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消費(fèi)變化的背后，是消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化。隨著外部消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求的變遷，新的消費(fèi)者也在出現(xiàn)，與此同時(shí)，供給方式、營銷手段、渠道和技術(shù)也正在逐步升級換代。

隨著2019年“雙 11”的落幕，新消費(fèi)再次成為市場熱點(diǎn)。過去三年，阿里巴巴馬云提出的新零售， 賺足了眼球和關(guān)注，也推動了線下零售業(yè)的新一輪變革，線上線下融合才能更好發(fā)展的理念得到了行業(yè)的認(rèn)可。

對于第 11 個(gè)“雙 11”天貓成 交額再次刷新紀(jì)錄的結(jié)果，阿里巴巴 CEO 張勇 認(rèn)為，中國正在進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，“雙 11”背后 真正的力量，是中國新消費(fèi)的崛起。在張勇看來，新消費(fèi)的爆發(fā)是 2019 年“雙 11”創(chuàng)出新紀(jì)錄的重要動力，95 后、小鎮(zhèn)青年和銀發(fā) 50 后正在成為消費(fèi)的生力軍，而更多品牌和商家的參與，根本上是因?yàn)榭吹搅诵碌氖袌?，看到了新消費(fèi)的力量。

顯然，對于如今的阿里，新零售已成為過去。張勇在對新消費(fèi)進(jìn)行解讀時(shí)，并沒有刻意回避人貨場，但張勇認(rèn)為，新消費(fèi)的核心驅(qū)動力是創(chuàng)新，新消費(fèi)深刻重構(gòu)了人貨場，驅(qū)動了前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。這樣的變革，發(fā)掘了商業(yè)新人口，創(chuàng)造了商業(yè)新供給，帶來了商業(yè)新行為。

不難看出，阿里似乎已經(jīng)完成了對新零售的迭代，對于零售業(yè)新的市場邏輯，在保留關(guān)注人貨場之外，過去處在突出地位的消費(fèi)數(shù)字 化成為了發(fā)展的手段，但也不再是原來的消費(fèi)數(shù)字化。新供給帶來新消費(fèi)，帶來新的消費(fèi)增量，新消費(fèi)以多元化供給和新的消費(fèi)場景，調(diào)動消費(fèi)者的參與并服務(wù)更多的人。熟悉零售業(yè)的人必然會注意到，新消費(fèi)并不是什么新詞。大概在 2018 年初，萬達(dá)提出了自己的線下向線上融合的理念，提出的就是新消費(fèi)概念。

從時(shí)間上看，萬達(dá)的新消費(fèi)概念指向的就是阿里的新零售概念，主要站在實(shí)體零 售的角度。萬達(dá)認(rèn)為，“新消費(fèi)的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 新零售”。作為實(shí)體零售的代表，萬達(dá)此前從線下向線上融合有過多次嘗試，顯然也有一些心得。萬達(dá)當(dāng)時(shí)表示，新消費(fèi)是包含零售及以外的各種消費(fèi)業(yè)態(tài)，線上線下融合也絕不僅僅是 零售，還有大消費(fèi)，是包括各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)和服務(wù)在內(nèi)的消費(fèi)。相比“零售”，“消費(fèi)”的內(nèi)涵更豐富、外延更廣、機(jī)會更多。從目前對新消費(fèi)的理解看，確如當(dāng)時(shí)萬達(dá)的解讀，而從一個(gè)側(cè)面也可以看出，實(shí)體零售對商業(yè)本質(zhì)的理解似乎要勝出線上為主的企業(yè)一籌。

一、消費(fèi)和消費(fèi)者溯源

盡管新消費(fèi)概念在厘清行業(yè)認(rèn)識、描繪市場發(fā)展方面有著十分重要的前景，但也需要看到，無論是消費(fèi)還是消費(fèi)者，絕不是相對獨(dú)立的概念，從經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的角度看，消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)相對復(fù)雜體系中的一個(gè)研究點(diǎn)，受到其他很多因素的制約和影響。立足經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的角度，消費(fèi)和投資是國民產(chǎn)出的主要構(gòu)成部分。經(jīng)濟(jì)活動的目的無非是要將勞動和資本等投入要素轉(zhuǎn)換成消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)迅速增長時(shí)，總支出或總需求就會增加，短期的產(chǎn)出和就業(yè)率也會提高。

一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)在一個(gè)時(shí)期的繁榮，在一定程度上可以理解為是由消費(fèi)者支出的快速增長所驅(qū)動的。消費(fèi)，或者理解為個(gè)人消費(fèi)支出，指的是居民戶在最終產(chǎn)品與服務(wù)上的支出，儲蓄則是個(gè)人可支配收入中未用于消費(fèi)的部分。這里隱含了很重要的一點(diǎn)，說的是消費(fèi)，背后是人。此外，消費(fèi)通常會成為 GDP 中最大的組成部分，比如我國，按照國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年前三季度，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到 60.5％，消費(fèi)是拉動經(jīng)濟(jì)增長的第一引擎。

