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2015年至今，眾多O2O項目悲愴倒下，同樣也是泡沫破滅；但作為互聯網+與商業經營的深入融合，O2O也不會因此而終結，而是由實現O2O轉型的傳統商業企業為主角，“門店+手機”的思考與實踐為主線。

進入2016年，網上頻現“O2O死亡名錄”，一些曾經叱咤一時的O2O項目名列其間。如由著名投資人薛蠻子領投的社區001、由歌手林依輪創立的飯爺等，多點Dmall網上超市也爆出創始人出局、轉由投資方物美商業接盤的內幕。時至今日，O2O創新項目的存活率僅有1%，應是業界可達成的共識。

是什么使得O2O成為商業中罕見的“黑洞”，讓無數創業者既傷痕累累，卻又樂此不疲？

一、O2O的風口

傳統企業“觸網”歷來不被看好，一言以蔽之：總背負著缺乏互聯網基因、缺乏資金的扶持臂助、新增電商與既有經營無法兼容等苛評。但移動互聯網不同于PC互聯網，O2O并非是純電商，傳統企業正掌握著開展O2O創新前所未有的機遇和優勢：

1、O2O創新的內動力

借助互聯網+實現企業變革、產業升級，已經是人心所向、大勢所趨，同時對于O2O商業模式的思考和探索也已有了明晰的成果：

• 1.在已有成功上的再創新:傳統商業企業的O2O是在既有的客群積累、門店經營網點、采購和供應鏈規模、ERP信息系統等基礎之上，無疑有著得天獨厚的優勢；
• 小而美O2O模式的確立:與口碑、京東到家、美大等覆蓋全國、全品類的O2O平臺相比，傳統商業企業的O2O明確聚焦在本身所擅長的地域、業態和品類之 上，以細分產品對接細分客群，避免了全線擴張所帶來的資金壓力和經營風險，并契合于著名新經濟媒體人羅振宇“未來的商業模式會是一個小而美的邏輯”的觀 點；
• 初步觸網的成功嘗試:傳統商業企業或多或少都已經“觸網”，典型的形態是自主建設微信公眾號，與顧客開展在線交流，或者加入口碑、美大等平臺，嘗試在線銷售，從而為全面發力O2O自主經營積累了經驗、磨礪了隊伍，也揭開了O2O的神秘面紗。

2、O2O創新的外助力

互聯網+成為國家產業政策，同時各類天時地利人和的條件也不斷成熟，為傳統企業開展O2O提供了十分豐美有利的外部環境。

1. 智能手機與寬帶的普及：基于IOS或安卓，全國約7.2億人使用智能手機，再加上3G/4G和wifi快速普及，所有價值顧客皆得以輕松廉價地接入移動互聯網沖浪，為O2O經營提供了堅實的基礎；
2. 微信強勢入口出現：進入2016年，微信活躍用戶數約達5.49億，全面覆蓋價值客群；同時，微信的社交屬性、微信公眾號的中立和開放也為O2O商業經營 提供了肥沃的土壤；其他如APP、支付寶服務窗、微博、QQ空間等也提供了更多且靈活的入口選擇，微信支付、支付寶支付的出現和規模推廣也徹底解決了在線 支付的難題；
3. 顧客對于O2O的熟稔：從京東到家、餓了嗎等大而全O2O平臺，到數千個倒地的O2O項目已充分地培育了客群習慣，大家對于關注有禮、搖一搖、搶紅包等O2O形式，不僅理解，而且期待有加；
4. 第三方同城物流的崛起：正如PC電商離不開“四通一達”的干線物流，O2O經營對于同城物流也有著天然的需求；達達、點我達等同城物流解決了門店到顧客的最后一公里困難，同時也通過搶單、眾包等形式有效地降低了配送成本；
5. 成熟電商軟件與服務商的支撐：過去打造一個專業電商平臺，動輒需要50-60名程序員、數百萬元資金持續投入，而有贊、微電匯等成熟電商軟件和服務團隊的 出現，很大地降低了技術壁壘和IT門檻，讓成熟的軟件體系、并發的大數據能力、流暢的顧客體驗，離開口碑、餓了嗎等豪門而“飛入尋常百姓家”，其中的微電 匯更是聚焦深耕于同門店相結合的O2O實踐領域中。

