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會員體系，是對不同的消費群體，制定不同的服務及定價策略，用戶花錢更多，可以享受更高的折扣和更好的服務，其核心目的就是為了追求消費者剩余的最大化。因此，會員體系本質上就是一種價格歧視。

會員體系的理論基礎：本質是一種價格歧視

先講兩個經濟學原理：消費者剩余、價格歧視。

1. 消費者剩余

消費者對商品愿意支付價格的最大值，與實際支付價格之間的差額，這就是消費者剩余。它衡量了消費者對商品額外的心理價值。簡單來說，就是買賣雙方都希望從市場活動中獲得收益。

因邊際效用遞減，以及消費者的心理價格的差別，企業為了追求利益最大化，會利用價格歧視來最大化消費者剩余。

2. 價格歧視

為了追求消費者剩余，對同一種商品，企業向不同消費者收取不同價格，這就是價格歧視。

根據價格差別的程度，價格歧視可分為三層：

• 一級價格歧視：按人定價，又稱完成價格歧視，對每一個消費者都實行不同的定價，這種極端情況，在傳統的經濟活動中，幾乎不會發生。但由于大數據的廣泛應用，互聯網企業紛紛被曝光「大數據殺熟」
• 二級價格歧視：按量定價，根據不同購買量，確定不同價格，企業獲得一部分消費剩余。比如商場或超市的兩件七折活動。
• 三級價格歧視：按群定價 ，根據不同的市場群體，實行差異定價，比如景區的礦泉水價格，肯定比你家樓下的礦泉水貴。

而會員體系，是對不同的消費群體，制定不同的服務及定價策略，用戶花錢更多，可以享受更高的折扣和更好的服務，其核心目的就是為了追求消費者剩余的最大化。因此，會員體系本質上就是一種價格歧視。

搞清楚會員體系的核心邏輯及目的，可以讓我們更清楚知道會員體系對企業的價值，以及如何設計會員體系。

3. 會員體系的現實意義：存量時代必然出現的商業模式

縱觀互聯網幾十年的發展史，商業模式經歷過以下四種模式，每種模式下都會誕生幾大巨頭：

• 付費模式：誰用產品誰出錢。早期的互聯網企業，大部分都是這種模式，如微軟，軟件都是需要付費購買的，而靠著軟件收入，微軟一直稱霸互聯網。
• 廣告模式：你用產品，廣告商出錢。邊際成本的大幅度降低，免費服務涌現，免費吸引的用戶規模，為廣告提供了流量基礎。Google就靠著搜索廣告的豐厚收益，迅速成長為互聯網巨頭。
• 傭金模式：你們用我的服務，我抽一部分錢。流量井噴，平臺型公司出現，不直接創造價值的它們，靠連接和撮合成交，提取傭金而盈利。Amazon、阿里都是這類模式的杰出代表。
• 會員模式：企業提供增值服務，吸引部分消費者產生購買（或產生更多消費），從而實現盈利。會員模式誕生下的巨頭，如Amazon、Netflix等。

不論中外，會員模式之所以能誕生，主要依賴于龐大的消費群體，和經濟規模的爆發，因此會員模式在美國的成熟，2019年在中國的井噴，也就不言而喻。

• 消費結構層級化：隨著用戶規模的海量增長，用戶結構開始層級化。日漸龐大的中產階層對品質的要求越來越高，標準化的服務已無法滿足他們的消費訴求，這也就是我們經常提到的消費升級。
• 競爭格局紅海化：增長紅利帶來供給方大量涌入，市場由藍海變紅海，競爭格局加劇。

一方面，僧多粥少，獲取增量市場的成本越來越高，企業與其付出巨大代價獲取新客，不如優化存量效率，提升現有的利潤空間。

另一方面，消費者選擇增多，用戶忠誠度降低，如果不提供差異化的服務，存量用戶很難留存，從而轉向對手。

在這樣的情況下，為了建立穩固的護城河 ，企業必然會更加關注存量用戶 ，尤其是貢獻大部分價值的高價值用戶。作為提升忠誠度的會員模式，在企業的應用也就水到渠成了。

一方面，企業由產品思維向用戶思維轉變，圍繞著用戶的喜好和訴求，企業不僅會不斷提升產品體驗，更會差異化地提供服務迎合用戶。會員體系顯性地區分了用戶，讓企業能夠更好地篩別，并有針對性去提供增值服務，進行價格歧視，最大化用戶價值，讓企業的增長更有效率。

一方面，企業目光從短期價值向長期價值轉變，更加關注用戶長期的生命周期價值，從一錘子買賣到一輩子買賣。利用對會員的管理，既提升了用戶忠誠度，也延長了用戶的生命周期，讓企業收入源源不斷增長，最終企業發展的“底盤“穩定又堅固。

附引用來源

付費會員體系的 4 種模式和坑爹典型 – 邱永勝博客

https://www.qiuyongsheng.com/html/243.html

價格歧視-MBA智庫百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E6%AD%A7%E8%A7%86

消費者 – MBA智庫百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%89%A9%E4%BD%99

互聯網巨頭里面，誰擁有最好的商業模式？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1606222624657315050&wfr=spider&for=pc

互聯網3大盈利模式總結：廣告、增值服務、傭金

http://www.aharts.cn/marketing/1008672.html

本文由 @沈老師 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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