對于消費(fèi)模式而言，通常認(rèn)為，會受到技術(shù)、收入、社會影響力等因素的影響而發(fā)生急劇變化。此外，消費(fèi)之所以重要，還在于那未被消 費(fèi)掉的部分即儲蓄，這被認(rèn)為是一個(gè)國家可用于投資新資本品的部分，而投資是長期經(jīng)濟(jì)增長背后的推動因素。消費(fèi)和儲蓄行為是理解經(jīng)濟(jì)增長和商業(yè)周期的關(guān)鍵。

當(dāng)然，也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因?yàn)橄M(fèi)只是增長的結(jié)果。首先是生產(chǎn)，然后才是消費(fèi)。消費(fèi)本身對經(jīng)濟(jì)增長的推動作用并不那么大，它是已經(jīng)發(fā)生的增長的邏輯結(jié)果。這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注消費(fèi)，但他們的注意力更多地放在消除生產(chǎn)的障礙上，并認(rèn)為只有這樣才能解決增長的動力問題，才會使所有消費(fèi)成為可能。

從消費(fèi)者的角度看，每一個(gè)消費(fèi)者本質(zhì)上都有著無盡的消費(fèi)需求，而這些需求很大程度上又受到生產(chǎn)能力的限制。因此，實(shí)現(xiàn)更多的 投資、更多的生產(chǎn)，進(jìn)而才會實(shí)現(xiàn)更多的消費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究消費(fèi)，很大程度上會關(guān)注市場發(fā)展給消費(fèi)領(lǐng)域、給人們在消費(fèi)方面帶來一些什么樣的新變化，這些新變化又如何促進(jìn)人們消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善和消費(fèi)方式的完善，當(dāng)然，也研究消費(fèi)的擴(kuò)大如何促進(jìn)市場的擴(kuò)大和發(fā)展。這其中包括了消費(fèi)需求、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)市場、消費(fèi)心理與行為、消費(fèi)引導(dǎo)和消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)社會的協(xié)調(diào)等問題。

還有一點(diǎn)是需要特別提醒的，正如 2017 年 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者理查德·H·賽勒在“行為經(jīng)濟(jì)”方面的研究，完全理性的經(jīng)濟(jì)人并不存在，人們在現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)濟(jì)行為必然會受到各種有限理性及“非理性”的影響，比如非理性的“厭惡損失”心理，很多商家利用消費(fèi)者這種心理進(jìn)行各種價(jià)格促銷，消費(fèi)者在購買之初，會以為這樣會更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但最后很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被“綁架”消費(fèi)了。同樣，很多人在消費(fèi)時(shí)會受“有限理性”和社會偏好所影響。

梳理經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)相關(guān)的觀點(diǎn)和我國目前消費(fèi)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)情況，大致可以得出以下幾個(gè)結(jié)論 ：

（1）消費(fèi)受供需兩端多方面因素影響，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會文化氛圍、人口結(jié)構(gòu)等相關(guān)，并取決于居民收入水平、市場供給品質(zhì)、消費(fèi) 環(huán)境等因素，此外，稅收體系作為收入再分配 和消費(fèi)行為調(diào)節(jié)的重要工具，對居民收入水平 和消費(fèi)模式也會產(chǎn)生重要影響。從政策層面看， 近年來，我國陸續(xù)出臺了一系列促進(jìn)消費(fèi)的政策措施，為挖掘消費(fèi)潛力、增強(qiáng)消費(fèi)者信心營造了良好環(huán)境。消費(fèi)環(huán)境不斷完善，消費(fèi)者的權(quán)益得到更好保護(hù)，從而使消費(fèi)者更愿意消費(fèi)、敢于消費(fèi)。但需要特別提醒，消費(fèi)離不開人，離不開消費(fèi)者這個(gè)基本核心，所有消費(fèi)（零售）形式的演變都源于對人（消費(fèi)者）需求的理解， 這是一切的原點(diǎn)。

（2）隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，按照經(jīng)濟(jì)成長階段理論，中國正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展“起飛—持 續(xù)成長”階段，正在進(jìn)入“高額群眾消費(fèi)階段”，這也將是一個(gè)消費(fèi)的新時(shí)代，居民消費(fèi)將在各方面持續(xù)升級，那么，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上擴(kuò)大消費(fèi)需求，拓寬消費(fèi)領(lǐng)域，提高生活質(zhì)量將成為發(fā)展的必然。但也必須注意到，消費(fèi)不是一切，支撐經(jīng)濟(jì)增長的要素中，生產(chǎn)很可能比消 費(fèi)更重要。同時(shí)，“新消費(fèi)”也不應(yīng)標(biāo)簽化，理性看待“標(biāo)簽”的作用以及其背后蘊(yùn)藏的趨勢是 更為妥當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>