二、飛輪模式VS厄運模式

機遇與挑戰并存，可以看到，目前市場幾乎所有的O2O項目都基于這樣的業務邏輯：搭建O2O交互平臺，進而開展賠本賺吆喝地銷售補貼，從而持續招攬顧客、積聚人氣，進一步養成顧客黏性，構建流量入口和壟斷位置，并借助壟斷優勢實現持續盈利。

借用中《從優秀到卓越》一書的提法，可稱之為“飛輪模式”，如下圖所示：

O2O電商平臺的“飛輪模式”

這是阿里、京東所得以成功的模式，然而今天時勢已經發生很大變化：

• 大量免費午餐催生下，獲取用戶成本增高；
• 用戶黏性降低，黏性養成周期拉長；
• 在資本注入和創業狂潮的驅策下，構思、格局和打法類似的O2O項目繁多，惡性競爭加??；
• 投資人耐心、容忍度降低，動輒插手業務經營，甚至“拉郎配”地促成兼并。

由此，“飛輪模式”頓時變成“厄運模式”：

O2O電商平臺的“厄運模式”

在O2O的潮起潮落中，真正獲得并購重組機會的并不多，其中包括了滴滴&快的、美團&大眾點評等著名的“怨偶”配對，背后的推手除了投資人，更有BAT巨頭；而絕大部分的O2O項目都是悄無聲息地走向了終點、悲愴倒下。

三、O2O創新的基因與動能

眾多O2O項目走向失敗與潰滅，就證明O2O的一切都是錯誤的嗎？

內生動力與外部助力交織與共振，強勢驅動傳統商業企業實現O2O轉型，并已經有多個成功O2O實踐案例，為小而美的傳統商業企業O2O模式提供了清晰靚麗的詮釋：

• 互聯網+持續升級的李寧：作為國內體育品牌的翹楚，李寧在互聯網+轉型中不遺余力，基于微信公眾號、APP、支付寶服務窗等多個觸點，共匯集O2O會員280萬人，展開線上線下場景的閉環打通，2015年實現O2O年度經營收入3.2億元；
• 便利店里飛出大賣場的唐久便利：作為太原本地最大的連鎖便利店，唐久依托780家門店，吸納O2O會員82萬人，并在移動商城上線后的一年內，成功達成 2970余萬元營收，形成O2O訂單76萬單，平均客單價從9.5元提升至39元，成功實現從便利店向網上大賣場的豪邁進軍；
• 新鮮才好 吃的鮮豐水果：果品連鎖全國排名第二的鮮豐水果，將分布于4省的605家門店全部上線，實現門店庫存在線同步銷售，上線試運營2個月完成O2O會員吸納 45萬人，達成O2O訂單5.8萬單，平均客單價較線下銷售提升26%，落實“新鮮才好吃”的莊嚴承諾，并向世界水果第一連鎖不斷邁進。

這里引用滴滴出行的創始人程維的一段話：“我深刻地看到在一個一個的行業里面，互聯網作為這個時代最先進的生產力，不斷的去改造每一個垂直的行業，一切改造的目的是以提高整個行業的生產效率，提高用戶的消費體驗，降低整體成本為目的的。”

O2O領域的創意、創新與創業，實際是針對傳統商業領域，使用互聯網+的思維、方法和工具的重大改造和革新，這樣的改造包括兩個部分，既有對商業傳統領地的改良，也有對商業未來疆域的開拓。

