)容。但在運營過程中我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題：

由于同時承載著社交和社區(qū)的功能，微信群除了產(chǎn)品相關(guān)問題的討論也會產(chǎn)生一些生活化問題的討論，這類內(nèi)容有利于成員之間增進了解。

但對于更關(guān)注內(nèi)容的一批人來說這些討論屬于信息噪音，而對于這類話題討論的寬松度其實是需要掌握的，因為產(chǎn)品在最初就選擇了兩個可能相悖的功能，所以只能在產(chǎn)品發(fā)展途中盡可能去權(quán)衡，不顯得那么鐵面無私像個管理機器但是又不能放任太多無效討論降低討論密度。

由于微信群的內(nèi)容私密性，后加入的成員對于社群的規(guī)則和社群氛圍不太了解，而這些內(nèi)容除了以群規(guī)的方式存在以外，還有一些屬于大家共同認可的價值觀，需要在長期的社區(qū)內(nèi)容中逐漸去感受，沒辦法通過文字來傳達，而之前的內(nèi)容存在于群聊天記錄里面，后加入的人是沒辦法查看到的。

所以，圈子比微信群更適合沉淀內(nèi)容做社區(qū)。而且圈子+微信能夠互相補充，同時承載信息匹配和人的匹配的作用。

一方面，已有的興趣社群可以搭配圈子運營，將社區(qū)和社交的功能分開，群內(nèi)討論的精華內(nèi)容和干貨通過圈子來呈現(xiàn)，關(guān)注內(nèi)容的用戶可以通過刷圈子獲得高密度的信息，關(guān)注社交的用戶可以通過翻聊天記錄參與聊天了解其他群成員。

從社群管理的角度來看，圈子也可以延長社群的壽命，雖然興趣是會變的，有些新人加入，有些老人退出，但內(nèi)容一直在，圈子一直在，社群的活力就一直在。

另一方面，對于運營圈子的管理人員來說，初期對于圈子有清晰的定位和足夠的冷啟動內(nèi)容的話，就有機會通過內(nèi)容來篩選來的對同一話題感興趣的一群人，社群運營到一定階段后在圈子里發(fā)布社群二維碼建群的話，就有機會使得基于興趣交友的弱關(guān)系匹配成為可能。

這個和傳統(tǒng)的拉群的方式相比，不僅用戶量足夠大（全體微信用戶），且轉(zhuǎn)化率也足夠高（基于對于同一內(nèi)容的認可和興趣），使得社群的信息匹配效率和人的匹配效率都高于以往。

圈子之于微信，某種程度上也相當(dāng)于視頻號之于微信，都是從供給側(cè)進行改革，通過降低門檻完善工具形態(tài)引入更多的創(chuàng)作者來實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的繁榮，讓更多人在微信寫東西，讓更多人在微信獲取信息，讓更多的內(nèi)容在微信生態(tài)里流通。