（3）如果說傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重需求側(cè)的 總量分析和需求管理，并且對接到經(jīng)濟(jì)發(fā)展動 力體系上才有“三駕馬車”之說，那么，現(xiàn)在非 常有必要把此結(jié)構(gòu)化的邏輯延伸和傳導(dǎo)到供給 側(cè)。相對而言，在經(jīng)濟(jì)增長早期，勞動力、土地、 資本是最明顯、最主要的影響要素 , 然而，當(dāng)經(jīng) 濟(jì)體進(jìn)入中等收入階段以后，科技創(chuàng)新和制度 這兩大要素，會表現(xiàn)出巨大潛力。如果能使這 種潛力得到發(fā)揮，將可以對沖前三項(xiàng)因素支撐 力滑坡出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)下行因素，乃至成為全要素 生產(chǎn)率的主要貢獻(xiàn)者。中國跨入中等收入階段 以后，已經(jīng)明顯感受到這一點(diǎn)，其實(shí)在消費(fèi)領(lǐng) 域同樣如此，科技創(chuàng)新和消費(fèi)制度進(jìn)步將成為 核心命題。

（4）我國消費(fèi)領(lǐng)域的積極變化說明市場供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革紅利正在釋放，在商品消費(fèi)內(nèi)部， 品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)的特點(diǎn)也已非常突出。不過， 從供給側(cè)來看，服務(wù)供給和高品質(zhì)商品供給仍存在短板，還難以滿足消費(fèi)市場對不同品質(zhì)、不同結(jié)構(gòu)的消費(fèi)需求。未來，傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)占比下降，服務(wù)消費(fèi)占比不斷上升將成為一種趨勢。但消費(fèi)的持續(xù)增長既取決于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，也與收入、消費(fèi)總量等因素密切相關(guān)。

（5）外部消費(fèi)環(huán)境在促進(jìn)消費(fèi)方面仍有較大提升空間?？陀^上，市場競爭秩序不規(guī)范、消費(fèi)環(huán)境不完善等體制機(jī)制障礙仍會長期存在。當(dāng)然，培養(yǎng)合格消費(fèi)者同樣是一項(xiàng)艱巨任務(wù)。然而，面對一個(gè)不斷增長的市場，培養(yǎng)一種恰如其分的消費(fèi)文化可能會難上加難。

二、新消費(fèi)的“新場景” 新消費(fèi)是什么？

有的觀點(diǎn)認(rèn)為是消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生的新變化，也有的觀點(diǎn)認(rèn)為是以消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者需求為目的，重構(gòu)消費(fèi)者與商家關(guān)系，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)整體的全要素升級。目前看來都還不是一個(gè)很全面的定義，但如果從驅(qū)動新消費(fèi)的動因進(jìn)行拆解，就會相 對容易地把握新消費(fèi)的脈絡(luò)。

驅(qū)動力一：新環(huán)境

從數(shù)據(jù)看，消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)五年成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一動力。預(yù)測顯示，2019 年中國社會消費(fèi)品零售總額將近 40 萬億元人民幣，已經(jīng)接近美國，位居全球第二大消費(fèi)市場，而這一數(shù)字到 2035 年或超過美國和歐盟之和，成為全球最大的零售市場。未來十幾年，中國消費(fèi)市場仍將保持較高增長速度，年輕的中國消費(fèi)者可能沒有那么多錢，但已經(jīng)開始財(cái)富積累，消費(fèi)能力的爆發(fā)才剛剛開始。

中國的人均 GDP 在兩三年前已超 8000 美 元，消費(fèi)品牌即將迎來爆發(fā)增長。參考美國、 日本消費(fèi)品牌的發(fā)展歷史，人均 GDP 超 8000 美元時(shí)，將具備孕育本土大品牌的經(jīng)濟(jì)土壤， 加之中國品牌秉承傳統(tǒng)文化與工匠精神，新時(shí)代消費(fèi)者的特征又將進(jìn)一步推動自主品牌的發(fā)展，這種趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。

可以看到，當(dāng)本土市場人均消費(fèi)水平達(dá)到某個(gè)階段時(shí)，市場需求啟動，以及本土企業(yè)對于本土文化和用戶的理解最深，將給本土品牌和渠道帶來新的機(jī)會。

驅(qū)動力二 ：新人群

消費(fèi)的變化，背后真正的動因是消費(fèi)者的代際變遷，這也是消費(fèi)最根本的驅(qū)動因素。沒有消費(fèi)人群的變遷，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行業(yè)不會發(fā)生根本性的改變。新一代人有新的消費(fèi)，同時(shí)也是帶動上一代人、下一代人消費(fèi)行為習(xí)慣、改革和變遷的推動力，而人群的變遷會帶來購買方式、消費(fèi)行為的不同。

數(shù)據(jù)顯示，在目前的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)中，90 后、00 后占比已達(dá) 37%。這些新人群接近四成，他們跟過往的消費(fèi)人群在消費(fèi)特征上有顯著差異。比如 50 后、60 后倡導(dǎo)樸素節(jié)約的消費(fèi)觀念，70 后追求務(wù)實(shí)的生活但開始認(rèn)品牌，80 后開始追求個(gè)性重品質(zhì)，那么，90 后、00 后作為移動互 聯(lián)網(wǎng)新生代，獲取信息途徑多，更加追求個(gè)性 和關(guān)注內(nèi)容，愛時(shí)尚玩娛樂喜歡電子產(chǎn)品甚至喜歡虛擬經(jīng)濟(jì)。