1、對商業傳統領地的改良

在 傳統商業陣地中，懾于信息不對稱，存在多個經營頑疾，如顧客需求難以精準預測，顧客身份難以精確識別，必須在門店場景下完成選購、支付和提貨等。這些頑疾 成為新興電商企業對傳統商業迅猛攻擊捷徑，往往一擊而中，幾無還手之力。而O2O的理念與實踐，就是使用電商思維、方法和工具，對于傳統商業的業務流程、 顧客體驗、經營績效進行適度的優化和重塑，包括以下的多個維度：

1. 顯性且周延的顧客關系：不用憑借實體會員卡，顧客以智能手機為載體，享有全部的會員權益，同時與微信、支付寶、APP等ID綁定，實現對顧客的線上線下全視角洞察；
2. 隨時隨地隨意的購買體驗：選購、支付和提貨的操作場景將得以分離，顧客在門店、家中，以及任何所希望的時間、地點進行購物操作，并且實現場景的靈活切換；
3. 敏捷高效的供應鏈響應：結合在線訂購、預售等操作形式，商業企業將提前精準獲知產品供給需求，從而完成從盲目采購到以銷定購的重大遷越；
4. 結果與過程并重的商業大數據沉淀：不僅記錄顧客購買產品和服務的結果，同時對于瀏覽、交互和反饋過程實現全景式記錄，為進一步細分客群、實現精準服務奠定基礎，同時將商品大數據、顧客大數據、供應商大數據等融為一體。

精準會員、自由體驗、以銷定購、大數據沉淀……數代零售人為之魂牽夢繞的夙愿，在移動互聯網時代，終于可以真正地實現了。

2、對商業未來疆域的開拓

Biggerthan bigger，O2O開啟的絕非是對傳統商業的小修小補，星辰大海的征途正剛剛拉開帷幕。由于智能手機和多顧客觸點的引入，商業企業與顧客的交流突破了門 店場景，不再有時空束縛，同時社交網絡的引入，一舉創新出許多前所未有的消費場景、購物路徑，包括以下的多個維度：

1. 娛樂傳媒化的商業經營：以圖文、視頻、音頻等載體，展開針對目標客群的深度且頻繁的傳播與互動，并不斷擠占顧客的碎片化時間，潛移默化間驅動顧客培育、營銷購買的全過程；
2. 社群社交化的零售拓展：結合微信、微博等社交網絡平臺，以鏈接分享、拼團、眾籌、個人微店等形態，將商業經營構建于SNS的社交傳播鏈之上，同時虛擬傳播又能依托于實體門店和社區的堅實臂彎；
3. 小眾化的產品和服務：在深度顧客交互和大數據沉淀的基礎上，顧客被進一步細分和差異化，與供應鏈整合后，進一步實現C2B產品和服務的精準定制、小眾適配；
4. 延展無限的商業生態體系：突破了時空限制，進一步可以突破品類和貨架的限制，更多的服務商與產品可融入O2O平臺，從而零售生態體系不再是阿里、京東們的獨享。

正是由于O2O創新具有的強大基因與動能，使之具備重塑新時代商業的使命和潛力，也不可能由于一眾O2O項目的失利而退出商業歷史舞臺。筆者將O2O基因與 動能架構描繪為冉冉升空的多級火箭，第一級火箭是對傳統商業的改良，第二級火箭更是對未來商業的拓展，兩級火箭交替推動著商業O2O愿景的實現：

四、總結

回望2000年PC互聯網的泡沫破滅，相關行業一片狼藉；然而，PC互聯網并未隨之湮沒，而是通過“鼠標+水泥”的思考與實踐浴火重生，讓大家充分認知到虛擬經濟必須與實體經濟相結合，才能成長、成熟。

2015年至今，眾多O2O項目悲愴倒下，同樣也是泡沫破滅；但作為互聯網+與商業經營的深入融合，O2O也不會因此而終結，而是由實現O2O轉型的傳統商業企業為主角，“門店+手機”的思考與實踐為主線，新的帷幕正緩緩拉開，O2O的連臺好戲即將華麗麗地登場了。

作者：王元盛

來源：品途商業評論

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