人群迭代直接導(dǎo)致了終端消費(fèi)需求的變化，獲取信息方式和內(nèi)容的差別，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣和 需求的變化。90 后和 00 后以移動互聯(lián)網(wǎng)為主，他們的信息互動方式已經(jīng)顯著不同。

根據(jù)人群迭代，可以推理出當(dāng)下新一代消費(fèi)者的典型特征 ：較強(qiáng)的自我意識，多元的價(jià)值觀，豐富的興趣圈層，個(gè)性化的生活主張，這些特征產(chǎn)生了相應(yīng)的商業(yè)模型和商業(yè)價(jià)值。

驅(qū)動力三 ：新供給

包括上游供應(yīng)商、品牌商以及信息流的重塑，需求和品質(zhì)的變化，這些都是驅(qū)動消費(fèi)發(fā)生變革背后的種種因素。供給要回歸零售本質(zhì)，因?yàn)橛脩糇兊迷絹碓匠墒炝耍@事實(shí)上也是不同用戶群代際的變遷，過往的用戶是商家推什么他買什么，現(xiàn)在的用戶其實(shí)都變得越來越成熟，其個(gè)性化需求以及對商品本身的追求會變得更高。

當(dāng)前的中國消費(fèi)市場已經(jīng)變成了非?！皬?fù)雜” 的消費(fèi)市場?？傮w而言，日益增長的新消費(fèi)需求與落后的商品供給之間的矛盾日益凸顯，對于商品供給頭部企業(yè)來說，商品體系變化并不明顯，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前變化了的消費(fèi)市場，產(chǎn)品升級變得十分迫切。

一方面，面對消費(fèi)升級，面對分層化的市場特征，面對更具消費(fèi)能力的 90 后、00 后逐步成為消費(fèi)主力，產(chǎn)品升級是當(dāng)前產(chǎn)品 創(chuàng)新的主要方向。另一方面，產(chǎn)品要更加滿足個(gè)性化需求，當(dāng)消費(fèi)市場變成了分層化和小眾化的結(jié)構(gòu)時(shí)，將呈現(xiàn)更具個(gè)性化的需求特點(diǎn)。當(dāng)然，在市場越來越具有商品極大豐富特征時(shí)，以往的產(chǎn)品功能屬性已經(jīng)很難有效打動目標(biāo)消費(fèi)者，必須要轉(zhuǎn)換新的個(gè)性化手段，并采用個(gè)性化手段去產(chǎn)生有效影響。比如用場景化手段去表現(xiàn)產(chǎn)品，激發(fā)目標(biāo)用戶需求動機(jī)，賦予產(chǎn)品新的價(jià)值功能。

驅(qū)動力四 ：新營銷

目前看，以往大眾化營銷體系下，靠不斷新增用戶的營銷模式正在逐步失靈，拉新越來 越難。移動互聯(lián)網(wǎng)下的鏈接社會，將會給企業(yè)帶來一次重大的營銷變革，由失聯(lián)環(huán)境下的營銷走向鏈接環(huán)境下的營銷，借助 APP、小程序、一物一碼新的連接手段，公眾號、抖音、微博、快手、直播等內(nèi)容手段，以及微信群、QQ 群等 社群手段，逐漸形成一種拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，打造終身價(jià)值能夠構(gòu)成有效閉環(huán)的新營銷體系。

品牌、商家和消費(fèi)者之間互動的過程也將被分解成更加細(xì)分的步驟，比如產(chǎn)品定義、傳播、 決策、導(dǎo)購下單及消費(fèi)者的反饋等，這些步驟并不是線性關(guān)系，而是一個(gè)閉環(huán)，因?yàn)楂@得了消費(fèi)者的反饋，在某些方面會進(jìn)一步升級產(chǎn)品定義。新消費(fèi)品牌不僅僅因?yàn)橛脩粝M(fèi)需求的增加而產(chǎn)生進(jìn)化，更多是因?yàn)橐恍┩庠诩t利和外在助力。營銷的理念也在發(fā)生變革，由產(chǎn)品為中心的營銷變?yōu)橐阅繕?biāo)用戶為中心的營銷。

面對分層化、小眾化需求時(shí)代，營銷必須要轉(zhuǎn)向如何有效經(jīng)營用戶價(jià)值一端 ；面對移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接，需要借助有效營銷手段去建立用戶連接，有效經(jīng)營好用戶價(jià)值。在這套新營銷體系模式下，產(chǎn)品是企業(yè)有效經(jīng)營顧客的主要工具、載體。產(chǎn)品的主要價(jià)值是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)、傳播品牌文化，并通過產(chǎn)品作為入口去有效鏈接目標(biāo)顧客。

驅(qū)動力五 ：新渠道

消費(fèi)人群的變遷會帶來購買方式、消費(fèi)行為的不同，帶來消費(fèi)渠道變遷。合理的渠道變遷會滿足兩個(gè)效率的提升：其一，消費(fèi)者效率的提升，就是說帶給消費(fèi)者 的一定是更多、更快、更好、更省的體驗(yàn)；其二，產(chǎn)業(yè)效率的提升，它有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)效率當(dāng)中 的供應(yīng)鏈效率和物流效率。然后以更低的成本滿足用戶更好的需求。面對人群代際變遷，為了實(shí)現(xiàn)單一要素的最大化，出現(xiàn)了電商渠道。

而在線下，最核心的變化可能是社區(qū)零售，以人為中心構(gòu)建貨和場，社區(qū)零售快速實(shí)現(xiàn)線上化。渠道的核心之一就是要讓顧客買得到，并 體現(xiàn)在渠道多元化、終端多元化方面。隨著互 聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，中國消費(fèi)市場的消費(fèi)購買已逐步呈現(xiàn)出到店、搜索、內(nèi)容、直播、推薦等多渠道疊加的模式。從商品交付的角度看，又有到店交付和到家交付兩種方式。

從渠道角度看，作為新消費(fèi)依托的技術(shù)環(huán)境或基礎(chǔ)設(shè)施，超級 APP，包括 微信、抖音、微博、B 站、淘寶、小紅書等都有各自的使用人群，已形成商業(yè)生態(tài)并孕育成為新消費(fèi)的重要渠道模式。這些超級 APP，兼具信息通路和營銷通路功能，本身的流量紅利和背后的技術(shù)邏輯，給品牌、商家的營銷傳播帶來質(zhì)的變化。

驅(qū)動力六 ：新技術(shù)

消費(fèi)永遠(yuǎn)都是連接人貨場的各個(gè)因素，如果沒有技術(shù)讓供給變得更加便利，以更低成本的方式滿足消費(fèi)人群的需求，可能也不會發(fā)生這么大的變化。

三、不能忽視的三個(gè)現(xiàn)象

新消費(fèi)可以是物質(zhì)上的，也可以是體驗(yàn)上的，當(dāng)然最好是物質(zhì)和體驗(yàn)都能改變。用新消費(fèi)的“場景”視角去發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值和創(chuàng)造，無疑會有一個(gè)更加全面的理解。新消費(fèi)既可以是 品牌的復(fù)興，也可以是消費(fèi)新增長點(diǎn)的培育，更應(yīng)該是消費(fèi)渠道的創(chuàng)新。當(dāng)然，無論是新消費(fèi)還是新零售，或者是基于零售的其他新理念，經(jīng)營人永遠(yuǎn)比經(jīng)營商品或渠道更重要。

現(xiàn)象一 ：國潮背后的文化和個(gè)性

新中國成立至今，按不變價(jià)格計(jì)算，工業(yè)增加值增長 900 余倍，主要工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量進(jìn)入世界前列。中國已經(jīng)從制造大國轉(zhuǎn)向創(chuàng)造大國，可以做出任何好產(chǎn)品。無論從研發(fā)、渠道還是 供應(yīng)鏈等方面，中國現(xiàn)在都有能力在幾乎任何 領(lǐng)域做出好產(chǎn)品。但好產(chǎn)品不代表好品牌，因?yàn)榇笃放拼碇吒郊又怠＝鼉赡赆绕鸬膰浧放?，有很多顯著特點(diǎn)：成立時(shí)間短、走紅快、銷量大、備受資本青睞。這些品牌崛起的核心在于，產(chǎn)品上高性價(jià)比，通過新渠道的內(nèi)容輸出獲得年輕人的喜愛，新消費(fèi)品牌潮正在非?？焖俚爻砷L。

從一路狂奔的“國潮”電影《哪吒之魔童降世》累計(jì)票房超過 45 億元，到李寧在巴黎時(shí)裝周上發(fā)布了敦煌元素的 2020 年春夏款 T 恤，國潮的風(fēng)靡似乎已不可擋。商業(yè)浪潮的興起，根子往往在于“文化認(rèn)同”，國潮也被認(rèn)為是傳統(tǒng)文化基因與潮流融合的新時(shí)尚，其對實(shí)體商業(yè)的強(qiáng)聚客作用已經(jīng)十分明顯。

北京王府井百貨地下二層的“和平菓局”， 占地 2400 平方米，沉浸式體驗(yàn)空間再現(xiàn)老北京生活，青磚胡同兒、照相館、20 世紀(jì)廣告畫、 老生活物件、老北京小吃……吸引了大批消費(fèi)者 駐足。作為國潮大范圍對消費(fèi)產(chǎn)生影響，背后 是傳統(tǒng)文化的回歸，以及新一代消費(fèi)者對傳統(tǒng) 文化的強(qiáng)烈認(rèn)同。

大白兔包包、百雀羚草本系列、老干媽衛(wèi)衣、 瀘州老窖香水等國產(chǎn)品牌紛紛通過跨界成為國 潮，一時(shí)間，化妝品、食品、服飾等零售品類，以及以茶顏悅色為代表的一批餐飲品牌，均被國潮風(fēng)所感染。

國潮背后是新消費(fèi)的訴求和主張。近兩三年，國潮品牌市場增速是普通品牌的三倍之多，快速增長的市場背后，是 95 后、00 后新一代消費(fèi)主力軍的助推，他們有著強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，渴望通過小眾商品彰顯自我，用“非傳統(tǒng)” 的方式去表達(dá)傳統(tǒng)、用“酷”的方式去復(fù)古、用流行的方式去訴說文化，國潮消費(fèi)者正在傳統(tǒng)文化中追尋自我個(gè)性的彰顯。對于實(shí)體商業(yè)來說，只有深入理解新消費(fèi)訴求，以及其背后的文化脈絡(luò)，才能看清未來，為一場爆發(fā)做好準(zhǔn)備。

現(xiàn)象二 ：“夜經(jīng)濟(jì)”的獨(dú)特?zé)熁饸?/h3>

消費(fèi)向深夜進(jìn)發(fā)，“夜經(jīng)濟(jì)”正在成為最熱 門的消費(fèi)市場詞匯之一。在不同的預(yù)測中，中國 夜間經(jīng)濟(jì)未來的總體規(guī)模，被認(rèn)為會超過萬億 規(guī)模，甚至達(dá)到十萬億級。而“夜經(jīng)濟(jì)”背后正 是新商業(yè)活力的體現(xiàn)?！耙菇?jīng)濟(jì)”本質(zhì)上是一種基于時(shí)段性劃分（當(dāng)日下午 6 點(diǎn)到次日 6 點(diǎn)）的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以休閑性、 服務(wù)性消費(fèi)為主體，囊括夜間購物、餐飲、旅游、娛樂、學(xué)習(xí)、影視、健康等，并帶動多行業(yè)的 經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

中小商戶在夜間迎來生意的又一個(gè)高峰，不打烊的數(shù)字化公共服務(wù)在深夜值守，街頭奔忙的外賣小哥、燈光下的淘寶主播……形形色色的人都感受過夜經(jīng)濟(jì)帶來的變化。從 2019 年《阿里巴巴“夜經(jīng)濟(jì)”報(bào)告》可以看到，夜間淘寶網(wǎng)購占全天消費(fèi)比例超 36%，盒馬鮮生、口碑餓了么等帶動夜間餐飲消費(fèi)增長，觀影觀演等文化消費(fèi)成為夜間消費(fèi)的新內(nèi)容，超 7 億消費(fèi)者的購物車正在拉動夜經(jīng)濟(jì)增長。

那些深夜不愿睡去的人，都有一顆不甘的心，他們的流連忘返，他們的消費(fèi)訴求、品位 表達(dá)，創(chuàng)造了一個(gè)新的財(cái)富風(fēng)口。對于“夜經(jīng)濟(jì)”，煙火氣是最大優(yōu)勢，很大 程度上還是一種“逆電商化”的情緒消費(fèi)。下了班跟朋友一起聚餐，到酒吧喝個(gè)小酒，唱個(gè) KTV，這已經(jīng)是年輕人的新常態(tài) ；夜市，是人們扎堆、沖動花錢的地方。

關(guān)于“夜經(jīng)濟(jì)”，有這樣幾個(gè)基本數(shù)據(jù) ：

商務(wù)部城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查顯示，有 60% 的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場每天 18~22 點(diǎn)的銷售額占比超過全天的一半。

北京王府井每天有超過 100 萬人的高峰客流是集中在夜晚，重慶有 2/3 的餐飲營業(yè)額實(shí)現(xiàn)于夜間，而廣州的夜間經(jīng)濟(jì)更是貢獻(xiàn)了全市服務(wù)業(yè)營業(yè)額的 55%。

那些繁華地帶的城市名片都是在攘攘夜市， 比如北京的三里屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子廟，香港的蘭桂坊，澳門的威尼斯人……

夜間消費(fèi)市場的財(cái)富效應(yīng)十分驚人，比如倫敦的夜市，提供了 130 萬個(gè)工作崗位，年收入達(dá) 660 億英鎊，僅一個(gè)城市的夜間經(jīng)濟(jì)就創(chuàng)造了英國全國總稅收的 6%。在美國，居民已有 1/3 的時(shí)間、1/3 的收入和 1/3 的土地面積用于休閑，而其中超過六成的休閑活動都在夜間完成。

似乎已經(jīng)可以預(yù)見，未來新消費(fèi)市場將會有一場商業(yè)夜襲。

現(xiàn)象三 ：4 歲拼多多的新消費(fèi)戰(zhàn)略

拼多多最初的構(gòu)想是讓全國各地、各消費(fèi)層次的消費(fèi)者買到最實(shí)惠的商品，就如城市人能買到最新鮮實(shí)惠的水果，村里人能通過電商最低價(jià)買到城里才有的東西。2019 年 10 月，拼多多剛滿四周歲，已成為中國第二大電商平臺，重新定義了電商，同時(shí)掀起一股新消費(fèi)浪潮。

從拼多多披露的 2019 年三季報(bào)看，拼多 多“用戶拓展”仍未有停歇的跡象，此前的拼團(tuán)購、百億補(bǔ)貼等創(chuàng)新模式組合拳令市場目不暇接。畢竟，用戶購物習(xí)慣的養(yǎng)成并非一朝一夕之功，作為后來者，拼多多不能停歇。

拼多多自 2019 年的“6·18”活動開始，推出了“百億補(bǔ)貼”優(yōu)惠活動，主要針對的是知名 品牌的產(chǎn)品。這一活動改善了消費(fèi)者心中拼多多廉價(jià)產(chǎn)品平臺的印象，有了平臺的背書以及力度 夠大的優(yōu)惠，不少的客戶開始嘗試在拼多多上 購買品牌產(chǎn)品。

此外，拼多多還推出了“新品牌計(jì)劃”，從 供給端進(jìn)行創(chuàng)新，為平臺用戶提供更多的產(chǎn)品選擇。截至 2019 年 9 月底，“新品牌計(jì)劃”正式成員已達(dá) 85 家，超過 800 家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了 C2M 定制化生產(chǎn)。顯然，拼多多一方面推動了平臺消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，另一方面消費(fèi)的產(chǎn)品也從廉價(jià)商品向高價(jià)品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。這兩項(xiàng)都對單個(gè)活躍買家消費(fèi)額的增長起到了正向的作用。

2019 年的“雙 11”，拼多多顯得格外低調(diào)，除了沒有數(shù)據(jù)披露外，還特別強(qiáng)調(diào)，“比起數(shù)字，我們更在意的消費(fèi)者有沒有享受到真正的實(shí)惠和樂趣”。2018年年底極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，拼多多16至25歲的用戶占比達(dá) 40.6%，遠(yuǎn)超其他電商，且增長趨勢明顯。另一份調(diào)研顯示，以拼多多為代表的“拼團(tuán)購”方式，已成青年首選購物方式。

“拼團(tuán)” “多多果園” “邀請砍價(jià)” “分享購物”等功能，已經(jīng)形成獨(dú)有的一類購物時(shí)尚潮流，帶著煙火味、人情味，提升著消費(fèi) 者的體驗(yàn)感和樂趣。除了“拼團(tuán)” “砍價(jià)”，拼多多設(shè)計(jì)的一些板塊、游戲也帶著情感?！岸喽喙?園”是拼多多開發(fā)的一款模擬種植果樹的游戲，當(dāng)用戶將果樹培養(yǎng)成熟后，就能領(lǐng)到真正的水果，這些真正的水果來自全國各地，都是拼多多聯(lián)系的農(nóng)戶，由拼多多承擔(dān)購買水果的費(fèi)用，贈送給“多多果園”的種樹達(dá)人。

四、新技術(shù)加速新消費(fèi)

在當(dāng)下的環(huán)境中，討論任何市場和行業(yè)的變化，都無法回避一個(gè)問題：如何應(yīng)對數(shù)字技術(shù)的影響？

今天，數(shù)字化本質(zhì)最大的特點(diǎn)就是它的變化不再是變化本身，而是變化帶來的速度。所以數(shù)字化時(shí)代最大的挑戰(zhàn)就是由時(shí)間的改變帶來的挑戰(zhàn)，時(shí)間不再是從過去、現(xiàn)在到未來，而是從地點(diǎn)到速度再到加速度。

數(shù)字化帶來了第四次工業(yè)革命，它不再是簡單通過技術(shù)帶來效率，而是要解決“人機(jī)對話” 的問題。數(shù)字化對產(chǎn)業(yè)的影響是它將滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，然后讓產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)組合。

對于新消費(fèi)而言，這可能意味著消費(fèi)者跟生產(chǎn)端之間的邊界融合，不再是消費(fèi)如何滿足生產(chǎn)，而是消費(fèi)和生產(chǎn)融合在一起，顧客既是消費(fèi)者也將是生產(chǎn)者。顯然，技術(shù)的進(jìn)步深度改變了消費(fèi)價(jià)值鏈， 重構(gòu)生產(chǎn)、流通、零售模式，AI、5G、云計(jì)算 等實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的降本增效。

過往的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)價(jià)值鏈條是層層向下的分銷體系，從研發(fā)制造，到采購，到分銷流通，到零售端，最后到消費(fèi)者。現(xiàn)在已演變成以消費(fèi)者為中心的價(jià)值圓環(huán)，研發(fā)制造、采購分銷、營銷、零售等環(huán)節(jié)，一切圍繞消費(fèi)者進(jìn)行。有種草平臺解決購買動機(jī) ；有測評平臺幫助尋找挑選；有交易平臺提供購買渠道 ；有社交平臺滿足分享心理，整個(gè)消費(fèi)的價(jià)值鏈在技術(shù)作 用下不斷重構(gòu)。

從渠道和內(nèi)容看，刷抖音、快手，看搞笑短視頻占據(jù)了很多人特別是年輕人每天多數(shù)的閑暇時(shí)間；線下購物自助結(jié)賬，再也不需要攜帶現(xiàn)金或刷信用卡 ；學(xué)習(xí)與閱讀都不再有邊界和空間的限制；電子產(chǎn)品更新快……隨著移動互聯(lián)網(wǎng)融入生活，生活方方面面的需求都在被重新解構(gòu)和重塑。

科技不斷帶來購物體驗(yàn)的改變，4G、5G 網(wǎng)絡(luò)基建改善成就了直播、短視頻行業(yè)，人們在小紅書上分享購物心得和體驗(yàn)，商家在小紅書上賣貨，人們可以在各類平臺上認(rèn)識原來沒有機(jī)會遇見的人，網(wǎng)絡(luò)讓熱情得以宣泄，聚合更強(qiáng)的創(chuàng)造力。

新技術(shù)浪潮賦予新消費(fèi)加速的力量，讓大量舊服務(wù)、舊零售、舊物流甚至所有舊行業(yè)，都走向新的融合。對于消費(fèi)投資而言，科技賦能和內(nèi)容助力的新消費(fèi)投資變得更加受寵，新的消費(fèi)企業(yè)，無論是以產(chǎn)品為主還是提供服務(wù)，必須具備科技手段和內(nèi)容營銷的能力，這是因?yàn)?，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等手段賦能，技術(shù)可以從底層幫助企業(yè)提升經(jīng)營效率。

在內(nèi)容方面，包括一些 IP、新型營銷、圈層社交，從本質(zhì)上看，就是能否更好地利用超級APP，去做傳播、做營銷、實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，這似乎已經(jīng)成為新消費(fèi)的底層邏輯，因?yàn)?，不具備?shù)字化和內(nèi)容營銷這兩個(gè)發(fā)動機(jī)，在新消費(fèi)的競爭浪潮下，就很難脫穎而出。在另外一個(gè)方面，數(shù)據(jù)則成為新消費(fèi)各環(huán)節(jié)的底層支撐。比如搭建新場景，很多人容易將文化與藝術(shù)混淆，藝術(shù)追求極致，但并不一 定能迎合大眾的理解，但文化卻與大眾息息相關(guān)，如何彌合這種錯(cuò)位？數(shù)據(jù)顯然能提供強(qiáng)有力的支撐。數(shù)據(jù)通過將需求分解為最小的解讀顆粒，為每一個(gè)細(xì)分需求提供了標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，而對這些極致標(biāo)準(zhǔn)的組件，為變化無窮的需求變化提供了一一應(yīng)對。

在商業(yè)前端，商品與服務(wù)很難批量供應(yīng)，但在后端，所有的商業(yè)行為都在更加統(tǒng)一。極致的標(biāo)準(zhǔn)化為極致非標(biāo)的商品與服務(wù)提供支撐，這中間必備的橋梁也是數(shù)據(jù)。雖然可能還是那些新技術(shù)，但還是應(yīng)該回顧一下新零售語境下的技術(shù)。

從目前的比較而言，新零售對技術(shù)的主張似乎更加側(cè)重于通過技術(shù)、數(shù)據(jù)對零售的上下游進(jìn)行改造升級，包括商品生產(chǎn)、流通與銷售的過程，進(jìn)而去重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并因此對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及物流配送進(jìn)行深度融合，側(cè)重點(diǎn)是渠道布局跟產(chǎn)業(yè)改造，帶著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)固有的地位優(yōu)越感。

而新消費(fèi)對技術(shù)的態(tài)度或許更偏重消費(fèi)需求，是基于消費(fèi)者需求而進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的呈現(xiàn)和連接，也會更接近零售本質(zhì)。當(dāng)然，零售的未來應(yīng)該基于消費(fèi)需求，在滿足需求的前提下，對上下游進(jìn)行改造，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率。

結(jié)語

人的需求是無限的，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都會追求更多、更好、更快、更省。在新消費(fèi)場景中，誰是那個(gè)最了解消費(fèi)需求的人？是數(shù)據(jù)、實(shí)體零售商、電商平臺還是品牌商？他們或多或少了解需求，但目前看來誰都難以真正深入。

從企業(yè)的角度看，任何一個(gè)企業(yè)如果想做得很好，就必須遵循一定的經(jīng)營理論，比如對組織環(huán)境的假設(shè)——你怎么看待環(huán)境？怎么看待數(shù)字化？怎么看待產(chǎn)業(yè)的顛覆、迭代和更新？怎么看待消費(fèi)人群的改變？怎么看待 90 后、00 后？是否承認(rèn)新生代正在成為這個(gè)世界的主人？

今天的消費(fèi)者擁有多種多樣的選擇并有權(quán)做出決定。消費(fèi)者的這一改變，使得企業(yè)需要面對一個(gè)全新的問題——以往企業(yè)可以在物美價(jià)廉的層面上與顧客溝通， 因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候消費(fèi)者關(guān)心的就是價(jià)格、品質(zhì)，但是今天的消費(fèi)者更關(guān)心的是時(shí)間和多樣性的選擇。

在考慮新消費(fèi)的時(shí)候，還有一些問題變得比以往更加凸顯 ：一方面，在消費(fèi)者的觀念中，充滿了非理性、物質(zhì)主義和對消費(fèi)信任的缺失，比如消費(fèi)者在追求自身利益最大化的同時(shí)，很少考慮社會責(zé)任和社會成本；另一方面，消費(fèi)行為的改變正 在深刻改變著社會的未來，比如新的商業(yè)模式為宅在家里的人提供了方便，但這會不會為十幾、二十幾年后的社會埋下新的隱患呢？

本文由@石基商業(yè)評論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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